Hosszú évek után cserélte le kommunikációs keretkoncepcióját az OTP Bank. A váltás mibenlétéről, a mögötte meghúzódó piaci, fogyasztói trendekről Dolezsai Gergely márkamenedzsment- és marketingkommunikációs főosztályvezetővel beszélgettünk.

Hogyan értékeled a 2015-ös évet? Külső szemlélőként eseménydúsnak, sőt, turbulensnek tűnt.

Borzasztóan izgalmas év volt, rengeteg változással, melyek egy részének örültünk, egy részének pedig kevésbé a rengeteg pluszmunka és fejtörés miatt. Ezek akár a médiatervre is hatással voltak, a novemberi kampányfoglalások idején például a médiacégek tulajdonosváltása, valamint átalakulása miatt bizonyos esetekben nem volt egyértelmű, kivel kell tárgyalni, és milyen árakkal számolhatunk. Ezzel elsősorban a médiaügynökségünknek volt dolguk, és meg is oldották a feladatot, de ettől még a változások megnehezítették az életünket.

Az már nem a piacot, hanem kifejezetten minket érint, hogy az új kommunikációs platformunk januári bevezetését már egy évvel korábban elkezdtük előkészíteni, amit három nagy kutatással alapoztunk meg. A stand-up nagyon sikeres formátum volt, mind a reklámfelidézés, mind a márkához kötés tekintetében, de azt láttuk, hogy magáról a bankról már nagyon keveset tud elmondani. Eközben a kutatásaink és egyéb impulzusok alapján megfogalmazódott bennünk, hogy mit szeretnénk kommunikálni a márkáról a jelenlegi és a leendő ügyfeleinknek.

Mivel tavaly a harmadik negyedévben, miközben a következő koncepción dolgoztunk, már nem akartunk több stand-up-reklámot készíteni, egy őszi számlanyitási kampányban visszahoztuk egy régi, ikonikus reklámunkat, a forgóajtósat, felújított formában, ami egyfajta hidat képzett a régi és az új koncepció között.

Eléggé meglepődtem azon a reklámon, hogy miért és hogyan jutott az OTP eszébe elővenni. Mit akartatok vele mondani?

Azt akartuk mondani, amit az eredeti reklám: a bank sokszínű ügyfélkörnek szolgáltat. Az őszi aktivitásunk egy számlanyitási kampány volt, a számlákra pedig valóban igaz, ami a reklámban is elhangzik: van, aki azért jön hozzánk, mert van pénze, van, aki azért, mert nincs pénze. A számlaválasztás alapvetően megegyezik a bankválasztással: aki nálunk nyit számlát, az nagy eséllyel más termékeket is nálunk vesz igénybe. Emiatt nagyon fontos, hogy a bankot vonzó szolgáltatóként mutathassuk meg. Lényeges, hogy nem a nosztalgiára akartunk építeni, hanem a hagyományt és az örökséget tovább vivő, de modern pénzintézetet kívántuk megjeleníteni. A keret ezért egy időutazás volt: a szpot eleji hetvenes évekbeli karakterektől érkeztünk meg a jelen szereplőihez. A reklámot annak idején a bank Nádor utcai székházában forgatták, amely azóta ugyan jelentős felújításon is átesett, de az egykor helyszínül szolgáló pénztárterem és forgóajtó gyakorlatilag változatlan formában rendelkezésre állt.

Kicsit időzzünk még a stand-up-koncepciónál, elvégre hét évig épült erre az OTP Bank kommunikációja. Annak idején milyen piaci igényekre, trendekre jelentette ez a választ?

2009-ben kezdtük el használni a stand-upot, előtte a banknak egyáltalán nem volt keretkoncepciója, azaz minden egyes kampány teljesen új, egymástól független platformon indult el. Ebből logikusan következett, hogy a kampányok nem építhettek egymásra, azaz hatékonyságukban elmaradtak az akkor már létező, általunk is példaként tekintett kampányoktól. Jól működő, jól beazonosítható keretkoncepcióval dolgozott a UPC, a saját szektorunkból pedig érdemes a Budapest Bank Emeséjét vagy a CIB Bank állati dokiját említeni. Az ügynökségünkkel arra jutottunk, hogy a humor és ezen belül is a hétköznapi problémák megjelenítése, felnagyítása, az önmagunkon való nevetés lesz az a keret, ami jól rezonál a magyarokkal. Ezt akkor a még felfutás előtt álló Dumaszínház humoristái képviselték a legjobban, így azt mondhatom, mi is hozzájárultunk a népszerűvé válásukhoz. A stand-up-koncepció nagyon jó módja a figyelem felkeltésének – azonnal beazonosítható volt, hogy OTP-reklámot hallunk –, és ha a poénok ülnek, akkor hatékonyan hívja elő az ügyfél fejében gomolygó problémákat – kicsi a lakás, korszerűtlen a fűtésrendszer –, amelyekre aztán a bank megoldást kínál.

Hová mozdította el a márkát a koncepció hét év alatt?

Azt látni kell, hogy sok folyamat egyszerre zajlott. Az emberek jóval tudatosabbak lettek a pénzügyeikkel kapcsolatban – bízom benne, hogy ebben is van szerepünk. A válság nyomán a fogyasztóknak nemcsak a pénzhez, hanem a bankrendszerhez való viszonyuk is más lett. Ennek lekövetése nem volt egyszerű, paradigmát kellett váltanunk. A szektor kommunikációja jellemzően arról szól, hogy vonzó terméküzeneteket próbálunk átadni, amelyek THM-ekben és hasonlókban testesülnek meg. Mi azt valljuk, hogy ezeket az emberek nem tudják és nem is kívánják ilyen részletességgel megismerni, nem számháborúzni akarnak, hanem a fejükben megfogalmazott valamiféle problémára keresnek szakértői megoldást. Nagyon kevés a fix pont e szempontból, nem minden családban van közgazdász, akit meg lehet kérdezni. Ilyenkor jön képbe a kihelyezett szakértelem, amely segít az eligazodásban.

A másik alapállításunk, amelyre a kutatásaink rávilágítottak, az, hogy ebben az OTP-ügyintézők szerepe nagyon fontos. Az OTP-nek tehát nagyon jól áll, ha ezt hangsúlyozza magával kapcsolatban, mások nehezen tehetnék, mivel a mi társadalmi beágyazottságunk messze a legnagyobb – több mint 65 éve működünk Magyarországon, több mint 400 fiókunk van –, és az emberek megbíznak a sok év alatt felhalmozódott szaktudásban. Mi addig jutottunk el, hogy a szakértelem, a társadalmi beágyazottság és a megújulás képessége nagyon fontos, innen már csak egy lépés volt a brief kiírása.

A megújulás jól kapcsolódik az évekkel ezelőtt indított bankfiók-korszerűsítési programunkhoz is, amely szintén követte az igények változását. Régen még egy egyszerű utalás vagy közüzemiszámla-fizetés miatt is bementek az emberek a bankba, ma már ezt otthon el tudják intézni az interneten, így az állóhelyes, gyors ügyintézésre kitalált pultok helyét egyre inkább átveszik az ülőhelyes, modernizált pultok, amelyek a tanácsadáshoz jobban illeszkednek.

2013 őszén egy banki kerekasztal-beszélgetésben ezt mondta nekünk Nagy Zoltán Péter, a bank marketingigazgatója: „Dolgoznunk kell azon, hogy a bankok percepciója és a valóság közelebb kerüljön egymáshoz. A megoldandó probléma mélyen gyökerezik. Az emberek jelentős része még mindig nem érti, mi a piacgazdaság, és mi a bankok szerepe benne. A magyar társadalomban alacsony fokú a történésekkel kapcsolatos értés. És ha valaki nem ért valamit, akkor bizonytalan lesz. A szektor egészének, sőt, ennél jóval tágabb körnek is rengeteg teendője van ezzel.” Erre a helyzetre jó válasznak tűnt a Dumaszínház kisembere. Nem vezet-e el e céltól, ha kedves ügyintézőket látunk a reklámokban „magunk” helyett?

Szerintem az idén januárban bevezetett új koncepció tökéletesen leköveti az idézett véleményt. Azt, hogy valaki elbizonytalanodik, elidegenedik, ha nem ért valamit, az is jól mutatja, hogy egy bankhoz mint intézményhez nehéz viszonyulni. Ha az ember bemegy egy szolgáltatóhoz, nem a szolgáltatási technológiát keresi, hanem azokat a személyeket, akikkel le tud ülni, akik személyes megoldásokat adnak számára. Ez az OTP Banknak eddig is erőssége volt, a fordulat abban áll, hogy ezt most a kirakatba tesszük. Úgy gondolom, ezt ma nálunk hitelesebben senki nem tehetné meg.

A két induló imázsszpotunk közül az egyiknek a főszereplője Lenke a kaposvári fiókunkból, a másiknak pedig Zsolt a mátészalkai részlegtől. Mindketten ismert és elfogadott emberek, szakmailag rendkívül felkészültek, amit jól mutat, hogy állandó ügyfélkörrel rendelkeznek. A reklámok készítésénél nagyon fontos szempont volt, hogy valóban a saját környezetükben mutathassuk meg őket, így például Lenke esetében a szpotban megjelenő kávézó, konditerem, kutya valóban része az életének. Ahogy Zsolt esetében a filmben szerepel a felesége, az a srác, aki a bringáját szokta javítani, ez egy olyan világ tehát, amelyben mindenki az, ami. A filmeket Pálfi György rendezte, aki nagyon jól tud az amatőr szereplőkkel bánni.

Hogyan jutottatok el a tenderen győztes koncepciótól a sok ezer ügyintézőn át a reklámfilmekig?

A koncepció véglegesedésétől számítva három-négy hónapunk volt a januári indulásig. Ez elvileg bőven elég, de itt egy nagy fordulatot kellett keresztülvinnünk. Abban hiszünk, hogy azok képviselhetik a bankot a legjobban, akik a munkatársaik körében is elismertségnek örvendenek, ezért a szereplőkre a hálózatvezetőktől kértünk ajánlásokat. Ezután azt néztük meg, hogy kik azok, akik a kamera előtt is képesek ezeket a banki értékeket megtestesíteni, mert az volt a cél, hogy minden szereplő önmagát adhassa. Ügynökségi partnerünk, a Café végiglátogatta a jelölteket, Magyarország minden táján jártak. A kiválasztott munkatársakat aztán meglátogatta a rendező, és közösen megnézték, hogyan lehet az életüket megfilmesíteni. Végül három film készült: egy kelet-magyarországi, egy nyugat-magyarországi és egy budapesti kollégát megmutatva, amivel azt üzenjük, hogy az egész országban jelen vagyunk.

Hogyan fogadták a kollégák, hogy mostantól ők kerülnek a központba?

Őszinte leszek: nagyon féltem az egésztől, nem tudtam megítélni, hogy mekkora a kérés, amellyel feléjük fordulunk. Mi, irodai munkatársak zárkózottabbak vagyunk, és ezért a marketingen volt is bennünk szkepszis. Aztán miután kimentek az első levelek, hogy kollégákat keresünk, kitörő lelkesedéssel találkoztunk. Máig elképesztő levelek érkeznek, sokan szeretnék elmesélni, hogy miért érzik magukat e szerepre a legjobbnak. Nemcsak házon belül kaptunk pozitív visszajelzéseket, hanem még versenytársunktól is érkezett dicséret. Az eredményeket folyamatosan mérjük, a januári indulás eredményeit februárban fogjuk látni.

Hogyan épül tovább a kampány?

Két imázsfilmmel indultunk a januári időszakban, az elkövetkezőkben kerülnek majd sorra a különböző banki termékek, elsőként a személyi kölcsön.

A televízión túl hogyan használjátok az új koncepciót? Például ott van az a sok személyes történet, ami olyan tartalom, amelyért bármely márka ölni tudna.

Munkatársaink száma nyolcezer, így külön belső kommunikációs platformunk, ezen belül például saját mozgóképes magazinunk van. Rengeteg olyan tartalom állítható elő, ami lehet, hogy az ügyfelek számára vagy a tévében nem lesz látható, de e belső platformokon vagy online felületen bevethető.

A koncepció kiterjesztése is cél: nemcsak a televízióban és a fiókokban, hanem minden találkozási ponton szeretnénk az üzenetet átélhetővé tenni. Így például a Facebook-oldalunk üzemeltetéséért felelős kollégáinkat is láthatóvá tesszük az ügyfelek számára. Emellett dolgozunk azon, hogyan oszthatjuk meg a szélesebb nyilvánossággal is a legkiemelkedőbb történeteket.

Az elhangzottak alapján ez egy összetett projekt fiókátalakítással, belső PR-programmal, egyebekkel. Mennyire játszik a marketing kezdeményező szerepet?

A folyamat valóban hihetetlenül komplex, és hosszú időt ölel fel. A fiókhálózat látható megújítása évekkel ezelőtt indult, és még közel se vagyunk a végén. Szerencsés együttállás volt az OTP Banknál, sok tényező mutatott ugyanabba az irányba, a mi feladatunk pedig nem kevesebb, minthogy ezeket összhangba hozzuk.

2016-ban milyen irányba megy tovább az OTP marketingkommunikációja?

Az új keretkoncepció a lakossági termékkörök nagy részét felöleli, de vannak olyan márkaplatformok, amelyek nem ebben a keretben kommunikálnak. Ilyen például a Junior, amely a 24 év alatti fiatalokat megcélzó almárkánk. Ezzel évek óta részt veszünk zenei fesztiválokon, amelyek kiváló találkozási pontot jelentenek az ügyfeleinkkel. Az őket megcélzó reklámjainkban eddig is az életükben meghatározó zenei szereplőket szerepeltettünk (ez idáig ez a Punnany Massif volt), ez a jövőben is így lesz, de a terveinkről még nem árulhatok el többet.

Fontos emellett a kis- és mikrovállalkozások kiszolgálása, számukra két éve OTP Business néven indítottunk almárkát. Az igények, a termékek és a szolgáltatások tartalma nagyon eltér a lakosságitól, ez indokolja az önálló kezelést. 2016 egyik terve e szegmens markánsabb kiszolgálása.

Milyen évre számítasz: a 2015-öshöz képest nyugodtabbra vagy rázósabbra?

Nem számítok arra, hogy hátradőlhetünk. Azzal kalkulálok, hogy élénkülni fog a piac, érdemes példaként említeni a 10 + 10 milliós CSOK bevezetését. Ez számos termékfejlesztési, ügyfélkiszolgálási és kommunikációs feladatot hoz majd magával. A változás tart minket frissen, miközben a kiszámíthatóság, a tervezhetőség is különösen fontos egy banki hirdető esetében. Összességében nem számítok arra, hogy unatkozni fogunk.

Címkék: otp márka bank
A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.