Immár hatodik alkalommal rendeztük meg Kutatás konferenciánkat, amely ezúttal – utalva az iparág előtt álló kihívásokra és feladatokra – az „All in!” szlogen jegyében zajlott, és négy „in”-es kifejezés, az inspiráció, az innováció, az intelligencia és az interpretáció köré szerveződött két nap alatt, négy tematikus blokkban. A beszámoló második részében az intelligencia és interpretáció blokkokban elhangzottakat foglaljuk össze.

Intelligencia

A második nap első, Géczi Tamás (Inspira Research) által moderált blokkja az intelligencia fogalma köré szerveződött. Az első előadásban Horváth Szilvia (Egis Gyógyszergyár) azt mutatta be, mit jelent az intelligens piackutatás egy olyan fejlesztésfókuszú szektorban, mint a gyógyszeripar, amely európai adatok szerint az összes K + F-ráfordítás 18 százalékát adja, míg Magyarországon ez az arány 20 százalék.

A gyógyszeriparban lezárulni látszik egy éra, az utóbbi évtizedekben ugyanis az innovatív gyógyszergyárak számos új hatóanyagot, formulát hoztak be a piacra, ám mostanra egyre nehezebb úgynevezett blockbuster termékekkel jelentkezni: az olyan betegségek kezelésében, mint a rák vagy az AIDS, vannak jelentős eredmények, ám nagyon nehéz továbblépni, az olyan betegségek okát pedig, mint amilyen a Parkinson-kór, nem ismerik, így a megoldások nem egy-két éven belül várhatóak. Ez a lejáró szabadalmakra lecsapó, azokat olcsóbb, generikus gyógyszerek formájában szélesebb tömegek felé eljuttató gyógyszergyárak piaci lehetőségeit is szűkíti. Ezzel párhuzamosan Kelet-Közép-Európában óriási nyomás hat afelé, hogy a gyógyszercégek lenyomják az áraikat, és ez az árspirál az árbevétel és a profitabilitás csökkenése, ennek nyomán pedig valamiféle paradigmaváltás felé hat. Az egyik lehetséges stratégia a már piacon lévő termékek továbbfejlesztése, az Egis ezeket value-added productsnak nevezi. Ilyen fejlesztés például, ha egy nap kevesebb vérnyomáscsökkentő tablettát kell szedni, mert megnövelik az egy tablettára jutó hatóanyag-tartalmat, vagy a fájdalomcsillapítóból tapasz is készül. A kihívás az, hogy minden hatóanyag esetében más jelent hozzáadott értéket.

Az Egis a piac megváltozására másfél évvel ezelőtt új stratégiával válaszolt, ami stratégiai szintre emelte az üzletfejlesztést, és egy új igazgatóságot is életre hívott, részben társosztályokon dolgozó kollégák bevonásával, részben új pozíciók létrehozásával. Ilyen új munkakör a customer insight manageré, amely poszton Horváth Szilvia is dolgozik. A működés terén jelentős változás, hogy már a termékfejlesztés fázisában piackutatásokat indít a cég, ami a gyógyszeriparban nagy újdonság, még az innovatív gyógyszergyárakra sem jellemző, hogy ilyen korai szakaszban ilyen mélységig felmérjék a piaci igényeket. Ahhoz, hogy ez jól működjön, szükség van megfelelő kutatócéges partnerekre, a minőségi együtt gondolkodásra és arra a képességre, hogy a felek közösen ne csupán a piackutatási eredményekig jussanak el, hanem megtalálják azokat a pontokat is, amelyek üzleti lehetőségeket teremtenek. Mint a szakember elmondta: Magyarországon szerencsére elérhetőek ilyen partnerek.

Dr. Veres Zoltán (Pannon Egyetem) az intelligens piackutatást, az intelligens interpretációt igyekezett „frázismentesíteni”. Ahogyan a marketingben, úgy a piackutatásban is mindig vannak divatos hívószavak, amelyek mögött azért van tartalom is; jelenleg ilyen az intelligens kutatás. Tény, hogy a fogyasztó mozgó célponttá vált, erősödik az interaktivitás, terjednek a modern technológiák – ezek mind kihívások elé állítják a kutatókat. Akadémiai szemszögből vizsgálva nagy kérdés, hogyan lehet kiszűrni a torzításokat, amelyeket mind a kérdőíves megkérdezések, mind a megfigyelésen alapuló módszertanok (például szemkamera), mind pedig a kísérletek bőven hordoznak magukban.

Az elméleti szakember ezeken túl is egy sor kutatói dilemmát mutatott be előadásában, a kauzalitás bizonyítása nélküli oksági interpretációtól a hipotézisvakságig. Az üzleti célú kutatások esetében dilemmákat okozhatnak a megbízók rögeszméi, a reprezentativitás fontosságának lebecsülése, az általánosíthatóság helyett a tetszetős tartalomra törekvés, illetve a megbízó-ügynökség viszonyból eredő kompromisszumok. Veres Zoltán ezt követően az elméleti marketingkutatás legizgalmasabb módszertani újdonságai közül mutatott be néhányat.

Nagy István (Origo) a DMP-k (data management platform, adatmenedzsment-platform) témakörét, ezen belül is a piackutató cégek programozott vásárlással kapcsolatos lehetőségeit vizsgálta. Miután a piackutatókból álló közönség számára a programozott vásárlás ökoszisztémája a magyar piacon még kevéssé ismert, a szakember programmatic-gyorstalpalóval kezdte előadását. Ebben az értékláncban a DMP-k menedzselik a nagy mennyiségben keletkező adatok jelentős részét, és ezen a ponton válik a kérdés érdekessé a piackutató cégek számára, amelyek adatok gyűjtésére, elemzésére és értelmezésére vannak berendezkedve, ám máig nem tudtak erős pozíciókat szerezni e szegmensben. Pedig mozgástér lenne, a DMP-k ugyanis rendkívül sokfélék, és jelentős részük egyelőre nem olyan adatokat kezel, amelyeket valóban komolyan vehetne a piac. Veszély ugyanakkor, hogy már számos izgalmas adattárházprojekt zajlik, és ezek a hagyományos piackutató cégek tudása és adatai nélkül is remekül megvannak.

A szekciót Géczi Tamás zárta, előadásának zömét egy látszólag távoli témájú, egy híres halpiacról szóló kisfilm tette ki, amelyhez kapcsolódóan a szakember néhány „párhuzamos” gondolatot osztott meg az intelligens kutatásról. A halas témaválasztás persze valójában nem véletlen, a seattle-i halpiac működési módszerére azóta elméletet (FISH!) építettek, amelyet céges tréningeken oktatnak. Az ebben lefektetett alapelvek szerint fontos a játékosság, az energia, az elkötelezettség, az „ilyen jó halat még nem ettem” élmény („ilyen jó kutatási prezentációt még nem hallottam”), az állandó és teljes szellemi jelenlét, a szenvedély – ezek nélkül nagyon nehéz intelligens kutatásról beszélni.

Interpretáció

A Kutatás konferencia negyedik szekciójának nyitó előadását a tematikus blokk moderátora, Kozák Ákos (GfK Hungária) tartotta. Elsőként Weibel Balázs gondolatait játszotta be, aki arról mesélt, milyen sajátosságai vannak a startupok bemutatkozásának. A különböző versenyeken gyakran mindössze egy perc áll a pályázók rendelkezésére, s a bővebb keret is mindössze néhány percet tesz ki. Egy ember percenként átlagosan körülbelül 140 szót képes kiejteni, így könnyen látható: az ötleteket tömören, hatékonyan, erős vizualitással kell tálalniuk.

Áttérve a piackutatói szegmensre Kozák Ákos a megértés körüli dilemmákat vette számba. Ezek egyikét a módszertani rutinok jelentik (a napi rutinok, a központokra támaszkodás, az online kánon), egy másikát pedig az együttműködés minősége, amelyet az insightosztályok ritkulása és a partneri együtt gondolkodás hiánya állít kihívások elé. Az interpretáció formai értelemben nagy utat tett meg viszonylag rövid idő alatt, a sok száz oldalas kutatási jelentésektől a PPT-ken át a hozzáférés megosztásáig. Persze ez a folyamat nem csupán a formáról, hanem legalább ennyire a tartalomról is szól.

Németh Renáta (ELTE TáTK) az interpretáció tudományos dilemmáit járta körül. Előadásának címe – A számok tényleg magukért beszélnek? – Chris Anderson big data témájú programadó pamfletjére utalt, amelyben a Wired főszerkesztője – nagy port kavarva – felvetette, hogy a big data világában talán nincs is szükség hipotézisekre, az adatok magyarázására, mivel az adatok és a korrelációk magukért beszélnek. A képet azonban torzítják a különböző tudományos divatok és paradigmák, mind a témák (például közösségi hálózatok, kulturális tőke), mind a módszertanok (logisztikus regresszió stb.) megválasztása tekintetében. Bizonyos metodikák használata indokolatlanul szakmaspecifikus, azaz bizonyos szakmákban/azok bizonyos szegmensében dolgozók jellemzően szívesebben nyúlnak egyes módszerekhez. Nem feltétlenül áll tehát, hogy a módszereket a kutatók teljesen racionálisan veszik elő a „szerszámos ládából”. De meghackelik az objektív módszerválasztást a különböző szakmatörténeti tradíciók is. Mindez ahhoz vezet, hogy nemcsak az elmélet befolyásolja a metodikát, hanem fordítva is működik a hatásmechanizmus. Azaz nem pusztán az interpretációk, hanem maguk a számok is gyakran konstrukciók eredményei.

Konja Boldizsár (MOL Magyarország) arról beszélt, hogy a kutatási eredmények hogyan épülnek be egy olyan nagyvállalat működésébe, mint amilyen a MOL. Bizonyos vezetői szint felett az interpretáció egyre inkább a startup pitcheken megszokottra hasonlít. Ezt követően azt vizsgálta a szakember, hogy melyek a MOL érintetti csoportjai és azokból a vállalat milyen insightokat akar kinyerni. A nagyvállalati gondolkodás annak idején onnan indult, hogy a részvényesi értéket kell növelni, ám ezt felváltotta a stakeholder-gondolkodás, ami értelemszerűen módosította a piackutatás helyét, szerepét és a vizsgálódás irányait is. A vásárlókon túl például kiemelten fontossá vált a munkavállalók megértése.

A különböző érintetti csoportok kezelése attól függ, hogy az adott csoportok milyen befolyással vannak a cég életére, illetve milyen érdekeik merülnek fel a céggel kapcsolatban. Ennek alapján az iparág történéseit leginkább monitorozni lehet, a befektetők, jogalkotók, elemzők esetében az elégedettség a cél, a dolgozók esetében mind az elégedettség, mind az informálás fontos, emellett szintén kiemelten kell kezelni a helyi közösségeket, a vásárlókat, az NGO-kat és a médiát is. Az elégedettség vizsgálata során alkalmaznak memetikai kutatásokat, a kiemelt célcsoportok esetében a drivereket és az attitűdöket veszik górcső alá, míg a munkavállalókkal kapcsolatban az elkötelezettség fontos mutatószám. A szakember kitért az idő vs. alaposság klasszikus ellentétére, arra a dilemmára, hogy valójában mi változik a kutatások hatására, majd végül premier előtt mutatott be egy új reklámfilmet.

A konferencia záró előadásában Dörnyei Otília (GfK Hungária) a történetmesélésnek a piackutatás gyakorlatában betöltött szerepét boncolgatta. Mint elmondta: mindenkit meg szeretne győzni, hogy minden egyes prezentáció mögé rakjon valamilyen sztorit, s arra fűzze fel az adatokat. Hogy miért? A válasz egyszerű: mert ezt szeretnék az ügyfelek. A szakember a GfK egyik amerikai felmérésére utalt, melyben ügyféloldali és ügynökségi kutatókat egyaránt megkérdeztek, és ennek alapján az a legfontosabb kérdés, hogyan lehet a különböző forrásokból származó adatokat integrálni és történetté formálni. Itthon azonban még egyik fél sem jutott el addig a felismerésig, hogy a történetelmesélés milyen fontos, egyszerűen mert a piackutatás is „people business”. A történetmesélés esetében egyetlen dologra kell nagyon figyelni: milyen közönséghez akarunk szólni. Emellett érdemes az időre is figyelni: a jó sztori nem lehet terjengős. Ez utóbbival függ össze az a dilemma, hogy akkurátusak vagyunk-e, vagy egyértelműek? Végső soron a történetmesélés nem mágia, nem űrtudomány, egyetlen célja van: élményt adni.

A Kutatás 2016 konferenciáról szóló beszámolónk első része itt olvasható.

(Az írás – a Médiapiac, Kutatás és PR konferenciáról szóló egyéb beszámolókkal együtt – elsőként a Médiapiac 2016/5-6. számában jelent meg.)

A Mozinet is a #MeToo mellé áll

10 órája

A #MeToo kampányhoz kapcsolódva a Mozinet a Megtorlás című film október 23-án, este 19.30-kor kezdődő vetítésének a teljes rá eső bevételét a NANE (Nők a Nőkért Együtt az Erőszak Ellen Egyesület) számára ajánlja fel.