Hogyan lehet a print és az online médiatermékeket összehangolni a célzás során, milyen módszerekkel lehet egy-egy kisebb térség, város lakosságát elérni, és ebből milyen haszna van a hirdetőknek? Milyen lehetőségeket biztosít az úgynevezett hiperlokális célzás? Többek között ez volt a Digitália 2017 konferencia egyik slágertémája.

Elhangzott a Digitália 2017/Digitális üzlet-digitális marketing konferencián. A konferenicánkat támogatták:

Bár a digitális átállás a médiapiac minden szegmensére kihat, a lokális médiapiacokon a tradicionális média súlya továbbra is meghatározó: csak Magyarországon 4600 hiperlokális médium működik – mondta az október 17-i konferenciánkon Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezetője.

A cég kutatási adatai azt mutatják, hogy vidéken a print az úr, és a rádió is erős, de nő a digitális tartalomfogyasztás közönsége is. Ha a médiatulajdonosok az átalakulást adatvezérelten követik, a cross-mediás szinergia révén a médiafogyasztási platformok átalakulása mellett is tartani, sőt akár erősíteni tudják pozíciójukat, nem veszítenek olvasókat. Incze azzal magyarázta a nagyvárosi hiperlokális médiafogyasztás kiemelt jelentőségét, hogy ezeken a településeken összpontosul a hazai vásárlóerő 60 százaléka.

Fotó: Réti Dóra

Prezentációjából az is kiderült, a száz legnagyobb hazai médiavállalat tavaly 265 milliárd forint árbevételt könyvelhetett el, ami 4 százalékos növekedést jelent 2015-höz képest. A lista élén a hagyományos médiumok találhatók, az online tartalomszolgáltatók a középmezőnyben helyezkednek el. Incze arról is beszélt, hogy a médiafogyasztási szokások sokkal gyorsabban változnak annál, mint amit a médiacégek üzletpolitikája követni tud.

Helyből hiteles

„Célcsoportban érdemes gondolkodni, nem eszközökben” – fejtette ki a két megyei napilapot, a Borsot és számos online felületet is a portfóliójában tudó Lapcom Zrt. marketingért és kereskedelemért felelős vezérigazgatója, amikor azt vizsgálta, mit érdemes a hirdetőknek szem előtt tartaniuk. Györke Zoltán a lapunk konferenciáján rendezett kerekasztal-beszélgetésen azt hangsúlyozta, nem vall profi marketingstratégiára, ha a hirdetők csak az aktuálisan olcsó felületeken költenek, e helyett a KPI-, az elérés- vagy a konverzióalapú médiamixet ajánlotta.

A szakember a régiós újságok, például a Kisalföld hitelességét emelte ki. Szerinte a régóta jól működő, közismert helyi lapoknak rendkívül nagy a márkaértékük. Jó példa erre a Győrben bevezetett élménykereső applikációjuk, a Frappé sikere. A Lapcomnál abban hisznek, hogy jól szervezett helyi munkával és lokális tartalommal lehet fenntartani a médiamárkák nagy értékét, a Kisalföld szerkesztősége 40-45 fős, míg más, nem a cégcsoporthoz tartozó megyei lapoknál nem ritka, hogy csupán tizedekkora a stáb.

Györke Zoltántól a beszélgetés folyamán megkérdezték, hogyan viszonyul a hagyományos média és a Lapcom ahhoz, hogy a hirdetők egyre jobban preferálják a szerkesztőségi tartalomba illeszthető, a cikkek közé besimuló natív reklámokat. A vezérigazgató szerint lehet, hogy ez most nagy divatnak tűnik, ám az ügyfelek 80 százaléka még a sztenderd megoldások híve. A Lapcom egyébként partner az egyedi tartalom előállításában, példaként a győri Árkádnak általuk készített magazint említette.

Olvasni a nyomokból

Gajdos Krisztián, az Ivanics-csoport marketingigazgatója kiemelte, az ő szegmensükben a globálisan is ismert autómákákat nehéz úgy eladni, hogy nem ismerik a helyiek igényeit, annak a településnek a lakóit, ahol az adott autószalon van.

Fotó: Réti Dóra

Fontosak ugyan a rendkívül kifinomult targetálást lehetővé tevő, a netezők szokásairól rengeteg információt begyűjtő online hirdetések, de az adatvezérelt megoldások szerepe az autóiparban meg sem közelíti például azt, ami az e-kereskedelemben jellemző. Itt jön a képbe a hiperlokális célzás sajátos offline változata: az autószalon dolgozóihoz rengeteg információ áramlik be például a tesztvezetések során, és a továbbértékesítésre beadott használt autókat is érdemes alaposabban megvizsgálni. Fontos információt hordoz a gyerekülés, az cigarettaszag vagy a beprogramozott rádióállomások.

De ugyanígy elárulhatja egy autó a tulajdonosáról a vezetési szokásait, stílusát, az adatok felhasználásával pedig remek perszonalizált üzeneteket lehet készíteni. Példaként azt az ózonos klímatisztítási akciójukat említette a szakember, amelyet dohányos ügyfeleiknek kínáltak meglepő hatékonysággal: a korábban évi egy-kétszázszor igénybe vett szolgáltatást az adott hónapban háromezren választották. Az Ivanics tapasztalatai szerint az ügyfelek ugyan online és országos kampányokkal is elérhetők, kétségtelen, hogy a helyi televízió- és sajtóreklámok nélkül nem lehet hatékony kampányokat szervezni.

Szintén a kifinomult, precíz targetálás fontosságát hangsúlyozta Dávid Alexandra, a Hold (korábban Concorde) Alapkezelő kommunikációs igazgatója – igaz, ő a perszonalizált és nem feltétlenül a lokális célzás híve. A privát vagyonkezelés piacán ugyanis mindössze húszezer magyarországi lakos szólítható meg, s alig háromszázezres a befektetési alapok iránt érdeklődők tábora.

A Hold Alapkezelő ügyfelei teljesítmény, hozam alapján értékelnek, a márkaépítés és a marketing elsősorban új ügyfelek megszólításában kulcsfontosságú. Dávid Alexandra úgy látja, a hét éve elindított tartalommarketing-tevékenységük kifejezetten hatékony: blogbejegyzéseikben a portfóliómenedzserek mutatják be a szellemi műhelymunkát, szigorúan sales jellegű tartalom nélkül. A Hold az online megoldásokra esküszik, marketingbüdzséjének 75 százalékát már digitális felületeken költi el, az arány pedig tovább növekedhet a programmatic-megoldások alkalmazásával.

Részletes konferencia-beszámolónkat a Médiapiac rövidesen megjelenő 2017/11-12.-es számában olvashatja el.

Ha még nem előfizetője lapunknak, de szeretné megrendelni, a kattintás után megteheti. (Amennyiben most előfizet a Médiapiacra, akkor az idén megjelenő két számot ajándékba kapja a 2018-as lapszámok mellé.)



Az év applikációja lett a Telenor MyTV

1 napja

A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által meghirdetett Az Év Honlapja pályázaton Az Év applikációja kategóriájának nyertese a Telenor MyTV online tévészolgáltatás lett.