Marketing
„Felértékelődik a PR és a sztori”
A telekomszektorban töltött évek után iparágat váltott Györke Orsolya, aki augusztusban a Ford magyarországi kommunikációs igazgatója lett. Tapasztalatokról, kihívásokról és a digitalizáció hatásáról beszélgettünk.
A Ford kommunikációs igazgatója lettél. Ez a titulus mindenhol kicsit mást takar, te pontosan mivel foglalkozol?
Vállalati kommunikációval és PR-rel foglalkozom, hozzám tartozik minden, ami szerzett médiának nevezhető. A feladatom hírek generálása, a Ford-sztori építése, a cég és a márka reputációjának növelése.
Annak idején már dolgoztál az autóiparban mint marketinges, majd a Telekom-csoport különböző szegleteiben láttál el különféle marketinges és kommunikációs feladatokat. Mi vonzott e szűkebb területben?
Nem szűkebb, inkább más területről van szó. Az jelent kihívást, hogy hogyan lehet a szerzett médiát mozgásba hozni. Itt közel vagyok a tűzhöz, mivel a Ford nagyon lapos szervezettel működik. A feladatokat nekem kell megoldanom, az újságírókkal, az európai márkaközponttal és a márkakereskedőkkel személyesen tartom a kapcsolatot. Ez vonzó volt számomra.
Hiszek abban, hogy a digitális, a közösségi média előretörésével valódi párbeszédet tudunk folytatni az ügyfeleinkkel. Emiatt felértékelődik a PR és a sztori, amelynek a segítségével a márkákat láttatjuk. Sztori alatt már egyáltalán nem csak az írott szövegeket értem, a képek, videók egyre fontosabbak. A Ford igazi love brand, így tulajdonképpen könnyű dolgom van.
Említetted, hogy a Ford igyekszik párbeszédet kialakítani a fogyasztókkal. Ezt valószínűleg minden márka a zászlajára tűzi manapság. Hogyan látod: mennyire sikerül tényleges dialógusokat létrehozniuk a brandeknek?
Márkafüggő, vannak könnyebb és nehezebb esetek. Például autós területen abszolút párbeszédnek tekintem a rajongóklubokkal összefüggő kezdeményezéseket. Ha az ember megtalálja a szakmailag és szervezetileg is jól működő rajongói klubokat, és az ő kérdéseiket, igényeiket figyelembe véve dolgozik, akkor a márka jó hírvivőket találhat bennük. Ez sokkal könnyebb egy kézzelfogható termék esetében, mint például a telekommunikációs piacon, ahol másképp kell a márkához tartozást megteremteni.
Sok évet töltöttél a Telekomnál. Mit tanultál azokban az években?
Az iparággal kapcsolatos ismereteket mindenképpen. Digitális területen mindig is élen jártunk, és kerestük az új megoldásokat a kommunikációban is. Az elsőségre törekvés kimondva-kimondatlanul fontos stratégiának számított. Mivel az ott dolgozók érezték, értették ezeket a trendeket, könnyű volt felülni a digitális hullámra. Aztán a konferenciákon rácsodálkoztam, hogy ezek a dolgok messze nem automatikusak más cégeknél. Legutóbb a Telekomnál belső kommunikációval és employer brandinggel foglalkoztam, ezen a területen is élenjáró volt a cég, így én is sokat tanultam.
Az employer branding izgalmas terület, egy többezres cég esetében a dolgozók maguk is olyanok, mint egy közösségimédia-felület. Ezt még színezi, ha egy olyan cégről van szó, mint a Telekom, amellyel kapcsolatban mindenkinek van valamilyen élménye, köztük nem épp kellemesek is.
A Telekom esetében éppen azért kiemelt terület az employer branding és a belső kommunikáció, mert kimondva-kimondatlanul kilencezer „ügyfélélmény-menedzser” dolgozik a cégnél. Ha az ember telekomosként megy egy társaságba, mindig lesz egy sztori arról, hogy mi nem működik, miben kellene segíteni. Éppen ezért a VIP-ügyfélszolgálat végül létrehozott egy olyan hotline-t, ahol a dolgozók baráti, családi körének bejelentéseit kiemelten kezelik. Ez gyakorlatilag egy dolgozói juttatás volt, amelynek révén a telekomosok kompetens segítségként tűnhettek fel a környezetük előtt.
A Ford nagyon más méretű és szerkezetű cég itthon, mint a Telekom. Mi jelent kihívást a számodra az új feladatban?
Még sok dolog vár felfedezésre számomra a stratégiával, a modelljeinkkel kapcsolatban, így akkor tudom majd azokat megfelelően láttatni, amikor én magam már befogadtam ezeket az információkat. Az is fontos kihívás, hogy az ügyfelek számára is érthetően, szerethetően tudjuk megmutatni a Ford által fejlesztett olyan okosautó-megoldásokat, mint amilyen az intelligens kamera vagy a Microsofttal közösen fejlesztett SYNC 2 rendszer. Szintén érdekes, ahogyan a Ford igyekszik még inkább ügyfélközpontúvá válni. A Mustangok értékesítése például teljesen új szemléletben valósul meg, ez az Európában most kialakításra kerülő FordStore-okba belépve azonnal látszik. Ezekben intenzíven használjuk a digitális technológiát, például az ügyfelek a falon és az asztalokon elhelyezett interaktív felületeken választhatják ki a személyre szabott ajánlatokat. Ebben az a kihívás, hogy az új felületekhez igazított tartalmakat kell előállítanunk, a lehető legvonzóbb formában.
Ezek a technológiai újítások inkább a Fordnak fontosak-e, vagy értelmezhető számú fogyasztót is érdekelnek? Az a benyomásunk lehet, hogy a gyakran nagyon hasonló paraméterekkel megáldott kocsik közül érzelmi alapon választanak a vásárlók. Mennyire mozdíthatók meg a márkapercepciók?
A telekomszektorban és az autóiparban is igaz, hogy ma már csak részben zajlik úgy a termékfejlesztés, hogy megkérdezzük a fogyasztókat, mire van igényük. Emellett olyan technológiai fejlesztésekkel jövünk ki, amelyekre még nem is alakult ki fogyasztói igény, a globális trendekre viszont rezonálnak. Ilyen például a károsanyag-kibocsátás csökkentése, a biztonság felértékelődése. A Ford éppen az e technológiákra támaszkodó okosautók fejlesztésében jár élen. Az a tapasztalat, hogy ha az ügyfelek – eleinte a korai elfogadók, később a széles tömegek – megismerkednek ezekkel az újításokkal, utána már beépülnek az alapigényeik közé. A tolatóradar például néhány éve még teljes mértékben extrának számított, ma már elvárják. A technológiák elfogadása, kedveltsége a piactól is függ: a takarékosságot támogató EcoBoost motorra például Európában nagyobb a kereslet, mint Amerikában. Az viszont globálisan igaz a technológiai, digitális trendeket figyelve, hogy ha egy márka kimarad, lemarad.
A magyar fogyasztókra gyakran mondjuk, hogy árérzékenyek. Az autóválasztásnál is ez-e az elsődleges szempont, vagy a technológiából eredő hozzáadott értéket már lehet érvényesíteni?
A magyar autópiac ma nagymértékben flottapiac, a flottavásárlók pedig nem csak a vételárat figyelik. A beszerzők a szervizidőt, a műszaki, takarékossági szempontokat is nézik, feléjük tehát megváltozik az érvrendszerünk. A középkategória kifejezetten flottapiac, privát vásárlók nagyobb arányban a kisautó-, illetve a luxusautó-szegmensben vannak. A Ford a Vignale sorozat révén ez utóbbi kategória felé kacsintgat. Ez a modell is csak a FordStore-okban vásárolható meg, és a Mustang mellett ehhez is kapcsolódik olyan szolgáltatás, hogy az autótulajdonosnak nem kizárólag értékesítő partnere, hanem egyedi szakértője is van, aki gond esetén maga megy az autóért, díjmentesen intézi a szervizt, a mosatást, majd vissza is viszi a járművet.
Kicsit olyannak tűnik ez, mint a prémium banking.
Valóban hasonló a logika. Azt látjuk, hogy az ilyen szolgáltatásokra van igény.
Már emlegetted a FordStore-t mint az értékesítési csatorna megújítását. Hol tart ez a projekt?
A projekt a hálózatfejlesztési stratégiánk része, a márkakereskedői hálózaton belül három Ford-szalon átalakítása zajlik: Szentendrén, Budaörsön és az M3-as autópálya kivezetőjénél, melyeket később további FordStore-nyitások követnek a tervek szerint. Ez a kereskedő partnerek számára is komoly invesztíciót jelent, kiváltság viszont számukra, hogy Magyarországon kizárólag ők értékesíthetnek Mustangot és Vignalét. Tekintve például a Mustang árát és az iránta mutatkozó érdeklődést, ez nem rossz dolog.
Nem kell Ford-kedvelőnek lenni, hogy belássuk: a Mustang menő.
Szakmai szempontból kifejezett szerencsém van, hogy a Mustang PR-tevékenységét én építhetem fel.
Működik még a hagyományos PR egy ilyen rétegmárka esetében?
Az alapot még mindig ez adja. A print felületekre továbbra is szükségünk van, a vizualitás okán. A sajtóközlemények, interjúk mellett a sajtóutaztatás, a tesztelés is működik, nemcsak az újságírók és autós bloggerek, hanem a véleményvezérek esetében is. A nem autós témával foglalkozó, életstílusvonalon izgalmas vagy a Mustang célcsoportjába tartozó bloggerek bevonása egyelőre kevésbé jellemző ebben a szegmensben, magam is gondolkodom azon, hogyan lehet őket hatékonyan involválni.
Jól működik a közösségi média is, a Fordnak európai szintű tartalomstratégiája van. Ez figyelembe veszi, hogy a közösségi média a vásárlási ciklus mely pontján mit tud hozzáadni a kommunikáció egészéhez. A Ford of Europe külsős ügynökséggel közösen valóságos tartalomgyárat hozott létre és működtet nagyon sikeresen.
Mennyire tud a magyarországi cég ebből a stratégiából kézzelfoghatóan profitálni?
Az európai központ széles étlapot kínál számunkra, amiről válogathatunk, és semmi sem kötelező számunkra. Az új Mustanghoz kapcsolódóan például a rengeteg szexi YouTube-videó és hagyományos sajtóanyag, fotó mellett számos vicces infografika készült, többek között arról is, hogy az új modellt kirakták az Empire State Building tetejére. Ezt meg lehet írni klasszikus sajtóközlemény formájában is, de az infografika tipikus Facebookra való tartalom.
A fogyasztókról azt mondjuk, megváltoztak, illetve folyamatosan alakulnak az információfogyasztási szokásaik. Egy másik, számodra kulcsfontosságú célcsoportot, az újságírókat mennyire lehet megnyerni a hagyományos eszköztárral az információ-túlterhelés korában?
Az autós újságírók elit szakmai közegként tekintenek önmagukra, akiknek az igényeit a márkák igyekeznek kiszolgálni. Nagyon hiszek a személyes kapcsolatban, ez ebben a szegmensben különösen fontos. A szakújságírókon kívüli kör elérése nehezebb, mivel ott az autós hírek sok mással versenyeznek, ilyenkor nekem kell ügyesnek lennem és kitalálnom, hogyan kelthetem fel az újságíró érdeklődését. Korán megtanultam azt az alapszabályt, hogy minél inkább kész anyagot adok ki a kezemből, annál nagyobb az esély a megjelenésre. Fontosak a részletek, például milyen hosszú a szöveg, milyen méretűek a képek, és mennyit kell még dolgozni velük?
Ha az ember eltölt pár évet marketing- vagy kommunikációs területen, kis túlzással napi szinten találkozik valamilyen új hype-pal, amelyek közül egyesek fontosnak bizonyulnak, ám a többség marad az idegesítően túlbeszéltség szintjén. Mondok egy példát: egy időben mindenki a vírusvideókban hitt, aztán ez valahogy elhalt, a többség szerint nem hoztak érdemi áttörést. Mi az a trend, amit te túlértékeltnek, illetve méltatlanul alulértékeltnek tartasz a munkád szempontjából?
Ez nem könnyű kérdés, de a példaként felhozott vírusvideók használatát a T-Online-ban abszolút sikertörténetként éltük meg. A nagy Telekom mellett mindig is kicsit fenegyerekek lehettünk, készítettünk Casablanca-remake-re hajazó videót és sok mást, amelyek szinte neccesek voltak. Az tény, hogy nagy munka volt, hiszen a márkához méltó minőségben kellett megcsinálni őket, és akkor még nem mertük megtenni, hogy okostelefonnal forgassunk. Ma már márkavideók is készülnek ilyen módon, ezeknek a minősége nem tökéletes, de az információtartalmuk miatt ez senkit nem zavar, sőt, megosztják őket.
Ha egy év múlva leülnénk beszélgetni, mivel lennél elégedett? Mit szeretnél megmozdítani a Fordban?
Nehéz dolgom van Varga Zsombor után, rengeteg munkát tett bele, és ez látszott is a megjelenéseken. Mivel azonban ez egyszemélyes műfaj a Fordnál, a közösségi médiára kevésbé maradt már ideje. A Ford közösségimédia-jelenléte jelenleg sokkal inkább marketingkommunikációs célú, ennél viszont jóval többet lehet kihozni belőle. Van számos angol nyelvű tartalmunk és csatornánk a közösségi médiában, ezeket jól meg lehet mozgatni. Mindenképpen szeretném kipróbálni például a Mustang kapcsán, hogy ezekre van-e fogadókészség a magyar fogyasztók körében, kell-e magyarítanunk a tartalmakat, vagy aki Mustang-rajongó, az úgyis mindent követ az amerikai oldalainkon. A telekomiparágban ilyesmivel nem kellett foglalkoznunk, mivel a legtöbb tartalmunk magyarul keletkezett, a techie témák pedig ugyan angolul, de azokat felesleges is lett volna lefordítani. Ez egy izgalmas kísérletezés.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.