Kövess minket!

Marketing

„A történetek erejében hiszek”

A kríziskommunikáció nem(csak) tűzoltás, hanem stratégiaalkotás, prevenció, a belső kommunikáció, esetenként az employer branding része – véli a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója, Bőhm Kornél, aki évtizedes tapasztalatait foglalta most könyvbe. Többek között arról is megkérdeztük, rossz-e a PR-esek PR-je, mert úgy fest, hogy a szakma az utóbbi időben valamiért mostohagyerek lett.

Nem érzi úgy, hogy a PR az utóbbi időben a kommunikációs szakma mostohagyereke?

Ezt mindnyájan érezzük, akik ezzel foglalkozunk.

Valóban mostohagyerek?

Átalakulóban a piac, bizonyos feladatköröket elszipkázott a PR-tól a kontentmarketing vagy az újonnan megtalált storytelling. Copywriterek, coachok, retorikai guruk végzik azt a munkát, ami a PR-eseké volt eredetileg. De a párbeszéd ereje a PR-nél marad, erre hosszú távon lehet számítani.

Rossz a PR-esek PR-je?

Pontosan. Manapság, ha valamire azt mondják, hogy PR-cikk, azt alapvetően negatívnak tartják. Nem túl jó minőségű fizetett anyag – sajnos ez lett ennek a kifejezésnek a konnotációja.

Mert ezeket a cikkeket is elcsaklizta a kontentmarketing. Mostanság nem PR-cikknek, hanem natív-tartalomnak hívják.

Csakhogy PR-esek ökölszabálya, hogy nem fizetünk megjelenésért, a natívról meg közismert, hogy szöveges hirdetés, amit a hirdető rendelt meg és fizetett érte. A PR-esnek az a dolga, hogy meggyőzze az újságírót, hogy az általa ajánlott téma közérdeklődésre számot tartó, érdemes írni róla.

Tizenhat éve vagyok újságíró, de kevés olyan PR-essel találkoztam, aki meggyőzni akart vagy tudott.

Hadd kérdezzek vissza: miért állt ellent?

Mert többnyire csak nyomultak, hogy hozzunk le egy kész, rendszerint elég rosszul megírt szöveget. Ez pedig sérti a szerkesztőségi autonómiát.

Hát akkor tényleg rossz PR-esekkel találkozott. Úgy gondolom, hogy csak olyan sztorival érdemes megkeresni az újságírót, aminek van hozzáadott értéke, ami kellően izgalmas, ami tényleg kívánatossá válhat a szerző, szerkesztőség számára. A szerkesztő fejével kell gondolkodni: vajon mi az a téma, amit majd az újságíró bedob az értekezleten, és valóban felkelti a kollégák érdeklődését.

Ugyanakkor segíteni kell az újságíró munkáját: ha tudjuk, milyen nagyobb sztorin dolgozik éppen, akkor segítsük javaslatokkal, hogy kiket érdemes az adott ügyben még felhívni, mert sokat tudnak majd hozzátenni. Ugyanakkor van olyan ügyfelem, aki ritkán nyilatkozik, és bizony versenyt futnak az újságírók azért, hogy nekik nyilatkozzon először. Ilyenkor felértékelődik a PR-es szerepe.

A kreativitás hiányzik a szakmából?

Ezt nem gondolnám. Inkább arról van szó, hogy nem tud mindenki az újságírók fejével gondolkodni. De a nemzetközi szakma is küzd azzal, hogy a másfél évtizeddel ezelőtti módszertannal dolgozik, miközben például a marketing vagy a PPC sokkal lendületesebben fejlődik.

Ön már átképezte magát seo-szakemberré?

Most alakult meg a Magyar Public Relations Szövetség digitális tagozata, ahol remek programmatic és natív-tartalom szakemberek tevékenykednek. Magam is alapító vagyok, bár nem tekintem magam az adott terület szakértőjének. A történetek erejében hiszek.

Bőhm Kornél

 

Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozat, elnök

Szakmai publikációk: HVG Extra Business, HVG Extra Pszichológia, Üzlet és Pszichológia, Forbes, Kreatív, Piac és Profit, Üzletrész.hu,

Előadások: Budapest Műszaki Egyetem, Gazdasági- és Társadalomtudományi Kar, Üzlet és Pszichológia Akadémia, HVG Üzleti reggelik

 

Nézze meg Bőhm Kornél teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Miközben a PR sokszor elhanyagolt a cégeknél, krízis esetén nem lehet megúszni a szaktudás igénybevételét. Mennyire értik ezt a cégvezetők?

Ebből a szempontból jó helyzetben vagyunk. Persze olyankor kerül ez előtérbe, amikor szükség van rá, amikor már ég a ház. Ilyenkor büdzsé tekintetében is nagyvonalúbbak. A sajtóközleményeket fogalmazó céges PR-es és az ügyvezetővel krízis esetén napi szintű kapcsolatban álló stratégiai tanácsadó más megítélés alá esik. Nagyobb az érdeklődés a munkánk iránt, hiszen olyan ügyeket kell kezelni, amik címlapos sztorik. Ez sem maximálisan körültekintő hozzáállás természetesen, a könyvben is leírtam, hogy a megelőzés, a felkészülés legalább ilyen fontos. Ahogy az egészségünk megőrzése legalább olyan fontos – és ezért sokat kell tennünk –, mint hogy jó orvost találjunk, ha megbetegszünk.

Az újságírók többnyire azt tapasztalják, hogy semmilyen választ nem kapnak, még azt sem, hogy „sem megerősíteni, sem cáfolni” nem akarják a cégek az értesülést.

Valahol megértem, ha valakinek csábító opció, hogy „kiülje” a vihart, és abban bízik, hogy hamarabb elmúlik, ha csendben maradni. Ezt a politikában egyre gyakrabban tapasztalni. Csakhogy a politikusok a pillanatot uralják, és reménykedhetnek benne, hogy 3-4 nap múlva jön egy másik botrány, ami elmossa az előzőt. A cégeknek is uralniuk kell a pillanatot, de az esetükben az nem megoldás, hogy nem mondanak semmit, és várják, hogy valaki más is bajba kerüljön, hátha lekerül róluk a reflektorfény. Az internet ugyanis nem felejt, a terméküket pedig holnap is el kell adni. Sokan keresnek meg azzal, hogy a kereső negatív dolgokat dob ki a cégük nevére, s ezzel kezdjünk valamit.

Majd elköltenek jó sok pénzt arra, hogy pozitív, keresőoptimalizált cikkek szülessenek róluk, amik lenyomják a negatív tartalmakat. Ez kiválthatja a kríziskommunikációt?

Nem tudja. Nemcsak a fogyasztók, a stakeholderek, a befektetők, partnerek, a cég munkatársai sem felejtenek. Az utóbbi egy olyan időszakban különösen problémás, amikor munkaerőhiány van, és a vállalatok egyre többet költenek employer brandingre. Tehát minimum a belső kommunikációra figyelni kell, ha meg akarjuk tartani a munkaerőt.

Fotó: Fazekas István/HVG

Nem arról van szó, hogy ma már a hazai piaci szereplők is kezdik beárazni, hogy ez egy következmények nélküli ország?

Számos kkv esetében is azt látom, napra pontosan emlékeznek, hogy évekkel ezelőtt „volt az az ügy”, ami miatt nem tudnak aludni, a kríziseket sebként viszik magukkal. Persze most nem olyan cégekről beszélek, amelyek politikai hátszéllel hasítanak, és akkor is elnyerik a közbeszerzéseket, ha botrány van körülöttük. Ez nem az a fajta üzleti működés, amiről a könyvben is írtam. A piaci körülmények közepette a cégek nem ülheti ki a botrányokat.

A cégek tényleg komolyan veszik a prevenciót, a felkészülést?

Azt szoktuk mondani: feltehetően nem az és nem úgy történik majd, amire felkészültek, de ez nem jelenti azt, hogy ne alakítsunk ki kríziselhárítási protokollt. Egy vadaspark igazgatója nyilván nem úgy fekszik le, hogy a következő napokban egy földhöz vágott vemhes szurikátával foglalkozik a teljes média, de ahol állatokat lehet simogatni, ott számításba kell venni, hogy a vadállatok másképp viselkednek, mint a háziállatok. A multiknál a külföldi anyavállalatok egyébként megkövetelik, hogy fél évente-évente legyen krízistréning, újítsák fel a forgatókönyveket.

És a kkv-szektor?

Általában elmondható, hogy protokoll nincs. Remélem, hogy ezen talán valamennyit változtat ez a könyv. Az már előremutató, ha olyankor tesznek bizonyos lépéseket – például kommunikációs szakemberhez fordulnak –, amikor látják, érzik, hogy baj lesz. Ez olyan, mint amikor ügyvédhez fordulnak, mert előre látják, hogy egy vita jogi szintre fog kerülni. De az is motiválja a cégvezetőket, ha a riválissal történik valami, és szeretnék elejét venni a bajnak, vagy legalább is felkészülni arra, hogy ez náluk is bekövetkezhet.

Míg a médiahatósághoz bejelentett médiumoknál, a tartalomért felelősséget vállaló szerkesztőségeknél lehet kérni hibaigazítást, azt, hogy az érintett cég is elmondhassa a maga verzióját, a user generated contentekkel (UGC) mit lehet kezdeni?

Az biztos, hogy többfejű lett az az oldal, amivel tartani kell a kapcsolatot. Most már azokra is figyelni kell, akik felteszik a történetüket egy fogyasztóvédelmi blogra, mert úgy érzik, hogy sérültek a jogaik. PR-esként úgy gondolom, hogy a jogi eszközök igénybevétele csak akkor ajánlott, ha már minden más lehetőséget kimerített az érintett cég vagy márka. Meg kell vizsgálni, hogy igaz-e, amit a fogasztó-felhasználó írt, el kell mondani a saját történetünk, indokolt esetben bocsánatot lehet kérni. A belátásra és az empátiára kell alapozni, párbeszédre van szükség függetlenül attól, hogy a szerző újságíró vagy „egyszerű” fogyasztó.

Mi van, ha szándékos lejárató kampány indul egy cég ellen felhasználva az UGC adta lehetőségeket? Mégiscsak a fake news korában élünk.

A lejáratás egy régebbi műfaj. Egy PR-es ilyenkor visszaköveti, hogy honnan indult, ki terjeszti, kinek állhat érdekében a lejáratás. Ami a fake newst illeti: a kérdés az, meg tudjuk-e értetni a fogyasztóval, hogy figyelni kell a hír forrására, nézzenek utána, hogy hol tűnik fel az adott cikk. Mert nem mindegy, hogy egy nagy hírportálon vagy egy ismeretlen, frissen indult blogon. De ezzel nemcsak a PR-szakma küzd, hanem mindenki a világon a politikusoktól a cégeken keresztül a közösségi médiáig, jó megoldás sajnos egyelőre nincs. A hamis híreket persze meggyőzően cáfolni kell, ugyanakkor ezzel óvatosan kell bánni, mert sokszor egy cáfolat nagyobb nyilvánosságot kap, mint az eredeti, esetenként szűk körben terjedő fake news. Az emberek meg hajlamosak azt gondolni, hogy nem zörög a haraszt, ha nem fújja a szél.

 

“Ajánlott jegyzet”

Hogy fogy a könyv?

Még nem tudom, eddig nem kérdeztem meg a kiadótól. Ma kezdőik a könyvhét (az interjú június 7-én készült – a szerk.), utána lesz érdemes gyors összegzést tartani. Persze nem volnék kommunikációs szakember, ha nem tettem volna meg mindent lelkiismeretesen azért, hogy felhívjam rá a média, az olvasók figyelmét. A házifeladatot elvégeztem (nevet). Azt tapasztalom, hogy a szakma érdeklődik iránta, sokan megkérdezik, miért született meg.

Akkor mi is megkérdezzük: miért írta meg?

Úgy érzem, hogy a szakmai karrieremben mérföldkő. Az elmúlt évtizedekben rengeteg tapasztalatot szereztem, elég nagy tudás halmozódott fel bennem a kríziskommunikációról. Ez nem azt jelenti, hogy mindent tudok, minden szakkönyvet elolvastam, pusztán csak úgy vélem, elég sok minden leülepedett bennem, van egy könyvnyi mondanivalóm.

A könyv recenziójában a Médiapiac is megjegyezte, hogy ez sem nem tankönyv – mert annál több –, sem nem tudományos értekezés – mert annál kevesebb. Mi „elhárítási manuálnak” tituláltuk, ön szerint milyen kategória illene rá?

Azzal egyetértünk, hogy semmiképpen nem tudományos értekezés, nem is annak szántam. Tankönyvnek is túlzás volna nevezni. Önkritikus leszek: felmértem a kapacitásaimat, és úgy éreztem, egy tankönyvet nem tudnék összeállítani. Ehhez vissza kéne nézni az évtizedes evolúcióját a kríziskommunikációnak, össze kéne vetni a legfőbb definíciókat, modelleket kellett volna bemutatni. Egyetemi hallgatók ajánlott jegyzetként ugyanakkor mindenképp használhatják. Amikor írtam, inkább a vájtfülű hírfogyasztókra gondoltam, akik követik, mi történik az üzleti életben, mi zajlik az egyes brandek, márkák körül. Bízom benne, hogy a könyv révén betekintést nyerhetnek abba, hogyan éli meg ezeket a kríziseket az üzleti élet.

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom