2011. november 23.

A válság ellenére is nőhet a médiapiac

A PwC becslése szerint 2015-ig évente átlagosan kicsit több mint 6 százalékkval bővülhet a magyarországi médiapiaci költés.

A PwC becslése szerint 2015-ig évente átlagosan kicsit több mint 6 százalékkval bővülhet a magyar médiapiaci költés, ami meghaladja a globális átlagot. A költések szerkezete több szempontból is változik. Egyfelől az internet átveszi a vezető helyet a televíziótól, másfelől a reklámpiaci bevételek súlya csökken, az előfizetés jellegűeké pedig nő. Szintén jelentősen megugrik a digitális bevételek aránya a nem digitális szegmenssel szemben.

2015-ig évente átlagosan 6,2 százalékkal bővülhet a költés (a tágan vett, azaz a szórakoztatóipart is magában foglaló) magyar médiapiacon - derült ki a PricewaterhouseCoopers (PwC) tizenkettedik alkalommal elkészített felméréséből. Ez a növekedési arány egyébként meghaladja a globális átlagot, amely 5,7 százalék. Ez azt jelentené, hogy globálisan 1900 milliárd dollár áramlana az iparágba 2015-ben az idei 1400 milliárd után. A 2009-es visszaesés után a magyar szórakoztató- és médiaipar 2010-ben 1,2 százalékkal nőtt. A tavalyi 676 milliárd forintról 2015-re a PwC előrejelzése szerint 924 milliárd forintra bővül a piac.

2011-es változás és a 2015-re várható magyarországi növekedés

Érdekes, hogy míg a reklámpiac hagyományosan túlreagálja a GDP különböző irányú változásait, ez a trend az elkövetkező években változhat a médiapiac egészét tekintve - jelezte Sere Péter vezető menedzser. Ennek az az oka, hogy erősödik a digitalizáció, ez pedig a nem klasszikus reklámbevételek súlyának csökkenését jelenti. Előtérbe kerülhetnek tehát az előfizetés jellegű bevételek, amelyek kevésbé nyugszanak gazdaság pszichológiai jellemzőkön. Magyarországon a digitális bevételek aránya 2015-re elérheti a 39 százalékot jelzi előre a PwC, ez egyben azt is jelenti, hogy a vizsgált időszakban a teljes bővülés háromnegyede e szegmensből ered, szemben a globális 61 százalékkal.

Az egyik legfontosabb trend, hogy - a net hirdetési és az előfizetési bevételeket is beszámítva - az internet átveszi az első helyet a televíziótól. Összességében az online előfizetések évente átlagosan 15,7 százalékkal bővülnek (értékben). Eközben viszont a tévés piac bevételeinek részaránya a tortából a mostani 28 százalékról 26 százalékra csökken.

Az ugyanakkor érdekes kérdés, hogy mi számít 2015-ben tévés és online bevételnek, hiszen a technológiai konvergencia ennyi idő alatt eljuthat olyan szintre, hogy e megkülönböztetés gyakorlatilag értelmetlenné válik. Kapcsolódó kérdésünkre Sere Péter elmondta: mivel tizenkettedszer készült el ez a jelentés, vannak bejáratott módszertani utak, ám ezeket felülvizsgálják, ha a piaci folyamatok ezt szükségessé teszik, ennek kapcsán szakértői beszélgetések folynak.

Ahogyan a PwC kiemelte, a válság a legsúlyosabban a sajtópiacot érintette, és a bevételek várhatóan 5 év múlva sem érik el a válság előtti szintet. Magyarországon leginkább a társadalom öregedése növelheti a sajtópiaci termékek fogyasztását, de ez csak időleges, mivel az idős korosztály digitális eszközökre való átállása és az online előfizetési rendszerek terjedése is erősödik  A piacon a magas előállítási és terjesztési költségeket az e-olvasók terjedése csökkentheti majd.

A válságból eredő kihívásokon túl veszélyt és egyben lehetőséget jelenthetnek a változó fogyasztói szokások is, amelyek lényegesen egyszerűsödtek és ésszerűsödtek. A felmérés szerint a fogyasztók szemében a kényelem, az élmény és a minőség a legfontosabb. Ezek mellett nem elhanyagható a részvétel lehetősége, illetve a kiváltságos helyzet sem. Utóbbiért, azaz a "sor elejére ugrás" lehetőségéért szívesen fizetnek a fogyasztók.

A PwC szerint van ok az optimizmusra, még a mostani nehéz helyzet mellett is. Akkor nem tartható a becslés, ha a válság esetleg hosszú évekre elhúzódik. Ha specifikusan a magyar helyzetet tekintjük, Sere Péter szerint felfedezhetőek olyan kormányzati ösztönzők (pl. a negyedik mobilszolgáltató megjelenésének lehetősége), amelyek ellensúlyozhatják a jelenlegi, zömmel negatív hatásokat (pl. különadók). Szintén pozitívumként említette, hogy bizonyos médiatípusok fogyasztása (tévé) még nőtt is a recesszió miatt. A médiapiaci konszolidáció mellett a digitális kütyük terjedése is kedvez a bevételek növekedésének. Ez utóbbi kapcsán viszont kérdés, hogy az egyébként divatos mobileszközök terjedését milyen mértékben  és mennyi ideig veti vissza a rossz makrokörnyezet.

 

További részletek az alább kapcsolt dokumentumként elérhető prezentációban!

Kapcsolódó dokumentumok