2014. március 06.

AllThingsFacebook LIVE

10 éves a Facebook, megünnepeljük:) Például azzal, hogy igyekszünk a konferenciát szimultán közvetíteni. Kövessétek a beszámolót!

10 éves a Facebook, megünnepeljük:) Például azzal, hogy igyekszünk a konferenciát szimultán közvetíteni. Kövessétek a beszámolót!

Indul a program:) Az első előadónk Lefti, aki annak idején a Mercedes első globális social media vezetője volt, most a Peopleizers alapító-vezetője. Kezdésként csinált magáról egy olyan selfie-t, amivel Ellen de Generest próbálta űberelni. Ugyan nincsen a képen Angelina Jolie, de van 300 ember:) Ami a lényeget illeti, éppen a mercedeses tapasztalatairól beszél, hogy mennyire nem tudtak mit kezdeni eleinte a közösségi médiával, mivel azt nem lehet silóban gondolkodva kezelni. Ezért a stratégia kialakításához közösségimédia-kerekasztalokat szerveztek házon belül, amelyben a marketing, a PR mellett a jog, a HR és mások is részt vettek. Most már a saját cégében dolgozik, és digitális, közösségi média témában ad tanácsot.

Mint mondja, sokkot kapott, mikor a Princeton kutatását olvasta, miszerint 2017-re meghal a Facebook. Szerinte az ott alkalmazott módszertan alapján az internet is hamarosan meghalna. Szerinte a Facebook több ok miatt is max. öngyilkossággal tudna meghalni:

  • Az emberek lusták tovább állni.
  • Több mint közösségi hálózat. Az életünk egy közösségi rétege.
  • Tele vannak zsével:)
  • Mostanra mobilóriássá nőttek.
  • Még mindig nőnek.
Lefti

Felsorol pár főbűnt, amit a Facebookon nem szabad elkövetni:

  • az egyirányú kommunikáció
  • a hard selling
  • a többi platformtól elkülönülő siló gondolkodás
  • az emberek robotnak nézése, az automatizálás ész nélkül, a személyes kapcsolat fontosságának az alulbecslése
  • az odafigyelés, a felhasználók meghallgatásának hiánya
  • a járt utak, a biztonsági megoldások erőltetése (pl. mindenki iPadet sorsol)
  • soha, de soha nem szabad elfelejteni, hogy mennyire fontossá vált a mobil!

 

Második előadónk Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója, aki egy friss, a konferenciára készült kutatást mutat be. Mi jut a felhasználók eszébe a Facebookról? Barátok, közösség, ismerős - azaz csupa olyan fogalmak az élen, amelyek a kapcsolattartásról szólnak. Ezt követi az információ, a hírek, a megosztás, a lájk hátul kullog.

Mire használjuk a Facebookot, mely területen játszik nagy szerepet? 1. kapcsolattartás (legalább hetente netezők 80%-a) az élen. Mit csinálunk a Facebookon? 76% küldött üzenetet a kutatást megelőző egy hétben, 48% osztott meg tartalmat, 57% kommentelt, 32% fotót osztott meg, töltött fel, 31% saját élményt, gondolatot posztolt. Tartózkodási helyet csak 9% osztott meg, pedig ez érdekes lehet a márkák szempontjából.

A Facebook-használok háromnegyede lájkolt valamit az elmúlt egy hétben, e téren is a nők aktívabbak, mint kb. mindenben. Egynegyedüknek van olyan ismerőse, akinek akkor is lájkolja a posztját, ha az nem is tetszett neki. Egyötödük érez féltékenységet, ha párjuk, barátjuk lájkolta valaki más posztját. Eszerint gyakran nem tartalmat, hanem személyt lájkolunk.

41% legalább egy márka, cég lájkolója. Fiatalosabb, nőiesebb, magasabb végzettségű a tipikus lájkoló. Lájkolás fő oka ebben az esetben, hogy így értesül akcióról (65%), újdonságokról, a másik racionális ok (16%), hogy véleményt formálhatok. Emellett két emocionális ok: közösséghez tartozás (21%), megmutathatom a preferenciám (29%). A nők és a férfiak is inkább pozitív véleményt formálnak, de a nők pozitívabbak.

Kurucz Imre

78% mondja, hogy a hírfolyamban lát reklámot, 87% oldalsávban, 44% a logouton. Nem biztos, hogy mindent reklámnak érzékelnek, ami az, ami nem feltétlen rossz hír. 57% mondja, hogy volt olyan reklám, ami felkeltette az érdeklődését, 51% rákattintott, 16 százalékos ösztönzött vásárlásra, 34% lájkolt vagy osztott meg reklámot, 16% pozitív, 12% negatív kommentet írt FB-reklám hatására.


Báder Szabolcs (Brightly) szintén egy facebookos kutatásról beszél, amely szemkamerával készült. Azért végeztek hazai kutatást, mert a nemzetközi adatok leíró ereje nem elégséges. 25-35 éves, legalább naponta egyszer facebookozó felhasználókat vizsgáltak, 63 főt.

Így nézzük a hirdetéseket

A felhasználók a hirdetések esetében elsősorban a képeket nézik és azt, hogy ki lájkolta azokat. A felső poszt messze nagyobb figyelmet, több időt kap a felhasználoktól, lefelé ez csökken, a jobb sávos hirdetésekre is kisebb figyelem jut.

 

Szabó Ákos (Thinkdigital) megénekeltette a közönséget, most pedig visszatekintést tart a Facebook elmúlt tíz évéből, hirdetési szempontból. Ma itthon 4,8 millió havi aktív usere van a Facebooknak, ebből 2,6 millió naponta használja. Mobilos elérés: havi 2,6 millió, napi 1,2 millió. Kb. 300-350 ezer olyan felhasználó van, aki csak mobilon nézi, tehát desktopon nem érjük el.

A Facebook Magyarország második legkedveltebb márkája a Pöttyös mögött, ami pozitív közeget teremt a hirdetéseknek, tartalmaknak. (A harmadik a Google egyébként.)

Elég beszédes ábra (Facebook popularity)

A fő üzenet talán az, hogy a Facebook több mint egyszerű PPC platform, és nem szabad elfelejteni a newsfeedben is lehet hirdetni, ezek látványosabb, jobb hatékonyságú felületek.  Ja, és ne legyünk CT-fetisiszták:)

 

A színpadon Ryszard Sroka, aki kreatív stratégaként dolgozik a Facebooknál, aki imádja a kislányát meg a filmes utalásokat:) Egyébként meg a közösségi hálózat marketing és kreatívpotenciáljáról beszél.

Ryszard Sroka

Fontos, hogy elfelejtsük a lájkokra, share-ekre hajtást, viszont ne feledjük el, hogy "mobile first". Mivel havi szinten 1,25 milliárd embert ér el a Facebook globálisan, így a maga fajta kreatívok már nincsenek abban a dilemmában, hogy célzás VAGY magas elérés. Fontos, hogy kísérletezzünk, iteráljunk, ne ijedjünk meg, ha elsőre nem működik valami.

Figyelmünkbe ajánlja a Facebook Studio Awardot, sokat lehet tanulni azokból a munkákból.

 

A délelőtti program zárása a kerekasztal-beszélgetés ügyfelek és ügynökségek részvételével. Szeder Péter (Fastbridge) Gergely Katával (MindShare), Mondovics Péterrel (Mastercard), Stefanek Lászlóval (PHD) és Vízkeleti Ildikóval (Nissan) beszélget. Néhány gondolat:

  • Vannak globális guideline.ok, de a közösségi média lokálisan működik jó, mindig van kettősség emiatt.
  • A nemzetközi infók sokban segítenek, de finomhangolni kell.
  • A Facebook átalakította valamelyest a belső munkafolyamatokat ügyfél- és ügynökségi oldalon is, de a szemléletváltás a nehezebb ügy, nem az, hogy plusz egy-két embert be kell hívni a megbeszélésékre.
  • Ügynökség és ügyfél kapcsolatát átalakítja, illetve az ügynökségeknek is szorosabban kell együttműködniük a közösségimédia-projekteken.
  • A Mastercard már "jól körülhatárolható" összeget költ Facebookra, ez idén háromszor annyi, mint tavaly.
  • Az ügynökségek nem látnak hirtelen költésátrendeződést, de folyamatos, lassabb növekedés látható.
  • Ügyfél oldalról: nem várható, hogy a Facebook hirtelen kiváltsa a sajtót, tévét. Integrált kampányok kellenek.
  • "Lájkok helyett az elérést emelném ki." (MindShare)
  • A lájkvadászat nem éri meg, ez most látszik igazán, mikor egyre nehezebbé válik az organikus elérés. Sokkal jobban működnek azok a márkák, akik nem boostolták fel mesterségesen a táborukat. (PHD)
  • A Mastercard sokat köszönhet a Facebooknak, a promócióiban idén is erősen épít rá.
  • A közösségimédia-költések még mindig Facebook orientáltak, de nyitnak az egyéb csatornák felé is, amikor és amennyire érdekes. Pl. Mastercard YouTube felé nyit, illetve használja már az Instagramot. A Nissan a Micra kapcsán a Pinteresttel kísérletezett, és az működött.

 

EBÉD

 

Folytatjuk Juhász Péter Tiborral (Magyar Telekom), aki szerint a reklám lényege, célja, alapjai nem változtak. A közösségi média jó dolog, de a hagyományos média még mindig működik. Számos olyan kampány, aminek a sikerét a közösségi médiának tulajdonítják, valószínűleg anélkül is jól működött volna. A Facebook jó eszköz, csak használjuk jól a nagy elérését, használjuk médiafelületként, akár hagyományos módon. És ne erőlködjünk, ne a technológiához, a módszerhez adaptáljuk az ötletet.

Na ja...

 

Jönnek az esettanulmányok, elsőként Keresztes Dóra (MediaCom), aki a P&G regionális kampányairól, kihívásokról és hogyanokról beszél. Az egyes régiós piacok között is nagy különbségek vannak, így próbálgatni, finomahangolni kell. És sajnos egy nem túl jó hír a magyar felhasználókról: az Old Spice kb. mindenhol sikeres Mustafás kampánya nálunk nem működik, sok a rasszista komment és az egyéb ellenérzés. A tapasztalatok azt mutatják, hogy működhetnek a globális kampányok, de csak erősen lokalizált tartalommal.

 

Fülöp Tamás a Fiat-csoport regionális tapasztalatait osztja meg velünk. Mik a szervezeti kihívások, stratégiai megfontolások.

Fülöp Tamás

 

Szántó Péter (B Creative) a Facebook applikációkról, ezen belül a friss és ropogós, egyelőre még csak az amerikai piacon elérhető Paperről beszél.

 

Fenyő Balázs (444.hu) a 444.hu Facebookhoz való viszonyáról beszél. Mit ad nekik a közösségi média? Elsősorban közönséget, emellett pl. az olvasóktól érkező kontentet is.A médiafogyasztást az teszi hiperszemélyessé, hogy nagyon személyes közegba csöppennek bele a hírek (cicás videók és a haver gyerekéről szóló képek közé). A 444.hu stratégiája működik, de más stratégiák is tök jól tudnak működni (168 óra, Kiskegyed jó példák). A lényeg a jól menedzselt tartalom és az egyedi hangnem. És ebből az előadásból tudtuk meg, hogy az Ellen-féle Oscar-selfie Samsung promó volt. Hát, well done, Samsung:)

Fenyő Balázs

A színpadon Sebastian Szmigielski, a Facebook részéről. A legtöbb embernek a performance marketingről a Google ugrik be, ez tény. Első tanácsa, hogy ne a Google esetében megszokott stratégiákat erőltessük, mikor a Facebookon kommunikálunk performance szemlélettel. Más a logika, más működik jól. Magyar tévés adatokkal veti össze a Facebook elérését, a főműsoridőben a tévé vezet a teljes lakosságban (csatornák össz reach), de 18-34-ben fordul a kocka.

KÁVÉSZÜNET

Az utolsó etap első előadója Matt Owen az Econsultancytől, és az értékteremtésről beszél. Ha csak a közösség 16%-a látja a posztjainkat, mégis, mit ad nekünk a Facebook? A világ lakosságának jelentős részét elérjük, és még van növekedési potenciál, különösen a mobilos elérésben. A Facebookot elhagyók sok esetben vissza is térnek később a véleménye szerint. A WhatsApp-felvásárlás értékelésénél figyelembe kell venni, hogy a fejlődő piacokon igen népszerű, például a brazilok 63%-a használja. A Facebook egy csomópont, amely köré a különböző appok felépülnek, és ebben rejlik a valódi lehetőség.

Az elégedetlenségnek az lehet az oka, hogy nem hatékony módon használjuk a Facebookot. A digitális ROI mérésével is csupán a vezetők fele elégedett. Például a beérkező forgalom mérésénél figyelembe kell venni a kézzel bemásolt linkeket is, nem csak a közvetlenül Facebookról érkezőket. Ha több érintkezési pontot is mérünk, és nem csak az utolsó kattintást, átlagosan 133%-kal magasabb hatékonysági értéket kaphatunk. Fontos az is, hogy ne csak forgalmat mérjünk, de a posztjaink a márkaértékeinket is tükrözzék (szemben a motivációs üzenetekkel vagy a cicás kontenttel). Elrettentő példákért javasolja a Condescending Corporate Brand Page megtekintését. Pozitív megközelítésként a releváns - és interaktív - tartalmakat javasolja. (Ezzel szemben a Google hirdetések kifejezetten az aktív információkeresésről szólnak.) Az agilitás is fontos, és ez nem csak annyit jelent, hogy minden posztunkat megszponzoráljuk, hanem aktívan figyeljük, ismerjük a közönségünket, és olyan tartalmakat generálunk, amelyekre fogékonyak.

Az értékesítéstámogató Facebook-aktivitásokról Kéri Gábor (ThinkDigital) beszél. A márkaépítési hatáson túl egyre inkább be tudunk már számolni direkt értékesítési eredményekről (konverzió, eladás, utókövetés, upsell, CRM) is. Ha jól határoztuk meg a célcsoportunkat, a Facebook támogatja a pontos targetálást (pl. 18-35 éves, budapesti, mozikedvelő, iPhone 5-tulajdonos), és számukra egyedi kreatívokat is készíthetünk. A Custom Audience targeting keretében saját adatbázisunk, weboldalunk látogatói, vagy az appunk letöltői is célozhatóak az üzenetekkel. Milyen konverziós célokra használható? Hírlevél-feliratkozás, hűségprogramok, esemény-részvétel, online (webshop) értékesítés, upsell, online szolgáltatások (pl. demóletöltések). A megoldásokat nem elég alkalmazni: mérni, elemezni is szükséges. Értékelni kell a kreatívokat, a célcsoport változásait, a költségek alakulását.

Oláh Alexandra, a Jófogás.hu marketingmenedzsere a hirdető oldaláról beszél a felhasználók aktivizálásáról. A Facebookra lépésnél, 2010-ben az egyik legfontosabb érv az ügyfélszolgálati szempont volt. A célcsoport sokszínű, kérdés volt, milyen tartalommal lehet mindannyiukat megszólítani. Egyáltalán, miért és hogyan válnának aktív közösséggé? A tematikus kampányokat (hirdetési) kategória, célcsoport és szezonalitás szerint alkották meg, és mindig összekötötték őket az apróhirdetés-témával is. Alacsony reklámköltés mellett is komment- és megosztásérzékeny tartalmakat hoztak létre, amelyek gyorsan építették a közösséget. Tavaly év vége óta pedig a Custom Audience megoldásokat is integrálták: a korábbi kereséseknek megfelelő hirdetéseket jelenítenek meg. A "virtuális panaszkönyv" funkció is megmaradt: szándékosan nem moderálják a negatív posztokat, nem szeretnék, hogy egy pozitív ömlengéssé fajuljon az oldal.

Macher Szabolcs (ForestView) az elérhető szinergiákat mutatja be a performane-területen. A Facebook számukra a mix egy része: mindenre használható, de ismerni kell a szerepét, a célját és a határait. Stratégiailag át kell gondolni az integrációt a többi csatornával, a kreatívok terén, időzítésben - szinkronizálni és optimalizálni szükséges. Ehhez felkészült szakemberek és jó rendszerek kellenek. A konkrét célok és a bátor kísérletezés-tesztelés mellett folyamatos, célorientált elemzésre és optimalizálásra, valamint teljesítmény-alapú elszámolásra ösztönöz.

A második kerekasztal résztvevői Dobó Mátyás (Magyar Telekom), Forgács Mariann (Be Social), Lévai Richárd (RG Stúdió), Végvári Imre (MOSAIC Transformation Agency), és a beszélgetést vezető Hampuk Richárd (Hampukrichard.hu/Person Communications). A téma, hogy a mai magyar valóságban hogyan használják a Facebookot a hirdetők? Az ismertség és a nyitottság is fejlődik, de a nagyoknál a bürokrácia még gyakran akadályozza az eredményes használatot. Az összetettebb megoldások (pl. mobil, geolokáció) még jellemzően a kicsik és dinamikusak terepe. Gyakran még a lájkolók száma a kiemelt mérőszám, a "verseny" terepe, de ez hosszú távon üzletileg nehezen alátámasztható. Bár arra is van példa, hogy a begyűjtött lájkokat nem márkaépítési céllal, hanem "médiaként" kezelik: tartalmak között értékesítési üzeneteket osztanak meg. Ez főleg a ranking módosítás előtt működhetett. Az ügyfelek edukálása közös feladat, hogy túlléphessünk a like és talking about számokon, a részleteket azonban a szakértőknek kell értenie. Doransky szerint a közösségi médiában a keresőhirdetési piacon kialakult mérhetőséget keresik az ügyfelek, és még nem találták meg erre a megoldást. Rövid kitérő a politika(i hirdetések) világába: kezdenek belelendülni, de talán a következő választásokon mondhatjuk majd el, hogy "jobban targetálunk, mint négy éve". Nálunk még nem annyira végiggondolt, integrált és támogató az online kampány, mint a példaként állított amerikai elnökválasztáson.

A posztok targetálását nem érzik túl hatékonynak, a reklámokét annál inkább - különösen, ha a CRM-mel is összekapcsolható. A finom beállítások kezelését és a rendszer változásainak követését az ügyféltől nem lehet elvárni. Kérdés, hol van az a határ, ahol még nem zavaró a targetálás, és mikor jönnek majd szembe olyan érdeklődési körünket lefedő hirdetések, amellyel nem szívesen szembesülnénk. A céges szegmentációs kutatásokhoz hasonló adatintegráció még nem jellemző, inkább csak a Facebookon belüli adatokból képeznek csoportokat.

A tartalomgyártással kapcsolatban két téma merült fel: a jogtiszta forráskezelésre - akár rémtörténetek hatására - egyre nyitottabbak az ügyfelek (és a tartalomtulajdonosok is próbálnak segíteni ebben), míg a folyamatos tartalomgyártás támasztotta kihívás kezelésére többféle válasz van. Egyes cégek a ritkább, de tartalmas posztolásra szavaznak, de költségvetés és csapat nélkül csak a kiscicák maradnak. Fontos a tartalomstratégia kialakítása (az erőforrásaink és a márkacélok ismeretében), különben nagy költségvetéssel is lehetünk irrelevánsak.

Ami még hátravan: a 2013. év leginspirálóbb Facebook-kampánya díj átadása. Dobpergés.

A díj odaítéléséről a Facebook döntött.

Shortlistesek:

Extreme Digital - Megastore

Telekom - Time is for Sharing és a Lovelock

Heineken - Gösser

SPAR - Verdák

A döntés szempontjai: ROI számítás, részletes mérési adatok, AdWords-összehasonlítás...

És a nyertes az Intren, az Extreme Digital Megastore kampányáért.

Az ügyfél célja az volt, hogy elektronikai cikkek áruházából valódi online plazává váljon. Elvárás volt a megtérülés mérhetősége is. A kampányban számos eszközt és mérőrendszert felhasználtak. Minden héten jól célzott extrém ajánlatokat támogattak hirdetéssel, ezen kívül játék-applikációkat is használtak. Az értékesítést is különböző appokkal (új termék bevezetési kvíz, karácsonyi ajándéklista) segítették. A kb. egymillió fős célcsoportot a technikai dolgokra fogékony, online vásárló, 18-49 évesek adták. A hirdetések összességükben 18-szoros megtérülést produkáltak, és a Facebook-eredmények egyes területeken konkuráltak a Google-höz köthetőkkel. Az ügyfél ennek hatására fokozta a közösségi aktivitását, és több országban is Facebook-alapú piacralépési kampányt tervez.

A konferencia előadásai egy héten belül online is elérhetőek lesznek.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.