A digitális reklámpiac egyik fő szakmai iránya a minél pontosabb célzás, a minél testre szabottabb kommunikáció. Kérdés azonban, hogy mennyire szeretjük a személyre szabott reklámokat? Erről a kérdésről Kurucz Imre, az NRC kutatási igazgatója tartott előadást a Digitálián, friss kutatásuk eredményeit bemutatva.

A felnőtt internetezők körében készült kutatásból kiderült, hogy alapvetően nagy a fogyasztók ellenállása a reklámokkal szemben. A megkérdezettek 86 százaléka nyilatkozott úgy, hogy nem szereti a reklámokat, 76 százalékukat zavarják a hirdetések, 79 százalékuk pedig igyekszik elkerülni őket. A kép azonban nem egységesen sötét: 63 százalékuknak tetszenek bizonyos reklámok, 40 százalékuk szokott „neki szóló” hirdetésekkel találkozni, a válaszadók harmada pedig odáig merészkedik, hogy a reklámokból hasznos információkhoz lehet jutni.

Ha az egyes médiatípusokban megjelenő hirdetéseket nézzük, a netezők a tévéreklámokat és az óriásplakátokat tartják a leginkább figyelemreméltónak, ám a digitális hirdetéseket tekintik kifejezetten nekik szólóknak. Ha az online eszköztáron belül vizsgáljuk, hogy mely csatornákon szoktak kifejezetten személyre szóló reklámokkal találkozni, akkor a hírlevelek, e-DM-ek vezetnek, amelyeket a közösségi média és a webáruházak követnek. Ezek egyike sem meglepő, hiszen az e-mail marketing itthon alapvetően beleegyezéshez kötött; a közösségi média idehaza kis túlzással még mindig egyenlő a Facebookkal, amely remek célzási opciókat kínál; míg a webáruházak professzionálisabb része komoly eszköztárral monitorozza a látogatók viselkedését. Érdekes azon elgondolkodni, hogy a mezőny második felében tanyázó híroldalak vajon hol szerepelnének néhány év múlva egy hasonló kutatásban, amikorra a programozott vásárlás már – vélhetően – érettebb szakaszba jut, és fokozottabban épít a lokális prémium inventoryra a magyar piacon is.

Az NRC azt is tudni akarta, hogy milyen típusú célzási metódusokat azonosítottak a fogyasztók az őket megszólító kampányok során. A legtöbben (50 százalék) találkoztak olyan hirdetéssel, amely egy általuk korábban keresett terméket/szolgáltatást reklámozott. Ezt az érdeklődési körnek megfelelő hirdetések (44 százalék), a korábbi online vásárlásokkal összefüggő reklámok (42 százalék), a Facebook-aktivitáshoz kapcsolódó hirdetések (31 százalék) és a személyes adatokkal összefüggő üzenetek (26 százalék) követik.

Az internetezőknek azonban mindössze a 31 százaléka örül a személyre szabott hirdetéseknek, az ilyeneket rendszeresen kapók körében ez az arány magasabb (49 százalék), ám még mindig szűk kisebbséget jelent. A személyre szabott reklámok mellett szóló érvek között felmerült az, hogy ezek érdekesebbek; jobban találkoznak a felhasználó érdeklődésével; „kapóra jönnek”, mert egy konkrét kérdésre, érdeklődésre adnak választ; „figyelnek” a fogyasztóra, azaz figyelembe veszik az igényeit; és egészében véve kevésbé zavaróak, mint az emberre vacsora közben a televízióból rátörő hüvelygombareklámok.

A legtöbb pozitívumnak persze megvan az árnyoldala is, így miközben öröm a figyelem és a relevancia, ijesztőnek tűnik a fogyasztók számára a személyre szabott reklámokkal kapcsolatban az erőszakosság, a nyomulás, a magánszférába való behatolás, „a nagytestvér figyel” érzés. Voltak olyan vélemények, amelyek szerint ezen elvileg releváns hirdetések valójában annyira nem „nekem szólóak”, azaz hiába a célzás, nem találják el, hogy a felhasználó mire vágyik. Visszatérő ellenérvként merült fel az ügyetlen, de legalábbis nem elég kiforrott remarketing következménye. Azaz olyan hirdetésekkel bombázzák a felhasználót, amely már tárgytalan, mert megvette, amire szüksége volt; de az is előfordul, hogy egyszerűen „csak” nézelődött, nem volt komoly vagy legalábbis azonnali a vásárlási szándék, így irritáló a folyamatos „üldözés”.

E kérdések egy része technikailag kezelhető, ám nagyobb részük a marketing szintjén, a márka és a fogyasztó közeli, de nem zavaró kapcsolata révén orvosolható. Az, hogy az érvek és az ellenérvek gyakorlatilag ugyanazon tényezők köré rendeződnek, azt sugallja, hogy a márkáknak nagyon vékony mezsgyén kell ügyesen egyensúlyozniuk. Van azonban egy olyan fogyasztói frusztráció, amelyet egy márka önmagában nehezen tud kezelni: ez pedig az a helyzet, amikor üres a zsebünk, így hiába találnak meg minket a legizgalmasabb, leginkább nekünk szóló reklámok, azok valójában nem nekünk szólnak. Hozzátartozik ugyanakkor, hogy – nem kizárólag a digitális térben és nem kifejezetten a személyre szabás szempontjából – az alapvető marketingfeladat, hogy megtaláljuk a valóban fizetőképes keresletet.

Ha egy marketinges a személyre szabáson gondolkodik, fogyasztói oldalról azt kell figyelembe vennie, hogy e hirdetések a hagyományos reklámokhoz képest hasznosabbak (45 százalék), „kevésbé zavaróak” (40 százalék), és szívesebben megnézik őket a fogyasztók (40 százalék), ám eközben 63 százaléknyian az adataikkal való visszaélésként élik meg őket, 62 százaléknyian tolakodónak, 56 százaléknyian pedig agresszívnek tartják az ilyen kampányokat.

A legszívesebben azt vesszük, ha az általunk látogatott e-kereskedelmi oldalakon megvalósított aktivitásaink (keresés, vásárlás) alapján kapunk újabb ajánlatokat, ettől messze lemaradnak a Google- és Facebook-aktivitásokra ilyen-olyan módon építő ajánlatok. Persze közhely, de (szinte) mindenki megvásárolható. Így míg a netezők 63 százaléka aggódik amiatt, hogy a márkatulajdonosok túl sokat tudnak róluk, 46 százalékuk kész megadni az adatait, ha ezért cserébe valamilyen előnyre tesz szert. A válaszadók 22 százaléka számára motiváló, hogy ily módon valóban neki szóló hirdetéseket és ajánlatokat kaphat, 26 százalékának jelentenek jó üzletet a személyre szabott szolgáltatások, 36 százaléka számára pedig meggyőző érv, ha így olcsóbban juthat az adott cég termékeihez, szolgáltatásaihoz.

Alább kapcsolt dokumentumként elérhető a teljes kutatási prezentáció.

A kutatásról

Az NRC felmérése a 18–75 éves magyar internetezők körében zajlott 2015 augusztusában, ezer fő megkérdezésével. A kutatás mintája nem, kor, iskolai végzettség, településtípus és internetezési gyakoriság változókra reprezentatív.

 

Kapcsolódó dokumentumok

„Eljött a bankok ideje”

5 órája

Az ország legisemertebb fintech inkubátorának, a BnL Start Partnersnek vezetőjét kérdezte a Digital Hungary.