2013. október 03.

Erre figyelnek a közeljövőben az autóipari marketingesek

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában autóipari marketingesekkel beszélgettünk. Záró rész: tanulás és prioritások.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított tavasszal kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Harmadik alkalommal az autóipar szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat. A beszélgetés záró része következik tanulásról és a közeljövő irányairól.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap július-augusztusi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Negyedik, záró rész. (A harmadik, a digitális márkaépítéssel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Gondolkozz digitálisan! Autós kerekasztal

Folyamatos tanulás

Miközben a digitális költések növelésének megvannak a maga szektorspecifikus gátjai, a médiadivatokat az autóipari marketingesek is szoros figyelemmel követik. Vérten Sándor szerint részlegesen igaz csupán, hogy el vagyunk maradva az amerikai piactól. A magyarok például arányaiban jóval többet hajlandóak áldozni a high-tech mobil eszközökre, mint nyugati társaik. „A német átlagfizetés a magyar háromszorosa, és a magyar keresőképes lakosság ezen belül háromszor-négyszer annyit költ mobil eszközökre, mint a németek” – világította meg egy példával. De a szakember szerint nem csupán a fogyasztók médiahasználata nyugatias, hanem a hazai márkakereskedések is nyugati színvonalat tükröznek. „Értékelnünk kell, hogy sok esetben a német vagy osztrák színvonalat is meghaladó kereskedésekben lehet vásárolni. Ennek kialakítására a kereskedők százmilliókat, milliárdokat költöttek, ezért is okozott pénzügyi értelemben ekkora gondot a válság” – emelte ki.

„Ahhoz, hogy egy vevő betérjen egy márkakereskedésbe, bizalomra van szükség, ahhoz, hogy vissza is térjen oda, még több bizalom kell. Éppen ezért úgy kell az eszközöket mixelni, legyen szó hagyományos vagy újszerű, digitális felületekről, hogy ezt el tudjuk érni. Aztán ott eldől, hogy elég jó-e az ajánlat, milyen a fogadtatása, mire elég a kereskedő szakmai kompetenciája. De ha nem megy be a vevő a kereskedésbe, baj van, mert online nem fog autót vásárolni, ez már bebizonyosodott. Jópofa videókra lehet pénzt költeni, de ettől még nem fogunk autót eladni, márpedig a cél ez volna” – figyelmeztetett a Porsche Hungaria kommunikációs vezetője arra, hogy a hype-ok önmagukban még nem viszik előre az üzletet.

Bálint Zsófia szerint fontos két alapvető csoport megkülönböztetése. Az egyik a hagyományos eszközökre fogékony, és azt kell látni, hogy ma ők vesznek autót, azaz jelenleg belőlük származik a márkák és a kereskedők profitja. „Őket tehát digitális vonalon is a hagyományosabb eszközökkel kell megszólítanunk.” Ezzel párhuzamosan jelen van egy olyan réteg is, amely „a trendi, high-tech dolgokra vágyik. Őket nem feltétlenül ma tudjuk vásárlóvá tenni, de néhány év múlva beérhet a kommunikáció. Itt jön képbe a YouTube, az okostelefonok, a táblagépek” – tett különbséget a Peugeot marketingigazgatója, aki szerint a cél az, hogy megfelelő egyensúlyt találjanak a két csoport megszólítása között. A szakember a legfájóbb digitális hiányként a targetálási kérdéseket jelölte meg, mondván, fontos lenne pontosabban meghatározhatóvá tenni, hogy a fogyasztók honnan, mely kommunikációs eszközökön keresztül érkeznek a márka felületeire.

A piac egésze, így maguk a marketinges döntéshozók is tanulási folyamaton mennek keresztül, hívta fel a figyelmet Somodi Viktória. A digitális tér jóval bonyolultabb, mint a televízió, ennek következtében már ahhoz nagyobb felkészültség kell, hogy az ügynökségi, illetve a médiapartnereknek a megfelelő kérdéseket tudják feltenni. „A legtöbb digitális eszközről és technikáról, amelyet most használnunk kell, az egyetemen még csak nem is hallottunk, így óriási fokú nyitottságra van szükség. Lehet, hogy az ezeken keresztül elérhető fogyasztók csak öt év múlva válnak vásárlóinkká, de már most el kell köteleznünk őket. Ez pedig csak az új eszközök révén lehetséges” – foglalta össze.

„Éppen az adja a digitális erejét, hogy mindig változik, és rengeteg újdonság elérhető. Ezen új lehetőségek kiaknázásában pedig sokat segítenek a médiatulajdonosok, a sales house-ok, illetve az ügynökségek is” – tette hozzá Vízkeleti Ildikó, aki szerint a digitális kommunikáció egyre fontosabb szerepet tölt be a kommunikációs mixben. A Nissan számára egyébként is fontos az innovatív eszközök kipróbálása, az, hogy „digitálisan elkötelezett” márkatulajdonosként mutatkozzon meg – mondta a szakember.

Tanulniuk persze nemcsak a marketingeseknek, hanem a digitális térben szolgáltatóknak, a digitális médiatulajdonosoknak is kell. Burovinc Eszter például arra hívta fel a figyelmet, hogy a partnereknek meg kell tanulniuk az ő KPI-aikhoz igazodni, és azokra rímelő ajánlatokkal előállni. Ha eltér a két fél gondolkodási kerete és célmeghatározása, nehezen tudják a marketingesek elfogadtatni a menedzsmenttel vagy a nemzetközi központtal a még oly jónak és hatékonynak tűnő ötleteket is. „Mivel a helyzet összetettebb, mint korábban, szorosabban kell együttműködnünk az ügynökségekkel. Mi tréningeljük őket a mi piacunkra, ők pedig minket az új eszközökre. Figyelembe kell vennünk a divatokat, de abban a partnereinknek is szerepük van, hogy ne azokra a hype-okra kapaszkodjunk fel, amelyeknek öt perc múlva már nyoma sincs” – magyarázta a Mazda marketingvezetője.

Fülöp Tamás a nemzetközi hálózatok – például Google, Facebook – innovációkatalizátor-szerepére hívta fel a figyelmet. Ezeknél megvan a kísérletezéshez a kritikus tömeg, és fokozott hangsúlyt fektetnek a mérhetőségre, illetve a jó célozhatóságra, amelyek előkelő helyen szerepelnek a hirdetők elváráslistáján. A szakember hozzátette: látható a törekvés a hazai médiatulajdonosok részéről is, ám esetükben egyelőre csekély az innovatív (például táblagépes) felületeken keresztüli elérés, így eszközeik inkább a márka „megmutatására” alkalmasak, a kisebb piacméret miatt pedig számos olyan megoldás nem érkezett még ide, amely nemzetközileg már a mainstream része, ilyen például a valós idejű licit (RTB).

 

A közeljövő fókuszai

A beszélgetés lezárásaként arra is kíváncsiak voltunk, mi foglalkoztatja szakmailag az autóipari marketingeseket az elkövetkező 12 hónapban. Kulcsár Dénes, a Duna Autó marketingvezetője a keresőmarketing-kampányok és a kommunikációs eszközök hatékonyságmérésének további szofisztikálását jelölte meg fontos feladatként, illetve az autóalkatrészek és -tartozékok online értékesítésében lát kitörési pontot.

Vízkeleti Ildikó elmondta: a Nissannál számos újdonság várható még az idén, és szeretnék ezeket innovatív módon kommunikálni. Burovinc Eszter szintén az innovatív modellek látványos bevezetését, a márkaismertség és a saleskonverzió egyidejű növelését jelölte meg célul, ami nem kis kihívást jelent majd a Mazda számára.

Somodi Viktóriát, a Ford kommunikációs vezetőjét a márkakereskedői oldalak egységesítése köti le az elkövetkező hónapokban, amelynek nyomán tisztább elvárásokat lehet majd marketingtéren is megfogalmazni a partnerek felé. Ezenkívül a Ford saját weboldalát is frissítik. Bálint Zsófiát szintén a márkaarculat egységesítése foglalkoztatja: ettől a márkával szembeni bizalom növekedését várják. Emellett a Peugeot mind nagyobb hangsúlyt fektet a digitális térben a célcsoportoknak megfelelő digitális megoldások alkalmazására, valamint új CRM-eszközök feltárására. A szakember ezenfelül személyes kihívásnak tekinti a digitális világ jobb megismerését.

Vérten Sándor leginkább arra kíváncsi, milyen kreatív és hatékony, az autós hirdetők igényeire szabott eszközökkel állnak elő a médiatulajdonosok. Emellett a Porsche Hungaria szakembere a márkakereskedők helyzetének konszolidálását nevezte kiemelt célnak a „négyévnyi túlélést követően”.

A Fiat esetében a régiós központtá válás határozza meg a 2013-as, de a jövő évet is. Mint Fülöp Tamás elmondta: különösen nagy kihívás, hogy több piacon, több márkát kell kommunikálni, amelyeknek szerteágazóak a céljaik is. Digitális területen pedig a CRM újragondolása, illetve a közösségi média stratégiába illesztése jelent egyebek mellett feladatot.

 

A következő, a pénzügyi szektor marketingkihívásaira fókuszáló beszélgetés elsőként a Médiapiac októberi számában jelenik meg. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashat bővebben. Az összes eddigi beszélgetés elérhető itt.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

1 napja

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.