2010. november 09.

Búcsú a reklámügynökségektől

Simon Attila felteszi a kérdést: léteznek még a reklámügynökségek, vagy ez már csak a lélegeztetőkészülékeknek köszönhető, tetszhalott állapot?

″A Mad Men (Reklámőrültek) zseniális tévésorozat. Minden reklámról szóló olvasmányélményemet átélhetem benne, izgalmas kortörténeti jelenségeket idéz meg, s a benne megjelenített világ szeléből még éreztem egy-két dolgot a kilencvenes évek elején a Lintasnál dolgozva. Ha egy jelenségről – esetünkben a reklámügynökségről – filmet, sorozatot készítenek, érdemes elgondolkodni azon, hogy vajon a bemutatott világ még létezik-e, s ha látszólag igen, akkor az a létezés valódi-e vagy csak a lélegeztetőkészülékeknek köszönhető, tetszhalott állapot.″ Simon Attila írása.

A média átalakulása

A médiavonatkozással nem foglalkoznék sokat, mert nem értek hozzá (nagyon nem is érdekel), csupán a modell válsága szempontjából, hiszen a problémakör megkerülhetetlen kérdéseket tartalmaz. Talán azért sem érdemes erre túl sokat áldozni, mert a modellkísérletek nem nálunk fognak lezajlani, és a megoldások más piacokról fognak érkezni. Így lesz ez annak ellenére, hogy a beágyazottabb, régebben működő piacokon a változtatás kényszere lényegesen később lesz szembetűnő, mint Magyarországon vagy a régiónkban.

Megítélésem szerint a reklámügynökségek könnyen a lemezkiadók sorsára juthatnak. A kiadók nem érezték meg a változás szelét – nem szélmalmokat, hanem falakat kezdtek építeni. Görcsösen igyekeztek fenntartani a korábbi modellt, miközben annak éppen az alapjai kezdtek semmivé válni. A folyamatnak és a bénázásnak várhatóan csak vesztesei lesznek. Hátrányt szenvednek a kiadók természetesen, veszítenek a szerzők és az előadók, de a fogyasztók úgyszintén. Az utóbbiak legfőképpen minőséget, sőt már a meg nem született dalokról és hasonlókról beszélnek.

Mit tanulhatnának ebből az ügynökségek? A legfontosabb talán az: ha nincs szükség a hagyományos értelemben vett hordozóra, tartalomközvetítőre, amely az adott modell alapja, az nemcsak annyit eredményez, hogy mostantól más helyettesíti a hordozót. A jelenség kihatással lesz a működési elvek teljes vertikumára.

Az ügynökségek modellje nem az elvégzett munka értékének megfizettetésén, hanem a (hordozó) média költségeinek részbeni lenyúlásán alapult.

A média világa azonban drámai átalakulás előtt áll. Ahogyan a lemezkiadás esetében nagy kérdés, hogy mostantól ki finanszírozza a zeneszámok megszületését és a felvételek elkészítését, úgy most már az is kérdés, hogy ki állja a médiatartalom előállításának költségeit. Ezek után persze az is fel fog merülni, hogy ki fizeti a hirdetési tartalmak létrejöttének árát.

 

Sajátos hazugságra épült világ

A rendszerben körbekavarunk. Senki sem azért fizet, amit akar, és amit kap, és senki sem azért kapja a pénzét, amit előállít. Ebből fakadóan egyébként minden megtermelt érték megkérdőjelezhető.

A fogyasztó megszokta, hogy ingyen jut nézhető tartalomhoz; persze fizet a kábelszolgáltatónak, hogy ott legyen a drót, de úgy gondolja, hogy a drótért és az abban áramló valamiért ad ki pénzt. Nem merül fel benne, hogy az így nézett tartalomért mikor fizet valójában.

Egyrészt fizet a figyelmével, mert elvben megnézi a reklámokat, de fizet készpénzzel is. Nem tudom, kinek jutott már eszébe akár a szakmabeliek közül is a kasszasorban állva, hogy amikor a vonalkódolvasó becsipogja a Baba sampont, a Domestost, a Ramát, a Boci Aerót, a Brise One Touchot, a Maggi „Omlósz” csirkét, akkor perkálunk a múlt heti Star Wars – Baljós árnyakért, a Csupasz pisztoly 3-ért, meg Vujity Tvrtko legújabb kalandjainak pénzügyi hátterén is épp lendítünk valamennyit.

Ja, és ha csak olcsó, no name termékeket, esetleg túl sok saját márkás árut veszünk, akkor előbb-utóbb olcsón előállítható főzős műsort, meg harminc évvel ezelőtti Terence Hill- és Bud Spencer-pofonokat kapunk.

A reklámvilág által alkalmazott modellek egy jelentős részében nem volt közvetlen kapcsolat az előállított tartalom, azaz a kreatív munka és a fizetett ellenszolgáltatás között. A médiavásárlás és a gyártatás volt az, amihez a megkereshető pénz kötődött. A kreativitásnak, a gondolkodásnak nincs ára. Lehet, hogy a kreatívok hiúságán túl ezért tulajdonítunk olyan nagy jelentőséget a különböző kreatívfesztiválok díjainak. Nincs direkt piaci visszajelzés, hogy egy stratégia, ötlet, gondolat például olyan volt, amiért X milliót fizetett egy ügyfél. A modell tervezhetőségének oltárán minden szereplő feláldozta az anyagi motiváció eszközét. Így most könnyen felvethető a kérdés, hogy minek kellenek a reklámügynökségek egyáltalán?

Az integrált kommunikáció néven illetett szkanderkísérlet (mármint integráció-specializáció) nem az ügynökségeknek kedvező fordulat irányába látszik eldőlni, pedig a koncept jó volt. Az ügynökségek integrátori szerepe adta volna magát, a megbízói oldal szervezeti struktúráival azonban nem tudott mit kezdeni a reklámszakma.

 

Úri szabók

Van-e jövőjük az úri szabóknak, vagy a lyoni takácsok sorsára jutnak? A kommunikációs szakma mind a mai napig az úri szabók működési elveire építi szolgáltatási modelljeit. Mindent méret után készítenek, személyre szabnak – legalábbis ezt állítják. Teszik ezt úgy, hogy egyre több szakterületen megjelentek a konfekció jellegű szolgáltatások, amelyek a látható végeredményt tekintve gyakran nem is különböznek annyira, hogy a gyakran csillagászati árkülönbség indokolható volna.

Természetesen lehet siránkozni a folyamatokban bekövetkezett fordulaton, de ha jobban belegondolunk, lehetséges, hogy az új világ sokkal igazságosabb lesz. Az ügynökségek eddig úgy készítették a reklámokat, ahogyan a Ferrarit vagy a Rolls-Royce-t rakták össze. Így aztán azok az ügyfelek, akik csak Puntót vagy Astrát engedhettek meg maguknak, be sem tudtak lépni ebbe a körbe, erre a piacra.

A média változása, azaz az emberek elérésének költségcsökkenése teljes gazdasági fordulatot vezethet fel. Mindez a válság nevű társasjátékkal kiegészítve a ma láthatónál nagyobb átalakulást indíthat el. Meginoghat az ügynökségi lét alapját jelentő FMCG-, autóipari és pénzügyi multik helyzete.

Mint minden változásnak, ennek is lehetnek, lesznek nyertesei és vesztesei. Ha ez a változás valóban végbemegy, s kiegészül a média szerkezeti átalakulásával, a technológiák egyszerűsödésével, az elérés demokratizálódásával, akkor nem kérdés, hogy az ügynökségek jelenlegi modellje nem lesz tartható. Az átalakulás a munkamódszereket, a szervezeti felépítéseket is messzemenően érintheti, érinteni fogja. Bizonyos szolgáltatási területeken egyszerűen szükségtelenné teszi a jelenlegi szervezeteket. Rugalmasabb, szabadabban működő modelleket fog életre hívni, kikényszeríteni.

Vajon egy nagy ügynökség mit tud nyújtani ügyfelének, amit egy kis kreatívcsapat ne lenne képes? A nagyobb szervezetek nem feltétlenül a leghatékonyabb és legizgalmasabb megoldásokat szállítják. Tudnak ajánlani cserébe állandóan rendelkezésre álló erőforrásokat, üzembiztonságot a folyamatok végigvitelében.

 

Regionalizálódás

Most nézzük meg, miért kell reklámügynökség Budapesten vagy akárhol itt a környéken? Leginkább semmiért.

A válság névvel illetett pszichoszomatikus tünetegyüttes (jelzem, a növekedésnek nevezett jelenség is ilyen tünetegyüttes volt) arra készteti a multikat, hogy újragondolják a kelet-európai piacok szerepét, jelentőségét az üzleteikben. Ezek a piacok bizony kicsinek és jelentéktelennek fognak bizonyulni ahhoz, hogy az egyes nemzeti fővárosokban önálló képviseletet tartsanak fenn. Regionális összevonásokra számítok, s örülhetünk, ha a régiós központ valahol Kelet-Európában marad, és nem egy nyugati országba vonják vissza.

Ennek kapcsán persze az is felvetődik, hogy az egyes piacok megérdemelnek-e speciális kommunikációs tartalmakat? Korábban a multik elfogadták, hogy ezek a piacok jelentős mértékben különböznek. Elhitettük velük. Lehet, hogy átvágtuk őket, legalábbis részben. Mégsem annyira különbözőek a volt szoci országok fogyasztói? Ha mindenütt tarolnak az amerikai filmek, el lehet adni a nemzetközi műsorformátumokat, akkor miért ne lehetne adaptációval megoldani a reklámozást?

Nem kell ügynökség. Kell egy jó szövegíró, aki jól lefordítja a dumát, kell egy-két hang, aki akcentus nélkül elmondja, aztán jóccakát, kész, mehet a reklám a tévébe, a rádióba, de leginkább a netre, az újságok iPad- meg okostelefon-változatára, s ha még szükség van egyáltalán nyomtatványra – nem elég egy letölthető PDF –, akkor annak csak a fekete kivonatát kell lecserélni.

Minek ide ügynökség drága pénzért? Minden megoldható szabadúszókkal, akik után nem kell járulékokat fizetni, akik számára nem kell irodát és technikát biztosítani, nincs csapat, amely mögé pénzügyesekre és egyéb kiszolgáló személyzetre lenne szükség. Ha mindenáron fenn akar valaki tartani egy helyi irodát, abba elég lesz néhány koordinációt végző ember, akik azonban nem az ügyfél helyi munkatársaival állnak kapcsolatban, hanem mindkét fél a régiós központja felé jelent, és onnan kap instrukciókat. Mindez azt jelenti, hogy a mi piacaink is a kisméretű – két-öt fős –, rugalmas cégek felé fognak elmozdulni.

A másik fontos hatás lehet, hogy a helyiek számára – mind a hálózathoz tartozók, mind a függetlenek esetén – létkérdéssé válnak a lokálisan megnyerhető büdzsék. Alapesetben azonban, ha a gazdasági realitásokból indulok ki, nemhogy Magyarország, de a régió forgalma sem látszik szabad szemmel egy New York-i Excel-táblázatban. A BRIC-országok vagy más népesebb délkelet-ázsiai piacok mellett maximum Lengyelország súrolja valamelyest a küszöbértékeket. Kis figyelem irányul majd ezen térség felé.

Az, hogy egy multi itteni irodája mit produkál, leginkább a helyi vezetők személyes ambícióin múlik majd. A regionálisan vagy országonként elnyerhető megbízások tekintetében pedig a helyi ügynökségek és a térségbeli ügynökségi szövetségek kerülhetnek előtérbe.

 

Mi lehet a menekülő útvonal?

Leginkább az, ha minél több vállalat választja Budapestet régiós központjául. Ehhez jó hangulatú, fejlődő városon, értelmes adminisztrációs és szabályozási környezeten, támogató adórendszeren túl inspiráló, pezsgő reklámszakmai környezet kell. Ha ez nem valósul meg, akkor ennek a szakmának ebben az országban és a világ szakmai közéletében is menthetetlenül periférikus szerep jut majd.

Ebben a játékban egyébként nem pusztán az a tét, hogy a régióirányítás mondjuk egy Bécs–Budapest–Bukarest-tengelyen dől-e el, hanem az, hogy ez a földrajzi, gazdasági térség kiérdemel-e egyáltalán egy-egy régiós központot? Természetesen ebben a különböző vállalatok eltérő döntéseket fognak hozni, s ezek összességéből és időbeliségéből rajzolódik majd ki a trend. Ebből a szempontból sem mellékes, hogy beteg-e a magyar reklám!

 

A lokális márkák felértékelődése

A multik régió iránti figyelmének csökkenése, az elérés költségeit mérséklő technológiai változások azt a lehetőséget is magukban hordozzák, hogy a helyi márkák bizonyos területeken nagyobb jelentőségre tesznek szert. Könnyebben szerezhetnek piacokat. Egyszerűbben léphetnek be a kommunikáció világába, s akár regionális szerepre is törhetnek. A szakma így akár kaphat egy esélyt, hogy amit elveszít a réven, azt visszanyerje a vámon: a kommunikációs multik struktúrái és megrendelései leépülnek, náluk végképp az adaptációk kivitelezésére kerül a hangsúly, miközben a magyar kreativitás a megerősödő hazai márkák szolgálatába áll.

Mindezt segítheti s egyben korlátozhatja az előretörő nacionalizmus. Egyrészt megfigyelhető egyfajta nemzeti irányú eltolódás, amelynek mindenképp pozitív hozadéka a helyi értékek iránti nagyobb nyitottság, az itthoni brandek iránti növekvő bizalom. Ez ugyanakkor abban a pillanatban korláttá válik, amikor egy márka régiós szerepre tör.

Magyarország számára gazdasági létkérdés, hogy elfogadható megítélést építsen ki a környező államok lakóinak körében. Ehhez azonban lényegesen nyitottabban kell hozzáállnunk szomszédaink kulturális és gazdasági értékeihez. Tudnunk kell elengedni régóta rágott csontokat. Ez a magatartás egyébként lényegesen jobban szolgálhatja a környező országokban élő magyarok érdekeit is. Olyan helyzet alakulhat ki (vagy még inkább, olyan helyzetet alakíthatnánk ki), amelyben a magyar reklámipar megmentése nem puszta üzleti kérdésként kezelendő, hanem kétirányú kulturális és gazdasági misszióvá válik, ami egyfelől erősíti hazánk régiós szerepét, másfelől minket magunkat is nyitottabbá, befogadóbbá tesz. Az utóbbival egyébként legalább annyit nyerhetnénk, mint az előbbivel.

 

Simon Attila ügyvezető igazgató, Café Design