Rohamosan nő a reklámblokkolót telepítők aránya a nethasználók körében. Ráadásul a Google olyan változásokra készül, amelyek után a portálok tulajdonosai ezerszer is meggondolják majd, milyen reklámokat helyeznek ki. A piaci elemzők szerint ez előbb-utóbb a printnek kedvez, ahol sokkal jobban érvényesül egy-egy reklám, mint online.

A nyugati országok médiapiacain egyre több kérdés merül fel a digitális hirdetésekkel kapcsolatosan, ráadásul a hirdetők – akiknek a transzparencia kulcsfontosságú – mind inkább megválogatják, hova helyezik ki a reklámjukat.

Okkal figyelmeztette Marc Pritchard, az egyik legnagyobb hirdető, a Procter & Gamble vezető tisztségviselője a reklámszakmát és a médiaügynökségeket, legyenek őszinték azzal kapcsolatosan, hogy mire és hogyan költik el a reklámbüdzséket. Az utóbbi időben megszaporodtak az olyan esetek, amelyek rossz fényt vetnek az online szegmensre.

Újra felmerült például a márkabiztonság kérdése, amikor kiderült, hogy a YouTube gyerekcsatornáján nem működik a biztonsági ellenőrzés, aminek az lett a vége, hogy a gyerekeknek szánt anyagok alatt obszcén kommentek láttak napvilágot, valamint nem megfelelő tartalmak kerültek a fi atal nézők elé. A hirdetők pedig – például a Mars és az Adidas – visszavonták a hirdetéseiket. Erről így nyilatkozott a Mars szóvivője a Guardiannek:

„Megdöbbenve láttuk, hogy a hirdetéseink nem adekvát, csak a pénzre hajtó környezetben jelentek meg.”

Igaz, legalább ennyire megdöbbentette és felháborította a csatornát is, hogy a gyerekeket célozták meg ilyen tartalmakkal. Ha pedig nem az átláthatóság vagy a biztonság a probléma, akkor a csalás miatt nyugtalankodnak a hirdetők. Az Adform hirdetéstechnikai cég nemrég ugyanis felfedezte, hogy a HyphBot bothálózat több mint 34 ezer domain esetében hamis forgalmat generált, napi 1,5 milliárd lekéréssel, ami az Adform becslése szerint 1,3 millió dollár kiesést jelentett egyetlen nap alatt a hirdetőknek, hiszen nem valós felhasználók elé került a reklámjuk.

Stop a reklámkoknak?

Miközben a transzparencia, a márkabiztonság és a csalások kerülnek a főcímekbe, újabb téma is borzolja a kedélyeket: a hirdetésblokkolás. Egy vezető hirdetéstechnikai szakember véleménye szerint a reklámipar nem veszi komolyan a blokkolás veszélyeit, amelyek szerinte a legnagyobb egzisztenciális fenyegetést jelentik a digitális hirdetési üzletágra. Érdemes odafigyelni a legilletékesebbre: Ben Williams, az Adblock Plus hirdetésblokkoló cég kommunikációs és műveleti igazgatója szerint különösen mobilon növekszik a blokkolók használata.

Az Egyesült Királyságban az asztali számítógépeken, Ázsia csendes-óceáni részén pedig mobilon tapasztalható ugrásszerű növekedés. Ennek egyik oka az Alibaba UC Browserének népszerűsége, amely beépített hirdetésblokkolót tartalmaz. Williams azt is elmondta, hogy cége a Samsung Internet mobilböngészőn keresztül is masszív növekedést tapasztal az Adblock Plus használatában. Véleménye szerint csak idő kérdése, hogy Ázsia csendes-óceáni térsége mellett Nyugaton is elterjedjenek a mobilon bevetett reklámblokkolók.

Mit tehetnek a tartalomelőállítók?

Williams szerint a legjobb, amit tehetnek, hogy együtt élnek ezzel. „Gyakran előfordul, hogy nagyon harcias a hozzáállás, mert a kiadók az online tartalmaik elé minden olyan látogató számára falat állítanak, aki hirdetésblokkolóval lép az oldalukra. Ennek azonban csak annyi az eredménye, hogy csökken az olvasóközönség, és rossz viszony alakul ki az online kiadó és a felhasználó között.”

„Az egyik legjobb lehetőség az, ha olyan hirdetéseket jelentetnek meg, amelyeket az Elfogadható Hirdetések Bizottsága engedélyezett [ezt a bizottságot az Adblock Plus hozta létre – a szerk.]

– tette hozzá. – Így hagyományos módon elérhetővé válik a hirdetésblokkolóval nem rendelkezők nagy része, a blokkolót használókat pedig speciális módon tudják kezelni. Ha a kiadók ezt elfogadják, meggyőződhetnek arról, hogy a hirdetésblokkolóval rendelkezők demográfiai jellemzői nagyon kedvezőek, fiatalok, iskolázottak, akik örömmel költik el online a pénzüket. Ha kevesebb, de elfogadhatóbb hirdetést helyeznek el az oldalaikon, akkor azt fogják látni, hogy a nagy hirdetők bizony érdekeltek ebben a megoldásban.” Akárhogy is van, egy dolog egyértelmű: a hirdetésblokkolók továbbra is jelentős veszélyt jelentenek a kiadók online bevételeire. És a veszély mérete a jövőben nem csökken, inkább növekszik.

Semmi nincs ingyen

A Reuters Digital News Report 2017-es kiadása szerint a felhasználók közel negyede (24 százaléka) használ olyan szoftvert, amely varázslatos módon minden hirdetést eltávolít. Ez az arány Görögországban (36 százalék) és Lengyelországban (32 százalék) a legmagasabb, illetve Japánban (13 százalék) és Dél-Koreában (12 százalék) a legalacsonyabb.

A fókuszcsoportos vizsgálatok kimutatták, hogy azok is nagy érdeklődést mutattak a blokkolók iránt, akik nem tudták, hogyan kell beállítani ezeket a szoftvereket. Ez az attitűd leginkább az asztali gépet használók körében jellemző. A fiatalabb csoportok esetében kétszer nagyobb a valószínűsége annak, hogy élnek ezzel a megoldással.

Reménykeltő jel viszont, hogy 43 százalék volt azon válaszadók aránya, akik bizonyos híroldalak miatt átmenetileg hajlandóak voltak a hirdetésblokkolók kikapcsolására. A kiadók több eszközt is bevetettek az utóbbi időben, hogy meggyőzzék a felhasználókat: a „kedvesen kérő” üzenetektől kezdve a hirdetések nélküli előfizetéseket kínáló alternatívákon át a tartalom teljes blokkolásáig. Jó hír, hogy a válaszadók fele azon a véleményen van, hogy az oldalaknak a túléléshez szükségük van a hirdetésekre.

Válaszd a printet!

„Kedves reklámblokkolókat használók! Nem akartuk, hogy elszalasszák a banner hirdetésünket, ezért idetettük” – ezzel az üzenettel találkozhatott tavaly év végén az olvasó több nagy példányszámú francia lapban.

A Société Générale leányvállalata, a Boursorama Bank ugyanis úgy döntött, hogy bármennyire divatos online hirdetni, inkább visszatér a printhez. Pedig az akció eredetileg az online-ra volt szabva: kattintani kellett volna a számlanyitási kedvezményért. A Boursorama viszont úgy ítélte meg, a hirdetése a blokkolók miatt nem jut el az ügyfelekhez, ezért az egészet átültette egy kreatív húzással a nyomatott sajtóba, ahol nem lehet blokkolni.

 

Hazai körkép

Magyarországon távolról sem olyan rossz a helyzet, mint Lengyelországban vagy az ázsiai térségben. Az IAB Hungary tavaly januári adatai szerint az asztali gépet használók 15 százaléka vesz igénybe blokkolót, az összes eszközön (mobil, tablet, PC stb.) mért arány pedig 14 százalék volt – ez az az arány alacsonyabb, mint amit a Reuters Report mért.

Ambruszter Géza, az IAB reklámblokkolással foglalkozó csoportjának vezetője a Médiapiacnak azt mondta, az elmúlt évben valamelyest nőtt a reklámblokkolót használók aránya, de a pár százalékpontos elmozdulás nem szignifikáns.

„Még ha nem is kiugró ez az adat nemzetközi összehasonlításban, azt szoktuk mondani, ez is akkora kiesés egy-egy tartalom-előállítónak, mintha a szerkesztőség havonta három napot ingyen dolgozna”

– hangsúlyozta a munkacsoport vezetője. Érdekes, hogy a felmérések szerint a reklámblokkolót igénybe vevő magyarok jelentős hányada (38 százaléka) nem is tudja, hogy ilyen eszköz van telepítve a gépére.

Ennek Ambruszter szerint az az oka, hogy az idősebbeknek, az IT-hez nem igazán értőknek gyakran egy barát, rokon installálja a gépet, és egyben blokkolót is tesz rá. A Gemius felmérése szerint

a leggyakoribb ok, amiért a magyarok reklámblokkolót használnak, az az, hogy nagyon zavarják őket a tolakodó hirdetések. Az adblockert igénybe vevők 46 százalékát lehetne motiválni hirdetésblokkolója kikapcsolására azzal, ha kevesebb reklám lenne látható a weboldalakon. A 18–29 évesek körében ez az arány 50 százalék, s szintén 50 százalékuk lenne nyitott a blokkoló kikapcsolására, amennyiben megszűnnének a számukra zavaró hirdetések, illetve 39 százalékukat motiválná ebben az, ha máshogy nem tudnának az adott oldalhoz hozzáférni.

A kérdést egyébként feltehetően ismét a Google fogja lezárni. Az IAB ajánlását figyelembe véve ugyanis a Chrome februártól szűri a zavaró reklámokat. Mivel a hazai internetezők jelentős hányada is ezt a böngészőt használja, biztosak lehetünk benne, hogy a tartalom-előállítók és a hirdetők alkalmazkodni fognak a változásokhoz, és az igazán zavaró reklámokat leveszik majd az oldalakról.

Ezt a cikket eredetileg a Médiapiac február elején megjelent számában közöltük. A lapra itt fizethet elő, illetve ezeket a standokon veheti meg.