Marketing
Beüljön-e a piackutató a megbízóhoz?
A piackutatás hagyományos modellje mára kevéssé működőképes, az új utakkal kapcsolatban viszont megoszlanak a vélemények. A Piackutatás Napján előkerült egyik sarkallatos kérdés a kutató-ügyfél kapcsolat szorosabbá tételének igénye, s ennek módja volt.
Költség helyett beruházás, kutatás helyett insight
Afféle vitaindítónak is beillett Müller Kornélnak, a Unilever hajápolási iparág globális insight igazgatójának előadása a Piackutatás Napján, melyet 2011. május 5-én rendeztek meg a Corvinus Egyetemen. A szakember a cégnél működő megrendelő-piackutató partnerséget mutatta be, amely a megváltozott információs igényekre kíván választ adni, s messzire visz a hagyományos modelltől, melyben a piackutató egyszerűen kutatást készít a megrendelő számára, majd riportol. Ezzel szemben a Unilever évekkel ezelőtt egy olyan modell bevezetését kezdte meg, amelyben a kutató folyamatosan, fizikálisan is jelen van a megrendelőnél, azaz gyakorlatilag egy irodában ülnek.
A hagyományos modellnek az tesz be a szakember szerint, hogy a cégek egyszerűen nem szeretnének piackutatásokat vásárolni, mivel ilyen formában ez egy puszta költségtényező, amin spórolni akarnak. Sokkal vonzóbb az a pozicionálás, hogy insightokba akarnak beruházni, amelyhez sok más között az egyik szükséges elem a kutatás. Ilyen formában a piackutatási költés nem egy sima költségtétel, hanem beruházás, amelynek a megtérülését vizsgálják. Márpedig számításai között a piackutatás ROI-ja igen jó például az ATL kommunikációval összevetve.
A beruházói szemléletű gondolkodás mindkét fél részéről szükséges. Ez azt is maga után vonja, hogy nem szabad kizárólag egy konkrét feladatra fókuszálni, hanem a teljes kontextust figyelembe kell venni. Kutatói oldalról gyakran felmerül a saját módszertan kizárólagosságának hangsúlyozása, holott megbízói oldalról egészen más gondolkodás érvényesül: az insightokhoz több úton lehet eljutni, a különböző módszerek, kutatások kiegészítői egymásnak.
A nyitottabb szemléletet abban is elvárná a megrendelői oldal, hogy a kutatók több időt töltsenek terepen, azaz a fogyasztókkal, a fogyasztók között. Emellett nem elég a fogyasztót nézni egy insight kialakításakor, hanem “emberekben” kell gondolkodni” – tette hozzá Müller Kornél. Az insightnak tehát forrása a márka, a környezet, a fogyasztó, a piac. Lényeges azt is látni, hogy a háziasszony, akinek a termékünk szól, nem hajmosógép – utalt saját területére a szakember -, hanem teljes életet élő ember, akinek az életében apró szeletet tesz ki az, amit a márka kínál számára.
A szemléleti váltásra megrendelői és kutatói oldalról is szükség van, s ez gyakran a megbízó cégén belül is harccal járhat. A Unilevernél például évekig tarthat még, mire az egész szervezeten átfut globálisan a kutatások helyett az insightokat előtérbe állító szemlélet, amely a piackutatók irodába ültetését is maga után vonja.
Elvárások és valóság
A szakember szerint a vezetői nyitottságon túl a kutatónál képzett, az iparágban nagy tapasztalattal bíró csapatnak is rendelkezésre kell állnia, amely összetételében tükrözi a megbízó szerkezetét. Máig nem gyakori, pedig a Unilevernél már bizonyított struktúra az ügynökségközi teamek kialakítása, melyben kutatók és ügyfelek együtt dolgoznak probléma orientáltan.
Ez lenne az ideális helyzet, ám a későbbi kerekasztal-beszélgetés rávilágított, hogy nem mindenhol, nem minden iparágban és cégtípusnál valósítható meg az ilyen integrált együtt gondolkodás, s ha meg is valósul, annak nem feltétlen kell a “beülős” modellt követnie.
A legnagyobb ellentmondás talán aközött feszül, hogy az árak a versenyben a nulla felé konvergálnak, eközben viszont projekt alapon, a megbízó szemével kellene gondolkodni, komplex megoldásokat szállítani. A tudás jelen van, ám nehézséget okoz ennek árbeli érvényesítése – erősítette meg Jakab Áron, a PMSZ és Vörös Csilla, a PPT elnöke.
Dr. Dieter Korczak, az ESOMAR globális elnöke hozzátette: nem minden iparágban van szükség arra, hogy fizikálisan is “összenőjön” kutató és megbízó. Az FMCG vagy a mobiltelefónia olyan szegmensek, ahol mind a termékek, mind a kommunikáció gyorsan pörög, de ahol ez nem így van, ott nem kell mindig rendelkezésre állni a prompt igények kielégítésére.
A magyar szakemberek szerint az ilyen rendszerezett együttműködés nagy piacokon, nagy költések mellett feltehetőleg sokkal jobban működtethető, a helyi piacokon azonban azok igényeihez kell alkalmazkodni. A “beülős” modell ráadásul nagy függést is eredményez, így egy tender után könnyen hoppon maradhat az a kutatócég, amelyik mindent egy lapra tesz fel – tette hozzá az Esomar vezetője.
Az ennyire szoros együttműködéshez sok feltételnek kell teljesülnie, ezt Müller Kornél is aláhúzta. Így tulajdonképpen az ellenvetésekkel vált teljessé a kép, azt viszont egyik szakember sem tagadta, hogy integrált, komplex együttgondolkodásra van szükség. Erről számolt be a Philip Morris kutatási szakembere, Imrei Andrea is, aki a kutatói kapcsolatok újraértelmezéséből (is) nyerhető konkrét hasznokat esettanulmányban mutatta be a kerekasztal előtt Mészáros Józseffel, a Cognative vezetőjével együtt.
A beszélgetéshez a legkeményebb hangvételű hozzászólást a közönségben helyet foglaló Becker György intézte. Szerinte a “beülős” modell hátránya az, hogy egy idő után a kutatók számára szinte lehetetlen az autonómia megőrzése, a javaslatok egyhangúvá válnak, beszürkülnek az ötletek, és így éppen azt nem tudják teljesíteni, amit várnának tőlük: a kritikus, egyenrangú csapattagként való javaslattételt.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.