Immár hatodik alkalommal rendeztük meg Kutatás konferenciánkat, amely ezúttal – utalva az iparág előtt álló kihívásokra és feladatokra – az „All in!” szlogen jegyében zajlott, és négy „in”-es kifejezés, az inspiráció, az innováció, az intelligencia és az interpretáció köré szerveződött két nap alatt, négy tematikus blokkban. Ezúttal az első két blokkban – inspiráció és innováció – elhangzottakat foglaljuk össze.

Hoffmann Márta (TNS Hoffmann) megnyitójában elmondta: a tavalyi konferencián megtörtént a szembenézés a szakma részéről, így idén a közepébe kellett vágni („all in”). A szakember által vezetett első tematikus szekció az inspiráció köré szerveződött, ennek szellemében beszélgetett dr. Batta András zenetörténésszel (Liszt Ferenc Zeneművészeti Egyetem).

Inspiráció

Az IQ és EQ Liszt Ferenc szellemében (zenekutatás: inspiráció és innováció) címet viselő beszélgetés nyitánya Richard Strauss Imigyen szóla Zarathustra című művének két ismert részlete volt, amely a maga idejében rendkívül újítónak számított. A zenemű Nietzsche azonos című könyvéből inspirálódott, és a komponista a zenei újításokat a filozófus körül akkortájt tetőző kultuszra, tehát egy aktuális divatra fűzte fel. „A zeneszerző élete állandó piackutatás. [A művek] nem a levegőbe születnek. Voltak olyanok, akik úgy lettek nagyok, hogy piacirányítók voltak, és voltak olyanok, akik úgy lettek nagyok, hogy piackiszolgálók voltak” – hangzott el. Haydn az előbbire, Mozart az utóbbira jelent kiemelkedő példát.

A zeneműnek nem pusztán a hangok, hangkapcsolatok képezik részét, hanem a kontextus is (például milyen élethelyzetben volt a szerző, milyen alkalomból született a mű, stb.), amelyet az előadóművésznek jó esetben ismernie kell, hogy a szerző elképzeléseit a lehető leghűbben interpretálja. Nemcsak a zeneszerzők vagy a zenetörténészek kutatnak tehát hivatásszerűen, hanem az előadóművészek is. Ez utóbbi, artistic research elnevezésű terület a zeneművek, a repertoár, a piaci ízlés vagy épp az előadási stílusok történetének kutatását is magában foglalja, és célja a piacképesség.

Szóba került a beszélgetés során a tehetségkutatás, a tehetség „piacosítása”, valamint a klasszikus és a modern viszonya is. Utóbbival kapcsolatban elhangzott: a modernitásnak meg kell találni a helyét, és nagyon is érdemes lehet bizonyos idejét múlt formáktól elszakadni (például muszáj-e komolyzenét „pingvinben”, azaz frakkban játszani, vagy érdemes megszólítóbb megjelenésre törekedni). Batta András hozzátette: soha nem volt még akkora szükség a zene közvetítésére, kontextusba helyezésére, a magyarázatra, a „beszédre”, mint mostanság.

Zsubori Ervin (InfoTandem) az adatvizualizáció témáját járta körül. Az előadó hangsúlyozta: a kutatás folyamatában a prezentáció kiemelt helyet foglal el, leginkább a színházi premierhez hasonlatos a szerepe. Egy kutatást számos módon lehet prezentálni: szövegesen, táblázatosan, grafikonokkal vagy éppen infografikus eszköztárt alkalmazva. Hogy ezeknek melyek az előnyei és a hátrányai, azt a szakember egy fiktív fagylaltkutatás különböző módszerekkel történő prezentációján keresztül mutatta be a közönségnek. A legjobb megoldásnak az infografikus prezentáció mondható, mivel az informatív, áttekinthető, alkalmas a lényegkiemelésre, feszes és színes, játékos. „Hátránya” mindössze annyi, hogy mindenképpen vizuális szakértelmet igényel, és ezzel összefüggésben pluszköltségeket ró a készítőkre.

Ezt követően Hoffmann Márta négy szakember, Ferenczhalmy Bálint (OTP Bank), Sin Aranka (Teva), Szabolcsi Vera (McDonald’s) és Virágh Miklós (Millward Brown) segítségével azt járta körül, milyen a márkatulajdonosi szemmel inspiráló kutatás. Az elhangzottak szerint az inspiráló kutatás emlékezetes, akár „katartikus”, maximálisan alkalmas a döntéstámogatásra, képes kizökkenteni a marketingest a napi rutinból, a megszokott nézőpontból, míg kutatói szempontból az olyan briefek ösztönzőek, amelyek miatt beleszeretnek az ügyfél által hozott témába, de nemcsak a tartalom, hanem a módszertan is lehet inspiráció forrása. Arra a kérdésre, hogy a tartalom vagy a forma lehet-e inkább inspiráló, az a válasz, hogy mindkettő. A szakemberek szerint értelemszerű, hogy jó tartalom nélkül mit sem ér a forma, de utóbbi szerepét sem szabad bagatellizálni. Az inspiráló forma segíti a befogadást a nem piackutatói hátterű, kevésbé az adatokra, inkább a tanulságokra kíváncsi döntéshozóknak, a látványos ábrákban „meg lehet kapaszkodni”, az igazán okos és szép vizualizációk akár mélyebben is beépülhetnek a vállalati kultúrába.

Arról megoszlottak a vélemények, hogy mennyire vannak jelen a gyakorlatban az inspiráló kutatások a magyar piacon. Nem az a kérdés, hogy a kutatócégek itthon képesek lennének-e rájuk, hanem az, hogy mennyire bátran hozzák be őket, valamint hogy a megbízók megértik-e hozzáadott értéküket, és igazoltnak látják-e azokat a pluszerőforrásokat, amelyeket a használatukba kellene fektetni. A beszélgetés azzal a kérdéssel zárult, hogy mennyire fontosak az inspiráló szakemberek, a személyiségek a kutatási együttműködésekben. Abban mindenki egyetértett, hogy a bizalom, a hosszú távú együttműködés, az eredmények képviselhetősége szempontjából maguk a kutatási szakemberek is fontosak, nem csupán a cégek, amelyeket képviselnek.

Az inspiráció szekciót Richard Gehling (TNS Infratest) előadása zárta, melyben a szakember arra a kérdésre kereste a választ, hogyan lehet kiaknázni a fogyasztói kreativitásban lévő lehetőségeket, és hogyan lehet belőle inspirációt meríteni. A fogyasztók helyet követelnek maguknak a cégek marketingjében, ráadásul egymással összekapcsolódva (például közösségi média) ötletek tárházával szolgálhatnak a márkák számára. A cégeknek el kell fogadniuk a kontroll elvesztését, és be kell kapcsolódniuk ebbe az új, fogyasztók által vezérelt világba, hangzott el. A fogyasztók bevonása kívánatos, korántsem akadálymentes ugyanakkor, így kérdés, hogy az egyedi ötletek vagy a tömegek közös bölcsessége használhatóbb-e, de az is gondot jelenthet, hogy a vállalatok félnek az innovatív, külső ötletek beépítésétől. A tanulság az, hogy a marketingnek és a kutatási partnereknek a gondolkodásuk és a működésük részévé kell tenniük a kockázattűrést.

Ezt követően a szakember különböző módszereket mutatott be, amelyek révén munkába lehet fogni a fogyasztói kreativitást. Ilyen például a Super Group elnevezésű workshop, ahol az ügyfél és a fogyasztó együtt ötletel; az online co-creation, melynek keretében a digitális platform előnyeit kihasználva ötletelnek közösen a felhasználók; az aktivációs workshop, amely azt célozza meg, hogy a marketingesek a fogyasztók bevonásával a stratégiai célokat összhangba hozzák a kutatási eredményekkel, és konkrét cselekvési programot tudjanak ennek nyomán építeni, de ezek mellett a szerepjátékoktól a projektív feladatokig számos egyéb eszköz áll a marketingesek és a kutatócégek rendelkezésére. Mit jelent ez a piackutató ügynökségek számára? Az egyik tanulság az, hogy olyan helyzetet kell teremteniük az ügyfelek és a fogyasztók számára, amelyben kibontakozhat a kreativitásuk, és az a vállalati célok szolgálatába állítható. A másik tanulság Richard Gehling szerint az, hogy el kell engedni a régi szabályokat és kereteket, és nem szabad félni a hibázástól, sőt.

Innováció

A következő tartalmi blokk házigazdája, Klenovszki János (NRC) bevezetőjében elmondta: e témával már tavaly is foglalkoztak, ám akkor több területről hoztak példákat, ezúttal azonban a vállalatok által épített panelek kerültek a fókuszba. Ez azért különösen érdekes, mert a fogyasztók válaszadási hajlandósága csökken, mégis egyre több vállalat dönt úgy, hogy saját panel építésébe kezd.

Ezt követően a szakember egy iparági kutatás eredményeiből szemezgetett, amelyből kiderült: globálisan nem történt fejlődés az elmúlt évhez képest az innovatív kutatási módszerek használata terén, Magyarország azonban nagyot lépett előre. A piacon tehát mozgolódás érezhető, ám ez nem minden szempontból jó a kutatóügynökségeknek, mivel az innovatívnak tekinthető szolgáltatások egy részét különböző okokból jellemzően nem nyújtják a piackutató cégek. Ilyen terület a socialelemzés, a big data vagy az okostelefonon keresztüli kutatás, ezek közül különösen az utóbbi területen kellene a piaci szereplőknek sürgősen előrelépniük. A kutatás iránti igény nemhogy csökkent, hanem nőtt is, ám az már kérdés, hogy ezt milyen típusú szolgáltatók elégítik ki. E megnövekedett információs igény jegyében dönt egyre több vállalat úgy, hogy saját panelt épít. Klenovszki János kiemelte: az egyáltalán nem rossz dolog, ha az ügyfelek saját paneleket hoznak létre, mivel megerősödik általuk a cégeken belül a kutatási terület szerepe, ami a teljes szakmának jó. A saját panelekben rejlő lehetőségek kiaknázásában is szükség lehet ráadásul a piackutató cégek közreműködésére.

Máth András (Mediaworks) Magyarország egyik legelső ügyféloldali paneljének tizenkét évvel ezelőtti születéséről és működéséről beszélt előadásában. A médiacég óriási tanulási folyamaton ment keresztül, kezdve az olyan – ma már akár triviálisnak tűnő – kérdésektől, mint hogy milyen típusú szoftverekre van szükség, milyen szakembereket kell bevonni, mik a jogi buktatók, vagy épp milyen taktikák segítségével lehet ösztönözni a válaszadókat. A feladat komplexitását növeli az is, hogy a panelnek több belső ügyfelet kell kiszolgálnia, elsősorban a marketinget és a szerkesztőségeket. Fontos döntés volt, hogy harmadik fél nem bérelheti ki a panelt saját piaci kutatások lebonyolítására, mivel a kiadó nem kívánt konkurálni a kutatócégekkel. A saját panel ugyanakkor több szempontból nagyon hasznos, olyan kérdéseket lehet kutatni általa, amelyeket másképp nehéz lenne; vizsgálni lehet olyan lépések hatását, amelyekről nem szeretné a cég, hogy hírük kijusson a piacra; de érv a gyorsaság, a rugalmasság is.

Kenyeres László (E.ON Hungária, felkérésekor még K&H Biztosító) szintén a saját panel építésének lehetőségeit vizsgálta, különös tekintettel az ügyfélélmény-kutatások megvalósítására. Az E.ON-nál a panel fogalmán három dolgot értenek: egy ügyfélpanelt, egy belső panelt és a panelkutatási módszertant, ezeknek az összekapcsolása idén történik meg a cégnél. A panel(ek) építése azért fontos, mert a vállalat egyes osztályai számos szempontból vizsgálják a fogyasztót, így többek közt meg akarják érteni a felhasználói utat, a felhasználói élményt, mérni akarják az ügyfél-elégedettséget vagy éppen az egyes touchpointok működését is.

A customer insight csapat gyakorlatilag házon belüli ügynökségként dolgozik, növelve a gyorsaságot és a rugalmasságot, a panel megléte pedig átlagosan egy hónapról egy hétre csökkenti a projektek időtartamát. A panel lehetőséget jelent a szolgáltatási szektor számára a kísérletezésre, az új típusú információk megszerzésére is, így például a hagyományos kvantitatív felhasználáson túl kvalitatív kutatásokra is igénybe lehet venni. A szakember arra biztatta a kutatócégeket, hogy javasoljanak nem hagyományos módszereket, nézőpontokat akkor is, ha azok adott formájukban működésképtelenek, egy cizellált ügyfél ugyanis ezeket másodlagos innovátorként továbbviheti és használható szolgáltatássá formálhatja.

Az innovációs blokkot, egyben az első nap programját kerekasztal-beszélgetés zárta: Klenovszki János Bacher Jánossal (GfK Hungária) és Falus Tamással (TNS Hoffmann) folytatott eszmecserét. Mint elmondták, üzletileg nyilván nem mindegy, hogy az ügyfelek vagy a piackutatók építik-e fel az online paneleket, ám legalább ennyire fontosak a szakmai kérdések is. Ez utóbbi szempontból Falus Tamás szerint túl sok szó esik a versenyről és túl kevés a kooperációról, és gyakorlatilag mindegy, hogy ki építi fel a panelt, inkább az a lényeges, hogy milyen profillal teszi.

Bacher János – nem kizárólag a panelekre vonatkozóan – arra hívta fel a figyelmet, hogy nem az ügyfelekkel, hanem az azokkal a szolgáltatókkal folytatott versenyfutás a legnehezebb, amelyek az online platform miatt nagyon alacsonyra került belépési küszöböt könnyedén megugorva lépnek be a piackutatók terepére, és szívnak el büdzséket a cégektől. Falus Tamás úgy véli, nem is annyira a kutatócégekre, mint inkább magukra az ügyfelekre leselkedő veszély, hogyha nem gondolják át a rekrutációt, azaz például online panelekbe kizárólag online felületekről toboroznak. Könnyen látható, hogy ez milyen torzításhoz vezethet az olyan, nagyon gyakori kutatási témáknál, mint hogy az ügyfelek mennyire nyitottak arra, ha a cégek digitális felületekre akarják átsúlypontozni a szolgáltatásaikat vagy éppen a kapcsolattartást. Ezen kérdések rendbetételekor jól jön a kutatócég külső szeme és szaktudása, ami kooperációs lehetőséget teremt.

Bacher János szerint önmagukban nem jelentenek veszélyt a vállalati panelek, főleg nem újat, mivel az ügyfelek már tizenöt éve is futtattak saját kutatásokat (csak akkor még nem online, hanem például a saját call centerükből). A veszély – megint csak leginkább az ügyfelek szempontjából – a „gyors, olcsó” fetisizálásában van. A közönség soraiból Máth András közbevetette: a kutatócégek mindig nagyon jó és alapos kutatásokat akarnak csinálni, ám a vállalati kutatók belső ügyfelei (marketing, értékesítés, felső vezetés stb.) „valamilyen” reakcióra kíváncsiak, méghozzá gyorsan, így kutatócéges mélységre nincs lehetőség és igény sem. Utóbbi szakember szerint az jelent veszélyt, ha a vállalatok panelt építenek, de nem vesznek fel ehhez megfelelő szaktudású kutatókat. Bacher János ugyanakkor úgy vélte, a kutatócégek is képesek a gyors kutatásokra, ám jellemzően nem ilyen típusú kérések futnak be hozzájuk, azaz a gyorsasági kérdést az ügyfelek nem igazán tesztelték le eddig. Falus Tamás kiemelte: nem lehet a vállalati paneleket egységesen kezelni, azok nagyon különböző összetételűek, célúak, megalapozottságúak. Ez más és más terepet hagy a kutatócégeknek, többnyire marad tér a kooperációra.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)