2012. szeptember 17.

A sportolókkal ünnepelhet-e a médiapiac?

Interjú Kun Miklóssal, az MC Mediacompany Business Science részlegének vezetőjével a nagy sportesemények médiapiaci hatásairól.

A nagyobb sporteseményeket, különösen a futball-Eb-ket, -vb-ket, illetve az olimpiákat mindig nagy érdeklődés és – legalábbis a jelentősebb piacokon – fokozott márkaaktivitás kíséri. Kun Miklós, az MC Mediacompany Business Science részlegének vezetője kérésünkre számszerűsítette a mérhető hatásokat, s némi módszertani betekintést is adott arról, hogy egy médiaügynökség milyen eszközökkel modellezheti egy márka piaci sikerét.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként. A melléklet további anyagai elolvashatóak itt és itt.

 

Kun Miklós

A jelentős sportesemények globálisan s ezen belül a nagy piacokon számottevő hatással bírtak korábban. Mennyire írta felül ezt a recesszió miatti óvatosság és konzervatívabb hirdetői viselkedés?

Kis képzavarral élve, a rendező ország médiapiaca mindig nyertese volt az olimpiának; legalábbis Sydney óta biztosan. Az elemzők a londoni játékok vonatkozásában is majdnem 4 százalékos növekedéssel számolnak a tévés piacon, míg az elmúlt 15 év átlagos változása csak +1,6 százalék volt (lásd a mellékelt ábrát). Londoni kollégáink a közterületi csatornák esetében várják a legnagyobb bővülést a tévé után. A helyszínekhez közel eső metróállomásokat például kizárólag a szponzorok használhatták felületként. A közterület felfutásának oka a rengeteg turista, akik jelentős vásárlóerőt képviselnek.

A sajtópiac növekedését is optimista várakozások övezik Londonban, de a bővülés motorjának a táblagépeken és a mobilon történő hozzáférést is említik. Ez pedig már egy másik történet kezdete. A 2012-es londoni az első olimpia ugyanis, amelyet a "social games" névvel illettek. A szurkolók sporttal kapcsolatos interakcióinak nagy része a Twitteren valósult meg. Ez pedig óriási lehetőség a márkák számára, mert különböző módszerekkel nyomon tudják követni szponzorációs kampányaik hatékonyságát. Ma már nemcsak a tweetek mennyiségét vagy potenciális elérését lehet számszerűsíteni, hanem azok vegyértékére is automatizált becslést lehet adni szövegelemző algoritmusok segítségével. Magyarul: pozitív, semleges vagy negatív-e a bejegyzés egy adott márka szempontjából.

Ezen alapokon fejlesztettek ki kollégáink egy Olympic Twitter Tracker nevű eljárást, amely a szponzor márkákat rangsorolja aszerint, hogy melyik kapta a legjobb közösségimédia-visszajelzést. Természetesen a pozitív tartalmú tweetek száma többet ér, mint a semlegeseké. Ezáltal tehát nemcsak a mennyiség, de az úgynevezett fogyasztói bevonódás is bekerült a rendszerbe. A tapasztalatok egyértelműek: azok a szponzor márkák, amelyek menedzselik a Twitter-aktivitásukat, és megosztható tartalmakkal szolgálnak potenciális fogyasztóik számára, előkelőbb helyezést érnek el a pozitív vagy semleges aktivitások magas száma mellett. Ahol ez elmarad, ott vagy alacsony lesz az aktivitás mértéke, vagy pedig megjelennek a panaszok. A Coca-Cola és a Samsung például mindig az élmezőnyben helyezkedett el, az olimpiai láng útjának és az ahhoz kapcsolódó digitális megoldásoknak a szponzorálásával viszont a játékok vége felé már kevesebb szóhoz jutott, ezért visszaesett a rangsorban. A legutóbbi jelentés alapján a Procter & Gamble-é az arany.

 

A magyarhoz hasonló kis piacokon mennyire érzékelhető a foci-Eb-nek vagy az olimpiának a költések növekedésére vagy szerkezetének alakulására gyakorolt hatása?

Ezt a kérdést idősorelemzéssel érdemes vizsgálni, hiszen a médiapiac mérete trendjében is változik a szezonális fluktuáción túl. Ennek oka nemcsak a gazdaság aktuális vagy várható állapotát tükröző hirdetési kedvben, hanem a mért csatornák számának bővülésében is keresendő. Tehát úgymond "detrendeltük" a költési adatsorokat, hogy a sportesemények hatása láthatóvá váljon; egészen 2002 januárjáig visszanyúltunk.

Az teljesen természetes, hogy a nagy tömeget érintő sportesemények beindítanak bizonyos, inkább férfias jellegű szegmenseket, mint például a sör vagy az autó. A kérdés csupán az, hogy ezek feljebb tudják-e nyomni a teljes költést az olyan időszakokhoz képest, amikor sem foci-Eb, sem -vb, sem olimpia nincs. A rövid válasz: esetenként. Leginkább a tévés költésekben jelentkezik a piac összképét is átrajzoló többlet a nyári olimpiák esetében. Az Eb-k és vb-k hatása piaci szinten nem látványos. Inkább a műsort sugárzó televíziócsatorna számíthat biztosabb bevételekre.

 

A nemzetközi brandek aktivitása nyilván függ az anyacég szponzori kötelmeitől. Látunk-e azonban arra példát, hogy egy helyi márka lovagolja meg bátran a sportos nyarat?

Számomra mindig az az érdekes, hogy egy márka az üzenetei szintjén is használja-e a sporteseményt, vagyis csatlakozik-e a narratívához, a sztorihoz, ha úgy tetszik. Amennyiben egy márka egyedül azért hirdet nagyobb súllyal az olimpia alatt, mert akkor könnyebben épül a reach a célcsoportjában, akkor nem aknázza ki teljesen a rendezvényben rejlő lehetőségeket. Jelenlétét ugyanolyan reklámnak tekinthetik a nézők, mint máskor.

A MinDig TV például a humort használva folyt bele az Eb, a Forma–1, majd az olimpia közegébe is, bár megjegyzendő, hogy a médiát csak a kanapéról ismerő barátaim sokat panaszkodtak a túl gyakori szponzorszpot miatt. A Soproni hosszú idő óta építi márkaértékét a nemzeti öntudatra és a kis közösségeket is egységgé formáló, úgymond hétköznapi büszkeségekre. A jelenlét egyik kulcsa szerintem a háromszoros olimpiai bajnok vízilabdacsapat támogatása, no meg az, hogy a fogyasztók is mesélővé válhatnak a Facebookon. A kedvencem mégis a Procter & Gamble ügyfelünk jelenléte. Ez a koncepció a teljesítményben, az "akarásban" vagy másképp fogalmazva a sikerig vezető hosszú út és a siker elérése közötti feszültségben rejlő érzésekre épít. Nem véletlen, hogy az édesanyákat célozza, de eközben mindenkit leterít.

 

Interjúnk pillanatában még csak a foci-Eb nézettségi számai állnak rendelkezésre: látunk-e valamiféle változást a korábbiakhoz képest a nézettség alakulásában? Az olimpiák esetében mennyire számít, hogy milyen időzónában zajlik az esemény?

Tudjuk, hogy a televíziós nézettségi számok nagyban függenek az időjárástól. Azt nem tudom, hogy a 2004-es olimpia megnyitóján például esett-e az eső, de nézettségének csúcsa az esti órákban majdnem a duplája volt az ideinek. A pekingi olimpia nyitóünnepsége az időeltolódás miatt korábban került adásba, ezért nem vethető össze a mostanival. Mindazonáltal a sok tényező között van egy, amelyik egyre fontosabbá válik. Otthon mi sem törtük magunkat, hogy a megnyitó idején a tévé előtt legyünk. Tudtuk, hogy megtaláljuk majd online formában. A nyitóünnepség rendezői teljesen egyértelműen érdekes, értékes tartalmat készítettek, amely sokáig terjed majd. A keresésivolumen-indexeket böngészve is az látszik, hogy a 2008-as megnyitóra történő keresések mennyisége csak 66 százaléka az ideinek magyar viszonylatban (a forrást lásd: http://www.google.com/insights/search/#q=olimpia%20megnyit%C3%B3&cmpt=q).

Visszatérve az eredeti kérdésre, úgy tűnik, hogy az Eb vagy a vb nézettségre gyakorolt átlagos hatását nem érdemes alapul venni az olimpiák esetében. Utóbbiak ugyanis mindig sokkal jobban megdobják az állami televízió mutatóit. A Nielsen Közönségmérés adatait átnézve arra jutottunk, hogy az olimpiák alatti napokban az átlagos, teljes népességre vetített nézettség háromszor-négyszer nagyobb, mint a játékokat megelőző két hétben. Az említett futballrendezvények esetében is tapasztalható lényeges növekedés, de csak körülbelül másfélszeres a szorzó, hiszen a nőket ezek kevésbé érdeklik, másrészt néhány játékvezetőn kívül kevés a magyar vonatkozás.

 

Mennyiben hatnak az érintett márkák, termékcsoportok értékesítésére a sportesemények? Avagy mennyire befolyásolhatók tudatosan az eladások, és mennyire hatnak azok alakulása olyan véletlenszerű dolgok, mint amilyen például az időjárás?

Az értékesítési adatok nem csak vonalak a diagramon. Inkább tekinthetők egy táj keresztmetszeti felszínrajzának: a mélyben különböző rétegek rakódnak egymásra, amelyeket különböző erők hoztak létre. Furatokat kell készíteni és az eredményt analizálni, hogy megértsük a múltban lezajló folyamatokat, és következtethessünk a jövőre. A mi eszközünk az Economiser, amely az ökonometria módszertanát használva számszerűsíti a márka történetét az értékesítés "rétegein" keresztül. A fogyasztás alakulása tehát matematikai modellekkel pontosabban megérthető és előre jelezhető.

Egy ismert európai sörmárkánál például a szezonalitás, amely nagyrészt a kérdésben is szereplő időjárás függvénye, a márka eladásának 82 százalékáért volt felelős, azaz a hirtelen hőmérséklet-ingadozásoknak is meghatározó a szerepük a sörpiacon. A marketing számára innentől az alapvető feladat, hogy a maradék 18 százalék, vagyis a kommunikáció hozadékát optimalizálja.

Úgy láttuk, a focimeccseket nézők száma télen sokkal inkább meghatározza a márka fogyasztását, mint nyáron. Így a kommunikációnak szinte csak a promócióban lévő termékekre volt hatása, mégpedig az egységár változásán felül, amely az értékesítés rövid távú változásának 10 százalékát magyarázta. Ezért volt fontos, hogy a kampányelérés felépüljön még a meccsek kezdete előtt kihasználva a szinergiákat, növelve a megtérülést.

Albert Einstein egyik mondását szoktam idézni: "Nem minden számít, ami számszerűsíthető, és nem minden számszerűsíthető abból, ami számít". Abban már egész jók vagyunk, hogy a számszerűsíthető hatások közül megmondjuk, mi számít, és mi nem. Az, ahogy a sport, az olimpia összehozza az embereket, kevésbé számszerűsíthető tényező, de nagyon sokat jelent az egész társadalom számára.