Amíg Nyugaton a sikert tisztelik, addig Kelet-Európában jellemzően visszaadják a régió sztereotípiáit: a sikert korrupcióhoz és dogmákhoz kötik. Nem tisztem eldönteni, lehet-e ma hazánkban valaki pusztán attól sikeres, hogy ügyes. „Alapvetően kétféle embert ismertem meg életem során: az egyik komolyan veszi, amit csinál, a másik nem” – mondja Fabricius Gábor, akivel a piac és az innováció kérdései mellett a reklámkerülés elkerüléséről is beszélgettünk.

Az interjúra készülve megkerestem néhány közös ismerősünket, hogy világítsák meg számomra a személyed emberi és szakmai oldalát. Túlzás nélkül állítom, inkább hideg kritikákat kaptál, mint meleg elismeréseket. Persze az is lehet, a főbb kritikusaidat szólaltattam meg.

Ez ilyen. A versenyszférában dolgozom.

Mennyire tudatos döntés, hogy kiemelten látszódj a Republic Group mögött?

Nem tudatos. Publicitást elsősorban az irodalmi és a filmes munkáim miatt kapok, nem reklámszakmai ügyekben. Fontos az írás, és fontos a filmkészítés, de ebben az interjúban szívesebben beszélnék a szakmát érintő kérdésekről.

A személyes márkád óhatatlanul hat az ügynökség márkájára.

Velem együtt hét ember felelős azért, hogy minden folyamat jól működjön, ez nagyon komplex dolog. Van egy jogi-pénzügyi igazgatónk, egy client service directorunk, aki folyamat- és ügyfélkiszolgálás-menedzsmenttel foglalkozik, van egy portfólióigazgatónk, aki azért felel, hogy mindenféle szektor képviselje magát, illetve hogy a különböző ágazatokban megszerzett tapasztalatok más szektorban is megjelenjenek. Emellett van két kreatívigazgatónk és egy ügyvezetőnk. Én pedig azzal foglalkozom, hogy egy új termékfejlesztés, annak implementációja hogyan kerül be a magyar piacra.

A humánerőforrás is egyre fontosabb terület, ha már csak az iparágra jellemző magas fluktuációra gondolunk.

Jelenleg nincs delegált személyzeti vezetőnk, de elképzelhető, hogy be fogjuk építeni a hierarchiába, a jelenlegi kilencven munkatárs képzési stratégiája ugyanis már önmagában is óriási feladat.

Ez az invesztíció fő iránya?

Igen, az emberi erőforrásba, a tudásba és az oktatásba fektetünk.

Milyen kompetenciákat vártok el a munkatársaktól, és abba hogyan tudtok invesztálni?

Úgy vélem, egy jó munkatárs belülről vezérelt, sosem elégedett igazán, és mindig azt keresi, hogyan lehetne jobb. Én magam is mindig azon vagyok, hogy jobbá tegyem a folyamatot. Huszonnégy óra soha nem elég. Még több munkát szeretnék elvégezni, még több ötletemet szeretném megvalósítani. Ha valaki nem ilyen, azzal nagyon nehezen találom meg a hangot.

Egy olyan ember, aki nem veszi komolyan a munkáját, ezzel sokszor nincs is tisztában. Ő az a félművelt, aki hozzá tud szólni mindenhez, és időbe telik, amíg kiderül, hogy milyen veszélyes a társaságra. Ő a sértődékeny típus, aki kívülről keresi a megoldásokat. A főnökét, az ügyfelet teszi folyamatosan felelőssé a sikertelenségéért.

Az biztos, hogy az európaiak munkaetikája messze elmarad az ázsiai mellett. Egy Magyarországon szocializálódott ember azzal nem tudja felvenni a versenyt. A globális erőtérben a fiatalok ezt érzik. Szerintem van egyfajta összeurópai identitásválság, amelyben azt látjuk, hogy lemaradunk, elszegényedünk.

Miközben a Kelet gazdagodik.

A luxusmárkák már nem Kínában gyártatnak, és Európában adják el őket, hanem Békéscsabáról kerül az áru Pekingbe. A kínaiak olyan gazdagok lettek, hogy nem lehet megfizetni azt a gyártási kapacitást, amit korábban. A német gazdaság ötven százaléka kínai export.

Húsz éve múlva hatalmas szegénység lesz Európában. Ráadásul a válság, a kommunikációs platformok teljes atomizációja, az alternatív valóságok, a kapitalizmus egyfajta megkövesedése, a fiataloknak az üzleti szektorba való be nem engedése, a politikai dezinformáció, a startuposdi, ami szerintem egy full hasba akasztás, olyan fajta apátiát alakított ki, amely a fiatalokban azt a benyomást kelti, hogy teljesen felesleges dolgozni.

Visszatérve a kérdésedre, teljesen máshova invesztáltunk tizenöt éve, mint ma. Nagyon fontos befektetési oldalról, hogy hova teszed a pénzt, hogy az ügynökség évek múlva is versenyképes legyen. Az is egyre összetettebb kérdés, hogy milyen típusú képzést tartsunk. Egyrészt nem biztos a megtérülése, másrészt nagyon drága. Ha jó tréninget akarok biztosítani a munkatársaimnak, akkor külföldről, „a” piacról fogom behozni, ennek a napi díja másfél millió forint plusz áfa. Ez éves szinten több tízmillió forintot visz el.

Innovációs vezetőként hogyan vélekedsz a jelenlegi ügynökségi mentalitásról? Mindent betesztek egy táblázatba, számszerűsítitek, majd prezentáljátok. Hol maradnak a kísérleti megoldások?

Nem teszünk bele mindent táblázatokba. Out of the box gondolkodunk. Egyébként minden attól függ, ki van a megbízói és ki az ügynökségi oldalon, illetve hogy milyen maga a kapcsolat. Ha formális, az ügyfél kevésbé lesz nyitott az innovációra. Ha a szolgáltatói oldal bizonyítottan érti, amit csinál, számokban kifejezhető eredményeket hoz, kialakul a bizalom. Ehhez nem feltétlenül díjakat kell nyerni, hanem az ügyfél üzleti céljait kell segíteni, valamint az ügynökségnek jól érthetően kell kommunikálnia magáról azt, hogy tisztában van a média, a kreatív- és a kommunikációs iparág trendjeivel, és ezeket valamilyen módon át tudja adni a megbízói oldal számára.

Inkább mechanikus, mint kreatív folyamatokról beszélhetünk? Olyan nincs, hogy bejön egy ügyfél, aki a ti bizonyítottan eredményes, egyben innovatív megoldásaitokra nyitott?

Egyre kevésbé mondhatom azt, hogy vannak sémák. Minden ügyfélnek sajátos az üzleti helyzete. Egyrészt más a piaci pozíciója a versenytársaiéhoz képest, de lehetnek mások a stratégiai céljai, lehet más a vezető személyes ambíciója. Ha egy reklámügynökség az ügyfél üzleti kérdéseit nem ezen a szinten kezeli, nem fog tudni mit kezdeni a kihívásokkal, nem fog tudni jó kreatívstratégiát felállítani. Nagyon kevés ügynökségnél van meg ez a szintű partnerség az ügyféllel, emiatt van annyi öncélú reklám. Úgy gondolom, a reklám- vagy a tanácsadói szektor nagyon sajátos kapcsolatot feltételez, ezért sem tehető mechanikussá. Ehhez persze szükséges a piacon eltöltött idő. Egy-két évig el lehet szörfölgetni az ismerősök megbízásaiból, de húsz évig nem. Ez egy komoly mutató.

Mely hirdetési formákban látod a jövőt? A gondolatiság vagy az eszközök terén kellene-e fejlődni?

Alapvetően abból kell kiindulni, hogy sajnos változik a médiafogyasztás. A televíziósok mindig azt mondják, van nézettség. Azok a tévések, akik most olvassák ezt az interjút, gondolják át, milyen mértékű a reklámkerülés, hányan mennek ki a szobából a reklámblokkok alatt, illetve hogy egy-egy adásnak miért nagyobb a nézettsége utólag.

A klasszikus felfogás szerint márkaképet leginkább televízióban lehet építeni.

Sokáig így volt, és egy ideig még élvezhetjük ugyanezt. Elsősorban az a probléma, hogy van egy olyan generáció, amely nem hajlandó észrevenni, hogy megváltozott a világ. Az innováció ilyen szempontból edukatív terület, az én feladatom, hogy az újdonságot megismertessem a szakmával.

A megtévesztő kép kialakításában aktív szerepük van az ügynökségeknek is.

Nézőpont kérdése, hogyan interpretáljuk a számokat. Azok a márkaportfóliók, amelyeket pénzügyi szempontok szerint menedzselnek, kevésbé szakmai alapon invesztálnak a médiában. A médiaügynökségeknek is az az érdekük, hogy a tévés hirdetéseket adják el, mert azokon van nagy margin. Ha egy márka mondjuk 500 millió helyett csak 250 milliót költene el egy évben televíziós hirdetésekre, a másik 250 millióból pedig HBO szintű sorozatot gyártana, felforgatná a magyar médiapiacot.

Miért nem csinálja meg valaki?

Járatlan út. Lehet, hogy az ügyvezető nem tudja vállalaton belül eladni, vagy nem is látott még ilyet. Struccpolitika érvényesül. Hatalmas kihívások előtt állnak azok az igazgatók, akik ma a klasszikus kapitalista modellekben gondolkodnak.

Hogyan állítható meg a világszerte egyre inkább teret hódító fogyasztói reklámkerülés?

A kiút a márkázott tartalmakban van, ezért is lettünk a Branded Content Marketing Association világszervezet közép-európai központja. Olyan tartalmat szükséges előállítani, amelyet a fogyasztók nemcsak szeretnek, de értéket is jelent a számukra. Fontos, hogy az emberek meggyőződjenek, részt vegyenek és együttműködjenek a kommunikációval.

Korábban betöltöttem az atombombát, felrobbant, és el volt intézve. A networktudományok is nagyon fontossá váltak. Az organikus kommunikáció, az impulzusátadás, a vírusszerű terjedés az, ami a legjobban modellezi napjaink kommunikációját, ezek mind-mind tartalomalapúak.

Ha a jelen történelmi korszakot egy tárggyal kellene jellemezned, mit választanál?

Egy appot, de az nem tárgy.

Viszont sokat mond, hogy nem az.

Abszolút. Ez egy cseppfolyós kor.

(Az interjú elsőként a Médiapiac 2017/7-8. számában jelent meg.)


Mindenkinek megvan a saját szépségsztorija!

14 perce

„Szépségsztorik” elnevezéssel rendezte meg a dm drogerie markt az első beauty workshopját szeptember 21-én. A rendezvényre az ország legnagyobb beauty bloggerei, valamint szépségszerkesztői voltak hivatalosak.

Csomagolással is lehet tanítani

2 órája

Száz százalékban lebomló csomagolás és közösségi komposztáló – csak néhány programelem az élelmiszeripar meghatározó beszállítójává vált STARFOL Plusz Csomagolástechnikai Kft. programjából.