2013. május 13.

Fejlődés a tévé árnyékában

A Médiapiac és a Thinkdigital Gondolkozz digitálisan! sorozatában elsőként az FMCG-márkatulajdonosokkal beszélgettünk. Második rész: tv vs. online.

Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés második része következik.

A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap március-áprilisi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész.  (Az első, a büdzsékkel foglalkozó rész elolvasható itt.)

Fejlődés a tévé árnyékában

Az FMCG-szektor hagyományosan televízió-központú marketingkommunikációs mixet alkalmaz, ám azt az állapotot a kerekasztal-beszélgetés minden résztvevője meghaladottnak tekintette, amikor az jelentett némi innovációt, hogy a szpotok mellé vásároltak a médiatervezők "egy kis" bannermegjelenést is. A televízió ugyanakkor továbbra is egyértelmű referenciapontnak számít a kommunikációs szakemberek gondolkodásában, amit relatív olcsósága mellett az egyértelmű mérőszámok megléte és a jól kitaposott működési, vásárlási modell indokol.

Az azonban tagadhatatlan, hogy a digitális kommunikációs eszköztár az FMCG-márkatulajdonosok számára is mind fontosabbá válik. A televízió és az online felületek együttes használatának hatékonysága ma már sokszorosan bizonyított, ám az "összefonódást" még inkább segíti az online videoreklám – és ezen belül is elsősorban a YouTube – érzékelhető erősödése. A tévéreklámok így egy újabb, ráadásul a videós tartalmak számára természetes közegben használhatóak fel újra, és – mint azt többen kiemelték – az árak terén is egyre versenyképesebb az online videó, legalábbis a YouTube.

A televízió és az online média szembeállítása már csak azért sem értelmes, mert a határok a két – önmagában is mind komplexebbé váló – médiatípus között egyre inkább elmosódnak. Mint Németh Norbert, a Tchibo e-kereskedelmi vezetője megjegyezte: tudható, hogy a Google-t erősen foglalkoztatja az interaktív televíziózás, így belátható időn belül könnyebbé válhat a több képernyős kampányok futtatása, akár performance-alapon is.

Egészen más oldalról vizsgálja a televízió és a digitális felületek kapcsolatát Bokros Gábor, a Gyermelyi marketingigazgatója, akinek nem épp trendi terméket, jelesül tésztát kell eladnia, amely leginkább a 35–45 éves nőket érdekli. Emiatt a digitális felületeket óvatosan építik be a mixbe, így van ez például a közösségi médiával is, amelytől a célcsoport-fiatalítást várják, ám eközben azt veszik észre, hogy e platformon is elsődlegesen az alapvető célközönségüket érik el.

Urbán Zsolt, a Hiper.hu vezérigazgatója úgy véli, a digitális média több okból sem találta meg egyelőre a megfelelő helyét a mixben, ennek a televíziós árszinteken túl a printkiterjesztések is okai, de ennél is többet nyom a latban, hogy a vállalatok jelentős része nem tudja megfelelően elhelyezni az online területet az életében, működésében. A gondot éppen az jelenti, hogy sokan költenek rá, mert divatos, mert "fontos ott lenni", de nem teszik igazán a marketingstratégiájuk részévé. Azaz a márkatulajdonosok az ügynökségeikre hagyják, hogy "csinálgassanak valamit" a digitális térben, ezzel azonban messze nem használják ki a benne rejlő potenciált.

 

Okosan mérni

A televízióorientált gondolkodás melletti egyik legfőbb érv a költséghatékonyság, ám nagy súllyal esik a latba a mérhetőség is. E téren a – mindig is a mérhetőségét érvként használó – online piac nagyon is versenyképes. A beszélgetésben részt vett szakemberek ugyanis egyértelmű előnynek tartják, hogy a televízió mellett a digitális felületek is jól mérhetőek, sőt, minden más médiatípusnál több mérőszámot vonultatnak fel, ám ennél eggyel tovább kellene lépni. Mint megfogalmazták: nemcsak arra van szükségük, hogy mindent mérni lehessen, hanem hogy rendelkezésre álljon az a néhány nagyon egyértelmű és egységes mérőszám, amely – a televíziós GRP-hoz hasonlóan – jól megérthető és az üzleti döntéshozók felé hatékonyan kommunikálható.

Tóth Gergely, aki a Heineken marketingkommunikációja mellett az IAB Hirdetői Klubjának egyik irányítója is, elmondta: májusban bemutatásra kerülő "manifesztójuk" egyik fontos sarokpontja éppen a mérés kérdése. A magyarországi hirdetők azt szeretnék elérni, hogy a kampányok teljesítményét, elérését és hatékonyságát a médiatulajdonosi portfóliókon átívelően lehessen mérni. Az egyes médiatulajdonosok jelenleg azt tudják teljes biztonsággal megmondani a hirdetőknek, hogy az ő felületein keresztül hány főhöz jutottak el, de – tervezési, kampányhatékonysági szempontból – következő lépésként fontos volna az egyes portfóliók elérése közötti átfedésekről is információval rendelkezni.

Németh Norbert szerint látható, hogy a digitális közönségmérés hazai szolgáltatói dolgoznak a kérdés megoldásán, miszerint legyen e-GRP, és megfelelő célcsoportkövetést lehessen alkalmazni, ám ehhez jelentős technikai fejlesztésekre van szükség a hirdetéskiszolgálási oldalon is, és az látható, hogy a hazai médiatulajdonosok – bár értik és elfogadják az ügyfelek érvelését – egyelőre kezdeti fejlettségi fázisban vannak. A Tchibo e-kereskedelmi vezetője úgy véli, jelenleg a nemzetközi szereplőknél – Google, Facebook – érhetőek el olyan célzási opciók, amelyek a megfelelően finomhangolt célzás ígéretét magukban hordozzák. Amíg a hazai médiatulajdonosok e téren nem lépnek előre, marad a "kaptam kilóra valamit" érzése. A szakember hozzátette: nem hisz a performance mindenhatóságában, az "igazság" valahol a teljesen performanciaalapú gondolkodás és a klasszikus médiatulajdonosi szemlélet között húzódik.

Nagyobb transzparenciát, a mérhetőség és a targetálhatóság terén a nemzetközi szereplőkhöz való felzárkózást tartaná fontosnak Offenbecker Judit, a Nestlé digitális márkastratégája is, aki szintén tagja az IAB Hirdetői Klubjának. Kiemelte: szó sincs arról, hogy az online ne lenne mérhető, ám e területeken kívánatos volna az előrelépés. Tóth Gergely hozzátette: éppen azért igyekeznek az online piacot ebbe az irányba tolni, mert hisznek a hatékonyságában és abban, hogy ez a jövő médiuma.

A televízió hatékonyságával kapcsolatban már számos más szakmai beszélgetésben is elhangzott, hogy ez a percepció legalább annyira imázskérdés, mint bizonyított tény. Németh Norbert szerint épp emiatt bizonyos esetekben némileg igazságtalan helyzetbe is kerül az online média, ahol sokkal több minden mérhető, mint a tévé esetében, és a hirdetőknek be kellene látniuk, hogy a televíziónál a "hivatalosan" GRP-ban kifejezett egyszerűsített mérhetőséget és az elérésarányos olcsóságot szeretik, a tévés hirdetések performanciaalapú eredményei másodlagosak. Ilyen módon a televíziót az online-hoz képest nem éri túlzottan sok kihívás, bár – mint hozzátette – ez változhat, ha valamely internetes nemzetközi szereplő komolyan betör a hagyományos televíziók versenyterepére. Egy ilyen fejlemény nem csupán az interaktív televíziózásnak adna lökést, közelebb hozva a televíziót és az online médiát, hanem a pontosabb mérhetőség és célzások terén is előrelépést hozhatna. Ráadásul ezek a cégek tovább csökkenthetik a tévéhirdetések árát úgy, hogy azok a célozhatóság révén hatékonyabbá válnak.

A következő részben az FMCG és az e-kereskedelem viszonya kerül terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashattok bővebben.