2013. május 21.

Egyelőre ígéret az e-kereskedelem

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában elsőként az FMCG-márkatulajdonosokkal beszélgettünk. Harmadik rész: e-kereskedelem.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés harmadik része következik.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap március-áprilisi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Harmadik rész.  (A tévé vs. online kérdéskörrel, illetve a mérhetőséggel foglalkozó második rész elolvasható itt.)

Az, hogy mennyire sok szó esett a mérhetőségről a beszélgetés során, jelentős mértékben abból következik, hogy megnőtt a cégeken belül a "bizonyítási kényszer", azaz jobban meg kell a vállalkozásoknak vizsgálniuk, hogy mi hoz megtérülést, és mi nem. A csökkenő fogyasztás gyakran eladási kényszerré redukálja a marketinggondolkodást. Az innováció ugyanakkor az értékesítés terén is jelen van (vagy lehetne), hiszen az e-kereskedelem a magyar piacon még nem kötelező kör, és messze van még a mainstreammé válástól. Afféle hideg zuhanyként érte Urbán Zsoltot például, hogy a Hiper.hu-hoz hasonló FMCG e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozások milyen kis merítésből dolgozhatnak. A fogyasztók döntő részét még meg kell arra tanítani, hogy FMCG termékek esetében is gondoljanak az e-kereskedelem lehetőségére. Bár versenytárs, mégis a Tesco magyar webshopjának márciusi indulása adhat jelentős lökést, hiszen egy ilyen ismertségű és elérésű piaci szereplő nagyobb eséllyel végezheti el hatékonyan az edukációs munkát, és építhet fel egy eddig nem létező fogyasztói kört.

Az edukáció fontosságát emelte ki a Tchibo e-kereskedelmi vezetője is, aki szerint a non-food kategóriában még a "pályára tételnél" jár a hat budapesti és egy pécsi boltot üzemeltető cég. Bár az imponáló, hogy a vállalkozás összforgalmából a non-food szegmens kihasította rész aránya már két számjegyű, de messze még a nyereségessé válás, mivel a fizikai üzletek fenntartása drága. Ez utóbbi tényező mindenképpen a webshop fejlesztése mellett szól, e téren azonban – a többi szereplőhöz hasonlóan – az Urbán Zsolt által már említett kihívásba ütköznek bele. Érdekes, hogy noha szokás a magyar piac lemaradásáról beszélni, Németországban is hasonlóak a tapasztalatok: nagyjából ugyanazok a fogyasztói típusok érhetőek el e-kereskedelemmel, mint itt, és ugyanazok jelentenek kihívást is, de a vásárlóerő persze nagyon más. Mindezek miatt Németh Norbert, bár hisz az e-commerce cégek edukációs pionírszerepében, jobban számít arra, hogy visszatérő, gyakrabban vásárló ügyfelekké tegyék azokat, akiket már nem kell meggyőzni arról, hogy az e-kereskedelem jó.

Nem csupán a fogyasztók várnak ki, hanem ebből eredően a beszállítók, azaz az FMCG-márkatulajdonosok is. Urbán Zsolt szerint a megbeszéléseket mindig csillogó szemek jellemzik, ám sokat mondó az, hogy a legtöbb cégnél nincs meghatározva, mely osztályhoz tartozik az e-kereskedelem: marketing, sales, key account? Alig van olyan FMCG-cég, ahol dolgozik kifejezetten e-kereskedelemért felelős szakember, a Hiper.hu tárgyalásai során a vezérigazgató csak a Procter & Gamble-nél találkozott ezzel. Nem a lelkesedés hiányzik tehát, de be kell még mérni a terület helyét és jelentőségét. A szakember szerint ugyanakkor nem várható, hogy a márkatulajdonosok kizökkenjenek a várakozó álláspontból, és komolyabban invesztáljanak az e-kereskedelembe, amíg a kereskedők fel nem építik előttük a piacot.

Abban nincs vita, sem kereskedői, sem márkatulajdonosi oldalon, hogy az e-kereskedelem nagy ígéret, és – kis túlzással – megállíthatatlan lesz, miután beindul, de addig "sok apró problémát" kell megszüntetni, ahogyan a Nestlé digitális márkastratégája fogalmazott. Szerinte az e-kereskedelem hatékony beépítéséhez szinte az alapokat kell lefektetni, illetve kijavítani, kezdve például azzal, hogy egy ilyen szerteágazó kínálatú márkatulajdonos hogyan jelenik meg a partnereknél, és milyen módon alakítja ki a velük való együttműködést. Igaz ez akkor is, ha bizonyos termékeik, így többek közt a Nespresso gépek és kapszulák alapvetően az interneten keresztül vásárolhatóak meg. Offenbecker Judit hozzátette: a Nestlé már elkezdett dolgozni az e-kereskedelmi alapok lefektetésén, az erre dedikált csapatnak mellette értékesítési és trade marketing szakemberek is tagjai.

Szintén nagy kérdés, hogy egy vállalkozás a saját felületein keresztül értékesítsen-e az interneten, vagy partnerrel dolgozzon. Előbbi mellett az szól, hogy így nem kell külső féllel érzékeny információkat megosztani, míg utóbbi a költségcsökkentési lehetőségek és a kockázatmegosztás miatt megfontolandó. Persze az, hogy melyik FMCG-cég mi mellett dönt, számos tényező függvénye, nagy súllyal esik a latba maga a termék, a fogyasztói bevonódás mértéke vagy a pénzbeli és a márkaérték. Még az olyan széles palettával dolgozó márkatulajdonosok, mint a Nestlé, esetében sem jellemző – a fejlettebb, nagyobb piacokon sem –, hogy főszabályként saját felületeiken értékesítsenek. Így nem meglepő, hogy például a Gyermelyi is kizárólag partnerrel tudná elképzelni az e-kereskedelembe való belépést.

 

Az eladáson túl

Az, hogy ekkora hangsúly esett az e-kereskedelemre a beszélgetés során, azt húzza alá, hogy minden cég számára elsődleges kérdés a megtérülés. Eközben az olyan – szintén divatos és a mixben folyamatosan erősödő – eszközök, mint a Facebook, inkább a márkaépítési célok kapcsán merülnek fel – mondta el Szabó Ákos. A Thinkdigital vezetője szerint azonban ahhoz, hogy e célok is hatékonyan teljesüljenek, a korábban már emlegetett e-GRP-n túl mélyebb, komplexebb márkakutatásokra lenne szükség, sőt, maguknak a médiatulajdonosoknak is nagyobb figyelmet kellene fordítaniuk ezen igények kielégítésére.

A márkaépítés számára ráadásul azért is jó közeg a digitális tér, mert az interaktivitás révén itt minden más médiatípusnál erősebb elköteleződés alakítható ki a márka és fogyasztója között – nem is feltétlenül csillagászati összegekért. Mindebben nagy kihívás, de nagy lehetőség is mutatkozik, amelyet szolgáltatói oldalról nem csupán az olyan nemzetközi szereplők igyekeznek meglovagolni, mint a történetmesélésre hangsúlyt fektető Facebook, hanem az új típusú display megjelenéseket egyre inkább "normává" tenni igyekvő hazai médiatulajdonosok is.

A záró részben az FMCG márkatulajdonosok várakozásai kerülnek terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashattok bővebben.

Magyarországon startol az UNICEF új programja

17 órája

A Youth Challenge egyfajta „szociális start-up”, amely hátrányos helyzetű fiatalok csoportjait vonja be abba, hogy dolgozzanak ki innovatív megoldásokat az őket leginkább foglalkoztató problémákra.