2013. szeptember 26.

Digitális átrendeződés és digitális kérdőjelek az autóiparban

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában autóipari marketingesekkel beszélgettünk. Második rész: digitális átrendeződés.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Harmadik alkalommal az autóipar szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat. A beszélgetés második része következik: digitális átrendeződés és digitális kérdőjelek.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész. (Az első, a büdzsévárakozásokkal foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! Autós kerekasztal

Digitális átrendeződés a költésekben

„A 2008-as 200 ezres piac a negyedére csökkent, és ez az esés a marketingbüdzsékben is megfigyelhető. Ha a tavalyi évihez hasonlítjuk a marketingbefektetések mértékét, akkor viszont már stagnálást látunk. A forgalom körülbelül egy százalékát különítjük el marketingcélokra” – vázolta fel Kulcsár Dénes, hogyan alakulnak a marketingköltéseik a fent körvonalazott piaci helyzetből következően.

Mivel a cégek profitabilitását kell mindenkor szem előtt tartani, a büdzsék mértéke is ehhez igazodik. „Ebből gondolható, hogy vannak megszorítások. De az is igaz, hogy meg kell fontolni, hogyan, milyen stílusban, milyen csatornákon keresztül érdemes kommunikálni ebben a helyzetben. Az látható, hogy a digitális csatornák szerepe nő, mivel jó ötletekkel gyakran költséghatékonyabban, célzottabban lehet rajtuk keresztül elérni a fogyasztókat” – mondta el Vízkeleti Ildikó.

Szerkezeti átalakulásról számolt be Burovinc Eszter is, aki ugyanakkor hozzátette: 1,5-2 százalékos piaci részesedésű márkaként a Mazdának korábban is keresnie kellett az alternatív megoldásokat, mivel a klasszikus ATL-felületek egyszerűen túl költségesek voltak. Ezt az irányt erősítette az is, hogy a márka tipikus célcsoportja „mindig is kicsit különutas volt”, így nem feltétlenül ATL-eszközökkel érhető el a leghatékonyabban. Változást a szakember szerint inkább az jelent, hogy ez a különutasság immár más márkák számára is járható úttá válhat: „Muszáj lesz erre az útra rálépniük a piac szereplőinek, és ennek fontos része a digitális világ, az egyre nagyobb mértékű hazai internethasználattal, az okostelefon-penetráció növekedésével.”

A digitális eszközök hangsúlyosabbá válását gyakorlatilag a beszélgetésben részt vevő összes szakember megerősítette. Kulcsár Dénes például a korábban 80 százalékos arányt képviselő offline költés 50 százalék alá csökkenéséről számolt be. A Duna Autó számára nem pusztán a nehezen elérhető célcsoportok megszólításának lehetősége érdekes az online közegben, hanem a targetálhatóság, a mérhetőség, az egyes megoldások hatékonyságának ellenőrizhetősége is. Általánosságban azt látják, a digitális eszközök költséghatékonysága kiemelkedő.

A büdzséket illetően nagyobb változásokról számolt be Fülöp Tamás, a Fiat digitális és CRM-specialistája. Az autóscég ugyanis nemrégiben hozott létre régiós központot Budapesten, ahonnan a cseh és a szlovák piac ügyeit is irányítják. Pozitív változást jelent, hogy a korábbi tapasztalatok felhasználásával gyorsan tudnak a piacok egymásnak tudást átadni. Emellett az együttműködés révén meg lehet osztani bizonyos költségeket is, és javul a márkatulajdonos alkupozíciója az olyan nemzetközi partnerekkel szemben, mint amilyen a Facebook. Kevésbé jó hír, hogy a magyar piacon is csökkentek a marketingre költhető pénzek. Ez a helyzet a Fiat márkái esetében is a marketingmix alternatív irányokba mozdulását vonja maga után. Miközben a forgalom körülbelül 90 százalékát a Fiat márka adja, mellette olyan prémium brandek (például Jeep, Lancia) is szerepelnek a portfólióban, amelyek esetében költségcsökkentéstől függetlenül is a nem klasszikus utak követése a leghatékonyabb. Ez nem pusztán azt jelenti, hogy az ATL-eszközökre kevésbé építenek, hanem azt is, hogy a digitális költésen belül is az alternatív megoldások kerülnek előtérbe. Ilyen az e-mail marketing, az okostelefonokban, táblagépekben, közösségi médiában rejlő lehetőségek kiaknázása vagy a kereső fokozottabb használata.

 

Digitális kérdőjelek

Miközben a digitális eszközök iparágszerte felértékelődnek, a bővülésnek vannak gátjai is, világított rá Kulcsár Dénes. Ezek az idősebb fogyasztók médiahasználati szokásai. Ez pedig éppen az a csoport, amely ma megengedheti magának az autóvásárlást. Egy extrém példát említve: a Suzuki vásárlóinak átlagéletkora jelenleg 55–60 év, őket pedig a Facebookon, de akár ennél jóval hagyományosabb online felületeken is nehéz elérni. Ez amellett szól, hogy az autómárkák, illetve a kereskedők továbbra is használják a hagyományos kommunikációs csatornákat.

Bálint Zsófia elmondta: az utóbbi három év során gyakorlatilag felére estek a marketingkiadások, ám egy olyan széles körű portfólióval rendelkező márkatulajdonos, mint a Peugeot, nem teheti meg, hogy ne költsön, vagy csak az eladásra fókuszáljon. „A vásárláshoz szükség van a bizalomra, ezt viszont csak márkaépítéssel lehet megteremteni és fenntartani. Ennek pedig a televízió a legjobb eszköze” – hangsúlyozta. Ebből kifolyólag a cégnél a büdzsé két alappillére a tévé és a digitális kommunikáció. Abban a szakember is biztos, hogy a digitális eszközök szerepe tovább fog nőni célozhatóságuknak és költséghatékonyságuknak köszönhetően, de számos kérdőjelet lát még e platformmal kapcsolatban: hogyan érhetőek el azok, akik valóban rendelkeznek vásárlóerővel, és vásárolni is akarnak? Ez már csak azért is éles kérdés, mert a Peugeot esetében is igen magas a vásárlók átlagéletkora.

A következő részben a digitális márkaépítésről esik szó. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.

Magyarországon startol az UNICEF új programja

2 órája

A Youth Challenge egyfajta „szociális start-up”, amely hátrányos helyzetű fiatalok csoportjait vonja be abba, hogy dolgozzanak ki innovatív megoldásokat az őket leginkább foglalkoztató problémákra.