2013. november 26.

Digitális helyzetkép a pénzügyi szektor meghatározó szakembereitől

Gondolkozz digitálisan! néven indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Negyedszer pénzügyi cégek marketingeseivel beszélgettünk.

Ahogyan a Thinkdigitallal közös kerekasztalbeszélgetés-sorozatunk előző részében tárgyalt autószektornak, úgy a pénzügyi intézeteknek is jól jött a világ és benne a marketing, illetve a média digitalizálódása. Nem pusztán kapaszkodót kaptak a válság utáni kilábaláshoz, hanem izgalmas új teret is a szolgáltatásfejlesztéshez, a fogyasztói bizalom és élmény növeléséhez.

A kerekasztal-beszélgetés elsőként a Médiapiac szaklap szeptember-októberi számában jelent meg.

A stagnálás már jó hír

A pénzügyi ágazat egésze már nem első éve veszteséges, így nem okoztak meglepetést a kerekasztal-beszélgetés résztvevői, amikor általánosságban a marketingköltések csökkenéséről számoltak be. „A tendencia egyértelmű, a szektor összköltése csökken, még akkor is, ha a szereplők között nagy a szórás, és egyes szolgáltatók időlegesen növelik a büdzséjüket. A helyzetet bizonytalansági tényezők, az eredményességet érintő sokkok fűszerezik. Ennek az a következménye, hogy általánosságban kevesebb erő és lehetőség marad a kísérletezésre” – mondta el Nagy Zoltán Péter, az OTP Bank marketingvezetője. Hasonló módon csökkenő tendenciáról számolt be Horváth Andrea, az AXA Biztosító kommunikációs vezetője és Pejkó Tímea, az FHB Bank marketingigazgatója is.

Nagy Zoltán Péter (OTP Bank)

Némileg eltérő a MasterCard helyzete, amely cég a pénzügyi szektorban tevékenykedő technológiai szolgáltatóként nem függetlenítheti magát a partner pénzintézetek gondjaitól, Mondovics Péter marketingvezető elmondása szerint ugyanakkor a költések szintje immár tartható, sőt, innovációra is jut pénz. „Az innovációt életben kell tartanunk, és minden eszközzel azon leszünk, hogy a bankokkal együtt támogassuk a kártyás fizetés terjedését” – tette hozzá. „Az elmúlt évek büdzséoptimalizálása” után stagnálást vár Földeák Gábor, a Provident marketingigazgatója is. A cég, amennyiben lehetősége adódik rá, és üzletileg is értelmezhető újításról van szó, kísérletezik. A szakember ez alatt elsősorban új termékek fejlesztését, új szegmensek megnyitását, illetve a marketingbüdzsén belül a digitális költés részarányának növelését érti.

 

Többsebességes digitális nyitás

Abban minden marketingvezető egyetértett, hogy a digitális terület felértékelődik, abban ugyanakkor jelentős eltérések mutatkoznak, hogy melyik cég milyen gyorsan „digitalizálódik”. Hangsúlyos digitális és ezen belül közösségi jelenléttel számol a MasterCard. Mondovics Péter szerint erre azért van szükség, mert így hatékonyabban tudják támogatni a pénzintézetek marketingtevékenységét, és olyan pluszelemeket adhatnak hozzá a kommunikációhoz, amelyeket a partnerek csökkenő-stagnáló büdzséje nem tesz lehetővé. E folyamat fő színtere a digitális tér, közösségi és mobilhangsúllyal. A szolgáltató egyébként részt vesz a Magyar Mobiltárca Szövetség NFC-projektjében is: „A mobilfizetés hosszabb távon a bankoknak is költségcsökkentést jelenthet, mivel nem kell fizikai kártyákat készíteni. De ez a megoldás hűségkártyák esetében ugyancsak működőképes lehet.”

Mint Nagy Zoltán Péter is kiemelte, a pénzügyi szolgáltatók számára nehézséget okoz, hogy a fogyasztók sok esetben „közműként” tekintenek rájuk. A telekommunikációs szolgáltatók által korábban szintén emlegetett kihívás abban áll, hogy miként építhet márkát, különböztetheti magát egy olyan cég, amelyre adottságként gondolnak az ügyfelek. Az OTP Bank marketingese szerint a digitális eszközök és platformok okos használata a megoldás egyik lényeges eleme lehet: „Fontos az ügyfelek felé demonstrálnunk a korszerűségünket, nemcsak mint OTP Bank, hanem mint pénzügyi szektor. Bár nem mindenki gondolja ezt végig, a banki szolgáltatások óriási fejlődésen mentek keresztül az utóbbi években. Ami egyébként azt vonja maga után, hogy ha az általános ellenérzéseket lehántjuk, az látszik, az emberek valójában elégedettek a szolgáltatásainkkal.”

Földeák Gábor (Provident) és Horváth Andrea (Axa Biztosító)

„Gondoltunk egy merészet” – vezette fel mondandóját Horváth Andrea, az AXA Biztosító kommunikációs vezetője, és a folytatás valóban igazolja ezt. A cégcsoport nemzetközi stratégiáját és iránymutatását követve a magyar leányvállalat marketingköltésének 90 százalékát a digitális területre és innovációfejlesztésre fordítja. Ennek a már emlegetett büdzséoptimalizálás mellett még egy oka van: „A jelen gazdasági helyzetben rövid távon az üzletet kell támogatnunk. Természetesen vannak hosszú távú célok, de rövid távon olyan KPI-okat kapunk, amelyeket ezen a csatornán keresztül tudunk mérhetően, költséghatékonyan teljesíteni.” A digitális platform a jövő év egy másik prioritása, a szegmentáció fejlesztése szempontjából is hasznos a szakember szerint. Jelenleg szoftvereket tesztelnek, az ügyfelek magatartását elemzik, hogy akár személyre szabott termékekkel is elő tudjanak állni. „A digitális platform a stratégia része lett. A marketingszemlélet megfordult a vállalatnál, és nem az történik, hogy kifejlesztik a terméket, majd a marketing támogatását kérik ahhoz, hogy el lehessen adni, hanem a marketing az elejétől része a folyamatnak” – fűzte hozzá Horváth Andrea.

Hasonló gondolkodásról, de kisebb lépésekről számolt be Földeák Gábor. A Provident marketingigazgatója szerint „az ATL-terület médiafogyasztásáról már sok információval rendelkezünk, ezt jól kivesézte a szakma. Ebbe a rendszerbe silószerűen épülnek be az újabb és újabb médiatípusok. Egy-két éve azt igyekszünk felmérni, hogy milyen összefüggés van a hagyományos és az új média fogyasztása között. Közhelyes kép: a gyerek ül a tévé előtt, és közben facebookozik. Ezek után nem lehet az egyes médiumok fogyasztását elkülönülten kezelni. A digitális nagy előnye, hogy könnyen mérhető, a számok azonnal rendelkezésre állnak, így a költések is jobban igazolhatóak.” Hozzátette ugyanakkor a szakember: „Ha kivonulnánk a hagyományos médiából, sokat veszítenénk ismertségben és imázsban, mivel széles a célcsoportunk, és az egyes szegmenseknek eltérő a médiafogyasztása. Már azt nagy eredménynek tekintem, hogy kiszabadultunk a silógondolkodásból, és az online terület nem puszta mellékvágány, hanem üzletet generál.”

Pejkó Tímea elmondta: az FHB kiegyenlített tévés súly és némileg csökkenő sajtóhasználat mellett stabil displayköltéssel számol, miközben a keresőmarketing és a keresőoptimalizálás növekvő szerepet kap a bank marketingaktivitásán belül, hiszen „jól látható, hogy a televízió és a keresőmarketing kombinációja jól működik”. A digitális terület fontos előnyeként említette a szakember a rugalmasságot, a kampány közbeni korrigálás, finomhangolás lehetőségét: „A részeredményektől függően megváltoztathatóak a konverziós arányok, cserélhetőek a kreatívok. Az azonnali adatok alapján módosítjuk a landing page tartalmát, és követhetjük a látogatók útját. Minden finomhangolható aszerint, hogy éppen imázscélokat követünk-e, vagy leadeket szeretnénk generálni.”

Mondovics Péter (MasterCard) és Pejkó Tímea (FHB Bank)

Miközben a digitális eszközökről leginkább a mérhetőség, a költséghatékonyság kapcsán esik említés, a pénzügyi szektor marketingesei szerint márkaépítési célokra is alkalmas a platform. „Érdemes márkaépítő és taktikai célú display hirdetéseket együttesen alkalmazni. Egy látogatott site kezdőoldalán nyilvánvalóan nem jelenünk meg kalkulátorral, de a gazdasági rovatban már igen, mert abból lesz konverzió. A költségesebb, látványosabb imázshirdetéstől önmagában nem várható magas konverziós arány, de szükséges ahhoz, hogy a következő lépés működjön” – hangsúlyozta Pejkó Tímea.

 

Digitális bankolás, digitális élmény?

Az FHB ennél tágabb értelemben is stratégiai platformként kezeli az online-t, mivel más bankokhoz viszonyítva kisebb a fiókhálózata. „A site-unkra értékesítési csatornaként tekintünk, illetve ugyanúgy fiókként gondolunk rá, ahogyan a fizikálisan létező bankfiókokra.” Arra a felvetésre, hogy a digitális bankolás lehet-e élmény, a szakember úgy válaszolt, hogy a digitális jelenlétüket még fejleszteniük kell, abban azonban biztos, hogy „a túl sok funkció csak nekünk élmény, az ügyfélnek nem, így a letisztult, funkcionális jelenlétben hiszünk. Vannak kísérleteink a keresztértékesítésre, a kapcsolódó termékek felajánlására, de még nem találtuk meg a legjobb megoldást.”

A „digitális átállásnak” több akadálya van: jogszabályi oldalról a pénzmosás elleni törvény, míg fogyasztói szempontból a bizalmatlanság. Mint Nagy Zoltán Péter kiemelte: kettős trendet látnak. Egyfelől az e-banking folyamatosan erősödik, másfelől azonban – miközben egy időben ennek az ellenkezőjét gondolták a szakértők – a bankfiókok nem tűnnek el. Ennek egyik fő oka a bizalom kérdése, amely Európán belül is nagyon változó képet mutat. Svédországban például jóval kisebb az egy főre jutó banki kirendeltségek száma, mint a dél-európai államokban, és Magyarország a fogyasztói attitűdök tekintetében az utóbbiakhoz áll közelebb. „Látható, hogy a bankfiókok nem zárnak be, hanem inkább áttelepülnek a forgalmasabb csomópontokra – mondta az OTP Bank marketingvezetője. – Erre a csatornára a komplexebb ügyletekhez még mindig szükség van, miközben a kisebb tranzakciók zöme már átvándorolt az internetre.”

Földeák Gábor (Provident)

„A digitális világra úgy tekintünk, hogy az a jövő, de eközben nem kívánjuk leépíteni a hagyományos jelenlétünket. Fontos, hogy a digitális platform addicionális üzletet hozzon, és ne a korábban felépített üzlet rovására nőjön. Felmerül a kérdés: a digitálisan elérhető fogyasztók vajon új szegmensekbe sorolhatóak-e, vagy jelentős átfedést találunk a hagyományos úton elért célcsoportokkal? Ennek fényében kell kialakítanunk az ajánlatainkat. Ezen a téren még tanulófázisban vagyunk” – tette hozzá Földeák Gábor.

Nem kis fába vágta a fejszéjét a MasterCard: Mondovics Péter elmondása szerint élménnyé tennék a többnyire fáradságos folyamatnak tekintett fizetést. „Egy 2011-es tanulmány szerint a készpénzes fizetés átlagosan 40–50 másodperc, a bankkártyás 30–40 másodperc, míg 5000 forint alatti vásárlás esetében a PayPass-típusú kártyával történő fizetés 3 másodperc, ezen összeg fölött 12 másodperc – mondta a szakember. – A cégnél azt kellett átgondolni, hogy vajon a hagyományos kommunikációs eszközök mennyiben szolgálják ennek az üzenetnek az átadását. Végül arra jutottak, hogy a digitális platform és ezen belül a közösségi média jelentheti a megoldást. „Ehhez nagyon erős alapot jelent a sok éve működő »priceless«-koncepciónk. Úgy fordítjuk át az alapgondolatot, hogy a gyors fizetés önmagában élmény, mivel az idő a legdrágább kincs. Másfelől azt mutatja egy friss kutatás, hogy a fiatalok szemében az egyérintéses fizetés és egészében véve a bankkártyahasználat trendi. Úgy vélem, jó eszközt adunk a bankok kezébe ahhoz, hogy megszólítsák e célcsoportot. A fiatalok megnyerése érdekében kezdtünk fesztiválszponzorációba, az edukáltabb, magasabb státuszúak számára pedig prémium programot indítottunk. Ezek az üzenetek jól kommunikálhatóak, átmennek a digitális térben is, és minden fél számára előnyt jelentenek” – tette hozzá a MasterCard marketingvezetője, aki a digitális jelenlét további bővítését prognosztizálja.

Horváth Andrea (AXA Biztosító)

Egészen másképp tekint e közegre Horváth Andrea, ami abból ered, hogy a biztosítás speciális termék. Senki nem ébred úgy, hogy életbiztosítást szeretne, és senki nem lesz képes azonnali döntést hozni egy ütős reklám nyomán, a téma ugyanis kényelmetlen, a termékek pedig összetettek. „Az online térben együtt kell működnünk az értékesítéssel. Ezen termékek esetében mi be tudjuk hozni a leadet, meg tudjuk keresni az insightokat, fel tudjuk mérni az ügyféligényeket, fel tudjuk kutatni azokat a fogyasztókat, akiket érdemes lehet edukálni, de ezt követően már a lead management következik, ami kívül esik a marketing kompetenciáján – magyarázta az AXA Biztosító kommunikációs vezetője. – Nem pusztán arról van szó, hogy ezeket a termékeket nem lehet online eladni, hanem arról is, hogy az értékesítésükhöz a tanácsadónak több alkalommal kell találkoznia az ügyféllel. Ekkor derül ki, hogy a fogyasztó akarja-e a terméket, és tisztázódik, hogy mi a célja vele: megtakarítás, befektetés vagy a család jövőjének a bebiztosítása gond esetére.”

Miközben az életbiztosítás annyira komplex termék, hogy kizárt az online sales, Horváth Andrea szerint a csatorna jó szolgálatot tehet az olyan típusú kopogtatótermékek esetében, mint az utasbiztosítás vagy az egészségpénztár. „A bankolás mindennapos dolog, míg a biztosításaira az ember nem gondol nap mint nap. Ezért nagy figyelemmel követjük a meglévő ügyfelek magatartását, hogy be tudjuk lőni, mi érhető el a digitális közegben. iBiztosító néven platformot hoztunk létre a digitálisan érett ügyfelek számára, hogy tranzakciókat végezhessenek, információt kaphassanak anélkül, hogy mindenért fel kelljen hívniuk a tanácsadójukat. Nem is biztos, hogy emlékeznek 15 év után arra, ki kötötte velük a szerződést. A hosszú időtáv azért is kihívás, mert felméréseink szerint ma Magyarországon az átlagfogyasztó fél évre tud előre gondolkodni, mi pedig 15 éves tervet viszünk a számára. A piac változékony, így rugalmas konstrukciókra van szükség, amelyeknek a kidolgozása komplex feladatot jelent” – tette hozzá.

 

Le a silókkal! Le a silókkal?

Miközben azt könnyű belátni, hogy a médiatípusok és azok fogyasztásának silóban kezelése nem tartható, és ez a felfogás mind jobban áthatja a marketinget, összvállalati szinten még nagyobb a kihívás. A digitális platform átformálja a marketing és az értékesítés, a marketing és a jogi osztály viszonyát, és az érintett területeknek a korábbiaktól eltérően kell együttműködniük. Elég csak a közösségmédia-kommentek kezelésére vagy a fentebb említett digitális értékesítésre gondolni. Horváth Andrea úgy látja, ők azon szerencsés vállalatok közé tartoznak, amelyeknek sikerült megugraniuk a „digitális lécet”. „Ebben nagy szerepet játszik, hogy új menedzsment irányítja a céget. A marketingen felmerülő feladatok 80 százaléka az online tevékenységekkel kapcsolatos. A marketinges csapat leadgenerálásáért felelő része pedig együtt ül a sales lead managementért felelő munkatársaival. Napi szinten beszélünk, és a régióval is közösen egyeztetünk. Ez egy nyolc hónapig tartó munkafolyamat fejleménye, amikor bizonyítani kellett. Az eredmények igazolták a döntést: 2013 első nyolc hónapjának szerződéseiből 10 százalékot hoztak az online leadek” – mondta a szakember.

Pejkó Tímea (FHB Bank)

A folyamat más szakaszában tart az FHB Bank. Pejkó Tímea szerint a megállás nélkül fejlődő pénzintézetnél a működés gyakran a termékfejlesztés által irányított, ami ilyenkor a marketinget kiszolgáló szerepbe helyezi, de a szakember növekvő nyitottságot tapasztal, és ha a marketing markáns igényeket érzékel az ügyfelek részéről, akkor ezek az észrevételek gyakran beépülhetnek a termékekbe. „Jelenleg azon dolgozunk, hogy pontosan felmérjük az ügyfélkontaktusok, a leadek irányát, útját: milyen csatornákon keresztül mely ügyfeleknek milyen termékeket értékesítünk” – tette hozzá.

Folyamatos fejlődésről és a funkcionális területek jó együttműködéséről számolt be a Provident marketingigazgatója, aki a közösségi média kapcsán gyakran kekeckedéssel vádolt jogi szakemberek védelmében elmondta: a törvényi környezet rendkívül szigorú, elég csak az adatvédelmi törvényekre vagy a pénzügyiszektor-specifikus szabályokra gondolni, így nem csoda, ha sokszorosan meggondolják, mit kommunikálhat egy vállalkozás, és mit nem. „Szerintem egyébként a digitális világ inkább összekovácsolta a céget. Megnyílt egy új világ” – érzékeltette, hogy a tanulási folyamat nem csak a marketingosztályt érinti.

 

Adatok mindenek felett (?)

Szinte bármely más ágazat esetében távolba révedő szemeket látunk, ha a big data kerül szóba, az OTP Bank marketingvezetője szerint azonban e történet kezdete a pénzügyi szektorban már 10-15 évre nyúlik vissza, csak akkor még mindenki tranzakciós adattárházat szeretett volna. Az adatok azóta beépültek a bankok működésébe, és a marketing, a sales, a CRM rutinosan használja őket. Azt ugyanakkor elismeri a szakember, hogy a különböző területeknél jelen lévő adatbázisok „összeeresztése” még okozhat kihívásokat. Nagy lehetőséget lát a big datában Földeák Gábor is, ám azt fontosnak tartja, hogy a kérdés perspektívába kerüljön a költségek és a befektetés révén nyerhető előnyök szempontjából.

Amennyire nagyok a jogi kihívások bizonyos területeken, annyira komolyak az IT-kihívások az adatbázisok építése, összekötése, elemzése terén – mondta el Horváth Andrea. Az AXA nagy potenciált lát a big datában, és a jövő év egyik prioritása lesz a saját adatbázisaik jobb megismerése, használata. Pejkó Tímea hozzátette: ez utóbbi már csak azért is fontos a piaci szereplők számára, mert szűkülő piacon a szolgáltatók könnyebben és költséghatékonyabban tudják általa a már meglévő ügyfeleiket megszólítani. Az FHB Bank marketingvezetője szerint az adatbázis tisztítása kiemelt feladat, és arra is nagyon kell figyelni, hogy gondosan szűrjék le az egyes kampányok célcsoportjait, mert például a rosszul kivitelezett e-DM-aktivitások gyors ügyfélvesztéshez, a címlista elfáradásához vezetnek.

Mondovics Péter (MasterCard)

„A MasterCard alapvetően nem gyűjt adatokat, ám a banki és kereskedelmi partnereket erre ösztönzi. Mégis úgy adódott, hogy a szponzorált fesztiválok kapcsán épült egy adatbázisunk, amellyel eleinte nem tudtunk mit kezdeni. Alapvetően két üzleti célunk van: a kártyakibocsátás és a kártyahasználat ösztönzése. A fesztiválok támogatása ez utóbbiról szól. Végül a Thinkdigitallal közösen egy remarketingkampányt futtattunk, ami jól működött. A pár tízezres adatbázisunk csaknem felét be tudtuk terelni a Facebook-csatornánkba. A kreatív top of mind volt a fogyasztók körében, és az is jó hír volt, hogy az e-mail címek több mint fele működött. Ez az építkezés jól kapcsolódik a partnereink stratégiájához, így újabb csatornához jutnak, amelyen keresztül elérhetik az ügyfeleiket” – ismertette kampánytapasztalatait Mondovics Péter.

Nem kizárólag a big data jelenség vagy az adatbázisok szempontjából érdekesek azonban az adatok. Horváth Andrea elmondta: a folyamatos tesztelés révén rengeteg információjuk keletkezik, e téren intenzíven építenek a keresőből nyerhető adatokra. A kampányokat a kreatívok, a médiafelületek tesztelésével alapozzák meg, és közben is finomhangolnak. Ez teljesen más típusú és pontosságú visszajelzést biztosít a marketing számára, mint a klasszikus ATL esetében.

Ez persze nem jelenti azt, hogy ész nélkül a digitális térbe kell rohanni. Pejkó Tímea szerint sokszor a már leírt médiumok is jól működnek: a vidéki fiókhálózat kívánatosnál gyengébb ismertségét például helyi lapokkal lehet a leginkább orvosolni. „A fiókcímeket tartalmazó helyi hirdetések és a kirendeltségvezetők képével megjelenő PR-cikkek hatására megnő a betérő ügyfelek száma. Egyszerűen ráismernek a szomszédra, és ez növeli a hitelességet. Hiába jó a digitális média, vannak olyan hagyományos felületek, amelyek kihagyhatatlanok” – mondta el az FHB Bank marketingigazgatója. Ezt egyébként a költése 90 százalékát online-ba terelő AXA Biztosító kommunikációs vezetője is megerősítette: az online PR mellett a print PR-cikkeket is hatékonynak látják, annál is inkább, mert az üzletkötés végül személyesen történik, és a személyesség, a helyi kapcsolódás ehhez megalapozza a bizalmat.

 

Facebook-félelmek

A közösségi média témája több szempontból is felmerült a beszélgetés során, a számtalan lehetőség mellett ugyanakkor rengeteg kérdés vetődött fel. Míg a MasterCard a Facebookon kívül a Tumblren és a Twitteren is aktív, a bankok, a biztosítók már óvatosabbak. Földeák Gábor szerint számos infrastrukturális kérdés merül fel: kinek a feladata egy fogyasztói kérdés megválaszolása, ki és milyen formában jogosult a panaszok kezelésére, milyen hangnemben érdemes reagálni, reális elvárás-e a 0–24 órás készenlét, külső partnerre vagy belső szakemberre érdemes-e bízni a közösségimédia-feladatokat?

Pejkó Tímea szerint nem annyira a szolgáltatók, mint inkább a fogyasztók oldaláról érdemes vizsgálni a kérdést. Ha a közösségi médiában hírt adnak egy innovatív termékről, szinte borítékolható, hogy az első kommentek arról fognak szólni, hogy „nekem viszont most vette el valamelyik bank a házamat”. A szakember szerint ez a mostani időszak, amikor a bankokkal szemben egyébként is kritikus a közvélemény, kifejezetten nem alkalmas a közösségi médiás jelenlét erősítésére

Hasonlóan vélekedik Horváth Andrea, aki szerint a Facebook-jelenlét könnyen végeláthatatlan panaszkezelésbe torkollik. „Két lépést mindenképpen meg kell tenni, hogy a közösségi média jól működjön számunkra, bár a panaszkezelés így sem kerülhető el teljesen. Az egyik, hogy legyen olyan közösségimédia-stratégiánk, amelytől nem tántorodunk el, és következetesen végigviszünk. A másik, hogy legyen erre a területre dedikált büdzsénk, megfelelő ügynökségi partnerünk. Az ukrán testvérvállalatunk egyébként ezt nagyon ügyesen valósítja meg, mi viszont nem számítunk a közeljövőben jelentősebb előretörésre” – mondta el a szakember.

Másképp gondolkodik Nagy Zoltán Péter: „A közösségi média megkerülhetetlen, még ha ebben jelentős kockázatok is vannak. Mindig is az volt az elvem, hogy attól, hogy egy asztaltársaság gondolataiba nem látunk bele, a véleményük még létezik, jelen van. Még mindig jobb, ha tisztában vagyunk azzal, hogyan viszonyulnak az emberek bizonyos témákhoz. Jobb szembesülni és megtanulni, mi az, ami komolyan veendő.” Szerinte a használandó hangnemre, technikákra rá kell érezni, ami állandó tanulási folyamat, a legkülönfélébb buktatókkal, amelyekbe maguk is belefutottak már. Úgy véli azonban, tőzsdei cégként az OTP Banknak törekednie kell a transzparenciára, másfelől reméli, hogy ha alapvetően korrekt a szolgáltatás, a mérleg pozitív lesz.

A többi szakember sem gondolja, hogy el kellene ugrani az e csatornán befutó panaszok és kérdések elől, ám fogós kérdésnek tartják, hogyan lehet elkerülni a céltáblává válást az általános panaszkultúra közepette. A pozitív ügyek ugyanis mindig kevésbé látványosak, s ha ezek publikálását a szolgáltató „erőltetné”, az inkább visszás lenne. Miközben fan page-eket óvatosan nyitnak a Facebookon a pénzügyi szolgáltatók, az AXA értékesítési céljai támogatására, az FHB Bank a junior számlatulajdonosok megszólítására alkalmazza, a Provident pedig célzott hirdetésekkel jelenik meg a felületen.

 

Ez foglalkoztatja a marketingeseket 2014-ben

Az elkövetkező időszak egyik kiemelt feladata az FHB Bank számára a fogyasztói magatartást, a leadek útját, illetve a márkaismertséget érintő kutatások elemzése és a tanulságok levonása – mondta el Pejkó Tímea. Emellett nagyobb hangsúlyt helyeznek az ügyfél-elégedettségi vizsgálatokra, melyek eredményeit beépítik a márka- és kommunikációs stratégiába is.

A Provident 2014-ben az új ügyfelek digitális csatornákon keresztüli megszólítására, új fogyasztói szegmensek feltérképezésére fókuszál – derült ki Földeák Gábor szavaiból.

A MasterCard a 18–35 éves korosztály aktivizálását állítja középpontba, amihez minden újszerű platformot igyekeznek bevetni. Mondovics Péter szerint egyaránt az eszköztár részét képezik a fizikailag geotargetált reklámok, a közösségi felületek és az exkluzív tartalmak.

Az AXA Biztosító idén a leadgenerálás terén a mennyiségre összpontosít, jövőre viszont a minőségre fog, azaz a hot leadeket (tehát a megvalósult tanácsadó-ügyfél találkozókat) tartják szem előtt. „Ez azt is jelenti, hogy az elszámolás alapját nem a leadek, hanem a hot leadek adják majd. Ehhez viszont keressük a megfelelő partnereket, mivel egyelőre kevesen rendelkeznek szolgáltatói oldalon kellő tudással a magyar piacon” – mondta el Horváth Andrea.

Nagy Zoltán Péter kissé emelkedettebb célokat fogalmazott meg, nem is csupán az OTP számára: „Dolgoznunk kell azon, hogy a bankok percepciója és a valóság közelebb kerüljön egymáshoz. A megoldandó probléma mélyen gyökerezik. Az emberek jelentős része még mindig nem érti, mi a piacgazdaság, és mi a bankok szerepe benne. A magyar társadalomban alacsony fokú a történésekkel kapcsolatos értés. És ha valaki nem ért valamit, akkor bizonytalan lesz. A szektor egészének, sőt, ennél jóval tágabb körnek is rengeteg teendője van ezzel.”

 

KERETES

Digitális reboot

Szabó Ákos (Thinkdigital)

„Nem is jöhetett volna jobbkor a digitális kor beköszönte a pénzügyi szektor szereplőinek. A válság nyomán a fogyasztói bizalom és hűség mélypontra csökkent, így tiszta lapot kellett nyitni” – foglalta össze a beszélgetés során a Banking on Digital címet viselő Accenture-tanulmány alapvetését Szabó Ákos, a Thinkdigital hazai vezetője. A szakember elmondta: a digitális világ felfedezése több szempontból is fontos a bankoknak. Egyfelől a fogyasztók egy része immár csak a digitális csatornákon keresztül érhető el (költség)hatékonyan, másfelől a digitális bankolási élmény megteremtésén keresztül újraépíthető a bizalom.

A Szabó Ákos által idézett tanulmány szerint a pénzügyi szektor szereplői akkor tudnak „digital first” stratégiát megvalósítani, ha figyelik, elemzik a fogyasztói viselkedést, és ez testre szabott ajánlatokban, a fogyasztói élményt javító „figyelmességekben” mutatkozik meg; intenzíven kutatják a fogyasztói magatartást; csatornákon átívelő ügyfélkapcsolatra törekednek; releváns szolgáltatásokat nyújtanak; bármikor, bárhol elérhetőek.

 

A Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.