Marketing
„A válságtól még szédelgünk, miközben a világ elszáguldott mellettünk”
Átfogó kép bontakozott ki lapunk októberi konferenciáján a fiatal generációk újfajta fogyasztási szokásairól, melyekre a cégeknek válaszokat kell találniuk, és nem csupán a kommunikáció területén. Digitália 2017 – konferenciabeszámoló 4. rész.
Elhangzott a Digitália 2017/Digitális üzlet-digitális marketing konferencián. A konferenicánkat támogatták:
 |
Az, hogy a fiatalok másképp néznek tévét, olvasnak híreket, hallgatnak rádiót, mint az előző generációk már-már közhelynek számít, mégis kulcskérdés, hogy pontosan milyen médiatartalmakat fogyasztanak, és hol érhetők el a hirdetők számára. Az október 17-i Digitália konferencián a médiapiac és a hirdetési szegmens legjelesebb szakemberei több alkalommal is kitértek erre a kérdéskörre.
Az autóipari kerekasztalon elhangzott, hogy a most felnövő generációk számára már nem a vezetés élménye, hanem az a lényeges, hogy kényelmesen eljussanak A-ból B pontba. Az online kapcsolódási lehetőség és a zene is fontosabb már, mint például a motor teljesítménye.
 |
| Fotó: Réti Dóra |
A 25-45 éves korosztályt elsősorban a modern designnal szeretnék megragadni, de ma már a karosszérián túl a márka weboldala és a mobilalkalmazások korszerű megjelenése is sokat számít a vásárlási döntés során. A vásárlók naprakész információkkal érkeznek az autószalonokba a kiválasztott modellekről és a versenytársakról – azaz részletesen tájékozódnak a neten előtte –, ami új helyzet elé állítja az értékesítőket is.
Kapucnis pulcsik
A pénzügyi világban szembetűnő változás, hogy az öltönyös férfiak és kosztümös nők helyett-mellett egyre inkább a kapucnis pulcsis informatikus fiúk veszik át az uralmat a központokban, amelyek gyakran a belvárosba költöznek a hagyományos irodanegyedekből. Az új ügyfelek igénylik, hogy egész nap elérjék a nemzetközi pénzpiacokat. Sokkal mélyebb információkat kérnek és más módon tálalva, mint az idősebb generációk, cserébe a több napos döntéshozatali idő 15-30 percre rövidült.
A szabályozás ezen a területen is nehezen követi az igények és a technológia változását, de már léteznek teljesen automatizált end-to-end megoldások például az online számlanyitás vagy a digitális hitelezés terén. A cél az ügyfélélmény fokozása, de az AI sem fog minden feladatot kiváltani, az emberi adaptivitásnak fontos szerepe lesz a jövőben is.
 |
| Fotó: Réti Dóra |
Két olyan kiemelt hirdetői csoport is helyet kapott a rendezvényen, amelyek – részint a magasabb átlagéletkorú vásárlókörüknek köszönhetően – még kevésbé érzik a változásokat. A gyógyszerek piacán azt tapasztalják, hogy a betegek, ha nem is okosabbak, de mindenképpen tájékozottabbak lettek az online információforrásoknak köszönhetően. Azonban a gyógyszerpiacon még nem jellemző, hogy a digitális tájékozódást online vásárlás követné.
Átalakuló médiamixek, kapaszkodó marketingesek
A digitális média ma már 70-80 százalékos súllyal szerepel az autóipari cégek médiamixében. A pénzügyi terület is kihívásokkal küzd: a személyes találkozóknak továbbra is helyet kell biztosítani, de az ügyfélszerzés egyre inkább az új csatornákon zajlik, ráadásul gyakran a munkaidőn kívül eső idősávokban, ami nem teszi lehetővé a személyes érintkezést. Inkább csak az a kérdés, hogy a vevőkör alakulását figyelembe véve meddig kell még fenntartani a reklámozást a klasszikus kommunikációs csatornákon. Egyelőre a konzervatívabb rétegeket is ki kell szolgálni, ráadásul esetükben az edukáció is nagyon fontos.
A fiatalabb, márkaüzenetekkel szemben szkeptikus generációk elérését a PR, a rendezvények, a tartalommarketing, a mobileszközökön is látványos tartalmak, a jobb célzás, az adatbázisok kiaknázása és a hatékonyság mérésére alkalmas megoldások segíthetik elő, de a médiaügynökségek sincsenek könnyű helyzetben, ha újszerű és működő ötletekkel próbálnak előállni.
 |
| Fotó: Réti Dóra |
Az OTC és FMCG-szektorok hagyományosan nagy televíziós hirdetők. Az online megoldások hatását egyelőre inkább a márkára vonatkozó mutatószámokon látják, kevésbé az eladásokon, de a fiatal felnőtt célcsoport körében hozzájárulhatnak a márkahűség kialakításához. A közösségi médiumok közül a Facebookot elsősorban az ismertség növelésére és vevőszolgálati feladatokra tartják alkalmasnak, míg az Instagram sokkal eredményesebb a konverzió elérésében.
Az „elérhetetlen generáció” megszólítására egyre inkább be kell majd vetni a véleményvezéreket is. A Facebook-, Instagram– és Snapchat-megoldások stílusán és irányán az X-generációs marketingesek néha „sírva röhögnek”, de a fontosságukat ritkán kérdőjelezik meg, ráadásul a márkaközpontok is elvárják ezek alkalmazását.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.