Hogyan lehet egyszerre növelni az eladásokat, megszerettetni a terméket a vásárlókkal és erősíteni a brandet egy olyan korban, amikor a fiatal generációk egyre türelmetlenebbek és nőtön nő a reklámkerülés? A Brandformance című iparági felmérés készítőivel, Batta Barnabással, a MITTE Communications vezetőjével és Könyves Viktorral, az ADDICT Interactive stratégiai igazgatójával beszélgettünk.

Bár a szakmán kívül kevesebb szó esik róla, a performance marketing legalább olyan erős buzzword, mint az influencer marketing. Minek köszönhető ez a hájp?

Könyves Viktor (K.V.): A buzzwordon túl vagyunk, éppen átalakulóban van a performance marketing. De hogy miért lett ilyen felkapott? A ügynökségek szeretnek ROI-pozitív kampányokat futtatni, hiszen igazolni kell az ügyfél felé, hogy mennyire volt sikeres. Ezért aztán elkülönítették a márkakommunikációra és a sales-re szánt büdzséket, így éles határ alakult ki a performance marketing és a brandkommunikáció között. Az előbbinek pedig mindig is az volt a lényege, hogy kimutathatóan több bevételt hozzon, mint amennyit költöttek rá. A konverzió- és eredményorientált marketing főleg azokban az iparágakban lett nagyon sikeres, ahol online végig lehet vinni, end to end követni lehet az értékesítési folyamatot. Az online marketing – ami a performance marketing legfőbb környezete – felfutásának okaira 2018-ban talán nem is kell túl sok szót vesztegetni, mert közismert, hogy mennyire jól mérhető.

Batta Barnabás (B.B.): Nagyon fontos, hogy ezekkel az eszközökkel az értékesítéstámogatás mellett egy fogyasztói bázist is felépítünk, amely rengeteg adattal szolgál, mérhetővé teszi a kampányt, archiválható, lehetővé teszi a precíz célzást és remarketinget. A performance marketing értékesítés-támogató, ugyanakkor a tartalommarketing és direkt marketing támogatására is kiválóan alkalmas hosszú távon. Ha felépítünk egy adatbázist, azt sok minden másra is fel lehet használni, azaz többlépcsős integrált kampányok felfuttatására is használható. Talán az is állítható, hogy míg pár éve az online- és a performance marketing elsősorban kiegészítő, hatékonyságnövelő szerepet kapott, addig mára az imázserősítést célzó márkakommunikációnak is központi eleme és inkább a hagyományos ATL-megoldások jelentik mára a „kiegészítő” elemet.

Miután a remarketing, az adatok újbóli felhasználása a performance kulcseleme, mennyire tesz be ennek a szektornak a GDPR?

K.V.: Az online marketing felnőtt – idén 18 éves: 2000-ben indította el a Google az Adwords szolgáltatását –, és a GDPR lesz az érettségi vizsgája. Azt biztos, hogy magával hoz majd egy tisztulási folyamatot, például az email adatbázisoknál. De nem hiszem, hogy ez a perfomance marketinget kiforgatná a sarkaiból. Hiszen aki korábban nem járult hozzá, hogy ilyen leveleket kapjon, az nem fogadta eddig sem: amint megérkezett, nyomta a törlés-gombot, vagy meg se nyitotta. A cookie-k használata, a remarketing némi optimalizálással a GDPR hatályba lépése után is folytatható. Csak mindenről tájékoztatni kell a felhasználókat. Pont jó, hogy jön a nyár, mert a legtöbb szektor számára ez egy csendesebb időszak, lesz idő tesztelni a rendszereket.

B.B.: A GDPR nemcsak a hirdető, a fogyasztó oldaláról is megköveteli majd a nagyobb tudatosságot. Egyébként miközben a Z-generációs fogyasztó egyre türelmetlenebb, egyben tudatosabb vásárló is, tisztában van a reklám hirdetés-jellegével, így különbséget tesz impulzív és tudatos vásárlás között. Azt gondolom tehát, hogy ez a nemzedék már most GDPR-kompatibilis. Technooptimistaként pedig hiszek a tudatosság növekedésében: ahogy beszüremlik a mesterséges intelligencia a hétköznapokban és az okos-megoldások (quantitied self, személyes pénzügyi kalkulátorok stb.) az életünk részeivé válnak, úgy képesek vagyunk a reklámokat is a maguk értékén kezelni.

Mit mutat az iparági felmérés, merre halad a performance marketing Magyarországon?

K.V.: A performance megoldások 2008 előtt az ingatlanszektorral együtt futottak fel. Online lehetett ingatlanokat hirdetni, keresni és eladni. Beütött a válság, de ekkor elkezdett pörögni a kötelező gépjármű felelősségbiztosítás piaca: a biztosítók belementek az árversenybe, s mindezt online játszották. Egy idő után a biztosítási piac stabilizálódott és már nem érte meg ROI-alapú kampányokat folytatni, ám ekkor indult el a telekommunikációs és a bankszektor a performance marketing útján. Ma már szinte minden terméküket meg lehet online rendelni. Most már a legtöbb cég használja és érti ezt az infrastruktúrát, sőt, a vállalati működést is hozzá igazították.

Batta Barnabás (B) és Könyves Viktor (J). Fotó: Csizik Balázs

A kutatásunk azt mutatja, hogy egyre többen ismerik fel, hogy a perfomance – bár hatékony és olcsó tud lenni – önmagában nem elég, nem erősíti a brandet, ráadásul a sales osztályon van, miközben a márkakommunikáció meg a marketing osztályon és nem érnek össze a dolgok. A Magyar Telekomnál például egy nagy csapat dolgozik azon, hogy end to end végigvigyék az értékesítést, már személyre szabott kreatív gyártás is folyik náluk. Mások is igyekeznek minél több feladatot házon belül intergáltan megoldani, legfeljebb a PPC-t szervezik ki külsős cégeknek. A kutatás eredményei között több különböző megoldást találtunk, de egyet biztosan kijelenthetünk: a marketing ezen területe masszív átalakuláson megy keresztül.

B.B.: A médiafogyasztásban is volt egy revolúció, ami kihatott a performance marketing megítélésére. A tény alapú kemény hírek olvasása mellett határozottan felerősödött a soft tartalmak fogyasztása: nagyobb sztorik, szociográfiák, infografikákkal ellátott hosszabb, mélyebb összefüggéseket feltáró cikkek. Ahol egy iparág, egy márka vagy egy személy története sokkal nagyobb összefüggésrendszerben tűnik fel. Ennek megfelelően jött el a valós integrált kommunikációs kampányok időszaka, ahol a márkát minden egyes sajtószegmensben, social media felületen és marketing eszközön megfelelő kontextusba helyezik.

Hogy egy példát mondjak: az embereket nem csak az érdekli, hogy ha három csomagot vesznek belőle, akkor olcsóbb a kávé, hanem az is, honnan származik, milyen fajta, esetleg fair trade módon termesztik és terjesztik-e, mi jellemző az ízvilágára, mennyire egészséges más hasonló termékekhez képest, ki a márka hiteles nagykövete és a cool barátai is isszák-e. Ezen információk közléséhez pedig meg kell találni a megfelelő felületeket, tartalmakat és jól kell időzíteni. Ez egy márkaérzékenyítési, edukáló interaktív folyamat, ami megelőzi a performance-t, és a valós márkaélmény hatására a sales támogató marketing eszközök is jóval hatékonyabbak lesznek.

Arra utalnak, amit a Booking.com-mal kapcsolatban is megemlítenek a tanulmányban, ahol a túlzásba vitt online marketing stratégia roncsolta a márkát és a kampányok hatékonyságát?

K.V.: Pontosan. Az elején szereztek egy jó domaint, beágyazták magukat a piacon, majd úgy gondolták, a performance majd mindent megold. Arra törekedtek, hogy mindig őket dobja fel a kereső az első helyeken, ha valaki rákeres a szállás kifejezésre bárhol a világon. Letarolták a piacot, sőt, nagyon erőszakos remarketingbe kezdtek, lényegében üldözték a fogyasztókat az ajánlataikkal. Még télen is milánói hoteleket ajánlgattak, holott egy okos marketinges legfeljebb 30-60 napos „ablakokkal” dolgozik. Eközben nem építették a márkát, nem mutatták meg, milyen jó is a booking.com, miért jobb, mint a többi szállásközvetítő. Ezt felismerve próbálják most újrapozícionálni, ezért tűntek fel újonnan a hirdetéseik a tévében.

Mivel magyarázható, hogy a webshopok, a főleg performence-ra építő cégek reklámjai annyira idegesítőek? Gondoljuk csak az Alzára.

B.B.: A konverzióra építő iparági modelleknél meg kellett tanulni, hogy sales oldalról is jobban járnak, ha márkát is építenek. Hiszen költséghatékonyabb lesz a hirdetés, ha a fogyasztó részéről már van egy érzelmi, kognitív kapocs a márkával. Ha csak a terméket kommunikálják agresszívan, de maga a brand nem ismert, akkor nem lesz tiszta, hogy ki nyújtja az adott szolgáltatást, hol lehet megtalálni az adott terméket. Nekik lehet jó megoldás a brandformance, amely segít építeni a márkát, de nem veszíti szem elől a sales-érdekeket sem.

K.V.: A brandformance nem egy forradalmian új eszköz, inkább egy szemléletmód: hogyan tervezzünk úgy kampányt, hogy egyszerre építjük a márkát, segítjük az eladást, majd az egészet egy kreatív- és médiastratégia alá helyezzük. Az Alza.hu megtestesíti azt, amiről beszélünk. Bejött egy idegesítő reklámmal, amelyben elmondta: ha regisztrálsz, rögtön kapsz pár ezer forint kedvezményt. Call to action: berántotta a fogyasztót a webshopba, miközben beégette az emberek agyába, ha webshop, akkor Alza.huuuuuu. Ráadásul figyelembe vették a neuromarketing-kutatásokat is: azért idegesítő a reklám, mert végig fenn akarják tartani a néző figyelmét. Tetszik, nem tetszik, ezek így együtt működnek.

Mennyire öli meg ez a kreativitást?

K.V.: Előbb vagy utóbb eljön a smart-kreatívok kora. Valós insightokra épülnek, van bennük csattanó, erősítik a brandet. De már magában hordozzák azt is, amiből sales fókuszú kommunikáció építhető. Legfeljebb ezek a kreatívok nem lesznek öncélúak.

Az előbb említették az MI-alapú, egyéni fogyasztóra szabott kreatívgyártást. Ez ki fogja iktatni az embert? Majd egy robot eldönti, hogy rám mivel és hogyan lehet hatni a vásárlást megelőzően?

K.V.: Az emberi kreativitást nem öli meg, legfeljebb a „favágást” iktatja ki. Lehet, hogy a ux designernek nem kell naponta százféle bannert legyártania, legfeljebb egy keretrendszert, amiből a mesterséges intelligencia kiválogatja az adott fogyasztónak szóló elemeket és társítja a megfelelő üzeneteket. De a szövegírónak továbbra is meg kell írnia ezt az üzenetet, a grafikusnak meg kell rajzolnia a banner alapjait, csak a mutációkat nem nekik kell majd legyártani.

Akkor a hagyományos ügynökségi modellt öli meg?

B.B.: Mi magunk is integrált kreatív ügynökség vagyunk, mi sem örülnénk, ha megölné a kreativitást (nevet). De azt látjuk, hogy az insightokra, adatokra épülő kreatív tervezésé a jövő. S ez ki is nyitja a teret: pontosan tudjuk, ki a fogyasztó, hány éves, mikor kell elérni, hogy célba érjen az üzenet. Ez a kreativitásnak is jóval nagyobb teret ad. Az igazi kihívás: a niche-szegmenseket megtalálni. Ehhez negyedik dimenzióban kell gondolkodni. Az, hogy jóval több adat segítségével jóval tudatosabban tervezünk, nem jelenti azt, hogy ne lennénk kreatívok. A hatékony együttműködés záloga pedig a szakértelem és skillek összeadása. Így megeshet, hogy egy adatelemző ad insightot a kreatív igazgatónak, aki aztán a performance szövegírót instruálja. A big data így egy konverzióorientált eszköz és egy affiliate, társadalmi érzékenyítést támogató eszköz is egyben – a tartalommarketing és az influencer marketing szerepe ezért kiemelt manapság. A MITTE-ben sok ilyen kampányt folytatunk, ami vagy a niche-, vagy a már jól ismert iparágak új aspektusainak, szolgáltatásportfóliójának a megértését szolgálja.

K.V.: Amikor kapunk egy brandformance szemléletű briefet, akkor leül egy asztalhoz a PPC-s, a médiatervező, a szövegíró, a grafikus és a kreatív igazgató, majd együtt dolgozzuk ki a stratégiát. A médiatervező például elmondja, milyen új platformok, applikációk jöhetnek szóba, miket lehet ott kipróbálni és kiket érhetünk így el. A kreatív összegyűjti a felmerült ötleteket, információkat és úgy rakja össze a koncepciót, hogy amikor elindítjuk a kampányt, minden csatornán tudunk már kommunikálni.

Tehát nem onnan indulunk ki, hogy a szivárvány mennyire szép, és mindenképpen illesszük be, hanem onnan, hogy az Időképen lehet játszani a szivárvánnyal, mert ott ez az elem működne, ráadásul összerakhatunk belőle egy Insta-sztorit is. Akkor tud egy stratéga megfelelő insightot adni a kreatívok kezébe, ha az összes adatot látja a PR-, brand-, performance-, edukációs kampányokból. Ez persze már nem is brandformance, hanem a tökéletes integrált marketing, ami igazából nem létezik, de törekednünk kell rá (nevet). Ha innen nézzük, valóban mondhatjuk, hogy meg fogja ölni a hagyományos ügynökségi modellt. Miért kéne léteznie még a cégeken belül különálló digitális divíziónak? Költői kérdés volt.

B.B.: A branderősítő eszközökbe is épül már be a performancia. Az Instagramnak ott a shopping funkciója. Miközben pörögnek az influencerek posztjai, megjelennek olyan ikonok, amelyek segítségével meg lehet vásárolni azokat a termékeket, amiket az influencerek burkoltan vagy egyre nyíltabban elénk tesznek. Ezekre a szempontokra már azok a social media felületek is odafigyelnek, amelyek nemrég még tisztán médiaaggregátorok voltak. De már a kulturális területen is tetten érhető ez a gondolkodásmód: legutóbb a Bookline-nak volt egy olyan kampánya, amely azt szorgalmazta, hogy oszd meg a kedvenc könyvedet – természetesen a Bookline kínálatából –, cserében különféle nyereményeket kaphattál. Ez a kampány futott kültéren, online, rádióban, Spotify-on. Egyszerre volt egy közösségi élményalapú marketingmegoldás és kiváló adatbázisépítési, konverzióorientált kampány, amelynek keretében a fogyasztók a landing page-en keresztül eljuthattak a webshopig.

Az elemzésük arra is kitér, hogy egyre nő a reklámkerülés, -blokkolás, illetve az előrejelzések szerint 2025-re durván visszaesik a cégek reklámköltése is. Ráadásul ennek egyik oka a konverzióorientáltság, a túl rámenős kampányok.

B.B.: A reklámkerülésre a megfelelő megoldás az állandó innováció, az újabb és újabb felületek és tartalmak kitalálása lehet, ahol ez a telítődés még nem jellemző. Ugyanakkor én ezt nem nevezném reklámkerülésnek, hanem élményalapú, tudatos reklámfogyasztásnak és a zavaró reklámok elkerülésének. Vannak már olyan szűrök, amik tudják, hogy az adott fogyasztó milyen típusú reklámokra vagy milyen termékekre nyitott. Használni kell őket. Például a mindig innovatív Katona Színház is remek brandformance kampányt alkotott tavaly ősszel “Történeteink” címmel. A plakátokon szereplő színészek olyan pólókban szerepeltek, amelyekre emojikat nyomtattak, amelyek a következő évad előadásait mesélték el. Ezeket a pólókat aztán merch-ként értékesítették. A kampány egészében tehát egyszerre népszerűsíti a társulat tagjait, az emojikkal bemutatott előadásokat és magukat a megjelenített termékeket is. Tehát a cél az, hogy agresszív, lapos reklámok helyett élményalapú tartalmakat adjunk a célcsoportunknak.

Magyarán a media bubble után jön az ad bubble?

B.B.: Lényegében igen.

K. V.: Még Magyarországon nem elérhető, de nemrég egy londoni konferencián mutatkozott be az Adstream++ szolgáltatás, amelyik lehetővé teszi, hogy a user beállíthassa, hogy csak személyre szabott reklámokat kapjon mobilon, a hirdetőnek pedig így kisebb a meddőszórása. Win-win helyzet. Ugyanakkor folyamatosan változnak a médiafogyasztási szokások. Ha megkérdezi az ügyfél, hogy kell most éppen hirdetni, azt mondom, hogy Messengeren, mert jelenleg az a fő kommunikációs csatorna, de lehet, hogy pár év múlva másik csatornát mondok. Ha ezt sikerül időben felismernie a hirdetőnek, akkor a reklámkerülés sem lesz annyira látványos, csak követni kell a felhasználókat.

B. B.: Ahogy most már az is fontos, hogy milyen élményhatással, mikor érem el a fogyasztót. Színtiszta dramaturgia.

K.V.: Egy ideje a stratégiai tervezés során már mikromomentumokról beszélünk: abban a pillanatban kell elérni a fogyasztót, amikor a fejében megszületik a vásárlás gondolata. Autóvásárláskor például négy-öt mikromomentumot különböztetünk meg. „Milyen autót vegyek?” „Ez a márka számomra a megfelelő?” Ezekre a kérdésekre márkakommunikációval, bizalomépítéssel lehet válaszolni. Majd következik a „Megengedhetem magamnak?” Tévedés azt gondolni, hogy a Google keresés csak az után jön, hogy a vevő tudja milyen autót, milyen márkát akar és mennyit költene rá. Hiszen már korábban segíteni kell neki a fenti kérdések megválaszolásában. Sőt, még akkor is jelen kell lenni a válaszokkal a mobilján, amikor már bent ül a márkakereskedésben. Az adatok azt mutatják ugyanis, hogy még az utolsó percben is sokan rákeresnek a márkára, mert félnek a kognitív disszonanciától, megerősítésre vágynak.

Erről szól az adatvezérelt marketing?

B.B.: Pontosan. Tudni kell, hogy az egyes iparágakban mely vásárlási platformon hány mikromomentumot tudunk megkülönböztetni. A Z-generációs fogyasztónál a tisztán márkaépítésű kampányok azért nem érnek célba, mert ha kapnak valamilyen márkaélményt, elvárják, hogy a vásárlási lehetőség azonnal a rendelkezésükre álljon.

Milyen hatással van ez a hagyományos médiára, ahol elég nehéz személyre és mikromomentumra szabott hirdetéseket kihelyezni?

K. V.: A technológia majd megoldja. A netre kapcsolt okostévéknek köszönhetően előbb vagy utóbb megjelennek a kattintható tévéreklámok. Lefut egy brandhirdetés, mire felugrik a sarokban a call to action, sőt, át lehet lépni majd a webshopba is.

Csakhogy ez a mennyiségű reklám, az ilyen agresszív kampányok növelik majd a reklámkerülést és a hirdetésből élő tévétársaságoktól a nézők átvándorolnak a előfizetéses, de reklámmentes streaming tartalomszolgáltatókhoz.

K.V.: Erre a Google már válaszolt is: „Idegesít a sok reklám a Youtube-on? Válts az előfizetéses Redre”. Magyarország ezen a téren el van maradva, Nyugaton ezek létező dolgok. Ráadásul, ha kevés, de személyre szabott reklámmal találkozik a user, akkor megengedőbb lesz.

B.B.: Azért a tévét nem írnám le. Pont a brandformance modellekben, a márkaépítésben elengedhetetlen. És nemcsak a cross-device targetálás miatt. Hogy egy igazán sikeres vásárlástámogató folyamatot végigvigyünk, ahhoz el kell érnünk az összes generációt, és ebben kihagyhatatlan platform a tévé.

A performance és a brandformance marketing szempontjából nézve mennyire fejlett a magyar piac?

K.V.: Legfeljebb a hirdetéstechnológiákban vagyunk egy picit lemaradva. Az Analytics 360 egy éves előfizetése 40 millió forint. Ezt azért nagyon kevés cég engedheti meg magának. De ezen kívül a hazai piac szinte teljes mértékben up-to-date az elérhető know-howt és az olcsóbb technikákat illetően.

B.B.: Hozzátenném, hogy az integrált működésre való törekvés sincs meg mindenütt. Ha nincsenek összeterelve a divíziók a stratégiai tervezésben mind megbízói, mind ügynökségi oldalon, akkor a döntéshozatal, a kampánykezelés nem lesz rugalmas és gyors. Pedig sokkal eredményesebb, ha egy cég összevonja a branding és a performance alapú marketinget, nemcsak a munkafolyamatokban, hanem a büdzsé szintjén is. Ez a két tervezésfajta ugyanis erősíti egymást. A két külön folyamat KPI-ait együtt érdemes értékelni, ami átláhatóbbá teszi az egészet és így könnyebben fel lehet mérni egy kampány sikerességét.

A cikk szerzője M. László Ferenc

Nézze meg M. László Ferenc teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.