Marketing
Fejlődés a tévé árnyékában
Gondolkozz digitálisan! címmel indított kerekasztal-sorozatot a Médiapiac és a Thinkdigital. Első alkalommal az FMCG-szektor szereplői osztották meg a piaccal tapasztalataikat és elvárásaikat. A beszélgetés második része következik.
A kerekasztal-beszélgetés teljes egészében elsőként a Médiapiac szaklap március-áprilisi számában jelent meg. Ezt a cikket közöljük online több részletben. Második rész. (Az első, a büdzsékkel foglalkozó rész elolvasható itt.)
 |
Fejlődés a tévé árnyékában
Az FMCG-szektor hagyományosan televízió-központú marketingkommunikációs mixet alkalmaz, ám azt az állapotot a kerekasztal-beszélgetés minden résztvevője meghaladottnak tekintette, amikor az jelentett némi innovációt, hogy a szpotok mellé vásároltak a médiatervezők “egy kis” bannermegjelenést is. A televízió ugyanakkor továbbra is egyértelmű referenciapontnak számít a kommunikációs szakemberek gondolkodásában, amit relatív olcsósága mellett az egyértelmű mérőszámok megléte és a jól kitaposott működési, vásárlási modell indokol.
Az azonban tagadhatatlan, hogy a digitális kommunikációs eszköztár az FMCG-márkatulajdonosok számára is mind fontosabbá válik. A televízió és az online felületek együttes használatának hatékonysága ma már sokszorosan bizonyított, ám az “összefonódást” még inkább segíti az online videoreklám – és ezen belül is elsősorban a YouTube – érzékelhető erősödése. A tévéreklámok így egy újabb, ráadásul a videós tartalmak számára természetes közegben használhatóak fel újra, és – mint azt többen kiemelték – az árak terén is egyre versenyképesebb az online videó, legalábbis a YouTube.
A televízió és az online média szembeállítása már csak azért sem értelmes, mert a határok a két – önmagában is mind komplexebbé váló – médiatípus között egyre inkább elmosódnak. Mint Németh Norbert, a Tchibo e-kereskedelmi vezetője megjegyezte: tudható, hogy a Google-t erősen foglalkoztatja az interaktív televíziózás, így belátható időn belül könnyebbé válhat a több képernyős kampányok futtatása, akár performance-alapon is.
Egészen más oldalról vizsgálja a televízió és a digitális felületek kapcsolatát Bokros Gábor, a Gyermelyi marketingigazgatója, akinek nem épp trendi terméket, jelesül tésztát kell eladnia, amely leginkább a 35–45 éves nőket érdekli. Emiatt a digitális felületeket óvatosan építik be a mixbe, így van ez például a közösségi médiával is, amelytől a célcsoport-fiatalítást várják, ám eközben azt veszik észre, hogy e platformon is elsődlegesen az alapvető célközönségüket érik el.
Urbán Zsolt, a Hiper.hu vezérigazgatója úgy véli, a digitális média több okból sem találta meg egyelőre a megfelelő helyét a mixben, ennek a televíziós árszinteken túl a printkiterjesztések is okai, de ennél is többet nyom a latban, hogy a vállalatok jelentős része nem tudja megfelelően elhelyezni az online területet az életében, működésében. A gondot éppen az jelenti, hogy sokan költenek rá, mert divatos, mert “fontos ott lenni”, de nem teszik igazán a marketingstratégiájuk részévé. Azaz a márkatulajdonosok az ügynökségeikre hagyják, hogy “csinálgassanak valamit” a digitális térben, ezzel azonban messze nem használják ki a benne rejlő potenciált.
Okosan mérni
A televízióorientált gondolkodás melletti egyik legfőbb érv a költséghatékonyság, ám nagy súllyal esik a latba a mérhetőség is. E téren a – mindig is a mérhetőségét érvként használó – online piac nagyon is versenyképes. A beszélgetésben részt vett szakemberek ugyanis egyértelmű előnynek tartják, hogy a televízió mellett a digitális felületek is jól mérhetőek, sőt, minden más médiatípusnál több mérőszámot vonultatnak fel, ám ennél eggyel tovább kellene lépni. Mint megfogalmazták: nemcsak arra van szükségük, hogy mindent mérni lehessen, hanem hogy rendelkezésre álljon az a néhány nagyon egyértelmű és egységes mérőszám, amely – a televíziós GRP-hoz hasonlóan – jól megérthető és az üzleti döntéshozók felé hatékonyan kommunikálható.
Tóth Gergely, aki a Heineken marketingkommunikációja mellett az IAB Hirdetői Klubjának egyik irányítója is, elmondta: májusban bemutatásra kerülő “manifesztójuk” egyik fontos sarokpontja éppen a mérés kérdése. A magyarországi hirdetők azt szeretnék elérni, hogy a kampányok teljesítményét, elérését és hatékonyságát a médiatulajdonosi portfóliókon átívelően lehessen mérni. Az egyes médiatulajdonosok jelenleg azt tudják teljes biztonsággal megmondani a hirdetőknek, hogy az ő felületein keresztül hány főhöz jutottak el, de – tervezési, kampányhatékonysági szempontból – következő lépésként fontos volna az egyes portfóliók elérése közötti átfedésekről is információval rendelkezni.
Németh Norbert szerint látható, hogy a digitális közönségmérés hazai szolgáltatói dolgoznak a kérdés megoldásán, miszerint legyen e-GRP, és megfelelő célcsoportkövetést lehessen alkalmazni, ám ehhez jelentős technikai fejlesztésekre van szükség a hirdetéskiszolgálási oldalon is, és az látható, hogy a hazai médiatulajdonosok – bár értik és elfogadják az ügyfelek érvelését – egyelőre kezdeti fejlettségi fázisban vannak. A Tchibo e-kereskedelmi vezetője úgy véli, jelenleg a nemzetközi szereplőknél – Google, Facebook – érhetőek el olyan célzási opciók, amelyek a megfelelően finomhangolt célzás ígéretét magukban hordozzák. Amíg a hazai médiatulajdonosok e téren nem lépnek előre, marad a “kaptam kilóra valamit” érzése. A szakember hozzátette: nem hisz a performance mindenhatóságában, az “igazság” valahol a teljesen performanciaalapú gondolkodás és a klasszikus médiatulajdonosi szemlélet között húzódik.
Nagyobb transzparenciát, a mérhetőség és a targetálhatóság terén a nemzetközi szereplőkhöz való felzárkózást tartaná fontosnak Offenbecker Judit, a Nestlé digitális márkastratégája is, aki szintén tagja az IAB Hirdetői Klubjának. Kiemelte: szó sincs arról, hogy az online ne lenne mérhető, ám e területeken kívánatos volna az előrelépés. Tóth Gergely hozzátette: éppen azért igyekeznek az online piacot ebbe az irányba tolni, mert hisznek a hatékonyságában és abban, hogy ez a jövő médiuma.
A televízió hatékonyságával kapcsolatban már számos más szakmai beszélgetésben is elhangzott, hogy ez a percepció legalább annyira imázskérdés, mint bizonyított tény. Németh Norbert szerint épp emiatt bizonyos esetekben némileg igazságtalan helyzetbe is kerül az online média, ahol sokkal több minden mérhető, mint a tévé esetében, és a hirdetőknek be kellene látniuk, hogy a televíziónál a “hivatalosan” GRP-ban kifejezett egyszerűsített mérhetőséget és az elérésarányos olcsóságot szeretik, a tévés hirdetések performanciaalapú eredményei másodlagosak. Ilyen módon a televíziót az online-hoz képest nem éri túlzottan sok kihívás, bár – mint hozzátette – ez változhat, ha valamely internetes nemzetközi szereplő komolyan betör a hagyományos televíziók versenyterepére. Egy ilyen fejlemény nem csupán az interaktív televíziózásnak adna lökést, közelebb hozva a televíziót és az online médiát, hanem a pontosabb mérhetőség és célzások terén is előrelépést hozhatna. Ráadásul ezek a cégek tovább csökkenthetik a tévéhirdetések árát úgy, hogy azok a célozhatóság révén hatékonyabbá válnak.
A következő részben az FMCG és az e-kereskedelem viszonya kerül terítékre. Magáról, a Thinkdigital szakmai támogatásával készült kerekasztal-sorozatról itt olvashattok bővebben.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.