Új közkapcsolatokért és kommunikációért felelős vezetőt kapott augusztusban a Coca-Cola HBC Magyarország Jakab János személyében, míg elődje, Tóth Valentin a Coca-Cola Hellenic csoport társadalmi programjaiért felel. A Médiapiac a vállalat terveiről kérdezte a két szakembert.

Hogyan látja, manapság melyek azok a főbb piaci kihívások, amelyeknek a Coca-Colának meg kell felelnie?

Jakab János: A legfontosabb piaci kihívás ma a versenyképességünk megőrzése egy ma még mindig bizonytalan, hektikusan változó piaci környezetben. Nem lehet elégszer hangsúlyozni, hogy a piaci szereplőknek mennyire fontos a kiszámítható szabályozói környezet, hiszen ez elengedhetetlen a tervezéshez és a befektetésekhez. Márpedig ahhoz, hogy versenyképesek maradjunk, hogy növekedni tudjunk, befektetésekre van szükségünk. A Coca-Cola HBC Magyarország a régió legnagyobb üdítőipari raktár- és gyártóbázisát szeretné felépíteni Dunaharasztiban. Ehhez azonban ismernünk kell azokat a tényezőket, amelyek a költségeinkre, jövőbeli profitabilitásunkra hatással lehetnek. Másfelől azonban kedvezőnek látjuk a gazdasági kilátásokat: a növekedés, a társasági adó és járulékcsökkentés, a bővülő fogyasztás mind-mind olyan tényezők, amelyek erősítik Magyarország pozícióit a régióban.

Hogyan tudta erősíteni a Coca-Cola a régióban a szerepét?

Jakab János: Válságok idején mi előre menekülünk, hogy az így nyert pozíciónkat váltsuk át piaci előnyre a fellendülés idején. Örömmel mondhatom, hogy a kapacitásbővítő, beruházáspárti és a fogyasztási alkalmak köré épülő üzletstratégiánk beváltotta a hozzá fűzött reményeket, a vállalatunk növekedési pályán van. Bízunk a termékeink sikerében, amely további export és a belső értékesítés növekedést vetít előre.

A dinamikus bővülésnek köszönhetően társaságunk árbevétele mintegy 30 százalékkal nőtt az elmúlt 5 évben. Idén, egy 13 hektáros ingatlan megvásárlásával a másfélszeresére bővítettük a dunaharaszti gyártóbázisunk alapterületét, ahol – a terveink szerint – 6 milliárd forintos beruházás keretében tervezzük tovább növelni a gyártási kapacitásunkat. Figyelembe véve, hogy a gyártásunk során felhasznált alapanyagok kétharmad része Magyarországról származik, ez jó hír az egész hazai gazdaságnak.

Napjainkban egyre nagyobb a nyomás a cégeken, hogy maguk is vállaljanak részt a környezetszennyezés megfékezésében. A Coca-Cola mit tervez ezen a téren?

Jakab János: A vállalatunk a hulladékgazdálkodás területén tett jelentős vállalásokat az elkövetkező évekre. A PET-palackjaink már ma is 100 százalékban újrahasznosíthatóak, ám tovább fogjuk növelni az előállításuk során felhasznált újrahasznosított műanyag arányát is: ma ez 20 százalékot tesz ki, 2020-ra ezt 40, 2030-ra pedig 50 százalékra szeretnénk növelni. Mindeközben a palackok súlyát is csökkenteni fogjuk: 2020-ra átlagosan 20 százalékkal lesznek a palackjaink könnyebbek, mint 2010-ben. Emellett nagyon fontos számunkra a környezetkímélő, energiatakarékos működés.

Dunaharasztiban kombinált ciklusú erőművel, Zalaszentgróton az ország második legnagyobb vízpumpás hőszivattyújával gondoskodunk a palackozó üzemeink energiaellátásáról. 2025-re, a villamosenergia ellátás területén 100 százalékban megújuló- és tiszta forrásokra szeretnénk átállni, az üzletekben működő hűtőink legalább fele pedig energiatakarékos, zöld hűtő lesz.

A Coca-Colának egyre népszerűbbek a cukormentes és alacsony kalóriatartalmú termékei. Mennyire sikeres a cég ebben a piaci szegmensben?

Jakab János: Odafigyelünk a fogyasztóink igényeire és ezek szerint alakítjuk a portfóliónkat. 2009-ben, önkéntesen, első üdítőitalgyártóként Referencia Beviteli Érték jelölést alkalmaztunk a termékeink csomagolásán, amely egyértelműen jelzi az adott ital összetevőit, kalória és tápanyagtartalmát. Külön kereskedelmi stratégiát vezettünk be a kis kiszerelésű termékekre vonatkozóan, amellyel az volt a célunk, hogy segítsünk a vásárlóknak kontrol alatt tartani a termékeink fogyasztását. Az alacsonyabb kalóriatartalmú és cukormentes termékeket folyamatosan vezettük be 2015 és 2017 között. Ennek köszönhető, hogy 2014 és 2018 között több mint 14 százalékkal csökkent a termékeink kalóriatartalma. Porfóliónkon belül a zéró vagy alacsony kalóriatartalmú italok aránya 11 százalékkal nőtt az elmúlt három évben, és ma már a portfóliónk közel fele ilyen termékekből áll. 2018-ban 12 ilyen terméket vezettünk be. 2015 és 2018 tíz meglévő termékünk receptúráját újítottuk meg a cukortartalmuk csökkentése érdekében. A bevételünk tetemes hányada tehát ma már a cukor- és kalóriacsökkentett termékekből származik, ami nem egyszerűen üzletpolitikai kérdés számunkra.

Hogyan népszerűsítenék tovább ezeket a termékeket?

Jakab János: Kiemelten fontosnak tartjuk, hogy az alacsony kalóriatartalmú és cukormentes termékeinket, illetve az ezekkel kapcsolatos információt minél szélesebb fogyasztói körhöz eljuttassuk. A kommunikációnkban, a bolti kihelyezésben nagy hangsúlyt kapnak az alacsonyabb cukortartalmú, illetve cukormentes termékek. Például minden egyes Coca-Cola kommunikációban legalább felerészben jelenítjük meg a zero variánsokat, illetve az üzletek polcaira kerülő üdítők fele is zero termék. A Coca-Cola Zero termékeket az idén két nagy, dedikált ATL kampány is támogatja. A fogyasztók eligazodását segíti, hogy megnöveltük a termékek csomagolásán a zéró cukor-zéró kalória felirat méretét. Végül, de nem utolsó sorban a zero termékeket kóstoltatással is népszerűsítjük.

Tóth Valentin

Több mint három évig irányította a Coca-Cola HBC Magyarország Kft. kommunikációs és vállalati kapcsolati tevékenységét, emellett ön felelt a CSR-tevékenységekért is. Melyek voltak ez idő alatt a Coca-Cola legfontosabb társadalmi felelősségvállalási programjai?

Tóth Valentin: A termékeink legfőbb alapanyag a víz, ezért a Coca-Cola HBC számára mindig is prioritás volt a felelős vízgazdálkodás, Magyarországon ezen belül is kiemelt terület a Duna élővilágának, vízminőségének és ivóvízbázisának megőrzése. Ennek jegyében kezdeményeztünk például 2015-ben hét Dunakanyar menti település önkormányzatával és az ÁNTSZ-szel együttműködve mintaprojektet a Duna-parti strandok vízminőségének folyamatos ellenőrzésére, a mérésekkel kapcsolatos lakossági kommunikáció támogatására.

2017-ben indult az #énjövőm program, amely az oktatásból kikerült, képzésben nem részesülő, inaktív fiatalok munkaerőpiaci esélyeinek növelésére irányul. Őket álláskeresést segítő ingyenes tréningekbe vonjuk be, amelyhez az oktatási anyagot és a finanszírozást a vállalatunk biztosítja. Új pozíciómban is fontos feladatom a program támogatása, hiszen csoportszinten 1 millió fiatalt szeretnénk 2025-ig a programba bevonni.

A Coca-Cola HBC Magyarország több mint tíz éve népszerűsíti a szabadidő sportokat, az egészséges életmódot, amelynek egyik legismertebb programja Magyarországon a Testébresztő. Ez több mint 3 millió embert tudott megmozgatni az elmúlt évtizedben. Komoly elismerés volt, hogy 2015-ben, a program 10 éves születésnapján, az Európai Unió oktatásért, kultúráért, ifjúságpolitikáért és sportért felelős biztosa, Navracsics Tibor méltatta a program elért eredményeit és misszióját, amely szervesen illeszkedik az Európai Unió kezdeményezéseihez.

Milyenek a tapasztalataik, mennyire hatékonyak ezek a programok? Mitől függ a sikerük?

Tóth Valentin: Az, hogy egy program mennyire sikeres, függ attól, hogy mennyire releváns, aktuális ügyeket vet fel, hogy a kezdeményezők megfelelő érzékenységgel közelítenek-e ezekhez az ügyekhez és képesek-e az embereket és az érintetteket mozgósítani ezek érdekében.

Azt gondolom, hogy például a munkaerőpiacról kiszoruló fiatalok visszaterelése a munka világába ma több szempontból is fontos ügy, hiszen egyfelől a gazdaságban mutatkozó munkaerőhiányra kínál egyféle megoldást, másfelől a társadalmi kohéziót erősíti.

Az, hogy a programunkhoz sikerült megnyernünk a kormány és civil szervezetek szakmai támogatását, példaértékű: azt bizonyítja, hogy vannak olyan össztársadalmi jó ügyek, amelyek érdekében a társadalmi és üzleti szféra össze tud fogni. Ez, és a hatékony kommunikáció járult hozzá ahhoz, hogy az indulás után alig egy évvel már több mint ezren vettek részt ingyenes tantermi képzésünkön. Különböző szakmai, kormányzati és civil szervezetek támogatásának megnyerése minden programban fontos tényezője a sikernek. A Testébresztő program elismertségének például szerepe volt abban, hogy olyan új szabályozás született, amely lehetővé teszi, hogy a vállalatok a környezetvédelmi termékdíjuk egy részét egészségmegőrző programok finanszírozására fordíthassák.

A továbbiakban ön felel a Coca-Cola HBC csoport társadalmi programjaiért. Milyen terveik vannak a közeljövőben?

Tóth Valentin: Elsősorban az #énjövőm „nagytestvére”, a HBC csoportszintű #Youth Empowered oktatási programja hosszú távú stratégiájának kidolgozására, partnerkapcsolatainak bővítésére koncentrálok. A feladataim között szerepel továbbá a Coca-Cola környezetvédelmi céljait támogató Hulladékmentes Világ (World Without Waste) programok csoportszintű koordinációja is. A vállalatcsoport azt a célt tűzte ki maga elé, hogy 2030-ra annyi hulladékot fog visszagyűjteni, mint amekkora mennyiségű műanyagot a csomagolásai előállításához felhasznál. Ehhez hozzátartozik, hogy a PET palackjaink ma már 100 százalékban újrahasznosíthatók és bennük az újrahasznosított műanyagok aránya jelenleg 20, 2020-ra 40 százalékos lesz.