2013. július 09.

″El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé″

Interjú Pete Blackshaw-val, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatójával.

A fogyasztóközpontú gondolkodás, amely mellett Pete Blackshaw, a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelő globális igazgatója olyannyira kardoskodik, valójában nem új dolog, a tétje azonban most vált óriásivá, mivel a fogyasztók egyre kevésbé tolerálják, ha egy márka valamit egyszerűen le akar nyomni a torkukon, vagy megítélésük szerint pusztán kommunikációs zajt kelt.

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap május-júniusi számában, a "Mi újság Digitáliában?" melléklet részeként jelent meg.

Pete Blackshaw @Interact2013 (foto: IAB Europe/Yuppic)

Ön a Nestlé digitális marketingért és közösségi médiáért felelős globális vezetője. Miért indokolt a közösségi média külön kezelése, kiemelése a többi eszköz közül?

A digitális marketinget és a közösségi médiát minden szempontból integráltan kezeljük, de a Nestlénél úgy hisszük, az utóbbi – legalábbis jelenleg – kiemelt figyelmet érdemel, hogy minél jobban kihasználhassuk a benne rejlő potenciált. Ettől függetlenül minden új technológia és eszköz betagozódik a marketingtevékenység egészébe. Időről időre vannak azonban olyan területek, amelyek valamilyen okból kiemelt figyelmet és támogatást igényelnek. A közösségi média most ilyen.

 

Ön a szájmarketing világszervezetének, a WOMMA-nak az egyik alapítója, és könyvet is írt a témában. Úgy tűnik tehát, nagyon hisz a fogyasztói vélemények, a consumer review erejében. Ha egy márka vagy ügynökség rááll az ön által fogyasztóközpontúnak nevezett gondolkodásra, az azért némileg más hozzáállást feltételez, mint ha csak kiteszünk egy bannert az internetre. Mennyiben jelent mindez váltást?

A fogyasztó-központúság valójában mindig is kulcsfontosságú volt a marketing számára. A jelenlegi környezetben a fogyasztók viszont sokkal kevésbé toleránsak azzal szemben, ha valamit egyszerűen le akarnak nyomni a torkukon. Nem szeretik, ha zajt keltünk, ha félbeszakítjuk, amit csinálnak, ha elvonjuk a figyelmüket. Ahhoz, hogy a fogyasztókkal pozitív kapcsolatot tarthassunk fenn, át kell gondolnunk, hogy miként lépjünk velük interakcióba. El kell mozdulnunk a reklámoktól a párbeszéd felé. Sokkal inkább szolgáltatás-központúnak kell lennünk, a márkáknak értéket kell adniuk a fogyasztóknak. Ez másfajta gondolkodást és másfajta működést, szervezetet követel meg a márkatulajdonosoktól.

 

Mennyire tud egy olyan FMCG-óriáscég, mint a Nestlé, ehhez igazodni, például a költések szerkezetét tekintve? E szektort azért még mindig az intenzív tévéhasználat jellemzi, amelyet valamilyen mértékű online aktivitás egészít ki.

Ami a büdzséket illeti, a hagyományos reklám még mindig fontos számunkra. A televíziós hirdetések továbbra is kiemelt szerepet játszanak a márkaismertség építésében. Ehhez viszont a digitális közeg nagyon sokat tud hozzáadni. Költeni kell a fogyasztói elköteleződés erősítésére is. Ez egyébként egyfajta befektetés: például közösségimédia-menedzsert kell alkalmazni, és valós idejű, releváns tartalmat kell biztosítani. Egészen más, amikor az ember legyárt egy tévéreklámot, és az fut fél évig. Most már napi szinten kell tartalmat, beszélgetést építeni. Ez nemcsak nehéz feladat, hanem olyan dolog is, amire bizony költeni kell.

 

Néhány éve ha azt mondta valaki, hogy Nestlé és közösségi média, akkor a legtöbbeknek a pálmaolajbotrány ugrott be. Mennyi időbe és energiába telik onnan ide eljutni?

A Greenpeace-ügy két elemből állt össze. Az egyiknek semmi köze a közösségi médiához: az beszállítói kérdés volt, hogy a Nestlé kitől veszi a pálmaolajat. Volt azonban ennek az ügynek egy másik összetevője is, amely arról szólt, hogy hogyan kezelte az ügyet a cég a közösségi médiában. Kétségtelen, hogy nagyon sok következtetést levontunk akkor, és tisztán látszott, hogy ebből az esetből tanulni lehet és kell. Egy sor olyan dolog, amit most csinálunk, válasz ebben a tanulási folyamatban, de többről van már szó, mint puszta reakcióról. Figyelünk a fogyasztóinkra.

 

Azért egy ekkora, szigorú működésű cégnél a jogi osztály meglehetősen nagy úr. Nehéz velük talpig közösségimédia-hívőként elboldogulnia?

Minden cégnek kihívást jelent a környezet felgyorsulása. Régen megengedhettük magunknak azt a luxust, hogy a HR, a jogi osztály és minden más vállalati érintett is leokézzon egy-egy lépést. A jóváhagyásukra ma is szükség van, de a lényeg az, hogy zajlik egyfajta szükséges kultúraváltás, ami a folyamatokat gördülékenyebbé teszi, és azokat a kommunikációs környezet felgyorsulásához igazítja.

 

Mielőtt a Nestléhez érkezett, többek között a Nielsennél dolgozott, ahol nyilván nagyon sok adattal találkozott. Ha már az adatok szóba kerültek: mit gondol a big data előtérbe kerüléséről? Pusztán egy újabb hype, vagy figyelnek rá a Nestlénél is?

Azt gondolom, ezt a big data dolgot egy kicsit túlhajtják manapság. Természetesen a márkatulajdonosok egyre növekvő mértékben támaszkodnak az adatokra, már csak azért is, mert azokból egyre több termelődik a digitális és a közösségi térben. Csakhogy az adatokat intelligens és felelős módon kell használnunk, és minden e területet érintő kérdést alaposan meg kell vizsgálnunk, mielőtt mélyebbre merülünk az adatok tengerében. Persze nem kérdés, hogy az adatok fontosak, és egyre több van belőlük, de nekem kicsit megfoghatatlan ez az egész.

 

Ön az Interacton elhangzott előadásában arról beszélt, hogy a fogyasztóközpontú gondolkodáshoz sokkal erősebb partnerségben kell együtt dolgozni az ügynökségekkel és főképp a médiával, mint korábban. De hogyan lehet erős és „jó szájízű” partnerséget építeni, mikor a válság alatt az utolsó szuszt is kitaposták a hirdetők a médiából?

Vannak jó meg rossz idők, sokat harcoltunk, most szorosabban kell együttműködnünk. Az ügynökségek még mindig értékes partnerek, ahogyan a média is. Egy sor dolgot a márkatulajdonosoknak maguknak kell kitalálniuk és elvégezniük, de a digitális tér és a közösségi média megköveteli, hogy valóban együtt gondolkodjunk a partnereinkkel. Kényes egyensúlyt kell megtartanunk a munkánk során, hogy ne vesszünk el a részletekben, és lássuk a nagy képet, de közben ne is veszítsük el az ellenőrzést azáltal, hogy minden feladatot kiadunk másoknak.

Nagy I betű és egy kék szív

21 órája

Izgalmas reprezentatív felmérést végzett a világ legzöldebb és leginnovatívabb autógyártójának tartott, környezetbarát hibrid elektromos autóiról ismert Toyota Magyarországon.