2011. május 11.

Beüljön-e a piackutató a megbízóhoz?

A piackutatás hagyományos modellje mára kevéssé működőképes, az új utakkal kapcsolatban viszont megoszlanak a vélemények.

A piackutatás hagyományos modellje mára kevéssé működőképes, az új utakkal kapcsolatban viszont megoszlanak a vélemények. A Piackutatás Napján előkerült egyik sarkallatos kérdés a kutató-ügyfél kapcsolat szorosabbá tételének igénye, s ennek módja volt.

Költség helyett beruházás, kutatás helyett insight

Afféle vitaindítónak is beillett Müller Kornélnak, a Unilever hajápolási iparág globális insight igazgatójának előadása a Piackutatás Napján, melyet 2011. május 5-én rendeztek meg a Corvinus Egyetemen. A szakember a cégnél működő megrendelő-piackutató partnerséget mutatta be, amely a megváltozott információs igényekre kíván választ adni, s messzire visz a hagyományos modelltől, melyben a piackutató egyszerűen kutatást készít a megrendelő számára, majd riportol. Ezzel szemben a Unilever évekkel ezelőtt egy olyan modell bevezetését kezdte meg, amelyben a kutató folyamatosan, fizikálisan is jelen van a megrendelőnél, azaz gyakorlatilag egy irodában ülnek.

A hagyományos modellnek az tesz be a szakember szerint, hogy a cégek egyszerűen nem szeretnének piackutatásokat vásárolni, mivel ilyen formában ez egy puszta költségtényező, amin spórolni akarnak. Sokkal vonzóbb az a pozicionálás, hogy insightokba akarnak beruházni, amelyhez sok más között az egyik szükséges elem a kutatás. Ilyen formában a piackutatási költés nem egy sima költségtétel, hanem beruházás, amelynek a megtérülését vizsgálják. Márpedig számításai között a piackutatás ROI-ja igen jó például az ATL kommunikációval összevetve.

A beruházói szemléletű gondolkodás mindkét fél részéről szükséges. Ez azt is maga után vonja, hogy nem szabad kizárólag egy konkrét feladatra fókuszálni, hanem a teljes kontextust figyelembe kell venni. Kutatói oldalról gyakran felmerül a saját módszertan kizárólagosságának hangsúlyozása, holott megbízói oldalról egészen más gondolkodás érvényesül: az insightokhoz több úton lehet eljutni, a különböző módszerek, kutatások kiegészítői egymásnak.

A nyitottabb szemléletet abban is elvárná a megrendelői oldal, hogy a kutatók több időt töltsenek terepen, azaz a fogyasztókkal, a fogyasztók között. Emellett nem elég a fogyasztót nézni egy insight kialakításakor, hanem "emberekben" kell gondolkodni" - tette hozzá Müller Kornél. Az insightnak tehát forrása a márka, a környezet, a fogyasztó, a piac. Lényeges azt is látni, hogy a háziasszony, akinek a termékünk szól, nem hajmosógép - utalt saját területére a szakember -, hanem teljes életet élő ember, akinek az életében apró szeletet tesz ki az, amit a márka kínál számára.

A szemléleti váltásra megrendelői és kutatói oldalról is szükség van, s ez gyakran a megbízó cégén belül is harccal járhat. A Unilevernél például évekig tarthat még, mire az egész szervezeten átfut globálisan a kutatások helyett az insightokat előtérbe állító szemlélet, amely a piackutatók irodába ültetését is maga után vonja.

 

Elvárások és valóság

A szakember szerint a vezetői nyitottságon túl a kutatónál képzett, az iparágban nagy tapasztalattal bíró csapatnak is rendelkezésre kell állnia, amely összetételében tükrözi a megbízó szerkezetét. Máig nem gyakori, pedig a Unilevernél már bizonyított struktúra az ügynökségközi teamek kialakítása, melyben kutatók és ügyfelek együtt dolgoznak probléma orientáltan.

Ez lenne az ideális helyzet, ám a későbbi kerekasztal-beszélgetés rávilágított, hogy nem mindenhol, nem minden iparágban és cégtípusnál valósítható meg az ilyen integrált együtt gondolkodás, s ha meg is valósul, annak nem feltétlen kell a "beülős" modellt követnie.

A legnagyobb ellentmondás talán aközött feszül, hogy az árak a versenyben a nulla felé konvergálnak, eközben viszont projekt alapon, a megbízó szemével kellene gondolkodni, komplex megoldásokat szállítani. A tudás jelen van, ám nehézséget okoz ennek árbeli érvényesítése - erősítette meg Jakab Áron, a PMSZ és Vörös Csilla, a PPT elnöke.

Dr. Dieter Korczak, az ESOMAR globális elnöke hozzátette: nem minden iparágban van szükség arra, hogy fizikálisan is "összenőjön" kutató és megbízó. Az FMCG vagy a mobiltelefónia olyan szegmensek, ahol mind a termékek, mind a kommunikáció gyorsan pörög, de ahol ez nem így van, ott nem kell mindig rendelkezésre állni a prompt igények kielégítésére.

A magyar szakemberek szerint az ilyen rendszerezett együttműködés nagy piacokon, nagy költések mellett feltehetőleg sokkal jobban működtethető, a helyi piacokon azonban azok igényeihez kell alkalmazkodni. A "beülős" modell ráadásul nagy függést is eredményez, így egy tender után könnyen hoppon maradhat az a kutatócég, amelyik mindent egy lapra tesz fel - tette hozzá az Esomar vezetője.

Az ennyire szoros együttműködéshez sok feltételnek kell teljesülnie, ezt Müller Kornél is aláhúzta. Így tulajdonképpen az ellenvetésekkel vált teljessé a kép, azt viszont egyik szakember sem tagadta, hogy integrált, komplex együttgondolkodásra van szükség. Erről számolt be a Philip Morris kutatási szakembere, Imrei Andrea is, aki a kutatói kapcsolatok újraértelmezéséből (is) nyerhető konkrét hasznokat esettanulmányban mutatta be a kerekasztal előtt Mészáros Józseffel, a Cognative vezetőjével együtt.

A beszélgetéshez a legkeményebb hangvételű hozzászólást a közönségben helyet foglaló Becker György intézte. Szerinte a "beülős" modell hátránya az, hogy egy idő után a kutatók számára szinte lehetetlen az autonómia megőrzése, a javaslatok egyhangúvá válnak, beszürkülnek az ötletek, és így éppen azt nem tudják teljesíteni, amit várnának tőlük: a kritikus, egyenrangú csapattagként való javaslattételt.

Nagy I betű és egy kék szív

21 órája

Izgalmas reprezentatív felmérést végzett a világ legzöldebb és leginnovatívabb autógyártójának tartott, környezetbarát hibrid elektromos autóiról ismert Toyota Magyarországon.