2007. 7. 7., London. A Wembley-stadionban 90 ezer ember énekli torkaszakadtából többek között a Metallica, a Foo Fighters és Madonna dalait. A Live Earth koncerttől akkora flow-élményt kapok, hogy egy életre elég. – Magyarországra a rock- és popzene legnagyobb sztárjait a Live Nation hozza el, olyan nevek léptek fel eddig a szervezésükben, mint a Rolling Stones, Beyoncé, Tom Jones, Sting, Lady Gaga, Roger Waters vagy George Michael. És aki aktív szerepet vállal mindebben: Márkus Éva, a Live Nation marketing- és PR-igazgatója.

Milyen trendek figyelhetők meg a világ szórakoztatóiparában, különösen a koncertszervezés területén?

Minden fronton egyre inkább a digitalizáció felé tolódik a hangsúly: a kommunikációban, a terjesztésben, a felhasználásban egyaránt.

A koncertek kapcsán azt lehet elmondani, hogy egyre kevesebb a nagy stadionturné, ami főleg annak a következménye, hogy a régi zenészgeneráció kezd kiöregedni. Az új szupersztárok pedig maradnak az arénaméretnél, a látványt azonban tovább fokozzák. Berobbantak a neten ismertté vált előadók is, akik kisebb és közepes méretű koncerteken lépnek fel, de a média többnyire csak azután foglalkozik velük, hogy már óriási népszerűségre tettek szert.

Ugyanez jellemző a magyar piacra is?

Hasonló folyamatok zajlanak nálunk, mint a világban. Van, ami teljesen szinkron történik, van, ami minimális késéssel.

Az ágazaton belül hol helyezkedik el és milyen szerepet tölt be a Live Nation?

A Live Nation a világ legnagyobb koncertszervezője, több mint tízezer alkalmazottal, éves szinten 25 ezer rendezvénnyel és 200 millió nézővel.

A hazai cég is piacvezető az önálló előadói koncertek, rendezvények területén, éves szinten átlagosan 150–180 ezer eladott jeggyel.

Egyes vélekedések szerint a Live Nationhöz hasonló cégek letarolják a piacot, elosztják az előadókat, ezzel együtt pedig nem nyitnak a régiónk felé, mert ismeretlen terepnek érzik, ahol nem alakíthatnak ki biztos kapcsolatokat, ami egy turné alapja lehetne.

Mi is ugyanúgy ajánlatokat teszünk a produkcióknak, nincs garantált rendezvényünk. Cégünk közel harminc éve szervez egész Kelet-Európában rendezvényeket helyi promóterek közreműködésével, nem lehet tehát azt mondani, hogy ismeretlen terep volna számunkra, vagy ne lennének biztos kapcsolataink. Sok olyan előadóval dolgoztunk a kelet-európai régióban, akiket Budapestre nem tudtunk elhozni.

A hazai lokáció negatív adottságai, a csekély piaci potenciál egyértelmű akadály koncertszervezési szempontból. Korábban úgy fogalmaztál, ha egy produkció nem szeretne Magyarországra jönni, akkor egy reális ajánlattal sem lehet őket valószínűleg meggyőzni erről.

Nem vagyunk túl szerencsés helyzetben, sajnos.

Egyrészt Budapest kívül esik a közép-európai észak–dél tengelyen, és a Bécs–Prága-útvonalhoz képest is kitérőt kell tenniük a kamionoknak, ami a produkcióknak pluszköltséget jelent. Nem véletlen, hogy az utóbbi időben a legnagyobb turnék vagy Budapesten kezdenek, vagy itt érnek véget. Másrészt a világ legmagasabb kulturális áfájával rendelkezünk, aminek következtében azonos jegyárszint mellett már a szomszédos országokkal szemben is 8–12 százalékos hátránnyal indulunk egy licitversenyben, a nagy nyugat-európai városokkal szemben pedig szinte behozhatatlan a hátrányunk, hiszen ott még az óriási fizetőképes kereslet és a stabil valuta is erősíti a helyszínek pozícióit.

Milyen műfaj, milyen előadó adható el a hazai közönségnek?

Igazából bármilyen műfaj eladható itthon, érdeklődés szinte mindenre van. Más kérdés, hogy a nézőszám és a bevétel mennyire áll közel ahhoz, amit az adott művész elvár gázsiként. Ebből a szempontból az amerikai rap- és hiphopművészeket a legnehezebb elhozni, mert ők a világ nagy részén milliós gázsikat kapnak, míg itthon a legnagyobb nevek esetében is csak a negyede jönne össze ennek a jegyeladásokból. A legnagyobb pop- és rocksztárok viszont idehaza is pont annyira kelendők, mint a világ többi részén.

Hogyan látod a magyar könnyűzene nemzetközi piacon való érvényesülésének esélyeit? Egyáltalán van olyan brand, előadó itthon, aki idővel kinőheti magát, és nemzetközi sztár lehet?

Ez összetett kérdés, ráadásul nem a zene jellege, minősége a döntő tényező.

Angolul gyakorlatilag akcentus nélkül kell tudni énekelni, az előadónak azon a piacon kell léteznie napi szinten, ahol be akar futni, és egy bizonyos szint felett szükség van komoly támogatóra is a háttérben, legyen ez egy nagy kiadó, egy menedzsment vagy egy ügynök, aki/ami mind anyagilag, mind kapcsolatrendszerét felhasználva tudja „tolni” az adott produkciót. És ez még mindig nem jelent garanciát semmire.

Mennyire Budapest-központú a magyar könnyűzenei élet?

Felméréseink és tapasztalataink alapján a rendezvényeinkre a közönség 90 százaléka Budapestről és 60 kilométeres vonzáskörzetéből érkezik. Pár éve próbáltunk világsztárokat vinni vidéki nagyvárosokba, olcsóbb jegyekkel, a városvezetés és a helyi média teljes támogatása mellett, de még Jean-Michel Jarre vagy Lenny Kravitz koncertje esetében is csak körülbelül 60 százalékos volt a telítettség. Ellenpéldaként viszont felhozhatóak a vidéki nagyvárosok saját fesztiváljai – mint a VeszprémFest –, ahol egyre gyakrabban lépnek fel világsztárok, és amelyek többnyire telt házzal futnak. Igaz, ezek évente egyszeri rendezvénysorozatok, nem önálló koncertek.

A zeneipar mindig is komoly és folyamatos átalakuláson ment keresztül. A nyolcvanas években a videót kárhoztatták, hogy megöli a rádiót, míg jelenleg elsősorban a streamingoldalakat, mint a Spotify vagy a Tidal, a zeneszámok letölthetőségét okolják a csökkenő lemezeladásokért. 2015-ben először múlták felül a digitális eladások a fizikai hordozók értékesítését, 2016-ban ugyanakkor több mint 3,2 millió hanglemezt adtak el, ami 53 százalékos növekedés az előző évhez képest, ráadásul Adele a 25 című albumával eladási rekordot döntött.

Adele a megjelenést követő első hét eladási rekordját döntötte meg több országban, ami csak az elmúlt évek vásárlási szokásainak átalakulását mutatja. A lemez a jelenlegi összértékesítési mutatója alapján nem fér be az ötven legnagyobb példányszámban eladott album közé, és még a negyedénél sincs a csúcsot tartó Michael Jackson-lemez eredményének.

Örvendetes, hogy 2015 végén megjelent egy olyan album, amely az utóbbi években szokásos számoknál jóval többre volt képes, de ettől még a hanglemezipar folyamatosan zsugorodik, pontosan a legális digitális letöltés és a streaming a túlélésük záloga, valamint ennek a helyzetnek a minél tudatosabb kihasználása.

Ha tényként kezeljük, hogy már nem a lemezeladásban, hanem a koncertezésben van a pénz, akkor beszélnünk kell arról is, hogy a márkaépítés szempontjából milyen szerepet játszik egy rocksztár életében a világ körüli turné?

Talán úgy nevezhetjük: a bizonyíték. Még mindig az élő koncert a mérce, több szempontból is.

Egyrészt maga a fellépés és az azt megelőző reklámkampány is sokat tehet hozzá a márkanév ismertségéhez. Másrészt a koncert gyakorlatilag imázsépítés. Nem véletlen, hogy a legnagyobb turnék mindent magukkal visznek az utolsó csavarig, és a fellépések mintegy színházi előadások, az első perctől az utolsóig „ki vannak találva”.

A koncertkommunikáció mindig az adott produkciótól és a célcsoporttól függ.

Van, akinél – még a fejlettebb piacokon is – a hagyományosabb eszközök működnek jól, és van, akinél kizárólag a célzott online és new media kommunikáció hatékony, minden más legfeljebb körítés hozzá. Nem csupán a felhasznált eszközöket, hanem az időzítést tekintve is eltérnek az egyes kommunikációk. Minden esetben a pontos célzás a siker kulcsa. A fogyasztók magasabb ingerküszöbe nagyobb kihívás, de igyekszünk lépést tartani az új lehetőségekkel és technikákkal, aminek révén továbbra is elérhetjük a célközönséget.

A sztárokkal vagy hírességekkel való hirdetés bevett márkaépítési technika. Milyen szempontok szerint választjátok ki az előadókat?

Klasszikus üzleti döntésről beszélhetünk: felmérjük a lehetséges bevételeket, a fejlődési irányokat, a várható pályafutás sikerességét, a szükséges befektetések összegét, majd elkezdődik az egyeztetés a művészekkel. Nem adhatunk olyan ajánlatot, amely eleve veszteséggel számol.

Ezt leszámítva nincs műfaji vagy méretbeli megkötésünk, a magas áfából eredő versenyhátrány miatt örülünk minden bulinak, amit sikerül megszereznünk Budapestre.

A világsztárok egyre inkább olyan cégekhez szerződnek, amelyek a lemezkiadás mellett a turnéikat is szervezik, és a karrierjükhöz kapcsolódó valamennyi jogot birtokolják. Madonna volt az első előadó, aki a Live Nation direkt erre a célra létrehozott csoportjához, az Artist Nationhöz szerződött 120 millió dollárért. Ebben látod a jövőt?

Ezt a fajta, úgynevezett 360 fokos szerződést tíz éve vezettük be, olyan sztárok tartoznak a céghez, mint a U2, Madonna, Shakira vagy Jay-Z. Ez egyrészt jó a művészeknek, hiszen annál sikeresebb egy előadó, minél inkább brandként tud működni, és ezt az egységes háttér segítheti a legjobban. Másrészt jó az adott cégnek, hiszen így a bevételek nem forgácsolódnak szét, egyben lehet velük számolni, további célok elérésére lehet fordítani őket. Nem ez az egyetlen út azonban, bár jelenleg a leghatékonyabb.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/5-6. számában jelent meg.)


Ismét indul a GroupM Akadémia

4 órája

2017 októberében kezdődik a következő képzés, a toborzás már folyik. Az akadémisták Magyarország legnagyobb médiaügynökségi csoportjánál szerezhetnek gyakorlatot.

Hátrányos helyzetű fiatalok a Duna Arénában

4 órája

Csaknem 30 gyermek tapasztalhatta meg a Duna Aréna magával ragadó atmoszféráját az Antenna Hungária és a Jövő Uniója Alapítványhoz tartozó Őrangyalok Ligája jóvoltából.