A kríziskommunikáció nem(csak) tűzoltás, hanem stratégiaalkotás, prevenció, a belső kommunikáció, esetenként az employer branding része – véli a Spindoc Kommunikációs Hálózat alapítója, Bőhm Kornél, aki évtizedes tapasztalatait foglalta most könyvbe. Többek között arról is megkérdeztük, rossz-e a PR-esek PR-je, mert úgy fest, hogy a szakma az utóbbi időben valamiért mostohagyerek lett.

Nem érzi úgy, hogy a PR az utóbbi időben a kommunikációs szakma mostohagyereke?

Ezt mindnyájan érezzük, akik ezzel foglalkozunk.

Valóban mostohagyerek?

Átalakulóban a piac, bizonyos feladatköröket elszipkázott a PR-tól a kontentmarketing vagy az újonnan megtalált storytelling. Copywriterek, coachok, retorikai guruk végzik azt a munkát, ami a PR-eseké volt eredetileg. De a párbeszéd ereje a PR-nél marad, erre hosszú távon lehet számítani.

Rossz a PR-esek PR-je?

Pontosan. Manapság, ha valamire azt mondják, hogy PR-cikk, azt alapvetően negatívnak tartják. Nem túl jó minőségű fizetett anyag – sajnos ez lett ennek a kifejezésnek a konnotációja.

Mert ezeket a cikkeket is elcsaklizta a kontentmarketing. Mostanság nem PR-cikknek, hanem natív-tartalomnak hívják.

Csakhogy PR-esek ökölszabálya, hogy nem fizetünk megjelenésért, a natívról meg közismert, hogy szöveges hirdetés, amit a hirdető rendelt meg és fizetett érte. A PR-esnek az a dolga, hogy meggyőzze az újságírót, hogy az általa ajánlott téma közérdeklődésre számot tartó, érdemes írni róla.

Tizenhat éve vagyok újságíró, de kevés olyan PR-essel találkoztam, aki meggyőzni akart vagy tudott.

Hadd kérdezzek vissza: miért állt ellent?

Mert többnyire csak nyomultak, hogy hozzunk le egy kész, rendszerint elég rosszul megírt szöveget. Ez pedig sérti a szerkesztőségi autonómiát.

Hát akkor tényleg rossz PR-esekkel találkozott. Úgy gondolom, hogy csak olyan sztorival érdemes megkeresni az újságírót, aminek van hozzáadott értéke, ami kellően izgalmas, ami tényleg kívánatossá válhat a szerző, szerkesztőség számára. A szerkesztő fejével kell gondolkodni: vajon mi az a téma, amit majd az újságíró bedob az értekezleten, és valóban felkelti a kollégák érdeklődését.

Ugyanakkor segíteni kell az újságíró munkáját: ha tudjuk, milyen nagyobb sztorin dolgozik éppen, akkor segítsük javaslatokkal, hogy kiket érdemes az adott ügyben még felhívni, mert sokat tudnak majd hozzátenni. Ugyanakkor van olyan ügyfelem, aki ritkán nyilatkozik, és bizony versenyt futnak az újságírók azért, hogy nekik nyilatkozzon először. Ilyenkor felértékelődik a PR-es szerepe.

A kreativitás hiányzik a szakmából?

Ezt nem gondolnám. Inkább arról van szó, hogy nem tud mindenki az újságírók fejével gondolkodni. De a nemzetközi szakma is küzd azzal, hogy a másfél évtizeddel ezelőtti módszertannal dolgozik, miközben például a marketing vagy a PPC sokkal lendületesebben fejlődik.

Ön már átképezte magát seo-szakemberré?

Most alakult meg a Magyar Public Relations Szövetség digitális tagozata, ahol remek programmatic és natív-tartalom szakemberek tevékenykednek. Magam is alapító vagyok, bár nem tekintem magam az adott terület szakértőjének. A történetek erejében hiszek.

Bőhm Kornél

 

Magyar Public Relations Szövetség Kríziskommunikációs Tagozat, elnök

Szakmai publikációk: HVG Extra Business, HVG Extra Pszichológia, Üzlet és Pszichológia, Forbes, Kreatív, Piac és Profit, Üzletrész.hu,

Előadások: Budapest Műszaki Egyetem, Gazdasági- és Társadalomtudományi Kar, Üzlet és Pszichológia Akadémia, HVG Üzleti reggelik

 

Nézze meg Bőhm Kornél teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Miközben a PR sokszor elhanyagolt a cégeknél, krízis esetén nem lehet megúszni a szaktudás igénybevételét. Mennyire értik ezt a cégvezetők?

Ebből a szempontból jó helyzetben vagyunk. Persze olyankor kerül ez előtérbe, amikor szükség van rá, amikor már ég a ház. Ilyenkor büdzsé tekintetében is nagyvonalúbbak. A sajtóközleményeket fogalmazó céges PR-es és az ügyvezetővel krízis esetén napi szintű kapcsolatban álló stratégiai tanácsadó más megítélés alá esik. Nagyobb az érdeklődés a munkánk iránt, hiszen olyan ügyeket kell kezelni, amik címlapos sztorik. Ez sem maximálisan körültekintő hozzáállás természetesen, a könyvben is leírtam, hogy a megelőzés, a felkészülés legalább ilyen fontos. Ahogy az egészségünk megőrzése legalább olyan fontos – és ezért sokat kell tennünk –, mint hogy jó orvost találjunk, ha megbetegszünk.

Az újságírók többnyire azt tapasztalják, hogy semmilyen választ nem kapnak, még azt sem, hogy „sem megerősíteni, sem cáfolni” nem akarják a cégek az értesülést.

Valahol megértem, ha valakinek csábító opció, hogy „kiülje” a vihart, és abban bízik, hogy hamarabb elmúlik, ha csendben maradni. Ezt a politikában egyre gyakrabban tapasztalni. Csakhogy a politikusok a pillanatot uralják, és reménykedhetnek benne, hogy 3-4 nap múlva jön egy másik botrány, ami elmossa az előzőt. A cégeknek is uralniuk kell a pillanatot, de az esetükben az nem megoldás, hogy nem mondanak semmit, és várják, hogy valaki más is bajba kerüljön, hátha lekerül róluk a reflektorfény. Az internet ugyanis nem felejt, a terméküket pedig holnap is el kell adni. Sokan keresnek meg azzal, hogy a kereső negatív dolgokat dob ki a cégük nevére, s ezzel kezdjünk valamit.

Majd elköltenek jó sok pénzt arra, hogy pozitív, keresőoptimalizált cikkek szülessenek róluk, amik lenyomják a negatív tartalmakat. Ez kiválthatja a kríziskommunikációt?

Nem tudja. Nemcsak a fogyasztók, a stakeholderek, a befektetők, partnerek, a cég munkatársai sem felejtenek. Az utóbbi egy olyan időszakban különösen problémás, amikor munkaerőhiány van, és a vállalatok egyre többet költenek employer brandingre. Tehát minimum a belső kommunikációra figyelni kell, ha meg akarjuk tartani a munkaerőt.

Fotó: Fazekas István/HVG

Nem arról van szó, hogy ma már a hazai piaci szereplők is kezdik beárazni, hogy ez egy következmények nélküli ország?

Számos kkv esetében is azt látom, napra pontosan emlékeznek, hogy évekkel ezelőtt „volt az az ügy”, ami miatt nem tudnak aludni, a kríziseket sebként viszik magukkal. Persze most nem olyan cégekről beszélek, amelyek politikai hátszéllel hasítanak, és akkor is elnyerik a közbeszerzéseket, ha botrány van körülöttük. Ez nem az a fajta üzleti működés, amiről a könyvben is írtam. A piaci körülmények közepette a cégek nem ülheti ki a botrányokat.

A cégek tényleg komolyan veszik a prevenciót, a felkészülést?

Azt szoktuk mondani: feltehetően nem az és nem úgy történik majd, amire felkészültek, de ez nem jelenti azt, hogy ne alakítsunk ki kríziselhárítási protokollt. Egy vadaspark igazgatója nyilván nem úgy fekszik le, hogy a következő napokban egy földhöz vágott vemhes szurikátával foglalkozik a teljes média, de ahol állatokat lehet simogatni, ott számításba kell venni, hogy a vadállatok másképp viselkednek, mint a háziállatok. A multiknál a külföldi anyavállalatok egyébként megkövetelik, hogy fél évente-évente legyen krízistréning, újítsák fel a forgatókönyveket.

És a kkv-szektor?

Általában elmondható, hogy protokoll nincs. Remélem, hogy ezen talán valamennyit változtat ez a könyv. Az már előremutató, ha olyankor tesznek bizonyos lépéseket – például kommunikációs szakemberhez fordulnak –, amikor látják, érzik, hogy baj lesz. Ez olyan, mint amikor ügyvédhez fordulnak, mert előre látják, hogy egy vita jogi szintre fog kerülni. De az is motiválja a cégvezetőket, ha a riválissal történik valami, és szeretnék elejét venni a bajnak, vagy legalább is felkészülni arra, hogy ez náluk is bekövetkezhet.

Míg a médiahatósághoz bejelentett médiumoknál, a tartalomért felelősséget vállaló szerkesztőségeknél lehet kérni hibaigazítást, azt, hogy az érintett cég is elmondhassa a maga verzióját, a user generated contentekkel (UGC) mit lehet kezdeni?

Az biztos, hogy többfejű lett az az oldal, amivel tartani kell a kapcsolatot. Most már azokra is figyelni kell, akik felteszik a történetüket egy fogyasztóvédelmi blogra, mert úgy érzik, hogy sérültek a jogaik. PR-esként úgy gondolom, hogy a jogi eszközök igénybevétele csak akkor ajánlott, ha már minden más lehetőséget kimerített az érintett cég vagy márka. Meg kell vizsgálni, hogy igaz-e, amit a fogasztó-felhasználó írt, el kell mondani a saját történetünk, indokolt esetben bocsánatot lehet kérni. A belátásra és az empátiára kell alapozni, párbeszédre van szükség függetlenül attól, hogy a szerző újságíró vagy „egyszerű” fogyasztó.

Mi van, ha szándékos lejárató kampány indul egy cég ellen felhasználva az UGC adta lehetőségeket? Mégiscsak a fake news korában élünk.

A lejáratás egy régebbi műfaj. Egy PR-es ilyenkor visszaköveti, hogy honnan indult, ki terjeszti, kinek állhat érdekében a lejáratás. Ami a fake newst illeti: a kérdés az, meg tudjuk-e értetni a fogyasztóval, hogy figyelni kell a hír forrására, nézzenek utána, hogy hol tűnik fel az adott cikk. Mert nem mindegy, hogy egy nagy hírportálon vagy egy ismeretlen, frissen indult blogon. De ezzel nemcsak a PR-szakma küzd, hanem mindenki a világon a politikusoktól a cégeken keresztül a közösségi médiáig, jó megoldás sajnos egyelőre nincs. A hamis híreket persze meggyőzően cáfolni kell, ugyanakkor ezzel óvatosan kell bánni, mert sokszor egy cáfolat nagyobb nyilvánosságot kap, mint az eredeti, esetenként szűk körben terjedő fake news. Az emberek meg hajlamosak azt gondolni, hogy nem zörög a haraszt, ha nem fújja a szél.

 

"Ajánlott jegyzet"

Hogy fogy a könyv?

Még nem tudom, eddig nem kérdeztem meg a kiadótól. Ma kezdőik a könyvhét (az interjú június 7-én készült – a szerk.), utána lesz érdemes gyors összegzést tartani. Persze nem volnék kommunikációs szakember, ha nem tettem volna meg mindent lelkiismeretesen azért, hogy felhívjam rá a média, az olvasók figyelmét. A házifeladatot elvégeztem (nevet). Azt tapasztalom, hogy a szakma érdeklődik iránta, sokan megkérdezik, miért született meg.

Akkor mi is megkérdezzük: miért írta meg?

Úgy érzem, hogy a szakmai karrieremben mérföldkő. Az elmúlt évtizedekben rengeteg tapasztalatot szereztem, elég nagy tudás halmozódott fel bennem a kríziskommunikációról. Ez nem azt jelenti, hogy mindent tudok, minden szakkönyvet elolvastam, pusztán csak úgy vélem, elég sok minden leülepedett bennem, van egy könyvnyi mondanivalóm.

A könyv recenziójában a Médiapiac is megjegyezte, hogy ez sem nem tankönyv – mert annál több –, sem nem tudományos értekezés – mert annál kevesebb. Mi „elhárítási manuálnak” tituláltuk, ön szerint milyen kategória illene rá?

Azzal egyetértünk, hogy semmiképpen nem tudományos értekezés, nem is annak szántam. Tankönyvnek is túlzás volna nevezni. Önkritikus leszek: felmértem a kapacitásaimat, és úgy éreztem, egy tankönyvet nem tudnék összeállítani. Ehhez vissza kéne nézni az évtizedes evolúcióját a kríziskommunikációnak, össze kéne vetni a legfőbb definíciókat, modelleket kellett volna bemutatni. Egyetemi hallgatók ajánlott jegyzetként ugyanakkor mindenképp használhatják. Amikor írtam, inkább a vájtfülű hírfogyasztókra gondoltam, akik követik, mi történik az üzleti életben, mi zajlik az egyes brandek, márkák körül. Bízom benne, hogy a könyv révén betekintést nyerhetnek abba, hogyan éli meg ezeket a kríziseket az üzleti élet.

A cikk szerzője M. László Ferenc

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Csalókra figyelmeztet a UPC

2 napja

Az elmúlt időszakban megszaporodtak a szolgáltatás átírásával kapcsolatos jogosulatlan visszaélések, amelyek során csalók élnek vissza a UPC nevével és ügyfeleinek jóhiszeműségével.