Kövess minket!

Marketing

Cannes frusztrál engem

Az egyik legismertebb PR-szakíró, Paul Holmes, a The Holmes Report és a SABRE Awards alapítója a IV. PR Akadémia vendége volt. A konferencia kapcsán beszélgettünk vele az iparág megítéléséről, a PR helyzetéről a társszakmák között és arról, hogy mi a jövő útja, miben kellene az ügynökségeknek fejlődniük.

Az idei Cannes Lions legfontosabb tanulságai között említette az együttműködés növekvő fontosságát. Hogyan fog tudni a PR kitörni a silóból? Vagy már kilépett onnan?

Hagyományosan két típusú ügyféllel dolgoztak a PR-ügynökségek egy szervezeten belül: a vállalati kommunikációs osztállyal és a marketingesekkel. Úgy vélem, a vállalati kommunikáció megérti, mi mindenre képes a PR, viszont nincs túl sok pénzük. A marketingosztálynak sok a pénze, de nem értik meg teljességében, mit tud nyújtani a PR. Szerintem csak úgy gondolnak rájuk, mint akik a hagyományos vagy a digitális médiában nyilvánosságot tudnak szerezni. Valójában a PR-cégek rengeteg képességet fejlesztettek ki ezen túlmutató területeken, így például az adatelemzés, tartalomgyártás, influencer marketing terén.

Előfordul, hogy az ügyfelek proaktív módon kérik a kreatív munkát a PR-ügynökségtől?

Egyre többször hallom az ügyfelektől, hogy nem érdekli őket, honnan jön a legjobb ötlet. Lassan változik a gondolkodásmód, de még mindig erősen elfogultak a reklámügynökségek irányába, mert hagyományosan velük töltenek több időt és náluk költenek többet. Szóval változik a helyzet, de nem olyan mértékben, aminek én vagy a PR-cégek igazán örülnénk.

Ami a pénzt illeti, Magyarországon komoly problémát jelent, hogy a válság idején levágott PR-költségvetések azóta sem tértek vissza a normál szintre. Ez nemzetközi léptékben is probléma?

A fejlett országokban, mint az Egyesült Államok vagy az Egyesült Királyság, a válság előtti árszínvonal 90-95 százalékát már elérték, de általában elég nagy költségnyomást látok a PR-cégeken. A fejlődő országokban pedig mintha kettészakadna a piac. Sok kis cég „közüzemi PR-t” árul: sajtókapcsolatokat, médiamegjelenést az ügyfél eseményéhez, amiben nincsenek nagy különbségek és ahol ár alapján döntenek. Sokkal kevesebb ügynökség biztosít tanácsadást is a kivitelezés mellé.

Azok, akik stratégiában, tanácsadásban is utaznak, sokkal többet tudnak számlázni, hiszen prémium szolgáltatást nyújtanak. Persze nehezen tudják meggyőzni az ügyfeleket, hogy az ő ajánlatuk három-négyszer értékesebb, de a jó PR adott esetben kritikus lehet a vállalkozás életében.

Szintén Cannes-i tapasztalat, hogy a márkák egyre kevésbé tudják elkerülni az aktuálpolitikát a kommunikációjukban. A politikai állásfoglalás jó dolog vagy csak elkerülhetetlen? Mikor látja értelmét?

Ez országról-országra erősen változik. Egyetlen orosz márkának sem ajánlanám például a határozott politikai kiállást. Bizonyos ügyekben a vállalat nehezen kerülheti el a bevonódást: ha például úgy véli, hogy az alkalmazottait egyenlő jogok illetik meg, és ez sok munkavállalójuk számára fontos, akkor ki fog állni a melegjogok mellett. Egyes ügyfelek is értékelik, ha a cég társadalmi ügyekre is reflektál. Így tett a Ben & Jerry’s vagy a The Body Shop is. Általában inkább rétegmárkákról beszélhetünk, de az kétségtelen, hogy a politikai nyíltsággal erős, lojális ügyfélbázist lehet felépíteni.

Egy nagyvállalat számára viszont célszerűbb a politikai fősodron belül maradni: egyes ügyekbe, mint a jogegyenlőség, érdemes belefolyni, viszont például Trumpot lehülyézni nem feltétlenül kifizetődő.

Vagy ott van például a bevándorlás kérdése Amerikában: számos technológiai cégnek fontosak a bevándorló programozók, és ezért politikailag is állást foglalnak az ügyben.

Milyen egyéb tanulságai voltak Cannes-nak?

Cannes frusztrál engem. A csillogásra összpontosít a lényeg helyett, és ebben a tekintetben rosszat tesz a szakmánknak.

A public relations szakemberek legjobb munkái olyan területeken valósulnak meg, amelyekből nem lehet jó esettanulmányt csinálni és azt bemutatni: ilyenek a vállalati hírnévépítés, a közügyek, a válságkezelés, befektetői kapcsolatok és politikai kommunikáció. Ezért a PR-üzletágnak csak egy kis szelete képviselteti magát ott, amely nem feltétlenül a legfontosabb, de még csak nem is a leginkább kreatív. A PR esetében a kreativitás azt jelenti, hogy elegáns megoldást találunk egy problémára, Cannes-ban ezzel szemben azt, hogy érzelmi reakciót váltunk ki az emberekből okos, de nem feltétlenül intelligens módon.

A PR területén hogyan látja a technológia szerepét?

Beszéljünk egy kicsit a digitális és közösségi médiáról, amelyek szinte mindent megváltoztattak az üzenetek eljuttatása terén, legyen szó vállalatokról vagy kormányokról. Marketing-szempontból a legfontosabb változás, hogy tíz éve a marketingesek még azt hitték, ők birtokolják a márkákat és a márka az, amit ők mondanak róla a weboldalukon, sajtóközleményekben vagy a rendezvényeken. A közösségi média korában a márka már mindaz, amit mások mondanak rólad.

A marketingesek bizonyos fokig elvesztették az ellenőrzést a márkák felett, és még mindig csak tanulják, hogyan működhetnek egy olyan világban, ahol csak befolyásolhatják a márkaimázst, de már nem határozhatják meg. Lassan felismerik, hogy a hírnevet kiérdemelniük kell, nem megteremteni.

Az álhírek is ebbe a kérdéskörbe illeszkednek. Nemrég végeztem egy kis kutatást, és azt találtam, hogy ebben semmi újdonság nincs: alighogy megjelent a nyomtatás, egy olasz pap már zsidókról szóló rémtörténeteket terjesztett a segítségével. És 700 évvel később teljesen hasonló felépítésű álhírek keringenek az ukrán katonák vérengzéseiről is. A közösségi média annyit tett, hogy az álhírek könnyebben válhatnak fegyverré a segítségével, és a korábbinál szélesebb tömegeket érhetnek el. Mindeközben a hagyományos médiát folyamatos támadások érik – az Egyesült Államokban szerintem a történelem során először, bár Magyarországról nézve ez megszokottnak is tűnhet. Ez elsősorban politikai probléma, de a márkák számára is igazi aknamező: a hamis információkra nagyon gyorsan tudni kell reagálni. A jövőben pedig még többet fogunk küzdeni, ahogy a márkák megpróbálnak lépést tartani a technikai fejlődéssel.

Készen állnak erre a PR-ügynökségek a technológia és az emberi erőforrás oldaláról?

Nem, de szerintem más iparágak sem. Ami fontos a PR-ügynökségek számára, hogy számot vessenek a meglévő képességeikkel és azonosítsák a fejlesztésre szoruló területeket. Az adatelemzési készségek elengedhetetlenek, a kommunikációs stratégiáról okos döntéseket hozni csak nagy tömegű adat menedzselésével lehet.

Iparági szinten tízszer annyi adatelemzőre lenne szükségünk, mint amennyivel jelenleg rendelkezünk, ha versenyképesek akarunk maradni. Infografikák készítésében, webdesignban, felhasználói élmény tervezésében jártas emberek is kellenek, miközben a legtöbb PR-ügynökséget még ma is 80-90 százalékban volt újságírók és PR végzettségű szakemberek alkotják.

Ez többé nem elegendő. Sokféle emberre szükség lesz, akik multimédia és VR élményeket tudnak alkotni, mesterséges intelligenciával dolgoznak; és nem mozdulunk elég gyorsan ebbe az irányba.

Magára a PR-re is ráférne némi imázsépítés?

Kicsit több mint 30 éve írok a témáról, és már akkor is arról beszéltek, hogy milyen jó volna, ha valaki PR-t csinálna a PR-nek.

Az iparágunk hírneve nem olyan, mint amilyennek lennie kellene. De lehet, hogy ezt érdemeljük. A problémáinkat magunknak teremtettük.

Megengedtük magunknak, hogy a kis vackainkban maradjunk. Nem voltunk ambiciózusak és talán elég jók sem abban, hogy többet tegyünk. Bárki PR-osnak hívhatja magát, akkor is, ha nincs köze a szakmához. A legalacsonyabb szintű munkák, a sajtóközlemények és a rendezvényszervezés dominálja a szakmát, amit könnyű elvégezni és nem igényel mély tudást vagy képességeket. Egészen más szint, amikor már megvan a bölcsességünk, hogy azt mondhassuk, talán nem ez a legalkalmasabb időpont egy sajtóközlemény kiküldésére, vagy hogy időszerű lenne a vállalati politikán is változtatni, nem csak a kommunikáció módján. Számomra erről szól a valódi public relations.

Volt ma egy gondolatébresztő előadás arról, hogy az új technológiák, mint a 360 fokos videó, azért nem működnek jól, mert az emberek nem az igazságot szeretnék jobban megismerni, hanem arról akarnak hallani, amit igazságnak tartanak. És PR-osként sem az igazat kell mondanunk, hanem a fogyasztók vagy a stakeholderek által érzékelt igazság illúzióját kell kiszolgálnunk. Illetve az is szóba került, hogy ha a fogyasztók lebutított üzenetekhez szoktak, akkor a megbízó üzenetét is leegyszerűsített formában kell továbbadnunk.

A kontextus és a részletek fontosak az életünkben. Ha ezeket elhanyagoljuk, mert úgy gondoljuk, hogy ezzel elveszítjük a közönséget, az aggasztó. Ugyanakkor a lehető legszélesebb hallgatóságot kell elérnünk, emberek kizárása nélkül. A kulcs az, hogy intellektuálisan őszinték legyünk, és ezt kifinomultság nélkül nem tehetjük. Kommunikációs szakemberként viszont az a feladatunk, hogy az információt befogadható módon csomagoljuk. A közönségben pedig olykor olyan emberek is helyet kapnak, akik nem annyira iskolázottak, mint mi vagyunk. De ha tisztán gondolkodsz, írsz és beszélsz, képes leszel mindenkit megszólítani.

Vagyis nevelő szerepünk is van?

Nehéz emellett érvelnünk, ha látjuk, mi történik a politikában az Egyesült Államokban, vagy akár Európában, a Brexit kapcsán.

De a marketingben az eredetiség, az őszinteség, az integritás, az átláthatóság, a hitelesség kiemelten fontos. Az a törzsiség, amit a politikában látunk, egy teljesen más dolog.

Olyat csak a sportban találni. Ha egy BarcelonaReal Madrid meccset a két csapat szurkolóiként nézünk, állítom, hogy nem ugyanazt a mérkőzést fogjuk látni. A sportban és a politikában a törzshöz tartozás határozza meg az érzékelést. Ha Donald Trump törzséhez tartozol, egy olyan fickót fogsz látni, aki nagyszerű dolgokat visz véghez, miközben a média folyton támadja. Egy normális, racionális ember, mint én egy egyensúlyát vesztett embert lát, aki mindenkire veszélyt jelent, akit még többet kellene kritizálni a médiában, mint eddig. A márkákkal kapcsolatban senki nem érez így. Ha az American Airlines repülőgépe a karbantartás hibája miatt lezuhan, a márka rajongói nem fogják a védelmükbe venni, vagy azt mondani, hogy ez a Virgin gépeivel is megtörténik. Ha nem ragaszkodsz az értékeidhez, sokkal hamarabb felelősségre vonnak, és sokkal keményebben megbüntetnek, mint valaha. A marketingben még szükség van az alapvető tisztességre.

A beszélgetés bővebb változata a Médiapiac szaklap augusztus végén megjelenő 2017/7-8. számában lesz olvasható. A PR Akadémia kapcsán már elérhető az ICCO elnökével, Maxim Beharral, valamint a Digitalis online reputációs ügynökség vezetőjével, Dave Kinggel készült interjúnk.

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom

Marketing

Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között

Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.

Közzétéve:

A döntős magyar nevezett, Szabó Béla, fotó: Magyar Marketing Szövetség

Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.

A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.

Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában. 

A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:

  • Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
  • Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
  • Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
  • Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
  • Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
  • Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
  • Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
  • Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)

Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.

A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is. 

Tovább olvasom

Marketing

Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.

Közzétéve:

Az orosz Állami Duma alsóházának plenáris ülése Moszkvában, fotó: MTI/EPA/Állami Duma

Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.

A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.

A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.

A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.

Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).

Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.

A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.

A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.

Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.

Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.

Tovább olvasom