Marketing
All in! – Intelligencia és interpretáció
Immár hatodik alkalommal rendeztük meg Kutatás konferenciánkat, amely ezúttal – utalva az iparág előtt álló kihívásokra és feladatokra – az „All in!” szlogen jegyében zajlott, és négy „in”-es kifejezés, az inspiráció, az innováció, az intelligencia és az interpretáció köré szerveződött két nap alatt, négy tematikus blokkban. A beszámoló második részében az intelligencia és interpretáció blokkokban elhangzottakat foglaljuk össze.
Intelligencia
A második nap első, Géczi Tamás (Inspira Research) által moderált blokkja az intelligencia fogalma köré szerveződött. Az első előadásban Horváth Szilvia (Egis Gyógyszergyár) azt mutatta be, mit jelent az intelligens piackutatás egy olyan fejlesztésfókuszú szektorban, mint a gyógyszeripar, amely európai adatok szerint az összes K + F-ráfordítás 18 százalékát adja, míg Magyarországon ez az arány 20 százalék.
 |
A gyógyszeriparban lezárulni látszik egy éra, az utóbbi évtizedekben ugyanis az innovatív gyógyszergyárak számos új hatóanyagot, formulát hoztak be a piacra, ám mostanra egyre nehezebb úgynevezett blockbuster termékekkel jelentkezni: az olyan betegségek kezelésében, mint a rák vagy az AIDS, vannak jelentős eredmények, ám nagyon nehéz továbblépni, az olyan betegségek okát pedig, mint amilyen a Parkinson-kór, nem ismerik, így a megoldások nem egy-két éven belül várhatóak. Ez a lejáró szabadalmakra lecsapó, azokat olcsóbb, generikus gyógyszerek formájában szélesebb tömegek felé eljuttató gyógyszergyárak piaci lehetőségeit is szűkíti. Ezzel párhuzamosan Kelet-Közép-Európában óriási nyomás hat afelé, hogy a gyógyszercégek lenyomják az áraikat, és ez az árspirál az árbevétel és a profitabilitás csökkenése, ennek nyomán pedig valamiféle paradigmaváltás felé hat. Az egyik lehetséges stratégia a már piacon lévő termékek továbbfejlesztése, az Egis ezeket value-added productsnak nevezi. Ilyen fejlesztés például, ha egy nap kevesebb vérnyomáscsökkentő tablettát kell szedni, mert megnövelik az egy tablettára jutó hatóanyag-tartalmat, vagy a fájdalomcsillapítóból tapasz is készül. A kihívás az, hogy minden hatóanyag esetében más jelent hozzáadott értéket.
Az Egis a piac megváltozására másfél évvel ezelőtt új stratégiával válaszolt, ami stratégiai szintre emelte az üzletfejlesztést, és egy új igazgatóságot is életre hívott, részben társosztályokon dolgozó kollégák bevonásával, részben új pozíciók létrehozásával. Ilyen új munkakör a customer insight manageré, amely poszton Horváth Szilvia is dolgozik. A működés terén jelentős változás, hogy már a termékfejlesztés fázisában piackutatásokat indít a cég, ami a gyógyszeriparban nagy újdonság, még az innovatív gyógyszergyárakra sem jellemző, hogy ilyen korai szakaszban ilyen mélységig felmérjék a piaci igényeket. Ahhoz, hogy ez jól működjön, szükség van megfelelő kutatócéges partnerekre, a minőségi együtt gondolkodásra és arra a képességre, hogy a felek közösen ne csupán a piackutatási eredményekig jussanak el, hanem megtalálják azokat a pontokat is, amelyek üzleti lehetőségeket teremtenek. Mint a szakember elmondta: Magyarországon szerencsére elérhetőek ilyen partnerek.
Dr. Veres Zoltán (Pannon Egyetem) az intelligens piackutatást, az intelligens interpretációt igyekezett „frázismentesíteni”. Ahogyan a marketingben, úgy a piackutatásban is mindig vannak divatos hívószavak, amelyek mögött azért van tartalom is; jelenleg ilyen az intelligens kutatás. Tény, hogy a fogyasztó mozgó célponttá vált, erősödik az interaktivitás, terjednek a modern technológiák – ezek mind kihívások elé állítják a kutatókat. Akadémiai szemszögből vizsgálva nagy kérdés, hogyan lehet kiszűrni a torzításokat, amelyeket mind a kérdőíves megkérdezések, mind a megfigyelésen alapuló módszertanok (például szemkamera), mind pedig a kísérletek bőven hordoznak magukban.
 |
Az elméleti szakember ezeken túl is egy sor kutatói dilemmát mutatott be előadásában, a kauzalitás bizonyítása nélküli oksági interpretációtól a hipotézisvakságig. Az üzleti célú kutatások esetében dilemmákat okozhatnak a megbízók rögeszméi, a reprezentativitás fontosságának lebecsülése, az általánosíthatóság helyett a tetszetős tartalomra törekvés, illetve a megbízó-ügynökség viszonyból eredő kompromisszumok. Veres Zoltán ezt követően az elméleti marketingkutatás legizgalmasabb módszertani újdonságai közül mutatott be néhányat.
Nagy István (Origo) a DMP-k (data management platform, adatmenedzsment-platform) témakörét, ezen belül is a piackutató cégek programozott vásárlással kapcsolatos lehetőségeit vizsgálta. Miután a piackutatókból álló közönség számára a programozott vásárlás ökoszisztémája a magyar piacon még kevéssé ismert, a szakember programmatic-gyorstalpalóval kezdte előadását. Ebben az értékláncban a DMP-k menedzselik a nagy mennyiségben keletkező adatok jelentős részét, és ezen a ponton válik a kérdés érdekessé a piackutató cégek számára, amelyek adatok gyűjtésére, elemzésére és értelmezésére vannak berendezkedve, ám máig nem tudtak erős pozíciókat szerezni e szegmensben. Pedig mozgástér lenne, a DMP-k ugyanis rendkívül sokfélék, és jelentős részük egyelőre nem olyan adatokat kezel, amelyeket valóban komolyan vehetne a piac. Veszély ugyanakkor, hogy már számos izgalmas adattárházprojekt zajlik, és ezek a hagyományos piackutató cégek tudása és adatai nélkül is remekül megvannak.
 |
A szekciót Géczi Tamás zárta, előadásának zömét egy látszólag távoli témájú, egy híres halpiacról szóló kisfilm tette ki, amelyhez kapcsolódóan a szakember néhány „párhuzamos” gondolatot osztott meg az intelligens kutatásról. A halas témaválasztás persze valójában nem véletlen, a seattle-i halpiac működési módszerére azóta elméletet (FISH!) építettek, amelyet céges tréningeken oktatnak. Az ebben lefektetett alapelvek szerint fontos a játékosság, az energia, az elkötelezettség, az „ilyen jó halat még nem ettem” élmény („ilyen jó kutatási prezentációt még nem hallottam”), az állandó és teljes szellemi jelenlét, a szenvedély – ezek nélkül nagyon nehéz intelligens kutatásról beszélni.
Interpretáció
A Kutatás konferencia negyedik szekciójának nyitó előadását a tematikus blokk moderátora, Kozák Ákos (GfK Hungária) tartotta. Elsőként Weibel Balázs gondolatait játszotta be, aki arról mesélt, milyen sajátosságai vannak a startupok bemutatkozásának. A különböző versenyeken gyakran mindössze egy perc áll a pályázók rendelkezésére, s a bővebb keret is mindössze néhány percet tesz ki. Egy ember percenként átlagosan körülbelül 140 szót képes kiejteni, így könnyen látható: az ötleteket tömören, hatékonyan, erős vizualitással kell tálalniuk.
 |
Áttérve a piackutatói szegmensre Kozák Ákos a megértés körüli dilemmákat vette számba. Ezek egyikét a módszertani rutinok jelentik (a napi rutinok, a központokra támaszkodás, az online kánon), egy másikát pedig az együttműködés minősége, amelyet az insightosztályok ritkulása és a partneri együtt gondolkodás hiánya állít kihívások elé. Az interpretáció formai értelemben nagy utat tett meg viszonylag rövid idő alatt, a sok száz oldalas kutatási jelentésektől a PPT-ken át a hozzáférés megosztásáig. Persze ez a folyamat nem csupán a formáról, hanem legalább ennyire a tartalomról is szól.
Németh Renáta (ELTE TáTK) az interpretáció tudományos dilemmáit járta körül. Előadásának címe – A számok tényleg magukért beszélnek? – Chris Anderson big data témájú programadó pamfletjére utalt, amelyben a Wired főszerkesztője – nagy port kavarva – felvetette, hogy a big data világában talán nincs is szükség hipotézisekre, az adatok magyarázására, mivel az adatok és a korrelációk magukért beszélnek. A képet azonban torzítják a különböző tudományos divatok és paradigmák, mind a témák (például közösségi hálózatok, kulturális tőke), mind a módszertanok (logisztikus regresszió stb.) megválasztása tekintetében. Bizonyos metodikák használata indokolatlanul szakmaspecifikus, azaz bizonyos szakmákban/azok bizonyos szegmensében dolgozók jellemzően szívesebben nyúlnak egyes módszerekhez. Nem feltétlenül áll tehát, hogy a módszereket a kutatók teljesen racionálisan veszik elő a „szerszámos ládából”. De meghackelik az objektív módszerválasztást a különböző szakmatörténeti tradíciók is. Mindez ahhoz vezet, hogy nemcsak az elmélet befolyásolja a metodikát, hanem fordítva is működik a hatásmechanizmus. Azaz nem pusztán az interpretációk, hanem maguk a számok is gyakran konstrukciók eredményei.
 |
Konja Boldizsár (MOL Magyarország) arról beszélt, hogy a kutatási eredmények hogyan épülnek be egy olyan nagyvállalat működésébe, mint amilyen a MOL. Bizonyos vezetői szint felett az interpretáció egyre inkább a startup pitcheken megszokottra hasonlít. Ezt követően azt vizsgálta a szakember, hogy melyek a MOL érintetti csoportjai és azokból a vállalat milyen insightokat akar kinyerni. A nagyvállalati gondolkodás annak idején onnan indult, hogy a részvényesi értéket kell növelni, ám ezt felváltotta a stakeholder-gondolkodás, ami értelemszerűen módosította a piackutatás helyét, szerepét és a vizsgálódás irányait is. A vásárlókon túl például kiemelten fontossá vált a munkavállalók megértése.
 |
A különböző érintetti csoportok kezelése attól függ, hogy az adott csoportok milyen befolyással vannak a cég életére, illetve milyen érdekeik merülnek fel a céggel kapcsolatban. Ennek alapján az iparág történéseit leginkább monitorozni lehet, a befektetők, jogalkotók, elemzők esetében az elégedettség a cél, a dolgozók esetében mind az elégedettség, mind az informálás fontos, emellett szintén kiemelten kell kezelni a helyi közösségeket, a vásárlókat, az NGO-kat és a médiát is. Az elégedettség vizsgálata során alkalmaznak memetikai kutatásokat, a kiemelt célcsoportok esetében a drivereket és az attitűdöket veszik górcső alá, míg a munkavállalókkal kapcsolatban az elkötelezettség fontos mutatószám. A szakember kitért az idő vs. alaposság klasszikus ellentétére, arra a dilemmára, hogy valójában mi változik a kutatások hatására, majd végül premier előtt mutatott be egy új reklámfilmet.
 |
A konferencia záró előadásában Dörnyei Otília (GfK Hungária) a történetmesélésnek a piackutatás gyakorlatában betöltött szerepét boncolgatta. Mint elmondta: mindenkit meg szeretne győzni, hogy minden egyes prezentáció mögé rakjon valamilyen sztorit, s arra fűzze fel az adatokat. Hogy miért? A válasz egyszerű: mert ezt szeretnék az ügyfelek. A szakember a GfK egyik amerikai felmérésére utalt, melyben ügyféloldali és ügynökségi kutatókat egyaránt megkérdeztek, és ennek alapján az a legfontosabb kérdés, hogyan lehet a különböző forrásokból származó adatokat integrálni és történetté formálni. Itthon azonban még egyik fél sem jutott el addig a felismerésig, hogy a történetelmesélés milyen fontos, egyszerűen mert a piackutatás is „people business”. A történetmesélés esetében egyetlen dologra kell nagyon figyelni: milyen közönséghez akarunk szólni. Emellett érdemes az időre is figyelni: a jó sztori nem lehet terjengős. Ez utóbbival függ össze az a dilemma, hogy akkurátusak vagyunk-e, vagy egyértelműek? Végső soron a történetmesélés nem mágia, nem űrtudomány, egyetlen célja van: élményt adni.
A Kutatás 2016 konferenciáról szóló beszámolónk első része itt olvasható.
(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.