Kövess minket!

Marketing

A sportolókkal ünnepelhet-e a médiapiac?

A nagyobb sporteseményeket, különösen a futball-Eb-ket, -vb-ket, illetve az olimpiákat mindig nagy érdeklődés és – legalábbis a jelentősebb piacokon – fokozott márkaaktivitás kíséri. Kun Miklós, az MC Mediacompany Business Science részlegének vezetője kérésünkre számszerűsítette a mérhető hatásokat, s némi módszertani betekintést is adott arról, hogy egy médiaügynökség milyen eszközökkel modellezheti egy márka piaci sikerét.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a Sportos nyár melléklet részeként. A melléklet további anyagai elolvashatóak itt és itt.

 

Kun Miklós

A jelentős sportesemények globálisan s ezen belül a nagy piacokon számottevő hatással bírtak korábban. Mennyire írta felül ezt a recesszió miatti óvatosság és konzervatívabb hirdetői viselkedés?

Kis képzavarral élve, a rendező ország médiapiaca mindig nyertese volt az olimpiának; legalábbis Sydney óta biztosan. Az elemzők a londoni játékok vonatkozásában is majdnem 4 százalékos növekedéssel számolnak a tévés piacon, míg az elmúlt 15 év átlagos változása csak +1,6 százalék volt (lásd a mellékelt ábrát). Londoni kollégáink a közterületi csatornák esetében várják a legnagyobb bővülést a tévé után. A helyszínekhez közel eső metróállomásokat például kizárólag a szponzorok használhatták felületként. A közterület felfutásának oka a rengeteg turista, akik jelentős vásárlóerőt képviselnek.

A sajtópiac növekedését is optimista várakozások övezik Londonban, de a bővülés motorjának a táblagépeken és a mobilon történő hozzáférést is említik. Ez pedig már egy másik történet kezdete. A 2012-es londoni az első olimpia ugyanis, amelyet a “social games” névvel illettek. A szurkolók sporttal kapcsolatos interakcióinak nagy része a Twitteren valósult meg. Ez pedig óriási lehetőség a márkák számára, mert különböző módszerekkel nyomon tudják követni szponzorációs kampányaik hatékonyságát. Ma már nemcsak a tweetek mennyiségét vagy potenciális elérését lehet számszerűsíteni, hanem azok vegyértékére is automatizált becslést lehet adni szövegelemző algoritmusok segítségével. Magyarul: pozitív, semleges vagy negatív-e a bejegyzés egy adott márka szempontjából.

Ezen alapokon fejlesztettek ki kollégáink egy Olympic Twitter Tracker nevű eljárást, amely a szponzor márkákat rangsorolja aszerint, hogy melyik kapta a legjobb közösségimédia-visszajelzést. Természetesen a pozitív tartalmú tweetek száma többet ér, mint a semlegeseké. Ezáltal tehát nemcsak a mennyiség, de az úgynevezett fogyasztói bevonódás is bekerült a rendszerbe. A tapasztalatok egyértelműek: azok a szponzor márkák, amelyek menedzselik a Twitter-aktivitásukat, és megosztható tartalmakkal szolgálnak potenciális fogyasztóik számára, előkelőbb helyezést érnek el a pozitív vagy semleges aktivitások magas száma mellett. Ahol ez elmarad, ott vagy alacsony lesz az aktivitás mértéke, vagy pedig megjelennek a panaszok. A Coca-Cola és a Samsung például mindig az élmezőnyben helyezkedett el, az olimpiai láng útjának és az ahhoz kapcsolódó digitális megoldásoknak a szponzorálásával viszont a játékok vége felé már kevesebb szóhoz jutott, ezért visszaesett a rangsorban. A legutóbbi jelentés alapján a Procter & Gamble-é az arany.

 

A magyarhoz hasonló kis piacokon mennyire érzékelhető a foci-Eb-nek vagy az olimpiának a költések növekedésére vagy szerkezetének alakulására gyakorolt hatása?

Ezt a kérdést idősorelemzéssel érdemes vizsgálni, hiszen a médiapiac mérete trendjében is változik a szezonális fluktuáción túl. Ennek oka nemcsak a gazdaság aktuális vagy várható állapotát tükröző hirdetési kedvben, hanem a mért csatornák számának bővülésében is keresendő. Tehát úgymond “detrendeltük” a költési adatsorokat, hogy a sportesemények hatása láthatóvá váljon; egészen 2002 januárjáig visszanyúltunk.

Az teljesen természetes, hogy a nagy tömeget érintő sportesemények beindítanak bizonyos, inkább férfias jellegű szegmenseket, mint például a sör vagy az autó. A kérdés csupán az, hogy ezek feljebb tudják-e nyomni a teljes költést az olyan időszakokhoz képest, amikor sem foci-Eb, sem -vb, sem olimpia nincs. A rövid válasz: esetenként. Leginkább a tévés költésekben jelentkezik a piac összképét is átrajzoló többlet a nyári olimpiák esetében. Az Eb-k és vb-k hatása piaci szinten nem látványos. Inkább a műsort sugárzó televíziócsatorna számíthat biztosabb bevételekre.

 

A nemzetközi brandek aktivitása nyilván függ az anyacég szponzori kötelmeitől. Látunk-e azonban arra példát, hogy egy helyi márka lovagolja meg bátran a sportos nyarat?

Számomra mindig az az érdekes, hogy egy márka az üzenetei szintjén is használja-e a sporteseményt, vagyis csatlakozik-e a narratívához, a sztorihoz, ha úgy tetszik. Amennyiben egy márka egyedül azért hirdet nagyobb súllyal az olimpia alatt, mert akkor könnyebben épül a reach a célcsoportjában, akkor nem aknázza ki teljesen a rendezvényben rejlő lehetőségeket. Jelenlétét ugyanolyan reklámnak tekinthetik a nézők, mint máskor.

A MinDig TV például a humort használva folyt bele az Eb, a Forma–1, majd az olimpia közegébe is, bár megjegyzendő, hogy a médiát csak a kanapéról ismerő barátaim sokat panaszkodtak a túl gyakori szponzorszpot miatt. A Soproni hosszú idő óta építi márkaértékét a nemzeti öntudatra és a kis közösségeket is egységgé formáló, úgymond hétköznapi büszkeségekre. A jelenlét egyik kulcsa szerintem a háromszoros olimpiai bajnok vízilabdacsapat támogatása, no meg az, hogy a fogyasztók is mesélővé válhatnak a Facebookon. A kedvencem mégis a Procter & Gamble ügyfelünk jelenléte. Ez a koncepció a teljesítményben, az “akarásban” vagy másképp fogalmazva a sikerig vezető hosszú út és a siker elérése közötti feszültségben rejlő érzésekre épít. Nem véletlen, hogy az édesanyákat célozza, de eközben mindenkit leterít.

 

Interjúnk pillanatában még csak a foci-Eb nézettségi számai állnak rendelkezésre: látunk-e valamiféle változást a korábbiakhoz képest a nézettség alakulásában? Az olimpiák esetében mennyire számít, hogy milyen időzónában zajlik az esemény?

Tudjuk, hogy a televíziós nézettségi számok nagyban függenek az időjárástól. Azt nem tudom, hogy a 2004-es olimpia megnyitóján például esett-e az eső, de nézettségének csúcsa az esti órákban majdnem a duplája volt az ideinek. A pekingi olimpia nyitóünnepsége az időeltolódás miatt korábban került adásba, ezért nem vethető össze a mostanival. Mindazonáltal a sok tényező között van egy, amelyik egyre fontosabbá válik. Otthon mi sem törtük magunkat, hogy a megnyitó idején a tévé előtt legyünk. Tudtuk, hogy megtaláljuk majd online formában. A nyitóünnepség rendezői teljesen egyértelműen érdekes, értékes tartalmat készítettek, amely sokáig terjed majd. A keresésivolumen-indexeket böngészve is az látszik, hogy a 2008-as megnyitóra történő keresések mennyisége csak 66 százaléka az ideinek magyar viszonylatban (a forrást lásd: http://www.google.com/insights/search/#q=olimpia%20megnyit%C3%B3&cmpt=q).

Visszatérve az eredeti kérdésre, úgy tűnik, hogy az Eb vagy a vb nézettségre gyakorolt átlagos hatását nem érdemes alapul venni az olimpiák esetében. Utóbbiak ugyanis mindig sokkal jobban megdobják az állami televízió mutatóit. A Nielsen Közönségmérés adatait átnézve arra jutottunk, hogy az olimpiák alatti napokban az átlagos, teljes népességre vetített nézettség háromszor-négyszer nagyobb, mint a játékokat megelőző két hétben. Az említett futballrendezvények esetében is tapasztalható lényeges növekedés, de csak körülbelül másfélszeres a szorzó, hiszen a nőket ezek kevésbé érdeklik, másrészt néhány játékvezetőn kívül kevés a magyar vonatkozás.

 

Mennyiben hatnak az érintett márkák, termékcsoportok értékesítésére a sportesemények? Avagy mennyire befolyásolhatók tudatosan az eladások, és mennyire hatnak azok alakulása olyan véletlenszerű dolgok, mint amilyen például az időjárás?

Az értékesítési adatok nem csak vonalak a diagramon. Inkább tekinthetők egy táj keresztmetszeti felszínrajzának: a mélyben különböző rétegek rakódnak egymásra, amelyeket különböző erők hoztak létre. Furatokat kell készíteni és az eredményt analizálni, hogy megértsük a múltban lezajló folyamatokat, és következtethessünk a jövőre. A mi eszközünk az Economiser, amely az ökonometria módszertanát használva számszerűsíti a márka történetét az értékesítés “rétegein” keresztül. A fogyasztás alakulása tehát matematikai modellekkel pontosabban megérthető és előre jelezhető.

Egy ismert európai sörmárkánál például a szezonalitás, amely nagyrészt a kérdésben is szereplő időjárás függvénye, a márka eladásának 82 százalékáért volt felelős, azaz a hirtelen hőmérséklet-ingadozásoknak is meghatározó a szerepük a sörpiacon. A marketing számára innentől az alapvető feladat, hogy a maradék 18 százalék, vagyis a kommunikáció hozadékát optimalizálja.

Úgy láttuk, a focimeccseket nézők száma télen sokkal inkább meghatározza a márka fogyasztását, mint nyáron. Így a kommunikációnak szinte csak a promócióban lévő termékekre volt hatása, mégpedig az egységár változásán felül, amely az értékesítés rövid távú változásának 10 százalékát magyarázta. Ezért volt fontos, hogy a kampányelérés felépüljön még a meccsek kezdete előtt kihasználva a szinergiákat, növelve a megtérülést.

Albert Einstein egyik mondását szoktam idézni: “Nem minden számít, ami számszerűsíthető, és nem minden számszerűsíthető abból, ami számít”. Abban már egész jók vagyunk, hogy a számszerűsíthető hatások közül megmondjuk, mi számít, és mi nem. Az, ahogy a sport, az olimpia összehozza az embereket, kevésbé számszerűsíthető tényező, de nagyon sokat jelent az egész társadalom számára.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom