2012. február 09.

A reklámzaj maradt, a pénz elment

A korábbiaknál is szélesebbre nyílt az olló a listaárak és a valós médiaköltések között, derül ki a Kantar Media elemzéséből.

A korábbiaknál is szélesebbre nyílt az olló a listaárak és a valós médiaköltések között, derül ki a Kantar Media elemzéséből. Azaz, a 2011-ben mért listaáras 3 százalékos növekedés valójűban csökkenést takar. Néhány nagy hirdető alaposan növelte a költését, de nem ez volt a jellemző. Örömteli fejlemény viszont, hogy az autós márkatulajdonosok magukra találtak.

Listaáron nőtt a piac, valójában nem

Bár a reklámpiac egy időre magára talált, a Kantar Media elemzése szerint végül a "maradék illúzió is szertefoszlott", legalábbis a 2011-es adatok alapján. Miközbn a kutatócég listaáron 3 százalékos médiaköltés-növekedést mutatott ki 2010-hez képet, és a másidk félév még egya kicsit erősebb is volt, az tudható, hogy rengeteg pénz szivárgott el a piacról. Ez egyfelől azt jelenti, hogy tovább nyílt az olló a listaárak és a ténylegesen érvényesíthető árak között, másfelől arra is utal, hogy a hirdetők aktivitása nem csökkent, ám ugyanazt a reklámozási szintet kevesebb pénzből érik el. Ez pedig az ügynökségek és a médiatulajdonosok számára jelent mind nehezebb helyzetet.

A hirdetői toplista élén 2011-ben több mínuszt láthatunk, mint egy évvel korábban, A Bayer Hungaria, a Reckitt Benckiser és a Nestlé viszont azon kevesek közé tartozik, akik látványosan növelték médiajelenlétüket. Eközben viszont a Procter&Gamble, az Unilever, a Henkel, a Danone és minden mobilszolgáltató visszafogta költését. Ez utóbbiak együttesen 16 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra 2010-hez képest, ami több milliárd forintos bevételkiesést jelentett a médiumok, azon belül is főként az országos televíziók számára - jelzi a Kantar Media.

OTC: a Bayer vezet, a Reckitt Benckiser nőtt

A nagy piaci szektorok közül csak a Gyógyászat, gyógyhatású készítmények, a Kereskedelem és a Közlekedési eszközök reklámköltése nőtt számottevően (19, 33 illetve 11 százalékkal), a többi jó esetben szinten tartotta, de inkább csökkentette médiaköltését. Ha közelebbről megnézzük a Reckitt Benckiser költését, azt látjuk, hogy a kommunikáció hangsúlya e hirdetőnél is  egyre inkább az OTC termékek felé tolódik. 2010-ben médiabüdzséjének még több mint felét költötte tisztítószerek népszerűsítésére és csak egyharmadát vény nélküli szerekre (Nurofen, Strepsils, Strepfen), az elmúlt évben viszont megfordult a trend és a megnövekedett büdzsé 50 százaléka ment OTC és 40 százaléka tisztítószerek reklámozására, és volt egy komoly termékbevezetése is az OTC piacon (Gaviscon).

Kommunikációs szempontból az OTC szegmensek közül tavaly a vitaminoké volt a legaktívabb, kicsivel megelőzve a fájdalomcsillapítókat és a köhögés elleni szereket. A negyedik helyen végeztek az emésztést javító készítmények, és lejjebb van ugyan a rangsorban, de látványosan erősödik a pre- és probiotikumok médiajelenléte (listaáron közel két és félszer annyit költöttek a médiában, mint egy évvel korábban). A legnagyobb OTC hirdető továbbra is a Bayer Hungaria – amely az elmúlt évben a második helyre tornászta fel magát a teljes piac hirdetői toplistáján is, megelőzve az Unilevert. Ennek nyomán a Bayertől származott tavaly az OTC költések 17 százaléka. Ezt a Sanofi-Aventis, a Reckitt Benckiser és a Novartis követi a toplistán.

 

Belehúztak a hiperek

A másik dinamikusan növekvő szektor, a Kereskedelem reklámköltését elsősorban a hipermarketek gerjesztették, amelyektöbb mint 40 százalékkal költöttek többet tavaly a médiában, mint egy évvel korábban. A 20 éves jubileumát ünneplő Spar duplájára, a Tesco másfélszeresére növelte médiajelenlétét.

A szintén jelentős büdzsével rendelkező hard diszkontok nem szálltak be a költekezési versenybe, sőt pár százalékkal még vissza is fogták ilyen jellegű kiadásaikat. A magyar üzletláncok (CBA, Reál, Coop) viszont felvették a kesztyűt, és a második félévben igencsak belehúztak a kommunikációba, végül éves szinten 19 százalékkal többet költöttek reklámra, mint 2010-ben.

Az üzletláncok megnövekedett reklámköltési kedvének leginkább a kábeltévék, a közterületi cégek és a rádiók örülhettek, míg a sajtóban csökkent a jelenlétük, az országos tévékben pedig stagnált. Rajtuk kívül a kereskedelmi szektorban a teleshopos csomagküldő cégek valamint a bevásárlóközpontok reklámaktivitása nőtt még, az előbbieké 65, utóbbiaké 17 százalékkal.

 

Csökkent az FMCG költés

Ezzel szemben az FMCG gyártók 2 százalékkal visszafogták reklámköltésüket tavaly, és bár az élelmiszereknél 4 százalékos pluszköltést mért a Kantar Media, a szépségápolási termékeknél és a háztartási cikkeknél 5-5 százalékos mínuszt, az ital szektorban pedig ennél is nagyobb, 10 százalékos csökkenést mutatnak a számok.

A szépségápolási területről a Henkel és az Unilever vont ki milliárdos összegeket, amit a Procter & Gamble, a L’Oréal és a Beiersdorf pár százalékos büdzsénövekedése sem tudott ellensúlyozni.

Valószínűleg az élelmiszer szektorban is csökkenést mutatna a mérleg, ha a Nestlé nem emelte volna meg olyan elképesztő, mintegy 68 százalékos mértékben a médiabüdzséjét. Maggi márkája – és ezzel az egész Szószok, alapok szegmens – médiatámogatását közel két és félszeresére növelte, de gabonapelyhei, állateledelei, Boci és Balaton márkájának népszerűsítésére is látványosan többet költött 2010-hez képest.

Eközben a Friesland és a Mars komoly, a Danone és az Unilever pedig 6-7 százalékos büdzsévágást hajtott végre, emellett a chips és egyéb snackek költése majdnem a felére esett vissza. Az ital piacon is markáns mínuszokkal találkozunk: a szektor költésének felét adó sör és szénsavas üdítő szegmensben 8, illetve 6 százalékos volt a csökkenés, jegestea hirdetésre 28, energiaitalokéra pedig 49 százalékkal kevesebbet szántak a hirdetők, elsősorban a Coca-Cola, a Heineken, a Borsodi Sörgyár és a FÁÜ Zrt.

 

Kétszámjegyű csökkenés a telco piacon

Kétszámjegyű csökkenés volt a távközlési szektorban, ami leginkább a mobilszolgáltatóknak tulajdonítható. Ezen cégek büdzséje adja ugyanis a teljes szektor költésének 60 százalékát, vagyis e vállalkozások 16 százalékos mínusza erősen befolyásolja az egész iparág reklámpiaci súlyát.

Ráadásul tavaly a távközlési készülékek gyártói 36, az internetszolgáltatók 10, a vezetékes távközlési cégek pedig 49 százalékkal vágták vissza médiaköltésüket. Egyedül a kábeltévé költés nőtt a szektorban, 25 százalékkal. Ez is valójában egy cégnek, az UPC kábelszolgáltatójának köszönhető, amely több mint két és félszeres büdzsével dolgozott 2010-hez képest. Fő versenytársa, a T-Home költése 12 százalékkal maradt el az egy évvel korábbitól, a Magyar Telekom cégei pedig összesen 22 százalékkal költöttek kevesebbet ATL felületeken. A Telenornál csoport szinten 16 százalékos volt a csökkenés, mivel a Djuice büdzséje gyakorlatilag eltűnt a piacról, a Telenor márka médiatámogatása viszont mindössze 2 százalékkal csökkent. Ezzel ő vezeti a szektor hirdetői rangsorát a 18 százalékos büdzsévágást végrehajtó T-Mobile és a 12 százalékos mínuszt produkáló Vodafone előtt.

 

Minimálisan csökkent a pénzügyi szektor költése

A pénzügyi szektor egészét nézve minimális, 2 százalékos csökkenést mért a listaáras költésekben a Kantar Media. A szektor költésének közel 80 százalékát adó Bankok szinten tartották, a nagyjából 10 százalékos súlyt képviselő Biztosítótársaságok viszont harmadával csökkentették médiabüdzséjüket, miközben a Brókerek, alapkezelők 27 százalékos, a Lakástakarékpénztárak pedig közel háromszoros emelést hajtottak végre.

A legtöbbet hirdetett banki termék a Betét, lekötés volt, melyet a Személyi kölcsön követett enyhén növekvő reklámköltéssel. A banki reklám-toplista harmadik helyén a Lakáshitel áll, bár 2010-hez képest 30 százalékkal kisebb költéssel. Tavaly látványosan, 65 százalékkal megugrott a Folyószámla kommunikáció, és 34 százalékkal többet költöttek banki imázshirdetésre is. A nagyobb szereplők közül 2011-ben az OTP, az Unicredit, a Budapest Bank, a Cofidis és a Citibank döntött a költésnövelés, az Erste, a Provident és a Raiffeisen pedig a büdzsécsökkentés mellett.

 

Feléledt az autós szektor

A tavalyi év egyik legörvendetesebb trendje talán az autós szektor kommunikációjának újjáéledése volt. Az első félévben 23 százalékkal növelték költéseiket, és bár a második félévben kicsit lassult a növekedés, éves szinten mégis 19 százalékos pluszt produkáltak 2010-hez képest. A Magyar Suzuki csaknem megduplázta költését – igaz, 2010-ben szinte teljesen eltűnt a médiából –, a Renault, az Opel, a Citroen, a Kia és a Toyota 20 százalék feletti mértékben növelte médiabüdzséjét.

A nagyok közül csak a Porsche Hungaria fogta vissza reklámkommunikációját, e márkatulajdonos viszont elég látványosan, több mint harmadával. Skoda és Seat márkája jóval kevesebb médiatámogatást kapott, Volkswagen márkájára viszont közel másfélszer annyit költött, mint egy évvel korábban. Az autós márka toplistán a VW így is csak a 9. helyig jutott, a dobogós helyeket a Renault, az Opel és a Ford birtokolják.

 

Média szempontból nem volt változás

Média oldalon nem fordult meg semmilyen trend 2011-ben, bár a közterület valamivel jobb évet zárt, mint az elmúlt két évben, ami leginkább a kereskedelmi láncok, valamint az állami cégek és intézmények megnövekedett köztéri jelenlétének köszönhető.

A kábeltévék egyre nagyobb szeletet hasítanak ki maguknak a reklámtortából, miközben a három országos földi sugárzású csatorna bevétele pár százalékkal csökkent.

A print bevételek tovább csökkentek, a rádiós és az internetes display hirdetési piac stagnált, a mozi pár százalékkal emelkedett, a hagyományos – freecardokra és beltéri poszterekre épülő – indoor piac pedig eltűnni látszik.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.