2013. július 16.

Elhibázott dolog a ROI-ba kapaszkodni?

A Forbes cikke szerint a marketingesek eleve nem is a ROI-ra gondolnak, amikor arról beszélnek, és sok a közgazdasági bukfenc az érveikben.

A Forbes cikke szerint a marketingesek eleve nem is a ROI-ra gondolnak, amikor arról beszélnek, és sok a közgazdasági bukfenc az érveikben.

Teljes félreértés a ROI-val (return on investment) mérni a marketing hatékonyságát - állítja a Forbes cikke. Eszerint hiába vált divatossá a kifejezés, nem ad valódi magyarázatot arra, milyen mértékben járul hozzá a marketing az üzleti célok eléréséhez. A cikkben idézett Dominique Hanssens marketingprofesszor szerint az alapvető gond onnét ered, hogy a ROI az egyszeri, nagyobb lélegzetű beruházások értékelésére szolgál, a marketingtevékenység ugyanakkor nem ilyen egy cég életében. Miközben folyamatosan marketing beruházásokról esik szó, technikailag inkább marketing költségekről van szó.

Hanssens nem azt álíltja, hogy a ROI ne lenne hasznos mérőszám a cégvezetők számára, hanem azt, hogy nem alkalmas annak a mérésére, amire a marketinges döntéshozók használják. Nem magyarázza ugyanis meg, hogyan és milyen mértékben járul hozzá a marketing az üzleti célok eléréséhez. Azaz éppen a hatékonyságról és annak javítási lehetőségeiről nem mond semmit.

A UCLA professzora szerint érthető, hogy csábító lehetőség a marketing teljesítményének egyetlen számba sűrítése, ám egy olyan arányszám, mint a ROI erre végképp nem alkalmas. Többet mondanak az olyan mutatók, mint például a nettó profit, amely a bevételek és kiadások különbségéből áll össze. Ezzel ellentétben a ROI teljesen más logikával, a bevételek és kiadások hányadosaként áll elő.

A cikk szerint az is kérdéses, hogy miként vethető össze az egyes marketing beruházások ROI-ja. Például egy tévékampány hogyan hasonlítható össze egy search aktivitással. A válasz: ez nemigen tehető meg értelmes módon, hacsak nem egyformák a költési szintek.  Ráadásul, figyelmeztet az érvelés, a maximális ROI nem feltétlen jár maximális profittal. Márpedig egy cég számára utóbbi a fontos, tehát csak azért nem fogja vissza a költéseit, mert a ROI csökken, miközben a profit még vígan nő. Azt kell tehát mérlegelni, hogy az utolsó elköltött összeg hoz-e még pluszt, nem pedig a teljes befektetésre számolt átlagos ROI-t kell nézni.

Hanssens egy új mutatót is javasol: a ROMI-t, azaz a "return on marginal investment"-et, amely éppen a fenti logika alapján azt mutatja, hogy érdemes-e még egy egységgel többet költeni, vagy az már túlköltés lesz. Ez tehát egy három állású mutató, amely lehet pozitív, negatív vagy nulla. Utóbbi esetben a költés mértéke "pont jó".

Az érvelés további részletei elolvashatóak ezen a linken: http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2013/07/09/why-roi-is-often-wrong-for-measuring-marketing-impact/print/