Az üzleti stratégiát támogató hatékony kommunikáció titkait kutató Smart Communication 2015 konferencia hirdetői és médiaoldali kerekasztal-beszélgetéseinek összefoglalója.

A hirdetői oldalt képviselő Beke Zsuzsával (Richter Gedeon) és Grexa Liliánával (Multipont Program) Mező László (MediaCom) beszélgetett a hatékony kommunikációról. Grexa Liliána elmondta, hogy a Multipont bevezetésekor minden eszközt kipróbáltak, melyek közül végül a televízió-online kombináció és a stratégiai sajtómegállapodások váltak be. Az OTC esetében a hagyományosnak mondható televízióreklámok mellett a női lapok, valamint egyes rádiók is alkalmasak bizonyos célcsoportok elérésére.

A lojalitásprogramok egyre népszerűbbek, így a költésük is nő, míg a gyógyszerpiacon, illetve a reklámpiacon általánosságban stagnálásra számítanak a beszélgetők. A büdzsék alakulását legerősebben a gazdasági teljesítmény befolyásolja, de a fogyasztói magatartás változása is átrendezi a kommunikációs aktivitást.

Az adatok a szakemberek szerint fontos szerepet játszanak, de olykor – különösen a digitális világban - mást mutatnak, mint a direkt fogyasztói visszajelzések, ezért a hirdetőknek a józan eszüket is használniuk kell az értékelésekkor. Az új eszközöket illetően nagy a különbség a szektorok között: a Multipont jövőre már kipróbálja a programozott vásárlást, míg a gyógyszeripar szabályozottabb és konzervatívabb, ráadásul a fogyasztói attitűdök is ehhez illeszkednek. Itt alacsonyabb kockázatú pilot projektek működhetnek.

A reklámadót illetően a beszélgetők szerint nincs jó válasz, hiszen sok hirdetői szektort is különadó sújt, ezért nem szívesen vállalnák át a média terheit. A bónuszok átrendezése viszont az ügynökségi feladatok egyre nagyobb hányadát tolhatja át házon belülre.

A második kerekasztalon Horváth Andrea (Vienna Life) a médiaoldallal beszélgetett az adó- és bónuszváltozások hatásairól. Somlói Zsolt (Mindshare) szerint a megbízók a nap végén ugyanannyit fognak fizetni, ugyanakkor a hirdetők meglehetősen passzívak is voltak a kérdésben, mert megszokták, hogy az ügynökség mindent elintéz. Palincsár László (Team Red) szerint ennyire nem egyértelmű a kép: egyes hirdetőknél előfordulhat költségnövekedés, akik erre az ügynökségi kompetenciák összevonásával reagálhatnak. Lukács Csaba (atmedia) szerint az alapkérdés, hogy az ügyfél oldalán lesz-e többleteladás. Ha nem lesz, akkor a médiumoknak és az ügynökségeknek is élesebb versenyben kell igazolniuk a létjogosultságukat. Ezért még nagyobb hatékonysággal fog működni a piac. Kiss Levente szerint a Pannon Lapok Társaságánál még nem érzékelnek jelentős változásokat, de épp a bizonytalanságot tekintik problémának.

A transzparencia és performancia kérdésében a PLT arról számolt be, hogy egyre inkább előkerülnek a szponzorációs megoldások a hagyományos megjelenésekkel szemben, viszont a valódi innovációk még gyerekcipőben járnak a piacon. Somlói Zsolt sem látott igazi áttörést az elmúlt években, a költésekben egyre inkább konzervativizmust érzékel a válság óta – szemben a nyugatabbra tapasztalható tendenciákkal, amelyek az előremenkülést preferálják. A nap végén a márkatulajdonos dönt, és ha ő kockázatkerülő, akkor a médiatulajdonos és az ügynökség is csak azt tudja eladni, amire igénye van – húzta alá Lukács Csaba. A válság nem a hatékony költést szolgáló innováció, hanem a biztonsági játék felé mozdította el a szereplőket – erősítette meg ő is -, pedig a verseny a közeljövőben ezen dőlhet el. Horváth Andrea szerint a közepes méretű márkatulajdonosok igényei hajthatják majd a piacot. Palincsár László külföldi tapasztalatai alapján az évi egy-két átfogó, kísérleti projektre félretett büdzséhányadra szavaz, amelyben az összes érintett ügynökség és médium részt vesz és mérhető eredményeket hoz. A különböző kompetenciák akár időszakos összezárása még lehet szokatlan, de hatékonynak bizonyult.

A média és a hirdető közötti kapcsolatot mindenki bátorítja, hiszen az – különösen innovatív projektek esetén - elősegíti a közös munkát, ugyanakkor az ügynökségek integráló szerepét nem helyettesíti.

Somlói Zsolt a bónusztörvény kapcsán még kifejtette, hogy ez tulajdonképpen azt a transzparenciát hozza el a piacra, amely után a hirdetők régóta vágytak.

Egyetlen ügyfelem van innentől

– fogalmazott. Nem titok, hogy eddig a médiától érkezett a nagyobb bevétel, az új rendszerben ezt kell majd újraszabályozni.

A konferencia előadásainak összefoglalóját a Médiapiac októberi számában olvashatják.



Mindenkinek vállalnia kell a felelősséget

1 órája

Sok vállalkozás érzi magáénak, de továbbra is az elszigetelt programok uralják a CSR tevékenységet a vállalatirányítást meghatározó rendszerszerű működés helyett