Marketing
A sikeres Twitter-videók titka
Barry Collins, a Twitter EMEA-régióbeli szenior igazgatója egy kiterjedt, idegtudományi eszközöket is bevető kutatás tanulságait foglalta össze. A tanulmányt a Twitter regionális képviselője, a Httpool közreműködésével közöljük.
Az eMarketer legutóbbi felmérése szerint idén ötből négy ember meg fog tekinteni valamilyen digitális videót. Ahogy a fogyasztók étvágya növekedik a mobil videók iránt, a Twitter videómegjelenítési számai is jelentős mértékben emelkednek, mivel az emberek egyre inkább a Twitterhez fordulnak, hogy megtudják, mi zajlik éppen a világban. Az érdeklődés fokozódásával a bevonódás mértéke is megugrott. A videókat a fotóknál hatszor, a GIF-eknél háromszor nagyobb valószínűséggel retweetelik. Ez jó hír a márkák számára, mivel ők adják a Twitter tartalmának jelentős hányadát.
Hogyan érhetjük el, hogy az emberek abbahagyják a görgetést és belefogjanak egy videó megtekintésébe? Egy új kutatás feltárta, mi működik a legjobban a hírfolyamban és hogyan lehet hatékony egy márkázott videó a Twitteren – akár organikus módon, akár támogatott tartalomként.
A kutatás eredményei szerint azok a videók működnek jól és teljesítik túl az online videók átlagát, amelyek magas arányban váltanak ki reakciókat és illeszkednek a platform természetéhez. A Twitter felhasználói azonosulnak azzal, amit látnak, gyorsan befogadják és hatékonyan dolgozzák fel a részleteket.
 |
A Twitter az Omnicom Media Group-pal (OMG) társulva 17 márkát tesztelt hét változó mentén, és az idegtudományt is segítségül hívta a felhasználók agyműködésének méréséhez, miközben a hírfolyamot nézik.
Szóval hogyan is profitálhat egy márka a Twitterből? A kutatás a videók hossza, a posztolás időpontja és a meggyőző tartalmak tekintetében is iránymutatással szolgál.
Mi teszi a jó tartalmat?
Mivel a videós tartalmak automatikusan elindulnak a Twitteren, hatékonyan képesek megragadni a közönség figyelmét és új vásárlókat vonzani. De hogyan lehet ebből a legtöbbet kihozni a videós stratégiában?
- A kevesebb jobb…an megjegyezhető. A 15 másodperces, vagy még rövidebb videók a 30 másodperceseknél nagyobb valószínűséggel indítják el a memória kódolást, ami az emlékek alkotásának első kritikus lépése. Ez kifejezetten a Twitter sajátossága: a televízióban ellentétes trend figyelhető meg, ott a 30 másodperces reklámok hatékonyabbak a rövidebb filmeknél. A görgetési szokások miatt a Twitteren kevesebb idő szükséges ahhoz, hogy megragadjuk a figyelmet és hatást érjünk el.
Magyar példa: 7 másodperces Samsung OLED TV videóhirdetés
 |
- Hang nélkül is működik. A videó első három másodpercének nem szükséges hangot kiadnia, hogy felkeltse a figyelmet és reakciót váltson ki – a személyes relevancia és a memória kódolás a hang be- vagy kikapcsolt állapotától függetlenül azonos volt. Ha viszont valaki végignézi a videót, a hang hatásosabb – és a párbeszéd jobban bevon, mint a zene.
Mikor posztoljunk és milyen típus működik a legjobban?
A kutatás eredményei szerint a beállítottság és a válaszadás nap közben változékonyságot mutat.
- Reggelente a Twitter a személyes relevancia érzetét váltja ki és a részletekre összpontosító memória kódolást eredményez.
- Később a nap folyamán inkább az érzelmekre, illetve a tágabb képre összpontosító memóriaválaszok figyelhetőek meg.
- A márkák is profitálhatnak abból, ha követik ezt a változékonyságot. Így például reggel tippeket és hasznos információkat oszthatnak meg, kihasználva a részletek iránti fogékonyságot. Ezzel szemben délután inkább a márkaépítő tartalmakra fókuszálhatnak.
 |
Hogyan állítsuk meg a görgetést?
Ha már ismerjük a posztolás legjobb idejét és leghatékonyabb formátumát, mi a helyzet a tartalommal? A tapasztalatok szerint vannak olyan kreatív megoldások, amelyek nagyobb valószínűséggel veszik rá a felhasználókat, hogy abbahagyják a görgetést és végignézzék a videót:
- Egy korai narratíva vagy történetszál bevezetése az átlagnál 58 százalékkal valószínűbbé teszi, hogy a videót 3 másodpercnél hosszabb ideig nézik. Emellett valamennyi vizsgált mutatóban magasabb agyi válaszértékeket is ad a reklám teljes időtartama alatt.
- A helyi tartalmat 32 százalékkal magasabb arányban nézik 3 másodpercnél hosszabb ideig, és 11 százalékkal magasabb a végignézési arányuk is. Ha valamilyen kulturálisan vagy időben releváns témához csatlakozunk, az agy az ismertség érzete miatt erősebb választ ad.
- Az emberek jelenléte a videó első 3 másodpercében komoly hatást gyakorol a nézők érzelmeinek szintjére: ez 133 százalékkal magasabb, mint az emberek nélküli videók esetében. Az érzelmek kiváltása azért is fontos, mert gyakran memória kódolási fázis követi.
- A felirat bevonja az embereket. A feliratos videókat 11 százalékkal nagyobb valószínűséggel nézik meg, végignézési rátájuk, pedig 28 százalékkal magasabb. A hang nélküli stratégiákat figyelembe véve a feliratokat használata a videóban nagyon hatékony kreatív megközelítés.
Összefoglalva: a tartalmat az idővonal környezetéhez kell szabni. Ez nem azt jelenti, hogy teljesen új tartalmakat kellene alkotni, viszont néhány módosítással jelentős eredmények érhetőek el a Twitter-videók hatékonyságában.
Módszertan
A kutatást az Omnicom Group-pal partnerségben végezték 2016 szeptemberében, 127, 18-49 éves résztvevővel. A résztvevők agyi aktivitását másodpercről másodpercre szkennelték, miközben saját mobileszközükön a Twitter idővonalukon böngésztek, illetve videókat néztek. A kutatásnak három fázisa volt: 1. semleges böngészés a Twitteren, 2. semleges böngészés a Twitteren, de meghatározott videók betöltésével az idővonalra, 3. meghatározott videótartalmak megtekintése.
A kutatásban 17, az OMG-hez tartozó (és 3 OMG-n kívüli) márka videói szerepeltek, 7 iparágból. Összesen 130 órányi Twitter-használatot és kétmilliárd adatpontot rögzítettek.
A Neuro-Insight SST (Steady State Topography, nyugalmi állapotú topográfia) agyi képalkotó módszertant alkalmazott. Az SST – az EEG-hez hasonlóan – az agy elektromos tevékenységét méri annak különböző részein. Viszont az elektromos tevékenység mennyisége helyett az idegi feldolgozás sebességét méri, ezáltal megbízhatóbb és érzékenyebb. Válaszadónként egyetlen mérés is elegendő, ami egy hagyományos szobában is lefolytatható. Az SST a Neuro-Research egyedi technológiája, akik a kereskedelmi hasznosítása előtt az akadémiai kutatásban tökéletesítették a módszert. Minden, piackutatásban alkalmazott mérésük olyan tudományos adatokon alapul, amelyeket körültekintően megvizsgáltak és a tudományos közösség lektorált.
(A cikk rövidebb változata elsőként a Médiapiac 2017/7-8. számában jelent meg.)
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.