Barry Collins, a Twitter EMEA-régióbeli szenior igazgatója egy kiterjedt, idegtudományi eszközöket is bevető kutatás tanulságait foglalta össze. A tanulmányt a Twitter regionális képviselője, a Httpool közreműködésével közöljük.

Az eMarketer legutóbbi felmérése szerint idén ötből négy ember meg fog tekinteni valamilyen digitális videót. Ahogy a fogyasztók étvágya növekedik a mobil videók iránt, a Twitter videómegjelenítési számai is jelentős mértékben emelkednek, mivel az emberek egyre inkább a Twitterhez fordulnak, hogy megtudják, mi zajlik éppen a világban. Az érdeklődés fokozódásával a bevonódás mértéke is megugrott. A videókat a fotóknál hatszor, a GIF-eknél háromszor nagyobb valószínűséggel retweetelik. Ez jó hír a márkák számára, mivel ők adják a Twitter tartalmának jelentős hányadát.

Hogyan érhetjük el, hogy az emberek abbahagyják a görgetést és belefogjanak egy videó megtekintésébe? Egy új kutatás feltárta, mi működik a legjobban a hírfolyamban és hogyan lehet hatékony egy márkázott videó a Twitteren – akár organikus módon, akár támogatott tartalomként.

A kutatás eredményei szerint azok a videók működnek jól és teljesítik túl az online videók átlagát, amelyek magas arányban váltanak ki reakciókat és illeszkednek a platform természetéhez. A Twitter felhasználói azonosulnak azzal, amit látnak, gyorsan befogadják és hatékonyan dolgozzák fel a részleteket.

A Twitter az Omnicom Media Group-pal (OMG) társulva 17 márkát tesztelt hét változó mentén, és az idegtudományt is segítségül hívta a felhasználók agyműködésének méréséhez, miközben a hírfolyamot nézik.

Szóval hogyan is profitálhat egy márka a Twitterből? A kutatás a videók hossza, a posztolás időpontja és a meggyőző tartalmak tekintetében is iránymutatással szolgál.

Mi teszi a jó tartalmat?

Mivel a videós tartalmak automatikusan elindulnak a Twitteren, hatékonyan képesek megragadni a közönség figyelmét és új vásárlókat vonzani. De hogyan lehet ebből a legtöbbet kihozni a videós stratégiában?

  • A kevesebb jobb…an megjegyezhető. A 15 másodperces, vagy még rövidebb videók a 30 másodperceseknél nagyobb valószínűséggel indítják el a memória kódolást, ami az emlékek alkotásának első kritikus lépése. Ez kifejezetten a Twitter sajátossága: a televízióban ellentétes trend figyelhető meg, ott a 30 másodperces reklámok hatékonyabbak a rövidebb filmeknél. A görgetési szokások miatt a Twitteren kevesebb idő szükséges ahhoz, hogy megragadjuk a figyelmet és hatást érjünk el.
  • Hang nélkül is működik. A videó első három másodpercének nem szükséges hangot kiadnia, hogy felkeltse a figyelmet és reakciót váltson ki – a személyes relevancia és a memória kódolás a hang be- vagy kikapcsolt állapotától függetlenül azonos volt. Ha viszont valaki végignézi a videót, a hang hatásosabb – és a párbeszéd jobban bevon, mint a zene.

Mikor posztoljunk és milyen típus működik a legjobban?

A kutatás eredményei szerint a beállítottság és a válaszadás nap közben változékonyságot mutat.

  • Reggelente a Twitter a személyes relevancia érzetét váltja ki és a részletekre összpontosító memória kódolást eredményez.
  • Később a nap folyamán inkább az érzelmekre, illetve a tágabb képre összpontosító memóriaválaszok figyelhetőek meg.
  • A márkák is profitálhatnak abból, ha követik ezt a változékonyságot. Így például reggel tippeket és hasznos információkat oszthatnak meg, kihasználva a részletek iránti fogékonyságot. Ezzel szemben délután inkább a márkaépítő tartalmakra fókuszálhatnak.

Hogyan állítsuk meg a görgetést?

Ha már ismerjük a posztolás legjobb idejét és leghatékonyabb formátumát, mi a helyzet a tartalommal? A tapasztalatok szerint vannak olyan kreatív megoldások, amelyek nagyobb valószínűséggel veszik rá a felhasználókat, hogy abbahagyják a görgetést és végignézzék a videót:

  • Egy korai narratíva vagy történetszál bevezetése az átlagnál 58 százalékkal valószínűbbé teszi, hogy a videót 3 másodpercnél hosszabb ideig nézik. Emellett valamennyi vizsgált mutatóban magasabb agyi válaszértékeket is ad a reklám teljes időtartama alatt.
  • A helyi tartalmat 32 százalékkal magasabb arányban nézik 3 másodpercnél hosszabb ideig, és 11 százalékkal magasabb a végignézési arányuk is. Ha valamilyen kulturálisan vagy időben releváns témához csatlakozunk, az agy az ismertség érzete miatt erősebb választ ad.
  • Az emberek jelenléte a videó első 3 másodpercében komoly hatást gyakorol a nézők érzelmeinek szintjére: ez 133 százalékkal magasabb, mint az emberek nélküli videók esetében. Az érzelmek kiváltása azért is fontos, mert gyakran memória kódolási fázis követi.
  • A felirat bevonja az embereket. A feliratos videókat 11 százalékkal nagyobb valószínűséggel nézik meg, végignézési rátájuk, pedig 28 százalékkal magasabb. A hang nélküli stratégiákat figyelembe véve a feliratokat használata a videóban nagyon hatékony kreatív megközelítés.

Összefoglalva: a tartalmat az idővonal környezetéhez kell szabni. Ez nem azt jelenti, hogy teljesen új tartalmakat kellene alkotni, viszont néhány módosítással jelentős eredmények érhetőek el a Twitter-videók hatékonyságában.

Módszertan

A kutatást az Omnicom Group-pal partnerségben végezték 2016 szeptemberében, 127, 18-49 éves résztvevővel. A résztvevők agyi aktivitását másodpercről másodpercre szkennelték, miközben saját mobileszközükön a Twitter idővonalukon böngésztek, illetve videókat néztek. A kutatásnak három fázisa volt: 1. semleges böngészés a Twitteren, 2. semleges böngészés a Twitteren, de meghatározott videók betöltésével az idővonalra, 3. meghatározott videótartalmak megtekintése.

A kutatásban 17, az OMG-hez tartozó (és 3 OMG-n kívüli) márka videói szerepeltek, 7 iparágból. Összesen 130 órányi Twitter-használatot és kétmilliárd adatpontot rögzítettek.

A Neuro-Insight SST (Steady State Topography, nyugalmi állapotú topográfia) agyi képalkotó módszertant alkalmazott. Az SST – az EEG-hez hasonlóan – az agy elektromos tevékenységét méri annak különböző részein. Viszont az elektromos tevékenység mennyisége helyett az idegi feldolgozás sebességét méri, ezáltal megbízhatóbb és érzékenyebb. Válaszadónként egyetlen mérés is elegendő, ami egy hagyományos szobában is lefolytatható. Az SST a Neuro-Research egyedi technológiája, akik a kereskedelmi hasznosítása előtt az akadémiai kutatásban tökéletesítették a módszert. Minden, piackutatásban alkalmazott mérésük olyan tudományos adatokon alapul, amelyeket körültekintően megvizsgáltak és a tudományos közösség lektorált.

(A cikk rövidebb változata elsőként a Médiapiac 2017/7-8. számában jelent meg.)

Mindenkinek megvan a saját szépségsztorija!

13 perce

„Szépségsztorik” elnevezéssel rendezte meg a dm drogerie markt az első beauty workshopját szeptember 21-én. A rendezvényre az ország legnagyobb beauty bloggerei, valamint szépségszerkesztői voltak hivatalosak.

Csomagolással is lehet tanítani

2 órája

Száz százalékban lebomló csomagolás és közösségi komposztáló – csak néhány programelem az élelmiszeripar meghatározó beszállítójává vált STARFOL Plusz Csomagolástechnikai Kft. programjából.