2012. szeptember 20.

″A szakma tényleg annyit ér, amennyit gondolunk, hogy ér″

Gosztonyi Csaba reklámszakemberrel beszélgettünk a Médiapiac szeptember 17-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Íme a szöveges, szerkesztett változat.

Gosztonyi Csaba reklámszakemberrel beszélgettünk a Médiapiac szeptember 17-i adásában a 90.9 Jazzy Rádióban. Íme a szöveges, szerkesztett változat.
Gosztonyi Csaba (forrás: Mediapedia.hu)

Tagja vagy a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) vezetésének. Szeptember 18-tól zajlik a Reklámfeszt. Mi is ez?

New Yorkban minden évben megtartják a Reklámhetet, amit már pár éve is próbáltunk átvenni, amikor még Hargitai Lilla volt az MRSZ főtitkára. A "koferenciázgatás" elég kétélű fegyver, ha azt egy non-profit szervezet szervezi. Így óvatosak voltunk, és - azért is, hogy a szakemberek eljöjjenek - úgy döntöttünk, hogy a Reklámfeszt legyen Budapesten, és legyen nyitott, hívjuk meg rá a lehető legtöbb és legnyitottabb szakmai szervezetet, akikkel együtt szervezzük az eseményt. Keddtől péntekig a reklámnézegetéstől az ügynökségi zenekarokon át mindenféle nyalánkságot kínálunk a nagyközönségnek. Vannak ingyenes programok, elsősorban a fogyasztóvédelemmel összefüggésben, de egészen bennfentes témákat is lehet találni.

 

Nagyon sokszínű a program, de van-e valamilyen koherens üzenete a rendezvénysorozatnak?

Az egy ritka állapot, hogy ennyire sok Magyarországon dolgozó ember összefog, és együtt csinál valamit, amiről azt remélik, hogy jó lesz. És jót tesz a szakmánknak, a szakmánk megítélésének - talán csak a politikusok és az ügyvédek vannak alattunk társadalmi megítélés szempontjából. Nem árt, ha kicsit dolgozunk ezen. Koherencia nem biztos, hogy van, de egyetértés igen, és összefogás látszik. Aztán majd meglátjuk a rendezvény után.

 

Akkor úgy kérdezzük, hogy kell-e a reklámszakmának valamit üzennie a nagyközönség számára?

Azt remélem, hogy ha valaki eljön, azt látja, hogy itt értelmes emberek csinálnak értelmes és értelmezhető dolgokat, és a reklámszakma nem valami ördögi, szabadkőműves dolog, hanem történetesen vannak olyan vetületei, amelyek hozzátesznek a társadalomhoz.

 

20 éve jelent meg Jacques Séguéla hosszú című könyve, ami magyarul így hangzik: "Ne mondjátok meg anyámnak, hogy a reklámszakmában dolgozom, mert ő azt hiszi, hogy egy kuplerájban vagyok zongorista". Értjük a könyvből áradó iróniát - a reklámszakma megítélése ellentmondásos. Te hogyan látod: milyen ma a reklámszakma megítélése Magyarországon?

Szerintem nagyjából olyan, mint az önbecsülése. Nincsen nagyon becsületünk. Nagyon sokmindenkit hallok panaszkodni, sírni, okolni a körülményeket. Picit outsider vagyok ebben a világban, nem szocializálódtam más ügynökségeken, amikor még szakújságíró voltam, még az sem volt pallérozott terület.

Én hiszem, hogy a szakma tényleg annyit ér, amennyit gondolunk, hogy ér. Én egy olyan csapatot vezetek, egy olyan csapatban dolgozom, amelyikben mindenkinek helyén van az értékítélete, és igyekszünk magunkat jól érezni abban, amit csinálunk. Ez szerintem kihat a munkánkra is. A szakmánkban azt látom, mások visszajelzései alapján, hogy a legtöbben azért nem így vannak, nem érzik magukat kényelmesen. Biztos vannak nehézségek, de én a lehetőségeket látom. Ha valaki hajlandó tanulni és kicsit körülnézni a világban, akkor jól el tud lenni, és sok hasznos dolgot csinálhat.

Két évvel ezelőtt volt egy szemléletformáló kampányunk, a fogyatékosok integrációja érdekében készítettük. Annál nehezebb, de nagyobb örömet okozó munkám nem nagyon volt - és lehet, hogy nem is nagyon lesz.

 

A portorozi Golden Drum hazai nagykövete vagy. Van egy csomó nagy fesztivál - Cannes, Eurobest, stb. Miért van szükség a Golden Drumra, mitől különleges?

Ez egy jugoszláv reklámfesztivál volt, és amikor Jugoszlávia felbomlott, a szlovének megszervezték a "New Europe"-nak. Ezt az elnevezést nem nagyon szeretem, de ezek azok a feltörekvő piacok, ahol nemcsak hobbiból vagy viccből gyártanak reklámot, mint mi a 80-as években, hanem valóban piaci alapon. Hogy mi értelme van? Nagyon jó alapvetően eltérő kultúrájú, de nagyon hasonló problémákkal küzdő emberekkel együtt lenni, együtt gondolkodni, hülyüni, dolgozni egy hétig. Adekvát a focis hasonlat: olyan liga nincsen ma a magyar fociklubok életében, ahol mi el tudunk lenni. Itt azért relevánsak vagyunk, ott vagyunk a középmezőnyben.

 

Beszélhetünk közép-európaiságról a reklámban?

Talán még páran emlékeznek az Akció Magyar Narancs-reklámjára, de voltak más kísérletek is, amelyek az ébredező, önigazolást és önidentitást kereső fázisban zajlottak. A románok is megcsinálták ezt 6-7 évre rá. A piac saját hangjának megkeresése mindig ilyen. Biztos vannak közös gyökereink - a szocializmusban hasonló bolgár lekvárokat ettünk, és hasonló szovjet autócsodáink voltak -, de a lelkünk azért más.

 

Milyenek a Golden Drumon a magyarok esélyei? Cannes-ban azért nem nagyon rúgunk labdába, bár nem is olyan rég volt szép magyar siker.

Nagyon változó. Voltak már grand prix győzelmeink, nem is olyan régen. Mondjuk, azok nem kifejezetten egy tömegterméknek, hanem egy játékgyárnak a hirdetései voltak. Én azt a kampányt nem nagyon láttam sehol utcákon, de ez is olyan, mint a filmfesztiválokon: Tarr Bélát sem néz mindenki, és mégis ő világon a legjobb filmrendező művész perspektívából.

Nagyon fontos, hogy megmutassuk a négy-öt legjobb munkát, és azok jó esetben rövidlistára tudnak kerülni, és egy-két díjat el lehet velük csípni. Ez teljesen rendben van, nagyjából itt tartunk. De olyan folyamatot most nem látok, hogy a magyar reklámnak ilyen vagy olyan kifutásai vannak. Mindenki halászgat a zavarosban, próbál túlélni, és egy-két olyan próbálkozása van, ami szép, jó, vagy ügyfélre készült, vagy nem.

 

Mond-e valamit egy adott piac reklámszakmájáról önmagában az, hogy hány díjat nyer? A románokkal példálóznak gyakran, de az a gazdaság egészen más szakaszában tart.

Tőzsdei cégeknél ez fontos, és a Cannes-i Reklámfesztivál is főleg ezért jó. A Gunn Report az ügynökségeket rangsorolja eredményeik alapján, és ezek a pontok azért fontosak, mert Nyugat-Európában összefügg az, hogy valaki milyen sikeres a kreativitásban és hogy egyébként ilyen vagy olyan érdemei alapján meghívják a tenderekre. Magyarországon ez sajnos nem jellemző, ez a korreláció nem áll fenn.

 

A szakma régi gumicsontja, hogy miért nem kreatív a magyar reklám, vagy elég kreatív-e a reklám. Ezt a gumicsontot most ne rágjuk tovább, viszont ezzel összefüggésben felmerül, hogy a reklám kreativitása nem önmagáért való, hanem ez egy célirányos eszköz. Merre tarthat a reklámipar, és kinek csinálhat - kreatív vagy nem kreatív - reklámokat, ha eltűnnek a megrendelők, az ügyfelek. Sok szakember panaszkodott arról, hogy nagy nemzetközi cégek egymás után vonulnak ki a magyar piacról - nem a termékekkel, szolgáltatásokkal, hanem a maguk fizikai valójában. A központjaikat Budapesten felszámolják, elviszik Bécsbe, Varsóba, Bukarestbe.

Amikor még feltörekvő ügynökség voltunk, az egyik nagy nemzetközi ügynökség vezetője - nem tudom, hogy még a reklámszakmában van-e - azt mondta nekem, hogy túl sok ügynökség van Magyarországon, és néhánynak be kellene zárnia. Megkérdeztem, hogy miért nem zártok akkor be ti? Van egy csomó összefüggés, ami az utóbbi egy-két évben durrant ki, amikor azt láttuk, hogy nagy nemzetközi ügynökségeket zárnak be Magyarországon, mert mostmár a központ nem hajlandó a sokszáz milliós veszteségeket finanszírozni - akkor sem, ha egyébként a nemzetközi ügyfele megköveteli, hogy legyen magyarországi lába.

Biztos csúnyán hangzik, de ez egy piactisztulási folyamat. Biztosan lesz elég cég ahhoz, hogy normális mennyiségű iparági szereplőt eltartson. Nyilván vonulnak ki cégek, de azt gondolom, hogy ez nem lehet annyira durva, hogy egyszerűen megszűnjön egy iparág. Lesznek olyanok, akiket a rossz menedzsment, a rossz kreatívteljesítmény vagy a lobbizás-képtelenség arra késztet, hogy bezárjanak. Én azért nem temetnék.

 

Inkább úgy van ez, mint a médiapiacon, ahol azt mondják, hogy borzasztó sok a termék, és a piac nem képes ezt felvenni?

Nem tudom, közben meg nincsen sok. Egy csomó olyan médiaterméket látok, amitől őszintén hányok, és néhány meg hiányzik, amit meg tudnék fizetni. De valószínűleg nem vagyunk annyian, akik meg tudnák fizetni, ahhoz, hogy ez profitábilisan tudjon működni.

Az ügynökségi modellről is azt gondolom, hogy együtt kell tudni működni. Nagyon szeretem, mikor a termékfejlesztés szintjén be tudok csatlakozni a munkába, az teljesen más, mint amikor a fénymásoló-beszerző szintjén kezelnek. Nyilván én vagy a hozzám hasonló cégvezetők a szürkeállományt adják el, ami teljesen más megközelítést kíván. Biztos vagyok benne, hogy ha megkapargatjuk a lózungokat, és azalatt is van valami, azt el lehet adni az értelmes piaci szereplőknek. Ahol nincs értelmes piac, ott meg lehet, hogy nem érdemes dolgozni.

 

A számos titulus mellett alapvetően mégis elsősorban a Carbon Group ügyvezetője vagy. Beszéltünk a szakma önbecsüléséről. Ezzel összefüggésben melyek azok a munkáid, amelyekre a legbüszkébb vagy - a Kerülj közelebb! kampányt már említetted is -, és van-e olyan munkád, amit szégyellsz. Mennyire kell kompromisszumokat kötnöd magaddal?

Azokkal a volt évfolyamtársaimmal, akik most magyar szakos középiskolai tanárként dolgoznak, sör mellett még régebben beszélgettünk erről, amikor rajtam kérték számon az egész szociális hálót, úgy ahogy van, meg azt, hogy nyilván többet keresek, mint egy középiskolai tanár. Ez egy döntés. Amikor én úgy döntöttem, hogy szeretnék a hó végén a gyerekeimnek narancslevet meg sonkát vásárolni, ebben a szakmában maradtam. Nyilván minden munkában van olyan rész, amit nem szeretek, vagy emberileg nem tartok összeegyeztethetőnek, másfelől viszont huszonpár ember fizetéséről kell gondoskodnom.

 

Van-e olyan pont, hogy nemet mondasz?

Persze, van. Nincs is nagyon értelme hosszú távon olyan embereknek vagy cégeknek dolgozni, akiktől a hideg kiráz, mert nem fogsz tudni nekik jót csinálni, és úgyis az a vége, hogy kidobnak. Egy szolgáltató nyilván nincs olyan helyzetben, hogy ő irányítson, de vannak olyan vállalatok, ahol megbecsülnek. Én ezt alapvetően el is várom, nem nagyon szeretem, amikor a klasszikus, lekezelt alvállalkozói minőségben vagyok. Ahhoz túl sok pénzbe kerülünk, hogy aztán még el is küldjem a fenébe. De persze többször volt olyan, hogy elváltak az útjaink cégekkel.

Nagyon büszke vagyok arra, hogy éppen a nyáron felhívott az apám, hogy a TV2-n volt egy olyan reklámblokk, amiben egy olyan reklám volt csak, amit nem mi csináltunk. Arra is büszke vagyok, hogy sikerült a Lidlt egy ún. chemistry meetingen megnyernünk, ami egy "összehangoló beszélgetés". Ez Magyarországon nagyon nem divat. Azt méri, hogy mennyire tudunk majd együtt dolgozni, nem gyilkoljuk egymást, nem dolgoztatjuk egymást feleslegesen az elején, hanem egyszerűen megnézzük, hogy tudunk-e együtt gondolkodni.

 

Módszertanilag ez hogy működik?

Találkozunk, leülünk, beszélgetünk, és második alkalommal - amikor az ún. döntőben voltunk már - elmentünk vásárolni velük a Lidlbe. Kérdeztük, hogy mivel készüljünk, és azt mondták, semmivel. Kritikát kellett mondani, és állítólag az volt a meggyőző, hogy nem próbáltunk cicomázni, fényezni. Mondjuk én esélyt nem láttam arra, hogy bekerüljünk egy ilyen nagy német vállalathoz. Nagyon nem úgy néz ki, hogy ugyanolyanok lennénk szervezetileg, de láss csodát, nagyon jól tudunk együtt dolgozni.

Persze vannak nekünk gyönyörű díjaink, például a Viasat Historynak csináltunk egy regionális kampányt, ami négy országban futott, és a Golden Drumon aranyat nyert. De mindig valahogy az a kedvencem, amiben aktuálisan jól érezzük magunkat a kollégákkal, és nem tartom cikinek, ha a gyerekeim megnézik a tévében. Van olyan, amit nem szeretem, ha megnéznek, de igyekszem mindig elmagyarázni, hogy helyén tudják kezelni, mi miért van.

 

A Gosztonyi Csabával készült beszélgetés teljes hanganyaga (zenékkel együtt) elérhető a Mediapiac.com On air rovatában. Itt meghallgathatóak a korábbi adások is.

Műsorunk minden hétfőn 20 órától hallható a 90.9 Jazzy Rádióban. Következő vendégünk szeptember 24-én Lakatos Péter, a Vodafone vezérigazgató-helyettese lesz.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.