2012. október 16.

ATL? BTL? CTL

Az ATL/BTL szétválasztás értelmetlenségéről mostanra nagyjából konszenzus alakult ki. De tudták, hogy az egész vonalhúzás a könyvelők műve volt?

Az ATL/BTL szétválasztás értelmetlenségéről mostanra nagyjából konszenzus alakult ki. De tudták, hogy az egész vonalhúzás a könyvelők műve volt?
Hídvégi Zoltán

Néhány éve már hallgatjuk a konferenciákon azokat az előadásokat, amelyek az ATL és a BTL területek mesterséges szétválasztását ostorozzák, s egy ideje valóban elmosódni látszik a vonal. Ezt a folyamatot árnyalta tovább Hídvégi Zoltán, az MPG ügyfélkapcsolati vezetője, aki az ATL/BTL kettősség több értelmezését mutatta be A hatékony kommunikáció napján, mindegyikről igazolva, hogy fenntartásokkal kezelendő. Ez azért is érdekes, mert a médiaügynökségeket, jelen üzleti modelljüket tekintve legalábbis, inkább a klasszikus ATL-világ részének szokás tekinteni - ám ez is változóban van.

Az előadásból kiderült például, hogy az '50-es, '60-as években az ATL/BTL megkülönböztetés még releváns volt - a könyvelők szempontjából. A két kategóriát ugyanis nem a marketingesek vagy a kereskedők találták ki, hanem a könyvelők. Így különböztették meg azokat a kommunikációs csatornákat, amelyek pusztán költséget jelentenek ("vonal alattiak"), s amelyek a költségeken túl bevételt (jutalékot) is hoznak ("vonal felettiek"). Mára azonban a "van jutalék"/"nincs jutalék" megkülönböztetés idejét múlttá vált, a piac működése átalakult.

Kapott később olyan értelmezést is a "vonal", hogya afölött a tömegmédia van, alatta pedig a rétegmédia. Ez sok szempontból megint csak leegyszerűsítő, mivel egy sor médiacég átnyúlik azon a bizonyos vonalon (pl. a Sanoma Media foglalkozik események szervezésével is), s akadnak kevéssé besorolható médiatípusok is (pl. kábeltévé). A vonalhúzás egy további kiindulópontja volt a média szempontú mérhetőség megléte vagy hiánya, amit szintén árnyalnak a legújabb módszerek, vagy éppen az elviekben mérhető médiumok körüli kutatási problémák.

Mint a médiaügynökségi szakember kiemelte: igazából csak a fogyasztó és az ő megfelelő elérése számít, a fogyasztót pedig a legkisebb mértékben sem foglalkoztatja, hogy őt ATL vagy BTL kategóriába sorolható kommunikáció szólítja meg. Szakmai szempontból tehát nem indokolt a  vonalhúzás, s ha már valamit kell kezdeni azzal a bizonyos vonallal, az leginkább a vonal átlépése lehet. Hídvégi Zoltán éppen ezen az alapon definiálta az MPG-t is CTL, azaz cross-the-line ügynökségként. Hozzátette: ez kb. ugyanazt jelenti, amit a szintén használt TTL (through-the-line) címke.

Fazekas Ildikó az EASA Top menedzsmentjében

7 órája

Kétévente tart tisztújítást az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA), amely csúcsvezetőségébe ismét beválasztották Fazekas Ildikót, az ÖRT főtitkárát.