2011. december 16.

Csökken a médiapiac, de a szerkezete egészséges

Idén 4, jövőre 5 százalékos csökkenés várható a médiapiac egészét tekintve, ezen belül a reklámbevételek nagyobb arányban esnek a Mrs. White szerint.

Idén 4, jövőre 5 százalékos csökkenés várható a médiapiac egészét tekintve, ezen belül a reklámbevételek nagyobb arányban esnek a Mrs. White Media Consulting prognózisa alapján, amely alapvetően a Whitereport adataira épít. A GDP hivatalosan kommunikáltnál gyengébb alakulása esetén rosszabbak is lehetnek a számok. A jelentést jegyző Incze Kinga szerint ugyanakkor bíztató, hogy a piac szerkezete alapvetően rendben, a hirdetők kiszolgálására alkalmas a kínálat.

"Ilyen piaci körülmények között bátorság kell a prognózis készítéshez, és ésszerűtlennek tűnik 2012-nél távolabb tekinteni" - mondta el a Whitereport media browsert jegyző Incze Kinga. A szakember ugyanakkor mégis vállalkozott az előrejelzésre. Ehhez az immár több mint 7000 médiumot tartalmazó médiaadatbázist vette alapul, ehhez többek között a GDP, a háztartási fogyasztás és bizonyos gazdaságpszichológiai tényezők alakulását illesztette. A médiapiacot úgy definiálja, hogy az a médiaszolgáltatók nettó árbevételével egyezik meg, s kiszűrték azok a cégeket/intézményeket, amelyek inkább "mellékesen" adnak ki médiatermékeket, vagy nem érhetőek el a pénzügyi adataik.

A kalapban maradt 938 médiavállalat (ebben az e-kereskedők sincsenek benne) adataiból látható: a médiapiac rendkívül koncentrált. Miközben a teljes adatbázist tekintve a vállalkozások 21 százaléka látható a felszínen, addig mindössze a top 50 cég adja a bevételek döntő hányadát.

A médiapiac a Whitereport értelmezése szerint is folyamatosan csökken a 2008-as rekordév óta. Akkor 333 milliárd fordult meg a piacon, 2009-ben 303 milliárdra olvadt, majd 2010-ben 300 milliárdot tett ki. A most bevezetett WR-Index a prognózis alapján 2011-ben 96, 2012-ben 95 lesz, azaz idén 4, jövőre pedig 5 százalékkal csökkenhet a médiacégek összbevétele. Azaz a 2008-as "békeveli" 333 milliárd után az iparági szereplőknek meg kell elégedniük 276 milliárddal, mivel idén 11, jövőre 13 milliárd forint szivárog el a piacról.

Ezzel párhuzamosan az egyik fontos trend, hogy a médiaipar súlya a GDP-n belül fokozatosan csökken. 2008-ban még 1,25 százalékot tett ki, a prognózis szerint ugyanakkor mindössze 1,01 százalékos súlya lesz. A másik lényegi folyamat, hogy a médiapiaci bevételeken belül a reklámpiaci rész gyorsabban zsugorodik, míg a fogyasztói (főképp terjesztési) bevételek kisebb arányú csökkenést mutatnak. A nem-reklámjellegű pénzek idén -2, jövőre -3 százalékon zárhatnak, szemben a net-net reklámpénzek 6, illetve 7 százalékos várható esésével. Ezzel összefüggésben, miközben a reklámpiaci bevételek 2008-ban még 51 százalékot képviseltek a teljes piacból, idén 45, jövőre 44 százalékkal kell megelégedniük.

Whitereport prognózis

Fontos, hogy ezek a számok a kormány által jelenleg kommunikált 0,5 százalékos GDP növekedés mellett értendőek, ha ennél rosszabbul alakul a gazdasági helyzet és a háztartások várakozásai s ennek nyomán költései is a vártnál jobban romlanak, akkor ennél nagyobb arányú lehet a piacszűkülés.

Miközben a helyzet nem rózsás, Incze Kinga elmondta: vannak optimizmusra sarkalló jelek is. Így például a médiafogyasztás (és az ebből nyerhető bevételek) szintjével alapvetően nincsen gond, még ha vannak is átrendeződések a piacon. Szintén jelentős a médiaoldali kínálat, ami egészséges szerkezetre utal, így a hirdetőknek lenne/lesz hol hirdetniük. A long tail sokszínűsége akár komoly lehetőségeket jelenthetne, mind a médiaoldali "nagy testvéreknek", mind a hirdetőknek, kérdés, hogy tudnak-e/akarnak ezekkel élni.

Miközben a szakember a sokszínűséget az egészség jelének tekinti, kérdés, hogy mikor indul el a rég várt konszolidáció. Incze Kinga szerint ennek, s az egyes cégeken belüli racionalizálásnak már látszanak a jelei. Ha a racionalizálási folyamatok nem tudnak elég hatékonyságot vinni a rendszerbe, s a források elapadnak, az komoly gondot jelenthet. Ahogyan az is, ha a csökkenés hosszabban, további évekig velünk marad. Sok múlik a pszichológiai tényezőkön (így például a túlspilázott kincstári optimizmus vagy depresszió elhagyásán), mivel főleg a reklámpiaci költések erősen percepció vezéreltek. "A válság alatt is van élet, de mindenképpen új szabályok és stratégiák kellenek" - zárta mondandóját Incze Kinga.

 

A teljes kutatási prezentáció elérhető alább kapcsolt dokumentumként!

Kapcsolódó dokumentumok

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

1 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.