Marketing
Az emberek sebezhetőbbek, mint a technológia
Dave Kinggel, a Digitalis online hírnévmenedzsment ügynökség vezérigazgatójával a 4. PR Akadémián tartott előadása előtt beszélgettünk arról, honnan számíthatnak a vállalatok támadásra, hogyan csökkentheti a kockázatokat a technológia és a HR osztály, és mit lehet tenni, ha mégis rossz hírekkel van tele a kereső a cégünk kapcsán.
Mit gondol, a kibertér veszélyesebb hely ma, mint korábban volt?
Nem hinném, hogy maga a kibertér veszélyesebbé vált volna, viszont a veszélyekkel kapcsolatos tudatosság szintje növekszik. Az elmúlt 15 év folyamán az emberek és a vállalkozások is online dokumentálták az életüket, rengeteg személyes adatot osztottak meg, elsősorban a közösségi médiában. A bűnözők már 15 éve is hasznosították a közzétett információkat, azóta azonban két dolog megváltozott: a bűnözők kifinomultabbak lettek, az egyének és a szervezetek viszont remélhetőleg egyre jobban ismerik a kockázatokat. A problémát az jelenti, hogy túl későn kerültek ennek tudatába, mivel az adatok többsége már elérhető. A bűnözők a láthatatlan weben (deep web), a nem indexált hálózaton bányásznak az információk között, legyen szó az igazgatóság tagjairól, az őket körülvevő emberekről, családtagokról. Vagy azt tervezik, hogyan hajthatnak végre fizikai támadást, vagy olyan morzsákat keresnek, amelyek segítségével elérhetik a titkárnőt, a házastársat vagy a tizenéves gyereket és számukra tökéletesen testre szabott, az érdeklődési köreiknek megfelelő adathalász (phishing) emailt küldhetnek. Ha ezt egy ismerős nevéről kapják és rákattintanak a benne lévő rosszindulatú programra, máris kibertámadásnak tehetik ki a céget.
Azt gondolom, hogy elkezdtünk felzárkózni a fenyegetéshez, de ez nagyon lassan történik.
Mely vállalatok, szegmensek aktívak már a kérdésben, és melyek azok, amelyeknek sokkal éberebbeknek kellene lenniük?
Egy éve a YouGov segítségével folytattunk nagyszabású kutatást arról, hogy a szervezetek dolgozói mennyire látják át a nyilvánosságra hozott információk jelentőségét és az általuk hordozott veszélyeket. Megkérdeztük azt is, kaptak-e képzést a munkáltatójuktól a témában. Az eredmények alapján nagyon kevés a hasonlóság az egyes szektorokon belül. Ami érdekes, hogy a fiatalabb cégek, a kisebb cégek, és – nem meglepő módon – a technológiai vállalkozások bizonyultak a legjobbnak a veszélyek megértésében, míg a nagyvállalatok szinte kivétel nélkül rosszabbul teljesítettek.
Hogyan tudja felhívni a figyelmet ezekre a veszélyekre, miközben a saját cégét reklámozza?
A szájmarketingre hagyatkozunk. A Digitalis szolgáltatásait jogászok, magán biztonsági és nyomozó cégek, valamint PR-ügynökségek ajánlják az ügyfeleiknek, ha nehézségeik támadnak. Ami a probléma megismertetését illeti, annak része, hogy a vezérigazgató a CTO-ra (technológiai/műszaki igazgató) hagyatkozik a kiberbiztonság kérdésében. Viszont a vezető egyrészt nem érti a CTO által használt nyelvet, miközben egyre több pénzt kérnek tőle. Másrészt a kiberbiztonság ugyanolyan, ha nem nagyobb mértékben a humán erőforrás felelőssége, mint a technológiai vezetésé.
Ezt az üzenetet kell átadnunk.
Vagyis nem csak a CEO-nak, de a HR igazgatónak is szót kell értenie a CTO-val?
Teljes mértékben. Ez közös felelősség. És nem elegendő a megértés: ezt követően közösen kell kidolgozniuk a folyamatokat a munkavállalók bevonására és képzésére.
Hogyan tudják ebben a folyamatban segíteni a vállalatokat?
A Digitalis először is segít felmérni, hogy melyek a cég koronaékszerei, honnan várható a támadás és hogyan fogják majd felhasználni a nyilvános információkat és az embereket. Átkutatjuk a láthatatlan webet, mintha magunk is social engineeringet végeznénk. Feltérképezzük a támadási felületeket, az igazgatóság tagjait, a családjukat, barátaikat, mindent, ami velük kapcsolatban fellelhető, és elmondjuk, hogyan használnánk ezeket a cég ellen. Ezt követően összeállítunk egy tervet a lehető legtöbb veszély kiküszöbölésére.
A másik fontos terület, ahol segítjük a szervezeteket, az online hírnév védelme: ha már megtörtént a támadás, gondoskodni kell róla, hogy az ne rombolja le a társaság reputációját. A technológiánk abban nyújt nagyon értékes segítséget, hogy a világszerte használt keresők profiljaiban a márkáról, a szervezetről, a vezetőkről szóló, különböző nyelven megjelent hírek friss és pozitív képet mutassanak, ne pedig a múlt héten vagy tavaly történt problémát sugározzák.
Ez az a pont, amelyben együttműködnek a PR-ügynökségekkel?
Így van, leggyakrabban tőlük érkezik a felkérés, ugyanis az ügyfél nekik teszi fel a kérdést: hogy lehet az, hogy ez a régi, negatív hír áll a Google találati listájának élén, ha azóta a PR-csapatuk már ötven jó hírt is közzétett? Hogyan lehetne ezt kiegyensúlyozni? Ebben segít a technológiánk. Mi nem csinálunk PR-t, nem készítünk új tartalmat, viszont gyakran szorosan együttműködünk az ügynökségekkel, hogy a lehető leggyorsabban előálljon egy komplex, integrált csomag a friss, pozitív hírekből.
Hogyan lehet elsüllyeszteni a régi rossz híreket, ha azok annyira jól dokumentáltak, hogy a keresési listák élére tudnak kerülni?
Úgy tapasztaltuk, hogy a Google szűrési rendszere a negatív történeteknek segít az előre kerülésben. Az algoritmusuk több mint 200 faktort vesz figyelembe a rangsorolásnál, de ezek közül messze a legfontosabb az adott tartalom által generált érdeklődés, legyen az tweet, like vagy más blogon elhelyezett link.
Két, egyebekben teljesen azonos hír közül a negatív fog sokkal jobban teljesíteni. |
Erre bizonyíték a Daily Mail is: a szenzációhajhász címek adnak el, a rossz hírek érdekesek az emberek számára, ezek kapnak egyre több linket és emelkednek fel a keresőkben. Meggyőződésünk, hogy mindenkinek menedzselnie kell az online hírnevét, különben öt év múlva még rosszabbul fogunk kinézni, mint most. A mi technológiánk 156 tényezőt elemez a keresők algoritmusából, felméri az online képet és javaslatokat tesz a pozitív hírek profiljának javítására.
Vagyis linkeket is tud építeni a jó hírek számára?
Természetesen, ráadásul mindezt erősen adatalapon teszi. Ha egy hírt hárommillió link emel fel, akkor mindet kielemzi: milyen földrajzi területen, milyen típusú oldalon jelent meg.
Ennek kapcsán felmerül: milyen régiókban vannak jelen?
Az üzletünk és az applikációnk globális. A központunk Londonban van, de ügyfeleink vannak a Közel-Keleten, Afrikában, Amerikában és Ázsiában is – Magyarországon egyelőre nincsenek. A szolgáltatásunk nyelv-, terület- és keresőmotor-semleges: a Google mellett a kínai Baidun és az orosz Yandexen is működik, minden karakterkészlettel.
Versenytársakkal hogyan állnak: nagy a tolongás az online reputációs üzletben?
Ilyen technológiával, a felső piaci szegmensben csak mi dolgozunk, és ezt az üzletben töltött nyolc év után meglepőnek is tartom. Biztos vagyok benne, hogy meg fog jelenni a konkurencia, hiszen a belépési korlátot csak a technológia képezi, miközben információbiztonságra tíz éven belül minden márkának elkülönített költségvetése lesz.
A mai nap témája az álhírek terjedése volt: gondolom, egy álhír ugyanolyan káros lehet, mint egy rossz hír.
Az álhír-jelenség lenyűgöző, de nem meglepő. Az internet üzleti modellje támogatja azokat az egyéneket, akik a szobájuk magányában szenzációs címeket kreálnak, de a fogyasztói piacon is gond van. A mai online közönség olyantól olvas és fogad el orvosi tanácsot, akinek ehhez semmilyen képzettsége nincs. Ehhez képest nem meglepő, hogy álhíreket is elhisznek. Az a mi üzletünket is érinti a jelenség kapcsán, hogy a technológiai óriások algoritmusokat alkottak az álhírek visszaszorítására, és a keresőkben a nagy médiamárkák tartalmai egyre jobb pozíciót kapnak a független blogokkal szemben. Kíváncsi leszek, hogy idővel a fogyasztói viselkedésben is megfigyelhető lesz-e egy hasonló elfordulás az álhírektől, és a hagyományos, a tényeket ellenőrző médiumok újbóli felértékelődése.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.