Somogyi Máté nemrégiben vette át a Neo Interactive (neo) szakmai ügyvezetését. Vele beszélgettünk a digitális ügynökségi piac trendjeiről.

A digitális ügynökségek hazai piacát a nemzetközi szereplők jelenléte uralja. Ebben a közegben a magyar tulajdonú cégek erősen hozzánőnek az alapítójuk nevéhez. A több mint tízéves neo esetében mindenkinek Soós Gergely neve ugrik be. 2014 júniusa óta viszont ügyvezető igazgatóként te látod el a cég szakmai irányítását. Nem nehéz más cipőjében?

Ez mindenképpen egy korábbi útszakasz lezárása és egy új út kezdete. Az elmúlt években nagyon megváltozott a piac és ezzel együtt a neo HR-stratégiája is. Amikor 2005-ben elkezdtem itt dolgozni, még kevés digitális szakember volt, így a digitálisszakember-képzés jelentette az ügynökség egyik kulcsfeladatát. Amikor visszatértem egy másik ügynökségtől a neóhoz, már új típusú HR-kihívások látszottak. Nincs már idő az ügynökségen belüli kinevelésre, mert túl gyorsan változik a piac, a tudások széttöredezettek, és maga a neo is sok szakembert adott más cégeknek. Korábban tehát a tulajdonosok egyik célja a belső nevelés, képzés volt, most viszont már kívülről is bátran lehet igazolni. Ez változást hozott a cégkultúra terén is, melynek a nagyobb nyitottság is része.

Tíz éve ismerjük egymást a tulajdonosokkal, ez a kapcsolat addig sem szakadt meg, amíg más ügynökségnél dolgoztam. Tudják, hogy mit tanultam meg annak idején a neóban, majd a Wundermannál, és hol tartok most.

A Wundermannál, amely hálózatos ügynökség, közel öt évet töltöttél. Látsz-e valóban lényeges választóvonalat annak mentén, hogy egy ügynökség hazai tulajdonú vagy hálózatos, vagy e választóvonalak inkább cégkultúra, emberállomány, piacok mentén húzódnak az egyes szereplők között?

Amikor nagy nyugati piacokkal dolgoztam együtt a Wundermannál, az ottani szakemberek mindig csodálkoztak azon, hogy több területről van tapasztalatom. Ez arra vezethető vissza, hogy előtte a neónál a médiatervezéstől a kampánykreatív-készítésig mindenféle projekten dolgoztam, lekövetve az ügynökség fejlődését. Ez a magyar piac egészére jellemző: a hálózatos ügynökségeknél a specializáció miatt akkor is kialakulnak a silók, ha integrált szolgáltatást nyújtanak. Az ezen cégeknél dolgozó szakemberek mély, de nagyon speciális tudást szednek össze, ami miatt később nehéz más pozícióba átmenniük, nemhogy más ügynökséghez, akár ugyanazon csoporton belül is.

Másfél-két éve vettem észre azt, hogy a magyar tulajdonú megbízók szemében előny, ha magyar tulajdonú az ügynökség.

Most már az általad irányított ügynökségnél is több mint negyvenen dolgoznak. Ekkora méretnél már itt is kialakulnak a silók, tulajdoni viszonyoktól függetlenül.

A legjelentősebb különbség az, hogy egy neo típusú ügynökségnél a kommunikációs feladatok integrálása az ügynökség feladata, míg egy specialista esetében – még ha foglalkozik is új területekkel, mert muszáj – ezt az ügyfél végzi el. Az ügyfélnek kell integrálnia a médiaügynökségét, a kreatívügynökségét és a többieket.

Amennyiben eltérő szerepet vállal egy ügynökség, az azzal jár, hogy más típusú, más elvárású ügyfelek találják meg, mint egy hálózatos ügynökséget. Hogy van ez a neo esetében?

Az, hogy más az ügyfélkörünk, részben adottság is, mivel sok multinacionális ügyfelet nemzetközi szerződések kötnek, ezek a tenderek nem a magyar piacon dőlnek el. Másfél-két éve vettem észre azt, hogy a magyar tulajdonú megbízók szemében előny, ha magyar tulajdonú az ügynökség. Ennek egyik oka, hogy ha megtehetik, az országon belül tartják a pénzt.

Elég meglepő, hogy ez a tényező ebben a szegmensben számításba jön.

Korábban egyáltalán nem hivatkoztak erre, de egy ideje több helyen is felmerült. Ez azonban nem csak a magyar piacra jellemző: Németországban a Wunderman azért veszítette el egy német cég megbízását, mert utóbbi úgy döntött, mindenképpen helyi ügynökséggel szeretne együtt dolgozni.

Biztos, hogy gazdasági patriotizmusról van szó? Ennél direktebb oknak tűnik az a vélekedés, hogy a helyi ügynökségek talán jobban értik a helyi kulturális kontextust, a helyi márkák környezetét.

Szerintem mindkettő szerepet játszik. Az egy nyelvet beszélés, a közös téma, a közös környezeti érintettség valamennyire összekovácsol. Új tendencia viszont, hogy a nemzetközi cégek az utóbbi egy évben helyi szinten „challengelik” a digitális feladatokra vonatkozó nemzetközi szerződések kiskapuit. A közösségimédia-aktivációk vagy a YouTube-ra szabott tartalomgyártás tipikusan ilyen területek, ezek ugyanis megkövetelik a gyors kommunikációt, a rendelkezésre állást. Éppen emiatt ezeket a feladatokat könnyebb is kivenni a nemzetközi együttműködésekből.

Megéri-e ilyen részfeladatokra rámenni full-service ügynökségként? Valójában nincs olyan sok terület, ahol egy digitális ügynökség profitot realizálhat.

Ez berendezkedés kérdése. Nem biztos, hogy egy-egy megbízást érdemes elvállalni, de ha egy ügynökség törekszik arra, hogy minél több ilyen feladat legyen nála, akkor arra könnyebben építhető üzleti modell. Ezeken a csatornákon egyre több aktiváció történik, mert a márkák ráéreztek, hogy nő a tartalomfogyasztás rajtuk.

Az új eszközök, szoftverek, módszerek lokalizálásánál az olyan kis piacok, mint a magyar, gyakran hátrányba kerülnek a nyelvi sajátosságok, az erőforráshiány miatt. Ezekből a nagy ígéretekből elsősorban nem a kis piacok tudnak profitálni.

A növekvő specializáció évtizedeit követően egyre inkább visszarendeződnek az ügynökségek a full-service szolgáltatások irányába. A hálózatos ügynökségi csoportok ennek érdekében felvásárolnak, új eszközöket fejlesztenek, igyekeznek a náluk keletkezett rengeteg tudást integrálni. Ebben a környezetben egy magában álló hazai ügynökségnek mik a kitörési pontjai?

Több helyről is hallottam, hogy a nagy nemzetközi megbízók azért keresnek új ügynökséget, mert azt szeretnék, ha az ígéreteket végre valaki beváltaná. A piacon rengeteg frusztráció ered abból, hogy nagyon sok az ígéret. Épp ezért fontos az egyik ügyfelünktől kapott visszaigazolás: azzal ajánlott minket egy másik megbízó figyelmébe, hogy ha megígérünk valamit, meg is csináljuk. Az általad említett új eszközök, szoftverek, módszerek lokalizálásánál az olyan kis piacok, mint a magyar, gyakran hátrányba kerülnek a nyelvi sajátosságok, az erőforráshiány miatt. Ezekből a nagy ígéretekből elsősorban nem a kis piacok tudnak profitálni. E tudások lokalizálása, beépítése a napi működésbe egyáltalán nem kis feladat. A piac annyira realista és gyakorlatorientált a taktikai kommunikáció túlreprezentáltsága miatt, hogy ezek a fejlesztések, bár marketingeszköznek jók, valójában nem nagyon hatnak az ügyfelekre.

Ez azt jelenti, hogy az innováció nem vezet el bevételfejlesztési pontokhoz?

De igen. Ezek az innovációk ugyanakkor kevésbé kommunikációs, mint inkább bevételtámogató jellegűek. Az üzleti mutatókra jól mérhetően ható innovációkra van szükség.

Minden új vezetőnek van valamilyen saját elképzelése. Mit fogsz másképp csinálni, mint az elődöd?

Sokat tanultam Gergőtől, ami a folyamatok irányítását illeti. A 2000-es évek közepén minden konferencián előkerült a Csak a paranoidok maradnak fenn című könyv. Ha nem is a paranoia, de egyfajta fáradhatatlan szellemi készenléti állapot és esetenként az „előremenekülés” segítette át a neót a kríziseken az elmúlt tíz évben, és emiatt volt képes belőlük megerősödve kikerülni. Ebből merítek, sok mindenben ugyanakkor teljesen mások vagyunk. A neo továbblépéséhez szükség van egyfajta „lazításra”, új, nemzetközibb látásmód behozására. A simulékonyabb személyiségem előny lehet a területek integrációjában.

„Jó rendőr, rossz rendőr” játék?

Tulajdonképpen igen. Éppen ezért van olyan munkamegosztás közöttünk, hogy én viszem a szakmai ügyeket, míg Gergő végzi még mindig a szervezetfejlesztéssel és a cégvezetéssel kapcsolatos feladatokat

Melyek 2015 legfontosabb feladatai az ügynökségnél?

2014 jó év volt számunkra abból a szempontból, hogy megtörtént a folyamatok olyan rendszerezése, szabályozása, amelyre már könnyű építkezni. Idén hangsúlyosan kezeljük a HR-kérdést, ez egy ekkora ügynökségnél kiemelt feladat. A cél, hogy azok, akik nálunk dolgoznak, szeressenek itt lenni, és lássák a potenciált a neo és a saját fejlődésükben. Ebben a területi integráció is komoly szerepet játszik, hogy a munkatársak lássák, mi az a rendszer, amelynek a munkájuk a részét képezi. 2014 a rendszerek megerősítésének az éve volt, 2015 az építkezésé lesz.

A digitális piac tele van buzzwordökkel. Mi az ezek közül, amire egy ügynökségnek figyelnie kell, és mi az, ami szerinted túlértékelt?

Évről évre változik, hogy mire kell figyelnünk. Ezen belül különösen változik, hogy melyek a legjobb üzletszerzési források. A full-service ügynökségek esetében ez különösen igaz, számos terület üzleti használt kell folyamatosan vizsgálni a közösségi médiától a fejlesztésekig.

Azt látom, hogy egyre kisebb szerepet játszik a stratégia, a megbízók az éves terveket is negyedéves felülvizsgálatokra bontják. Emellett mind több folyamatos, nem kampányszerű aktiváció van, elsősorban a közösségimédia-költések növekedése miatt. A márkatulajdonosokat a piac és a nemzetközi folyamatok abba az irányba terelik, hogy felértékelődik a tartalom. Ez pedig nem értelmezhető a hagyományos taktikai kommunikációs keretben. Egyre több márka keresi az olyan ügynökségeket, amelyek ezt átlátják, képesek az ilyen tartalmakat támogatni.

Új város csatlakozott a Coca-Cola dunai projektjéhez

15 órája

A Coca-Cola HBC Magyarország támogatásával indult I Love Duna projekt a strandolás és a folyóhoz köthető szabadidős programok népszerűsítésén keresztül szeretné felhívni a figyelmet a felelős vízhasználat fontosságára.

Innovációs versenyt hirdet az SAP

16 órája

15 ezer eurós összdíjazású, kétfordulós régiós innovációs versenyt hirdet az SAP, a Techstars accelerátorral közösen. A résztvevőknek nagyvállalatok létező problémáit kell megoldaniuk.