2011. november 14.

Digitális jövőkép a direkt marketingben

A DMSZ képviseletében Amerikában, a direkt marketing szakma legnagyobb eseményén járt Vámos-Hegyi Attila, a szövetség alelnöke. Interjú.

A Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) képviseletében a direkt marketing szakma legnagyobb eseményén, az amerikai DMA2011-en járt Vámos-Hegyi Attila, a szövetség alelnöke. Ennek kapcsán beszélgettünk tapasztalatairól, a szakma legújabb trendjeiről, a direkt marketing súlyáról és - digitális, mobilos - jövőképéről. Szó esett a DMSZ előtt álló jövő évi teendőkről is: számos változást tervez a szakmai szervezet.
Vámos-Hegyi Attila

Nemrégiben a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) alelnökeként a szakma legnagyobb seregszemléjén, a DMA2011-en jártál, Bostonban. Ennek keretében egy szűk körű szakmai találkozón is részt vettél, más országok direkt marketing szervezeteinek a vezetőivel. Melyek a fő tanulságok?

Október 1-jén tartott globális meetinget a direkt marketing szövetségeket tömörítő IFDMA, ezen hagyományosan a szövetségi vezetők számolnak be az országukban zajló aktualitásokról, és cserélnek eszmét az iparági trendekről.

A mostani megbeszélésen meghívott előadók is részt vettek, az egyikük Bruce Biegel volt, a Winterberry Group részéről, aki friss kutatási eredményeket prezentált. Az előadásából az is kiderült, hogy mostanra úgy kategorizálják a marketinget, hogy direkt és digitális, illetve minden, ami nem tartozik ebbe a kategóriába (ATL és a BTL egy része). Ilyen összevetésben a "hagyományos" ATL szegmensben 1,7 százalékkal csökkent az elmúlt évben a forgalom, miközben a direkt és digitális szegmensben 5,6 százalékkal nőtt. Ezek alapvetően amerikai, de részben mégis globális adatok. Amerikai cégekről van ugyanis szó, ám ezek közül nagyon sokan globális szereplők, mint amilyen például a Facebook vagy a Google.

A teljes amerikai reklámtorta egyébként 2010-ben kb. 320 milliárd dollárt tett ki, ami a stagnálás után idén már nő, kb. 340 milliárdos költésre számítanak. A digitális szelet 14 százalékkal nő, melyen belül a display és a search 27-27 százalékkal, az e-mail marketing több mint 18 százalékkal, a mobil marketing pedig 41 százalékkal bővül.

Amerikai sajátosság, hogy bár a papír alapú kuponok is nagyon népszerűek, de ezek olyannyira digitalizálódnak, hogy mostanra a megkérdezettek majdnem fele legalább egy digitális kupont használt (egy éven belül). Ha mindehhez hozzáadjuk, hogy Amerikában az év végére az okostelefonok penetrációja eléri az 50 százalékot, nem nehéz látni, milyen lehetőségek rejlenek a szegmensben.

 

Rengeteg buzzword repked a szakmában. Az egyik előadás ezen az ülésen az ún. "interest based advertising" területéről szólt. Mit értsünk ezalatt?

Peter Kosmala, a Digital Advertising Alliance ügyvezetője beszélt az interest based advertisingról. Ez nálunk viselkedésalapú reklámozásként (online behavioural advertising, OBA) ismert.

 

Csak nem kezdik átnevezni odaát a viselkedésalapú célzást, mert mostanra rosszul cseng a fogalom?

Nem gondolom, inkább azért használta ezt a terminológiát, mert szélesebb területet fed le, és a piaci értéklánc minden szereplőjét érinti. De éppen a kritikákra válaszolva Kosmala is az önszabályozás fontosságát hangsúlyozta. Ez Európában is az asztalon lévő téma, ám míg itt elsősorban a szabályozásról esik szó, addig Amerikában az önszabályozásra helyezik a hangsúlyt. A Digital Advertising Alliance ennek jegyében novemberben publikálja egy olyan tervezet első verzióját, amely a viselkedésalapú reklámozás területén ad tanácsokat, pontos sorvezetőt. Az alapelveket a szervezet tagjai már most is magukra kötelezőnek tekintik, de ők szeretnék szélesebb körben, akár globálisan is elterjeszteni.

Az IFDMA ülés résztvevői

A válság nyomán nőtt a bizonytalanság és az információigény. Utóbbit részben megfelelő kutatásokkal lehet kielégíteni. Mennyire van szem előtt ez a téma a direkt marketinges szakembereknél?

Az IFDMA-s egyeztetésen szó esett a kutatási területről is. Minden piacon készülnek kutatások a marketingköltésekről, de nagyon különbözőek a módszertanok, és így az eredményeket csak nagy nehézségek árán lehet összehasonlítani. Ha például kimondjuk, hogy adott piacon x összeg jut direkt marketingre, akkor rögtön felmerül a kérdés, hogy mit is értenek ott direkt marketing alatt. Ezért született egy megállapodás, mely szerint a következő IFDMA meetingig, amelyre várhatóan Európában kerül sor a tavasszal, feláll egy team, amely kidolgoz bizonyos harmonizációs alapelveket.

 

A beszélgetésen részt vett a házigazda amerikai direkt marketing szövetség (DMA) vezetője, Larry Kimmel is. Érdekes lehet az ő véleménye is, hiszen mégis a legnagyobb DM piacot képviseli.

Larry Kimmel felvetette, hogy az amerikai szövetség affiliate tagságot ajánlana a világ többi direkt marketinges szervezetének. Ez azt jelzi, hogy próbálnak valamiféle vezető pozíciót betölteni.

 

Ez indokolt törekvés-e az amerikai piac fejlettségét tekintve? A mérete egyértelműen a legnagyobb.

A fejlettségét tekintve is az első helyen kell említeni az amerikai piacot. Egyébként valaha a direkt marketing onnan indult, ahogyan a marketing egésze is.

 

Ami a fejlettséget illeti: magyar szemmel furcsa, hogy a kütyük hazájában néha elképesztően vacak egy olyan alapvető dolog, mint a térerő.

Magyarországon a vezetékes telefónia jóval elmaradottabb volt, és nem voltak olyan szolgáltatások, mint amilyen például a személyhívó Amerikában. Így azután teljesen más fejlődési utat jártunk be: Amerikában fokozatos a fejlődés, mi pedig átugrottunk lépcsőket. Magyarországon emiatt a mobil sokkal elterjedtebb, a minősége pedig tényleg sokkal jobb, mint a világ legtöbb országában. Ugyanez igaz a szolgáltatásokra is: már 1996-ban futtattunk IVR alapú mobil promóciókat, és 2000-ben már SMS-alapú mobil marketingre is volt lehetőség. A 2000-es évek elején, az akkori penetráció mellett volt olyan Coca-Cola kampány, amely több mint 3 millió SMS-t generált. Az USA-ban ezek csak pár éve terjedtek el. Ehhez képest most Amerikában azt láttam, hogy minden tele van QR-kóddal, iPhone-os, Androidos és más okostelefonos applikációkkal.

 

Visszatérve az amerikaiak vezető szerepre törekvéséhez: jó lenne az, ha mondjuk a DMSZ taggá válna a DMA-ban?

Mindenképpen előnyös lehet egy másik szövetségnek a DMA-tagság, mivel olyan tudás és tapasztalat koncentrálódik náluk, ami máshol nincsen. Csak egy példa: erre a konferenciára több száz előadót hívtak a világ minden tájáról, és az komoly előny lehet a többi ország számára, ha "hozzáférhetnek" ezekhez az előadókhoz. Az IFDMA, amelynek a zártkörű üléséről már beszélgettünk, szintén a direkt marketinges szervezetek együttműködéséről szól, de nincsen saját szervezete, míg a DMA-nak komoly apparátusa van. Ez egyébként látszik a konferencia méretén is: tízezer látogató, 350 kiállító, ezek nem kis számok, még ha a válság ezeken is nyomot hagyott.

Egy másik példa: a DMA globális versenye az Echo, a "direkt marketing Oscar", amelynek egyébként én vagyok az itthoni képviselője. Bostonban megállapodtunk arról, hogy a partner országokból érkező pályamunkák – így a magyarok is – automatikusan az Echo második fordulójába kerülnek.

Ezen QR-kód mögött érhető el Larry Kimmel keynote beszéde

Ha jól tudom, a konferencián belüli IFDMA meetingen csak te képviselted a régiónkat. A többieket nem érdekli a tudásmegosztás, vagy más oka volt ennek?

A korábbi évek változatosságot mutattak, volt, hogy mi nem voltunk ott, de a magyarok mellett például a szlovének, a románok is többször képviseltették magukat. A távolmaradásnak többnyire praktikus (elsősorban pénzügyi) okai vannak.

 

Leadjátok egymásnak a drótot régiós szinten, ha úgyis váltásban vannak jelen a piacok képviselői? Van formalizált együttműködés Közép-Európában?

Sajnos nincsen szoros regionális együttműködés. De ha van alkalom, akkor információt cserélünk. Így például a DMSZ a Golden Dove konferenciákra mindig meghívta a régiós szövetségek vezetőit, és az IFDMA-hoz hasonló zártkörű fórumot tartottunk a részvételükkel.

 

Nem volna értelme szorosabbá tenni az együttműködést? Vagy nem jelentene különösebb hozzáadott értéket információs szinten?

Biztos, hogy lenne értelme. Európában éppen ilyesmire törekszik a FEDMA, melynek a képviselője szintén ott volt a bostoni egyeztetésen. A szervezet elnöke azt a javaslatot tette, hogy hozzunk létre egy olyan csapatot, amely képes globálisan lobbizni a direkt marketing iparág érdekében az olyan szabályozási ügyekben, mint amilyen például a viselkedésalapú reklámozásé. Ez nemcsak nemzetközi szintű lobbizást tenne lehetővé, hanem mindenki lobbizna a saját piacán is, viszont azonos elvek és érdekek mentén.

 

Ez kissé mintha túl nagy ívű elképzelés volna. Szerinted van ennek az elképzelésnek realitása?

Jelentős vita alakult ki a működőképessége körül, így nem is született döntés az ülésen. Az én álláspontom az, hogy talán túl nagyot akarunk markolni. Szerintem Európában, ahol a szabályozás eléggé centralizált, az alkalmazás viszont az egyes piacokra "utalt", a FEDMA vezetésével megvalósítható az egységes lobbizás a jelen formában is.

Nem tudom, hogy mennyit segíthetne ebben, ha mondjuk, képbe kerülnének a dél-amerikai, az ázsiai vagy az amerikai megoldási módok. Viszont az kicsit elbizonytalanít, hogy számos esetben fordulhat elő, hogy globálisan működőképes megoldásokra van szükség, mivel globális cégekről és szolgáltatásokról van szó. Ilyen a viselkedésalapú reklámozás ügye is.

A DMA2011 életképe

Ha már viselkedésalapú reklámozás: ezzel az üggyel az IAB is sokat foglalkozik európai szinten. A direkt marketing szövetségek egymással egyeztetnek a szavaid alapján, de egyeztetnek-e az olyan szervezetekkel, amelyekkel részben ugyanazon piacokon és problémákon "osztoznak"? Például az elején említetted, hogy az amerikaiak már "direkt és digitális" területről beszélnek.

Igen, például a viselkedésalapú reklámozás ügyében lehetne együttműködés. Amiben legutóbb mi szerveztük össze a szakmát, az a hírközlési törvény legutolsó módosítása volt. Ez legyilkolta volna a magyar telemarketinget.  A törvénymódosítást előkészítők valószínűleg nem voltak teljesen tisztában a következményekkel, például azzal, hogy hány ezer ember veszítené el a munkáját.

 

Az amerikaiakat viszont nem érdekelte annak idején a lobbi, mert ők le is ölték a telemarketinget néhány huszárvágással.

Ez így van. A helyzet annyiban más, hogy nálunk a direkt marketinggel kapcsolatos panaszokat, ellenérzéseket nem azok a dolgok szülik, amelyeket akkor szabályozni akartak. Amerikában nagyon jó adatbázisok vannak, nálunk nincsenek. Így itt egy, a telemarketinget érintő szigorító intézkedés előtt kb. három évvel kellene az érintett cégeket tájékoztatni arról, hogy teljesen opt-inné tesszük a területet. Ez elegendő időt adna a megfelelő opt-in adatbázisok létrehozására.

 

Ez viszont nem kis edukációs terhet ró a szakmára, benne a szervezetekre.

Volt is egy kanadai felvetés a bostoni IFDMA ülésen: eszerint a díjak és a kutatás mellett az oktatás területén is együtt kellene működniük a szövetségeknek. Az oktatás általában minden piacon sikeres területe a szövetségeknek, és ennek jegyében lehetne tanulmányokat, kutatási anyagokat, előadókat cserélni.

 

A The New York Times talán éppen a konferencia kapcsán írta, hogy fényes jövő előtt áll a direkt marketing. Ez merész állítás a jelen piaci körülmények fényében, ugyanakkor az okostelefonok, az applikációk, a mobil kuponozás terjedése azt sejtetik, hogy vannak nagyon dinamikus területek. De mi várható itthon?

Jelenleg tárgyalunk a direkt marketing piacot felmérő kutatás elkészítéséről a lehetséges kutatói partnerekkel. Lássuk be, nem egyszerű a feladat, mivel a piac pénzszűkében van. A terveink szerint jövő tavaszra lesznek meg a friss adatok, akkor a teljes reklámtortával együtt mutatjuk be az eredményeket. E téren már folynak egyeztetések arról, hogy az adatok összevethetőek legyenek.

A legutolsó kutatásunk 2009-re vonatkozott, akkor közel 37 milliárd forintosra tettük a hazai direkt marketing piacot. Ez visszaesést jelentett a megelőző évi, 39 milliárd feletti értékhez képest. Bár 2010-ről nincsenek adataink, de akkor még lehetett egy kisebb visszaesés, 2011-re viszont már legalább stagnálást várunk. A mélyponton véleményem szerint már túl vagyunk, és itthon is minden a digitalizálódás irányába hat. A direkt marketing részesedése viszont – még a válság alatt is – folyamatosan nőtt a reklámtortából, és jelenleg 20% körül lehet.

Larry Kimmel előadása szerint egyébként Amerikában a direkt marketing súlya már 2006-ban 48 százalékot tett ki a teljes tortán belül.

 

Hát, ez alapján elég sok területet értenek direkt marketing alatt.

Valóban, például Amerikában nagyon hangsúlyosak az olyan szolgáltatások is, mint amilyen például a display marketing vagy a direct response TV. Ezeket mind beleveszik a direktmarketing-költésbe. Az így számolt direkt marketing szelet a teljes tortából 2011-ben 52,1, míg 2016-ban 55,5 százalékos részt hasíthat ki az Egyesült Államokban.

 

A direkt marketing részarányának növekedése tulajdonképpen logikus is, ha azt tekintjük, hogy a márkázásra, imázs kommunikációra szánt pénzek elapadtak a válság alatt.

Mostanra a márkázásra szánt pénzek is a direkt terület felé vándorolnak. Mára nem az az érdekes, hogy a tévében vagy közterületen lássunk egy márkát, hanem azt nézik a fogyasztók, hogy mit nyújt nekik a brand. Ez pedig egyfelől az élmények, másfelől a kézzelfogható előnyök, mint például a kuponok világa. Amennyiben a márkák többet tudnak a felhasználóikról, azok is többet fognak tudni a márkákról, és jobban értékelik azokat. Ez pedig a direkt csatornákon keresztül érhető el.

Miközben a jelen körülmények a direkt marketingnek kedveznek, sokan nem merik, vagy pusztán lusták azt használni. Az esetek zömében a direkt marketing nem is konkurenciája más csatornáknak, egyszerűen egy plusz elem, ami eddig nem volt meg, például egy jó adatbázis ilyen. Ha a szakterületemet nézem, a mobil marketing még mindig macerás, újszerű, kockázatos sokak szemében, és emiatt kevésbé kényelmes, mint mondjuk tévét tervezni. Pedig kiváló válaszadási rátákat lehetne elérni. Más kérdés, hogy vannak, akik félnek a számoktól.

QR-kódok mindenütt

Lehet a digitális direkt marketing megoldásoknak akkora vonzereje, hogy 2012-ben már feljebb tudják tolni a direkt marketing piac méretét?

Több ügynökségi vezetővel beszélgettem, és mindenki nyitott. Az a kérdés, hogy a hirdetők mennyire lesznek bevállalósak és nyitottak az újdonságokra.

A mobil marketingben azért van nagy lehetőség, mert önmagában is multi channel: van SMS, hanghívás, MMS, mobilweb, kupon, stb. Éppen ezt használja ki egy osztrák példa, a WINPIN. A direktmarketing-szolgáltató összeállt egy közterületi médiatulajdonossal, és ennek nyomán egy kis figura látható a plakátokon, aki különböző márkák kampányaiban használható fel. Többek között a Kika, vagy Niki Lauda légitársasága is ilyen módon kampányol. Több csatornás a megoldás: akinek nincs okostelefonja, az a plakáton látható számra küldhet SMS-t a kedvezmények igénybevételéért (kupon letöltésért), akinek van QR-kód olvasója, az leolvassa azt a plakátról (és így jut el a WINPIN weboldalára), akinek okostelefonja van, az meg letöltheti a WINPIN kuponkatalógus alkalmazást. Nem mondom, az osztrákoknál is vért izzadtak az ilyen megoldások meghonosításával, de ez a program már látványosan mutatja a fejlődést.

 

Sok múlik a felhasználók edukáltságán. Magyarországon vannak a piacon tömegében olyan felhasználók, akik végig csinálják például a fent leírt mobil kuponos procedúrát?

Tömegszerűen még Ausztriában sem érhetőek el ilyen felhasználók. Itthon a tágabb értelemben vett okostelefonok szerintem 35-40 százalékos penetrációval rendelkeznek, bár az kérdés, hogy mennyien használják ki a készülékek "okosságát". De éppen ezért jók a példában említett multi channel megoldások: mindenki azt az eszközt használja, amit ismer és kezelni tud. Nagy szerepe van az ilyen programok sikerében az operátoroknak is, mivel ők tudják edukálni a felhasználókat.

 

T-Mobile-os múltad tekintve adja magát a kérdés: eleget tettek a mobiloperátorok itthon a felhasználók edukálásáért?

Azt kell mondjam, hogy nem. Nagyon hiányolom az operátorok részéről az edukációt. Persze el vannak foglalva a versennyel, az értékesítéssel és a többi alaptevékenységgel. Amihez kellene plusz energia és pénz, no meg harmonizálni kellene egymás között, az már nehezebben megy. A legnehezebb talán a harmonizáció, olyasmikről kellene dönteni, hogy például milyen szabványos mobil kódokat, milyen kódolvasókat lehessen itthon használni, stb.

 

Az NFC terén már sikerült azért egységbe tömörülni. Mobil marketing ügyben miért kisebb a lelkesedés?

Az NFC önmagában egy új lehetőség, egy új bevételi csatorna lehet az operátorok számára, ezért volt könnyebb megállapodásra jutniuk a piac fejlesztése érdekében. A mobilkódok és társai viszont másodlagosak már csak azért is, mert ezek inkább a marketing szakmának volnának fontosak, nem a mobilszolgáltatóknak. Bár azt gondolom, hogy messze nem volna elhanyagolható az edukációból eredő előny a mobilosoknak sem, mert ezen keresztül meg lehetne tanítani az embereket arra, hogy mire való a mobilnet.

 

Miközben a direkt marketing online és mobil területe egyértelműen szexi, vannak-e innovációs területek a hagyományos területeken?

Vannak innovációs lehetőségek a hagyományos eszközök terén is, de ehhez meg kell újulnia a szakmának. Az is fontos, hogy a digitális megoldások sok esetben nem állnak meg magukban, így szükséges a hagyományos támogatás vagy kezdeményezés a kommunikációban. A fogyasztók például sokkal fogékonyabbak egy mobil üzenetre, ha előtte a tévében, rádióban, plakáton már találkoztak vele, a hagyományos média ugyanis hitelesíti azt.

A hagyományos direkt marketing eszközök terén is van tér a technikai fejlesztésekre, és a digitális területhez hasonlóan felértékelődik a megfelelő adatbázisok szerepe.

A célzás előfordulhat a hagyományos ATL eszközöknél is, gondoljunk csak a tévézésnél az IPTV -megjelenésére, ahol a marketingkommunikációs lehetőségek kezdenek felzárkózni a technológiai adottságokhoz: hamarosan a viselkedésünknek, ízlésünknek, igényünknek megfelelően szolgálják ki a reklámokat, és ajánlanak fel vásárlási lehetőséget.

 

Többször emlegettük, hogy a direkt marketing értelmezése átalakul. Nemrég a Wikipédián is átírták a direkt marketing szócikket. Honnan hová tart a szakma?

Korábban a direkt marketinget csatorna szemlélettel határozták meg, azaz nem maga a fogyasztó, hanem a kommunikáció, a fogyasztó elérésének módja volt a központban. A mostani meghatározás szerint a direkt marketing a reklámozás csatorna-független formája, amely az üzleti és a non-profit területen egyaránt használható. A márka közvetlenül kommunikál a fogyasztóval különböző technikák használatával. A hangsúly mostanra a vásárlón, az adaton és a mérhetőségen van.

 

Ha adat, akkor rögtön eszünkbe jut az amerikaiak egyik kedvenc gumicsontja, az adatvédelem. Ez egyértelmű kihívás, de milyen kihívások vannak még?

A világ egyértelműen afelé halad, hogy a fogyasztókat tökéletesen tájékoztatni kell arról, hogy ki mit tud róluk. Amennyiben ez tudható, a fogyasztó is megérti és elfogadja, hogy az adatok szükségesek a jobb célzáshoz, az ő jobb kiszolgálásához.

Az adat, a digitalizáció, az önszabályozás a kulcsszavak: ezeken kell minden szövetségnek, így nekünk is elgondolkodnunk. Nem véletlen, hogy az amerikai DMA is szlogent váltott, mostanra a "d" betűs kulcsszavakat (direkt, digitális, data és display) és a piacképesség növelését hangsúlyozzák.

A DMSZ QR-kódja

Ennek fényében melyek a DMSZ 2012-es fő feladatai?

Nekünk is le kell képeznünk a nemzetközi trendeket a szervezetünkön belül és a tagságunk felé is. Példaértékű, hogy az amerikai szövetség azt hangsúlyozza, milyen előnyök nyerhetőek a tagságból. Mi eddig inkább a szakmai kérdésekkel foglalkoztunk, lobbiztunk, de a tagságból eredő előnyök hangsúlyozása háttérbe szorult.

A jövő év elejére megújul az etikai kódexünk, ezzel nagyot lépünk előre az önszabályozás területén. Megalakult a contact center tagozatunk, amit az indokol, hogy ez nagyon dinamikusan fejlődő területe a direkt marketingnek. Ennek kapcsán szorosan együttműködünk partner cégekkel és szervezetekkel. Célzottabbá tesszük a konferenciáinkat, képzéseinket. Oktatásunk volt eddig is, de erre nagyobb hangsúlyt fektetünk, és 2012-től együttműködünk a felsőoktatási intézményekkel is mentor programunk keretében. Lesznek programjaink a társadalmi felelősségvállalással kapcsolatban is. Megújul a honlapunk, és 2012 fontos feladata lesz a tagtoborzás erősítése is. Összefoglalva: egyre inkább szolgáltatásokat nyújtó szövetség leszünk.

Most nem elég a mindennapos lassú változás, ami a munkás hétköznapokra jellemző. Nagyobb sebességre kapcsolunk, erről szól a programunk.