Csillag Zoltán 2016. február 19.

„A világ fejlődik, és ennek a hullámai időnként minket is elérnek”

Buzzword vagy tényleges, értékteremtő trend a content marketing? És ha az utóbbi, akkor mire kell figyelnie az egyes szereplőknek és milyen beruházási igénnyel számoljanak? Mindezek szóba kerültek a CM Sales által szervezett, parázs vitáktól sem mentes tartalommarketing-konferencián.

Pácsonyi Daniella (NLCafé) és Tóth László (Possible) arra hívták fel a figyelmet, hogy a jó tartalommarketinghez néhány készségszinten jól író szerző helyett inkább a célcsoportot jól ismerő, üzletiesen gondolkodni képes szerkesztőségre van szükség. Tudni kell, hogy az egyes disztribúciós csatornákon mi fogja meg a felhasználókat, ennek alapján 3-4 féle változatot szükséges készíteni az egyes anyagokból és a visszajelzésekre is folyamatosan figyelni, reagálni kell. Emellett a szerzőknek célszerű ismerniük a saját „terméküket” (a médiumot) és a megbízó márkáját is, viszont „el kell hinniük, hogy nem PR-cikket írnak, hanem szerkesztőségi tartalmat”. A Possible Relative Value Modelje már képes arra, hogy az értékesítési adatok alapján élettartam-érétket számítson, illetve relatív értékeket rendeljen a tartalommarketing egyes elemeihez, akár egy Facebook-megosztáshoz is.

Sztarcsevity Andrea (Volvo) és Kustánczi Norbert (24.hu) az autómárkával közös, prémium PR-cikket és szórakoztató videókat tartalmazó, a VW dízelbotrányára reagáló kampánya kapcsán szintén a prémium minőség (videotechnika, helyszínek), az ismert, de nem celeb szereplők, valamint a mérhető eredmények szerepét hangsúlyozták.

Reviczky Judit (Sanofi) és Rusvai Richárd (CM Sales) az Amfora díjon rövidlistás helyezést elért Normaflore Mesedoboz kampány azt emelték ki, hogy egy erősen szabályozott és konzervatív területen a kollégák beidegződései is nehézséget okozhatnak a tartalommarketinges megoldások megvalósítása során.

A fiatal generációról Glózer Rita (Pécsi Tudományegyetem) egy hároméves átfogó kutatás eredményeit ismertetve elmondta, hogy nagyon médiakritikusak, reklámkerülők, továbbá az online tartalomfogyasztás és a televízió a két fő médiumuk, míg nyomtatott formátumot szinte egyáltalán nem fogyasztanak. Fontos megállapítás, hogy körükben az online videó fogyasztása már megelőzte a közösségi médiát, az általuk követett YouTube-sztárok többsége pedig amatőr vagy félprofi, „egy közülük”. Ezek az online hírességek egyenként tíz- vagy százezres nagyságrendű tábort érnek el, aggregálva azonban jelentős tömeghez szólnak. Követőik között ráadásul jellemző a rajongói attitűd, az általuk mutatott minta utánzása, így marketingfelületként kifejezetten hasznosak lehetnek.

Szabó Gergő, a kifejezetten online sztárok menedzselésével foglalkozó Special Effects Media képviseletében ezt megerősítette azzal, hogy „könnyedén kábeltévényi elérést” produkálhatnak az online celebek és hozzátette, hogy a fiatal generáció nem tesz érdemi különbséget a mainstream média és a YouTube-videók között. Jó példákat is fel tudnak mutatni, mint például a Videómánián futó Vodafone Red Mozi, illetve Rising Star kampányokat, valamint a VYDA live streaming app kampányát, ami az eddigi legnagyobb projektjük volt. A CM égisze alatt működő, öt vloggert összefogó Placc pedig olyan hirdetőkkel dolgozott már együtt, mint az Asus, a Dell, a Rowenta, de készítettek a pénzügyi tudatosságot erősítő videókat is.

 

A közösségimédia-marketing gyakori hibái közül Bihari Viktória (BeSocial) a következőket emelte ki:

  • annak figyelmen kívül hagyása, hogy a felhasználók a Facebookra kikapcsolódni járnak (ha termékinformációkra van szükségük, felkeresik a honlapot)
  • a gyártók sokszor felül akarják pozicionálni a terméküket, „nem akarnak emberi módon kommunikálni”, félnek megnevettetni a vásárlót
  • céges nyelven próbálnak kommunikálni, marketing bullshitet használnak
  • sokan egyszerűen nem ismerik, nem tudják meghatározni a célcsoportjukat

Ezzel szemben a humor, a szerethetőség és a hitelesség lehet a célravezető, valamint az, ha nem hagyjuk figyelmen kívül: 80 százalékban adnunk kell ezen a felületen, nem termékinformációkat kommunikálni.

 

Ráfordítások és megtérülés

Gábos Anna (Unilever) a Baba testápolók terméktesztelésre és szájmarketingre építő kampányának eredményeit ismertetve rámutatott, hogy még egy aránylag egyszerű tartalommarketing projekt is sokkal több erőfeszítést igényel a marketingesek részéről, mint a hagyományos ATL vagy BTL kommunikáció. „Szuper dolog, csak beledöglünk” – fogalmazott. A szervezeti modellekbe is problémás lehet beilleszteni a határterületeket érintő, sok inputot és gyors visszajelzést, rugalmasságot igénylő folyamatokat. Ugyanakkor a szerkesztőségek számára is újdonság, hogy az ügyféllel közvetlen kapcsolatba kerülnek, aki ráadásul a médiaszakmai háttér ismerete nélkül, a saját prekoncepciói alapján irányítaná a folyamatot. További nehézséget okoz a felhasználói visszajelzések kezelése, nem beszélve arról, ha egy szerződött vlogger őszinte, de negatív véleményt fogalmazna meg a termékről. Míg Amerikában erre már bőven találni példát, nálunk még azonnali szakításhoz vezethet. Bár akad hazai ellenpélda is, a Placc esetén „a TV2 direkt kérte, hogy kicsit csináljunk hülyét belőle” – mondja Szabó Gergő.

Ami a dolog pénzügyi oldalát illeti, „releváns, értékes tartalmat előállítani 10-50-szer drágább, mint egy nemzetközi kreatívot adaptálni”, viszont ha a márkák látják a megtérülést, akkor be fognak ruházni ezen a területen. Nem utolsósorban azért, mert egyfajta buzzworddé is vált, és a cégek egymás működését követve egyre inkább belevágnak. Mindeközben az ügynökségi oldalon is lekezdik építeni a kompetenciákat, a szerkesztőségekben pedig már most összeálltak az erre dedikált csapatok.

A konferencia legizzóbb vitáját egyébként épp az ügynökségek szerepe generálta: Damjanovich Nebojsa az inbound marketing elveiről (eredménycentrikusság, konverziómérés, a leadek ápolása, a tartalmak többszörös felhasználhatósága) és jó B2C példákról szólva úgy vélekedett, hogy ma már mindenki számára elérhetőek a folyamat hatékony menedzsmentjét lehetővé tévő programok, míg a nagy hálózatos ügynökségekben ez az újfajta gondolkodásmód még nem nyert teret. Az ellenvélemények szerint ugyanakkor az ügyfél nem lehet profi mindenben, nem követheti nyomon a technikai fejődést, így végső soron jobban jár, ha megbízik egy profi ügynökségben – persze nem mindegy, melyikben.