A honlapok felépítésében már nemcsak az a fontos, hogy rövidek és jól tördeltek legyenek a szövegek, hanem az is, hogyan helyezkedjenek el a sortörések és a kiemelések. A szemmozgásvizsgálatok azt mutatják, hogy a megfelelően elhelyezett képek úgy vezetik az ember szemét, akár egy képregény, és így egy ideje már nem csupán feltérképezik a weblapok olvasásának módját, de fontos leckékkel szolgálnak arról is, hogyan érdemes felépíteni egy internetes oldalt úgy, hogy a legtöbb figyelmet vonzza. Erről szól a Médiapiac 2020-as második lapszámában megjelent cikkünk.

A Statista 2018-as kutatása szerint világszerte 1,8 milliárd ember vásárol rendszeresen online. Ez nagyjából 825 billió forintnak megfelelő pénzforgalmat jelent évente. Az internet népessége napjainkra elérte a 4,54 milliárd főt, három emberből kettő tehát aktív felhasználónak számít. Nem csoda, ha a marketing egyik kiemelt kérdése az, hogyan lehet a képernyőkön keresztül hatékonyan elérni a hírek és a termékek fogyasztóit. Hogyan szegeződhet ránk a legtöbb tekintet? És hogyan tudjuk mérni ezeket a tekinteteket?

A szemmozgáskövetés olyan technika, amelynek segítségével feltérképezhető, hova téved egy képen először az ember pillantása, mi az, ami felkelti a figyelmét, és mi az, amin átsiklik. Manapság számtalan módja létezik a szemmozgáskövetésnek. Az alapvető technika úgy működik, hogy közeli infravörös fényt irányítanak a pupillára, és egy kamera követi a visszatükröződést a szaruhártyán. Ez elárulja, hova mutat a tekintet. Ma már egy egyszerű szemmozgáskövető szemüveg is képes rögzíteni ilyen adatokat. Bár a technológia még nem kifejezetten elterjedt, de nem is számít kuriózumnak. Eye-tracking szemüvegből nagyjából 45 ezer található a világon.

A szemüvegek használata megkönnyíti a térben végzett szemmozgáskövetést is – például hogy mit nézünk meg először egy boltban, vagy mekkora sikerrel ragadják meg a figyelmünket a kihelyezett hirdetések. Ez a reklámipar szempontjából kifejezetten fontos. De ugyanilyen sikerrel alkalmazható a technológia a honlapok figyelemfelkeltő erejének feltérképezésére is.

Szemmozgáskövetés az interneten

A hőtérkép egy adatvizualizációs rendszer, amely színkódok segítségével fejezi ki, hogyan lépnek a látogatók kapcsolatba egy weblappal. A vörös szín jelzi a legtöbb figyelmet generáló tartalmakat. Ilyenek általában a színnel, vastagítással kiemelt szövegrészek, a gombok vagy a képek. Különösen igaz ez a személyeket ábrázoló képekre, a szemünk ugyanis azonnal megtalálja az embereket egy képen. Egyáltalán nem mindegy azonban, hogy milyen az a kép, amit a holnapon elhelyezünk, mivel a tekintetünket az is irányítja, amit látunk.

Egy, a Padovai Egyetem által végzett 2012-es kutatás szerint a képeken szereplő emberek tekintete vezeti az olvasó tekintetét. Mivel társas lények vagyunk, egész életünkben tanulunk olvasni az embertársaink arcából, és természetes, hogy a figyelmünk irányát meghatározza az is, hogy mások tekintete hova irányul. Ha egy képen egy előre, egyenesen ránk néző embert látunk, mi is a szemébe fogunk nézni – főleg ha a képen egy gyerek vagy egy csinos nő található. Ez alapvetően pozitív dolog, egy honlapon azonban el is vonhatja figyelmet a tényleges tartalomról. Ha viszont a képen lévő személy más felé néz, a mi figyelmünk is arra fog terelődni. Ily módon egy jól elhelyezett képpel tetszőlegesen irányítható az emberek figyelme a fontos szövegrészletek felé.

A szöveggel szemben nemcsak a kép, de a videó is előnyt élvez, így egy videós tartalom – például a Google-hirdetések esetében is – előbb fog nagyobb figyelmet generálni, mint egy szöveges, de azért az sem mindegy, hogyan épülnek fel a szöveges tartalmak.

Az emberek internetes olvasás közben szinte mindig egy F mintázatot követnek, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy a honlap teteje és bal oldala kiemelten fontos, hiszen ezeken biztosan végigfut a szem, még akkor is, ha föntről lefelé és balról jobbra csökken a figyelem.

Az F mintázat amiatt alakul ki, hogy hajlamosak vagyunk egy tömbösített szöveg vagy bekezdés első mondataira nagyobb figyelmet fordítani. Ennek az az oka, hogy többnyire a bekezdések bevezető mondata, a tételmondat tartalmazza a bekezdés lényegét, amelyet a többi mondat fejt ki, egy jól szerkesztett szöveg bekezdéseinek első mondatait összeolvasva tehát nagyjából kerek képet kaphatunk egy szöveg teljes tartalmáról. Ez a legtöbb esetben tudat alatti folyamat – egyszerűen megszokjuk, hogy így épül fel egy textus, és az interneten a szkennelve olvasás következtében gyakran csak ezeket a részeket olvassuk el, hiszen a rengeteg információ és a gyors olvasás miatt ritkábban mélyülünk el tartalmakban.

A legfontosabb információt ezért érdemes mindig felülre, elölre helyezni. A statisztikák szerint a honlapok első oldalára összpontosul a látogatók teljes figyelemének 57 százaléka. Sokan nem is görgetnek tovább.

Jól működnek a különböző kiemelések és gombok is a figyelem terelésére. A TechWise hőtérképes esettanulmánya azonban azt találta, hogy a legfigyelemfelkeltőbb elemnek egy dizájnban érdemes valamilyen cselekvésre buzdítania. Ha valamit gombszerűen emelünk ki, az legyen kattintható, ha ugyanis nem az, elveszíthetjük az olvasók érdeklődését. Ugyanígy nem érdemes szétszórni sem a figyelmet. Ha valamit hangsúlyozni szeretnénk, a honlap többi része legyen egyszerű és nem hivalkodó, így a tekintetek jobban összpontosulhatnak arra, amerre vezetni szeretnénk őket.

Címkék: gazdaság marketing