2013. október 03.

„Aktív, felhasználható tudásra van szükség”

Az az ügynökség lehet a nyerő, amely segít az ügyfélnek a puzzle-t kirakni. Mechler Jánossal, az Aegis Media Insight vezetőjével beszélgettünk.

Mechler János, az Aegis Media Insight vezetője szerint a médiaügynökségi kutatók ma már jobbára nem „űrtudománnyal” foglalkoznak, ezzel együtt nem kis kihívást jelent a fogyasztói viselkedés változásának lekövetése. Az az ügynökség lehet a nyerő, amely segít az ügyfélnek a puzzle-t kirakni.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg, a médiaügynökségi kutatókkal foglalkozó melléklet részeként.

Mechler János

Ha ügyfeleket kérdezünk, gyakran elhangzik, hogy a médiaügynökségek – kereskedelmi szerepükön túl – számos hasznos információval, adattal támogatják a munkájukat. Hogyan látod ezt a napi tapasztalat alapján?

Már eleve az izgalmas, hogy egy ügynökség tevékenységi körén belül milyen helyet foglal el a kutatás. Ez cégenként más és más, folyamatosan változó szerep. A jelenlegi helyzetben az aktív, felhasználható tudásra van szükség, ez indokolja a kutatási divíziók létezését. A stratégiaalkotásban kell tehát támogatást adnunk, a fogyasztók jobb megértéséhez kell hozzájárulnunk a folyamatosan változó környezetben. Az, hogy az ügyfelek mennyire használják ki ezt a lehetőséget, változó.

Mitől függ ez inkább: szektortól vagy vállalati kultúrától?

Inkább az utóbbira tippelnék. Ma már egy szektorban sem engedheti meg magának az ügyfél, hogy ne legyen elegendő információ birtokában, de az is hozzátartozik a képhez, hogy az utóbbi néhány évben sokak helyzete megváltozott. A marketingcsapat mérete sokaknál csökkent, és nem feltétlenül a tapasztalt munkatársak felé billent a mérleg. Emellett megnőtt a nemzetközi központok felé a riportolási kötelezettség, és a magyar gazdaság helyzete sem segíti minden esetben a piacszerű működést. Az akár a szerepünket fel is értékelheti, ha támogatást tudunk nyújtani az ügyfélnek ebben a helyzetben.

Director of Insight a pozíciód. Mit takar ez?

Az Aegis Media Insightot vezetem, kétfős csapattal dolgozunk. Annyiban speciális a helyzetünk, hogy a teljes, öt tagból álló cégcsoportot szolgáljuk ki, amelyben nem kizárólag médiaügynökségek vannak. Nem ügynökségi márkánként tagolódnak a feladataink, a működésünk mátrixszerű: a kreatív, a média és a technológia együttműködésére helyeződik a hangsúly. Elsősorban a médiaügynökségi ügyfelek kiszolgálását támogatom ugyan, de már nem lehet éles határokat húzni.

Az Aegis az elmúlt években megvásárolta a kirowski Isobart, legutóbb pedig a Posterscope-ot. Nekem is részt kell vennem abban, hogy bekapcsoljuk ezeket a cégeket az ügynökségi csoport működésébe, integráljuk az elérhető kutatási szolgáltatásokat. Kihívást jelent, hogy nemcsak médiatervezőkkel, hanem most már kreatívokkal és fejlesztőkkel is együtt kell dolgoznom. Számukra teljesen más közelítések a hasznosak, teljesen mást keresnek egy fogyasztóban.

Korábban az OmnicomMediaGroup innovációs igazgatójaként klasszikus médiaügynökségi terepen dolgoztál. Mit tanultál ebből az új felállásból?

Annyi a helyzeti előnyöm, hogy 1992 és 1997 között egy full-service ügynökségnél dolgoztam. Persze azóta rengeteget változott az iparág. Azt a klisét, amit az elszállt kreatívokról szoktak mondogatni, egyáltalán nem tartom igaznak. Egy jó alkotóműhelynek erős munkakultúrája van, házon belül is nagyon konkrét információkat várnak a kreatívok tőlünk, kutatóktól. Nemegyszer tapasztaltam, hogy miután megosztottunk egy kutatást az ügynökségcsoporton belül, olyan kollégáktól érkeztek visszajelzések, kérdések, akikről az ember elsőre nem feltételezte volna. Egy ilyen komplex, digitálisan átitatott közegből nagyon inspiráló kérdések jönnek, amiből sokat tanultam én is.

Önmagában a digitális tér előretörése sorsfordító egy ügynökségi kutató munkája szempontjából?

Nem az jelent kihívást, hogy a tér változott digitálissá, hanem az, hogy az emberek változnak azáltal, hogy elsajátítanak bizonyos technológiai tudásokat, amelyek jó esetben egyszerűbbé, jobbá teszik az életüket. Nem az az érdekes, hogy milyen nagy az okostelefon-penetráció, vagy hogy milyen elterjedt itthon az Instagram, hanem hogy a fogyasztók mit csinálnak ezekkel az eszközökkel. Tehát nem az eszközök, hanem a szemlélet a lényeg. Önmagában félrevisz a túlzott technológia-központúság.

Ezt a digitális kollégáknak is megmondtad?

Ez folyamatosan napirenden lévő, kulturális kérdés házon belül is. Izgalmas volt, mikor digitális munkatársakat összeültettek „hagyományos” médiatervezőkkel, és nemcsak utóbbiaknak kellett a digitális eszközök használatát megtanulniuk, hanem előbbieknek is el kellett menniük például tévés tréningre. Én mondhatok olyan buzzwordöket, mint például 360 fokos kommunikáció, de az mindig kérdés, hogy a tervező tud-e abban gondolkodni. A hálózatunknál szerencsére olyan szemlélet és számos olyan eszköz van, amely ezt támogatja, és be tudtuk hozni a magyar piacra is.

A mindennapokban mennyire dolgozik együtt a kutatói csapat a tervezőkkel?

Interaktív a kapcsolatunk, gyakran maguk a tervezők keresnek meg a kérdéseikkel. Az együttműködés azonban attól is függ, hogy hol kerülök bele a folyamatba. Ha az elejétől benne vagyok, és az ügyfél ad időt az együtt gondolkodásra, sőt maga is részt vesz benne, akkor jól definiálható a szerepem. Egyébként a kollégáim jól felkészültek, így a legtöbb kérdést önállóan megválaszolják, és nincs szükség a divízióm beavatkozására. Ahhoz, hogy ez így működjön, ki kellett alakítani a megfelelő gondolkodási keretrendszereket, és ezen belül meg kellett határozni a folyamatok kulcspontjait, amelyekre a különböző eszközöket rá lehet illeszteni. Komplex adathalmaz van nálunk, ennek jobbára le kell fednie a kiépített rendszert.

A munkaidőd mekkora részében foglalkozhatsz igazán előremutató „rocket science” témákkal, és mennyi időt visz el a napi rutin, a jól bejáratott folyamatok működtetése?

Lehet, hogy annak idején azok a témák, amelyekkel foglalkozunk, a „rocket science” kategóriába estek, de mára ez nem így van. Nagyon gyakorlatias feladatokat végzünk, mert erre van szükség. Valaha az ökonometriai modellezés biztosan „rocket science” volt, mára azonban lekopott róla a tudományjelleg, a díjazásunkat is érinti, így az alkalmazásra koncentrálunk. Ez persze nem azt jelenti, hogy ne keresnénk az újat. Keressük az újat, és igyekszünk implementálni, de azt látni kell, hogy a reklámipar elsősorban a magas szintű alkalmazásról szól.

Mennyire van arra időd, energiád, hogy hosszabb távon alkalmazható módszertanokkal foglalkozz?

Meg kell érte harcolnom, tudatosan időt kell allokálnom rá. Sok ad hoc feladat esik be, de igyekszem időt szakítani arra, hogy a külföldi kollégáktól információt gyűjtsek, és hozzám is érkeznek tőlük kérdések.

Valóban kétirányú ez az információáramlás? Érdekel valakit a kis magyar piac véleménye?

Meg lehet találni a hálózaton belül azokat a kollégákat, akikkel jól lehet együtt dolgozni, aminek van egy formális és egy informális része is. A formális információáramlás jobb kialakításán a hálózat dolgozik, mostanra pedig elég jól kiépültek az informális utak is, így tudom, kiktől lehet információt, inspirációt kapni. Az információmegosztást komplexebbé teszi, hogy együtt dolgozik média, kreatív, digitális és out-of-home.

Mit tartasz jelenleg a legizgalmasabbnak a munkádban? Mi a legnagyobb kihívás?

Jelenleg az foglalkoztat a leginkább, hogyan tudom úgy beosztani az időmet, hogy a napi feladatok ellátása mellett az iparági trendeket is követhessem. Kihívás, hogy képesek legyünk lekövetni, hogyan változnak a fogyasztók, és ne csak kullogjunk az események mögött.

Ha a legizgalmasabb projekteket nézem, az egyik jelenleg egy big data együttműködés, ebben már vannak sikerélményeink. Az ilyen feladatokban kihívást jelent, hogy az adathalmaznak jellemzően csak egy része felett rendelkezünk, a másik része az ügyfélnél van, akivel kapcsolatban kérdés, hogy mennyire osztja meg velünk, mennyire von be a bizalmába.

Látsz e téren pozitív változást?

A bizalmi kérdés még mindig fennáll, de több a pozitív tapasztalat e téren, mint néhány éve. Egyre több olyan ügyfelünk van, akik automatikusan megosztják velünk azokat a bizalmas adatokat is, amelyek közvetlenül az ő teljesítményüket mutatják. Nagyon sok olyan háttérfeladaton – például site-fejlesztéseken, közösségimédia-elemzéseken – dolgozunk, amelyek eleve bizalmas információk átadásán alapulnak. A bizalom kialakulása ugyanakkor magasabb szintű elvárásokat is szül: ha már megkaptuk az adatokat, elvárás, hogy azokat megfelelően is értelmezzük. A hagyományos ügynökségi modell reach and frequency gondolkodásától eltávolodva tanácsadói szerepet is betöltünk ilyenkor.

Erre a tanácsadói pozícióra minden ügynökségtípus, de még a piackutatók is ráröppentek, így elég széles körű verseny van kialakulóban. Ebben a versenyben lehet egy médiaügynökségnél a megfelelő kutatási, elemzési kompetencia versenyelőny, jól beárazható hozzáadott érték?

A kutatási szolgáltatások, bizonyos adatok birtoklása és alkalmazása mára részben elvárás, kötelező elem lett. Azt érzem, hogy a kutatás hozzáadott értéket, versenyelőnyt jelent, de nem biztos, hogy az ügyfél ez tételesen meg is fogalmazza. Ha van egy piacelemzési feladat, azt minden szolgáltató elvégzi, és igyekszik a maga sztenderd feladatain túltekinteni. E szempontból mindegy, hogy kreatívügynökségről, médiaügynökségről vagy kutatócégről van-e szó. Inkább az a kérdés, hogy ki képes megérteni, megfelelően támogatni azt a „helicopter view-t”, amelyből az ügyfél nézi a piacát. Akinek ez sikerül, az jobb helyzetbe kerül egy ilyen harcban.

A médiaügynökségek esetében kulcskérdés az árazás. Belátják az ügyfelek, hogy fee-alapon nem biztos, hogy elvárható a komplex gondolkodás?

Folyamatos változást tapasztalunk, s ebben a fejlődési folyamatban minden ügyfél máshol tart. Úgy vélem, az ügyfeleknél megtörténhet a belátás, de ezt mindenképpen egy befektetésnek kell megelőznie a részünkről. Ahhoz többet kell mutatnunk, hogy aztán az üzleti kérdések átgondolásáról beszélhessünk. De azt látom, a józan gondolkodású ügyfelek tudják, hogy érdemes befektetniük, ha többletet kapnak, és ha egy helyről mindent megkapnak, akkor ott érdemes többet fizetniük, akár nem is feltétlenül fee-, hanem, mondjuk, óradíjalapon. Ez ugyanis azt jelenti az ügyfél számára, hogy nem neki kell a képet a különböző puzzle-darabokból összeraknia. A kulcsszó mindenképpen a partneri viszony.

Mi a kedvenc projekted?

Az Aegis komplex gondolkodási keretét támogató kutatási rendszer, a CCS, azaz a Consumer Connection System. Ebben egy forrásból érhetőek el média-, marketing- és célcsoport-információk, mindezt pedig egy stratégiai tervezőeszköz támogatja. Az alapkutatást ki lehet egészíteni különböző modulokkal, erre volt már példa hazai ügyfelek esetében is. A magyar piacon 2010-ben zajlott először a kutatás 3000 fő megkérdezésével, azóta már többször vettünk fel adatot, a következő hullám jövőre lesz. Ebből hihetetlenül éles kép rajzolható a fogyasztóról.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.