Egy elegáns belvárosi luxusszálloda parfümszalonjában találkozunk, a hangulat mégsem annyira dekadens, mint inkább különös. Zólyomi Zsolt számomra egy modern kori Sherlock Holmesnak tűnik, aki apró laboratóriumában kutatja minden idők legtökéletesebb parfümjének titkát. Az egyetlen magyar parfümőrrel magyar milliárdosokról, marketingelvárásokról, David Beckham bal lábáról, provokatív reklámokról, de leginkább márkákról és illatokról beszélgettünk.

Mi jellemzi a világ luxuskozmetikai iparát 2017-ben?

A kozmetikai ipart nagyságrendileg a gyógyszeriparhoz szokták hasonlítani. Egy hatalmas piacról beszélünk, amelynek én egy speciális alágazatában dolgozom, az évi 40 milliárd dolláros illatszeriparban. Ez három részre tagolódik. Az úgynevezett mass market tömegízlésnek megfelelő, olcsó szintetikumokból készülő tömegtermékeket állít elő fajlagosan kicsi ráfordítással minél nagyobb mennyiségben, amelyeket megfelelő marketingeszközökkel rátolnak a világ torkára. A következő szint a prestige products, amelyek az igazi parfümérialáncokban találhatóak. Ezeket nem lehet megvásárolni a drogériák alsó polcain, noha igazság szerint a modern kori parfümipar történeti fejlődéséből eredően pont ugyanazok a termékek, mint az előbbiek, csak máshova vannak pozicionálva. A harmadik szint az úgynevezett niche-szegmens, a kézműves parfümmanufaktúrák.

A szegmentációs piramis csúcsa pedig az egyedi termékfejlesztés. A vendégkör pénztárcájának itt nincs felső limitje, és ezen a szinten már nem veszik meg a négyszázötvenedik Louis Vuitton táskát másfél millióért, mert unalmas.

Ehhez képest hol helyezkedik el a magyar piac?

Fogalmam sincs, nem a magyar piacból élek. Annak ellenére, hogy Budapesten, a The Ritz-Carltonban lévő parfümériámban beszélgetünk, amely azonban csak egy hobbi, egy játék. Nincs jó tapasztalatom a magyar piacról.

Én kicsit turista vagyok Magyarországon.

Alapelvárás-e, hogy ha szeretnél eladni valamit, akkor legyen pénzed a legjobb értékesítési helyszínre?

Mondjuk azt, hogy a piaci szegmentációban ez menőség. Mosolyogva mondom ezt, de érteni kell, hogy ez pozicionálást jelent, hiszen ha bárhol a világon luxusterméket szeretnénk eladni, akkor a main streetek és a high-end tophotelek üzletei azok, amelyek szóba jöhetnek lehetséges értékesítési helyszínként. Az igazi vevő szemében a hitelesség megkérdőjelezhetetlen, ezért vajmi kevéssé érdekel a magyar milliárdos, az ezzel járó ízléskomplexumot szívesen hanyagolom.

Hogy jut el egy illatszakértő a tömegtermékek piacától az egyedi termékfejlesztésig?

Egy olyan szakember, aki reggel Armani-illatot alkot, vagy az Hermès parfümőre, avagy Nina Ricci dédunokája, amikor belefásul a mass- és a prestige-szegmens termékeinek elég szűk és kevéssé kreatív elvárásrendszer mentén történő fejlesztéseibe, akkor vagy alapít egy saját márkát, vagy feléleszt egy réges-régit. Ő korlátlan összegért vásárolhat a világ legjobb alapanyagaiból, nem kell megfelelnie egy marketingosztály elvárásainak, egy konkrét geográfiai környezet ízlésének. Ennek eredménye, hogy e szakemberek az elkészült, magas művészi szinten létrehozott illataikat kis szériás termékekként dobják piacra, és nulla marketinget tesznek mellé. Ezeket a termékeket csak és kizárólag parfümszakmai szempontból hozzáértő kis szakboltokban árulják annak a néhány embernek, akinek zavarja az ízlését, hogy az idei Hugo Boss olyan, mint a tavalyi Yves Saint Laurent, ami pedig egészen olyan, mint a tavalyelőtti Escada.

Alapanyag vagy költségvetés? Gondolok itt elsősorban a niche-, illetve a populáris illatok megalkotásának koncepciójára. Véleményem szerint a kulcsszó a művészi szabadság. Amíg ugyanis a niche-parfümházak esetében nincsenek kőbe vésett, szigorú szabályok, addig a nemzetközileg ismert, nagy márkák parfümgyártó cégeinél, ahol manapság már nem saját parfümőrt alkalmaznak az évente megjelenő 600-700 új parfüm megalkotásához, hanem parfümgyárakkal dolgoznak, felmérések alapján gyártatják le a parfümöket, így a parfümőrnek már egy kész koncepcióba kell beleillesztenie az alkotását.

Ha nem költjük el a milliókat David Beckham szőrös bal lábára vagy Cara Delevingne dekoltázsára, akkor ezt a pénzt bele lehet tenni álomjó természetes alapanyagokba, és lehet belőle egy érdekes és szép illatot kreálni.

Szakmailag mennyire helytálló a női és a férfiillatok közötti különbségtétel? A célcsoportok közötti valós eltéréseken alapszanak, vagy a marketing gyártja őket?

Nem létezik különbség, ez csak és kizárólag marketingmegközelítés. Nem azt mondom, hogy egy málnaszörpös-rózsás parfüm minden férfinak tökéletes, hanem azt, hogy mivel az embereknek teljesen egyedi testillatuk van, amikor valaki kiválaszt egy illatot, az teljesen egyedi mixe a parfümnek és a bőre saját illatának. A marketing egy elképzelt vevőnek, vevőcsoportnak készít illatot.

A parfümmárkák többnyire a hedonizmust helyezik reklámkampányaik középpontjába. Az utóbbi években ezzel talán a Kenzo szakított leginkább, amikor World fantázianevű illatuk reklámjában azt a vágyunkat jelenítették meg, hogy bizonyos helyzetekben ne úgy viselkedjünk, ahogy azt elvárják tőlünk. Illetve emlékezetes volt az az ötlet, amikor a Chanel a legendás 5-ös női illatának arcaként Brad Pittet választotta. Látsz-e érdemi változást ezen a téren?

A Chanel meg merte lépni. Brad Pitt zseniális húzás volt. Ők magukat a number one luxusmárkaként pozícionálják, és mindig az aktuálisan legjobb reklámarcot veszik meg, ténylegesen nagyon sok pénzért. Ez a kampány 1921 óta tart, úgyhogy ott van szellemi potenciál felhalmozva, de amikor Marc Jacobs odarakja a nemi szerve elé a parfümjét, és elnevezi Bangnek, akkor innentől hova tovább? Mi van ennél több? A pornó? Ez lenne a művészet?

Jelen pillanatban ha én egy, az ingerküszöböt meghaladó vizuális élményt szeretnék nyújtani egy adott parfüm vásárlóinak, ahhoz az kellene, hogy Habony Árpád és Donald Trump szexeljenek az óriásplakáton. Ez azonban túl sokba kerülne.

És kreativitásba.

Egy nem Tom Ford típusú, hanem átlagos kreatívigazgató, egy átlagos brand manager és az általuk horrorisztikus összegekért foglalkoztatott külsős kreatívteam vért izzadva próbálnak nem különbözni egy picit sem az elmúlt húsz év teljesen csontig rágott sztenderdjeitől, és ezt nevezik kreatív folyamatnak.

A botrány valahol nem sztenderd? Amikor Tom Ford a Guccinak, majd az YSL-nak volt a művészeti igazgatója, nagymértékben épített arra, hogy a márkák egy-egy botrányos, provokatív és gyakran kétértelmű reklámmal tűnjenek ki.

Tom Ford kontrasztot épített. Meg kell nézni a reklámjait. Ő zseni volt ebből a szempontból, de alkalmatlan volt a zsenialitása arra, hogy később az YSL-nál adekvát módon dolgozzon, mert az egy klasszikus francia luxuscég, amelynek nem állt jól a pimasz szexualitás.

Szakértők szerint az illatok érzelmekkel telítődve raktározódnak el bennünk, talán egész életünkre. Ezeket a hatásokat tudatosan is fel lehet használni. Ha szigorúan csak az üzleti vagy marketingszempontokat nézzük, akár vásárlásösztönző erőként is hathatnak?

Igen.

Ugyanúgy lehet velük manipulálni, mint a személyes illatokkal? Elérhetem-e azt, hogy valaki egy bizonyos dolgot érezzem velem kapcsolatban például egy tárgyaláson? Egy autószalonban megjöhet-e a kedvem egy új típus beszerzéséhez? Egy szállodában érezhetem-e magam otthonosabban az enteriőr illatától?

Igen. Ezt hívják illatmarketingnek, és az utóbbi öt évben a feladataim során egyre többször kerestek meg ezzel. Például italos cégek termékbevezetési animációjában veszek részt, de előfordult, hogy egy absztrakt kiállítás illatosítási koncepcióját alkottam meg. Az illat a legintimebb, a legösztönösebb, a legintuitívabb módon hat az emberre, ráadásul azonnal. Ha jól operálok az illattal, nyüzsögni fognak a vásárlók.

Hol tart Magyarország enteriőrillatosítási szempontból?

A magyar piac enteriőrillatosítási szempontból halott. Sehol nem tart.

Egy kezemen meg tudom számolni azokat a tulajdonosokat, akik tudják, hogy egy nem koherensen, magas szakmai színvonalon egybetartott illatvilággal öt másodperc alatt szét lehet rombolni egy kommunikációs szándékot.

A magyarokhoz köthető a világ legelső alkoholos parfümreceptúrája, valaha pedig európai hírű parfümipara volt Magyarországnak. Van-e esély ennek újraélesztésére, vagy egyáltalán lenne kereslet egy magyar illatra?

Évente egyszer megkeres az aktuális politikai rezsim. Budapest felső vezetése, a főépítész, a Magyar Turizmus Zrt., pártok egyenként és együtt, de soha nem lesz semmi az egészből, mert ez Ady országa, komp-ország. Itt csak az valósul meg, ami a helyi basa érdekében áll.

Ha Magyarországon kellene egy kis ipart újjáéleszteni, annak a legnagyobb gátjai azok a piaci szereplők lennének, akiknek ez az érdekében állna.

Ha országimázsról beszélünk, milyen lenne a magyarok illata?

2017 van, ezért nem gulyásos, harcsapaprikásos, tokaji aszús, unicumos, hanem valami nagyon más. Jelenleg ez egy fantasztikusan izgalmas város. Kis túlzással minden milliomos inkább Budapestre megy, mint Párizsba.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)
A cikk szerzője Tóth Olivér

Nézze meg Tóth Olivér teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.