2012. február 09.

A reklámzaj maradt, a pénz elment

A korábbiaknál is szélesebbre nyílt az olló a listaárak és a valós médiaköltések között, derül ki a Kantar Media elemzéséből.

A korábbiaknál is szélesebbre nyílt az olló a listaárak és a valós médiaköltések között, derül ki a Kantar Media elemzéséből. Azaz, a 2011-ben mért listaáras 3 százalékos növekedés valójűban csökkenést takar. Néhány nagy hirdető alaposan növelte a költését, de nem ez volt a jellemző. Örömteli fejlemény viszont, hogy az autós márkatulajdonosok magukra találtak.

Listaáron nőtt a piac, valójában nem

Bár a reklámpiac egy időre magára talált, a Kantar Media elemzése szerint végül a "maradék illúzió is szertefoszlott", legalábbis a 2011-es adatok alapján. Miközbn a kutatócég listaáron 3 százalékos médiaköltés-növekedést mutatott ki 2010-hez képet, és a másidk félév még egya kicsit erősebb is volt, az tudható, hogy rengeteg pénz szivárgott el a piacról. Ez egyfelől azt jelenti, hogy tovább nyílt az olló a listaárak és a ténylegesen érvényesíthető árak között, másfelől arra is utal, hogy a hirdetők aktivitása nem csökkent, ám ugyanazt a reklámozási szintet kevesebb pénzből érik el. Ez pedig az ügynökségek és a médiatulajdonosok számára jelent mind nehezebb helyzetet.

A hirdetői toplista élén 2011-ben több mínuszt láthatunk, mint egy évvel korábban, A Bayer Hungaria, a Reckitt Benckiser és a Nestlé viszont azon kevesek közé tartozik, akik látványosan növelték médiajelenlétüket. Eközben viszont a Procter&Gamble, az Unilever, a Henkel, a Danone és minden mobilszolgáltató visszafogta költését. Ez utóbbiak együttesen 16 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra 2010-hez képest, ami több milliárd forintos bevételkiesést jelentett a médiumok, azon belül is főként az országos televíziók számára - jelzi a Kantar Media.

OTC: a Bayer vezet, a Reckitt Benckiser nőtt

A nagy piaci szektorok közül csak a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények, a Kereskedelem és a Közlekedési eszközök reklámköltése nőtt számottevően (19, 33 illetve 11 százalékkal), a többi jó esetben szinten tartotta, de inkább csökkentette médiaköltését. Ha közelebbről megnézzük a Reckitt Benckiser költését, azt látjuk, hogy a kommunikáció hangsúlya e hirdetőnél is  egyre inkább az OTC termékek felé tolódik. 2010-ben médiabüdzséjének még több mint felét költötte tisztítószerek népszerűsítésére és csak egyharmadát vény nélküli szerekre (Nurofen, Strepsils, Strepfen), az elmúlt évben viszont megfordult a trend és a megnövekedett büdzsé 50 százaléka ment OTC és 40 százaléka tisztítószerek reklámozására, és volt egy komoly termékbevezetése is az OTC piacon (Gaviscon).

Kommunikációs szempontból az OTC szegmensek közül tavaly a vitaminoké volt a legaktívabb, kicsivel megelőzve a fájdalomcsillapítókat és a köhögés elleni szereket. A negyedik helyen végeztek az emésztést javító készítmények, és lejjebb van ugyan a rangsorban, de látványosan erősödik a pre- és probiotikumok médiajelenléte (listaáron közel két és félszer annyit költöttek a médiában, mint egy évvel korábban). A legnagyobb OTC hirdető továbbra is a Bayer Hungaria – amely az elmúlt évben a második helyre tornászta fel magát a teljes piac hirdetői toplistáján is, megelőzve az Unilevert. Ennek nyomán a Bayertől származott tavaly az OTC költések 17 százaléka. Ezt a Sanofi-Aventis, a Reckitt Benckiser és a Novartis követi a toplistán.

 

Belehúztak a hiperek

A másik dinamikusan növekvő szektor, a Kereskedelem reklámköltését elsősorban a hipermarketek gerjesztették, amelyektöbb mint 40 százalékkal költöttek többet tavaly a médiában, mint egy évvel korábban. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar duplájára, a Tesco másfélszeresére növelte médiajelenlétét.

A szintén jelentős büdzsével rendelkező hard diszkontok nem szálltak be a költekezési versenybe, sőt pár százalékkal még vissza is fogták ilyen jellegű kiadásaikat. A magyar üzletláncok (CBA, Reál, Coop) viszont felvették a kesztyűt, és a második félévben igencsak belehúztak a kommunikációba, végül éves szinten 19 százalékkal többet költöttek reklámra, mint 2010-ben.

Az üzletláncok megnövekedett reklámköltési kedvének leginkább a kábeltévék, a közterületi cégek és a rádiók örülhettek, míg a sajtóban csökkent a jelenlétük, az országos tévékben pedig stagnált. Rajtuk kívül a kereskedelmi szektorban a teleshopos csomagküldő cégek valamint a bevásárlóközpontok reklámaktivitása nőtt még, az előbbieké 65, utóbbiaké 17 százalékkal.

 

Csökkent az FMCG költés

Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok.

A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, a L’Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése sem tudott ellensúlyozni.

Valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő, mintegy 68 százalékos mértékben a médiabüdzséjét. Maggi márkája – és ezzel az egész Szószok, alapok szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest.

Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, emellett a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza. Az ital piacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, elsősorban a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a FÁÜ Zrt.

 

Kétszámjegyű csökkenés a telco piacon

Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tulajdonítható. Ezen cégek büdzséje adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis e vállalkozások 16 százalékos mínusza erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát.

Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket. Egyedül a kábeltévé költés nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető, amely több mint két és félszeres büdzsével dolgozott 2010-hez képest. Fő versenytársa, a T-Home költése 12 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól, a Magyar Telekom cégei pedig összesen 22 százalékkal költöttek kevesebbet ATL felületeken. A Telenornál csoport szinten 16 százalékos volt a csökkenés, mivel a Djuice büdzséje gyakorlatilag eltűnt a piacról, a Telenor márka médiatámogatása viszont mindössze 2 százalékkal csökkent. Ezzel ő vezeti a szektor hirdetői rangsorát a 18 százalékos büdzsévágást végrehajtó T-Mobile és a 12 százalékos mínuszt produkáló Vodafone előtt.

 

Minimálisan csökkent a pénzügyi szektor költése

A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó Bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő Biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a Brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a Lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre.

A legtöbbet hirdetett banki termék a Betét, lekötés volt, melyet a Személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel. A banki reklám-toplista harmadik helyén a Lakáshitel áll, bár 2010-hez képest 30 százalékkal kisebb költéssel. Tavaly látványosan, 65 százalékkal megugrott a Folyószámla kommunikáció, és 34 százalékkal többet költöttek banki imázshirdetésre is. A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.

 

Feléledt az autós szektor

A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a második félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest. A Magyar Suzuki csaknem megduplázta költését – igaz, 2010-ben szinte teljesen eltűnt a médiából –, a Renault, az Opel, a Citroen, a Kia és a Toyota 20 százalék feletti mértékben növelte médiabüdzséjét.

A nagyok közül csak a Porsche Hungaria fogta vissza reklámkommunikációját, e márkatulajdonos viszont elég látványosan, több mint harmadával. Skoda és Seat márkája jóval kevesebb médiatámogatást kapott, Volkswagen márkájára viszont közel másfélszer annyit költött, mint egy évvel korábban. Az autós márka toplistán a VW így is csak a 9. helyig jutott, a dobogós helyeket a Renault, az Opel és a Ford birtokolják.

 

Média szempontból nem volt változás

Média oldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a közterület valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető.

A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent.

A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik.

Vállalati tréning: kidobott pénz?

20 órája

Hiába virágzik a tréningpiac Magyarországon, a vállalati oktatások eredményei kritikán aluliak. A hazai cégek egy nagy tréningrablás áldozatai – derül ki az Antré Akadémia tanulmányából.

Kirúgta London az Uber-t

22 órája

Nem hosszabbítja meg az illetékes londoni közlekedési hatóság az Uber egy hét múlva lejáró taxiszolgáltatási engedélyét.