Marketing
Egyre nagyobb fókuszban az online reklámok
Erről beszélgetett dr. Miks Anna, a Deloitte Legal versenyjogi csoportjának ügyvédje a Gazdasági Versenyhivatal irodavezetőjével, dr. Zenisek Andreával.
Bár önmagában nem tilos a gyermekek felé irányuló reklámok alkalmazása, bizonyos esetekben azok mégis jogsértővé válhatnak. 2008 óta van hatályban az a törvényi rendelkezés, amely tiltja, hogy a reklámok gyerekeket közvetlenül a termék megvételére szólítsák fel, vagy arra, hogy győzzék meg szüleiket vagy más felnőttet, hogy vásárolják meg számukra a reklámozott árut, azaz nyaggassák őket. Ez egy ún. feketelistás tényállás, ami azt jelenti, hogy az ilyen típusú reklám automatikusan tiltott, annak fogyasztókra gyakorolt hatását nem kell elemezni. A Gazdasági Versenyhivatalnak 2009 óta öt ügye volt ebben a témakörben.
Felmerülhet azonban, hogy ki minősül gyermekkorúnak? Mi van azokkal a fiatalokkal, például, akik már a saját zsebpénzüket költik és saját döntéseket hoznak? A feketelistás tényállás a „gyermekkorúak” kifejezést használja, Magyarországon pedig számos jogszabály különböző életkorhoz köti a gyermekkorúságot. Ezért a GVH a reklámtörvény alapján tette le a voksát arról, hogy a feketelistás tényállásnál hány éves korig értékeli gyermekkorúnak a fogyasztókat, ez pedig 14 éves kort írt elő.
Fontos azonban, hogy ha a hivatal nem a feketelistás tényállást alkalmazza, hanem valamely reklám egyéb tisztességtelen jellegét vizsgálja, akkor a 14 és 18 év közötti fiatalok is – sérülékenységükből fakadóan –kiemelt védelmet élveznek, ami magasabb bírságot vonhat maga után jogsértés megállapítása esetén.
Ahogy más esetekben, a GVH eljárásai itt is jellemzően panasz vagy bejelentés alapján indulnak el. A versenyfelügyeleti eljárások bírság kiszabásával zárulhatnak, azonban a hivatalnak nem célja a piaci szereplők megfélemlítése, sem a gyermekreklámok betiltása. A GVH kifejezett szándéka az, hogy segítse a piaci szereplőket. A hatóság által kiadott tájékoztató az eddigi eljárások tapasztalatai alapján egy előre látható iránymutatás csomagot kínál a piaci szereplőknek, amiknek az ismeretében ők jogszerűen tudják kialakítani a kampányaikat és piaci gyakorlatukat. Ha egy bizonyos idő után a GVH azt tapasztalja, hogy ennek ellenére a szereplők nem változtatnak a magatartásukon, akkor nem zárja ki annak lehetőségét, hogy további eljárásokat indítson ebben a témakörben.
A jogszabály lehetővé teszi akár a teljes cégcsoport előző évi nettó árbevétele 10%-áig terjedő bírság kiszabását. A bírság összegénél a hivatal jellemzően egy adott kereskedelmi kommunikáció vagy reklám költségéből indul ki, de ha ez nem ad megfelelő viszonyítási alapot, akkor a GVH a jogsértéssel realizált árbevételből vagy a jogsértéssel érintett termékekből származó bevételből kiindulva határozza meg az összeget. Ez a gyakorlat elég jó viszonyítási alapod ad a gyermekreklámokkal érintett cégeknek arra, hogy kiszámítsák, körülbelül mekkora bírság fenyegeti őket, ha nem felelnek meg a jogszabályoknak.
A törvény fő szabályként azt mondja ki, hogy minden olyan vállalkozás felelős lehet a jogsértésért, akinek az érintett termék értékesítése vagy eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll. A jogszabály a felelősségi eseteket tovább részletezi, azonban egy TV reklámra lefordítva a törvényi előírásokat: a hirdetést megrendelő reklámozó felelőssége minden esetben megállapítható, de a reklámügynökség és a hirdetést közzé tévő tévécsatorna felelőssége is megállapítható adott esetben.
Éppen ezért fontos, hogy amennyiben a piaci szereplők szeretnének megfelelni a törvényi előírásoknak és szeretnének gondosan eljárni, akkor a GVH gyakorlata megfelelési erőfeszítésként elismeri, ha a reklámot előzetesen külső szakértő (pl. fogyasztóvédelemben jártas szervezet vagy ügyvéd) bevonásával véleményeztetik és a reklámot a jogi állásfoglalásnak megfelelően alakítják ki. Ez az előzetes megfelelési erőfeszítés egy esetleges versenyfelügyeleti eljárás esetén akár a bírság teljes mellőzését is megalapozhatja jogsértés megállapítása esetén is.
Egyre elterjedtebbek a gyermekeknek szóló online reklámok, így nem véletlen, hogy több európai fogyasztóvédelmi hatóság vizsgálja fokozottan ezeket a kommunikációkat. Például az angol versenyhivatal is vizsgált olyan gyerekeknek szóló ingyenes online applikációkat, melyekben a gyermekeknek felajánlják bizonyos kiegészítők vásárlását, hogy az adott játékban sikeresebbek vagy jobbak legyenek. Az angol versenyhivatal ebben az ügyben kimondta, hogy az adott esetben a gyermekek vásárlásra felhívása a már említett feketelistás tényállás alapján tilos. A Norvég Fogyasztóvédelmi Hatóság nemrégiben ajánlást adott ki azzal kapcsolatban, hogy közösségi médiában hogyan kell gyerekeknek reklámozni.
Európai társaival együtt a GVH is határozottan figyel erre a területre, ez ugyanis része a gyermekreklámokon is túlmutató digitális fogyasztóvédelmi stratégiájának, melynek egyik célkitűzése ennek a területnek a rendezése. A GVH tehát kifejezett figyelmet fordít erre a jövőben.
Milyen gyermekreklámok tiltottak? Mik a GVH ajánlásai? Ki a felelős a reklám közzétételéért? Mekkora bírságot szabhat ki a GVH? Többek között ezekre a kérdésekről beszélgetett dr. Miks Anna, a Deloitte Legal versenyjogi csoportjának ügyvédje a Gazdasági Versenyhivatal Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetőjével, dr. Zenisek Andreával, a Deloitte hatósági hírsorozatának legújabb epizódjában.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.