Marketing
Fókuszban a digitális földfelszíni platform: mit kínál a reklámpiacnak?
Incze Kingát az Antenna Hungária Mediapiac.com portállal közös rendezvénye kapcsán kérdeztük a DVB-T reklámpiaci vonatkozásairól. A szakember szerint a televízió ″szupermédia″ státusza továbbra is evidencia, a digitális televíziózást pedig olyan típusú piaci vérfrissítésként írja le, mint amilyen évekkel ezelőtt a kábel volt.
Az Antenna Hungária és a Mediapiac.com május 23-án közös rendezvényt tartott a digitális földfelszíni platform média- és reklámpiaci vonatkozásairól ügynökségi és televíziópiaci döntéshozók részvételével. Az ott elhangzott előadások – köztük interjúalanyunk prezentációja – elérhetőek a Konferencia menüpontban, ezen a linken.
 |
| Incze Kinga |
A televízióról az a kép él, hogy az online mellett a válság nagy túlélője, és még mindig “szupermédia”. Eközben e szegmensben is reklámköltés-csökkenést éltek meg, illetve prognosztizálnak idénre a szereplők. Csak nem megrogyasztotta végül a tévét is a válság?
A médiafogyasztást illetően megroggyanásról semmiképpen sem beszélhetünk, ez már a Nielsen Közönségmérés adataiból is látszik, inkább átrendeződésről beszélhetünk. A tévénézés mértéke nagyjából azonos, mint korábban, eközben – ahogyan a válságtól függetlenül mindig is volt – az egyes célcsoportok tévéhez való affinitása más és más. Ennek az átrendeződésén túl a 18-49 éves kereskedelmi célcsoportban nem látunk olyan jelentős változást, amely korábban már nem volt érzékelhető. Az átrendeződés pedig a médiapiacon teljesen természetes folyamat: a csatornák nézettsége, közönségaránya, affinitása folyamatosan változik, amióta tévé van, a fragmentáció pedig az elmúlt öt évben már trendszerűen érzékelhető.
A multitasking jelensége – a párhuzamos mozgóképfogyasztás tévéképernyőn, online, mobilon – pedig a korábbi tévhitekkel szemben azt igazolja mind nemzetközi, mind hazai tapasztalatok alapján, hogy inkább serkentőleg hat a tartalomfogyasztásra.
A válság a költések visszavágásán túl felszínre hozta a strukturális kihívásokat is, minden médiatípus esetében. Beszélhetünk-e ilyenről a tévé esetében?
Strukturális változás leginkább a platformok terén látszik. A világ rég nem fekete-fehér, azaz a kábelterjesztőknél is megtalálhatók az általános szórakoztatásra pozícionált csatornák, nem csak tematikus tévék, szemben az eredeti modellel (vagyis hogy földfelszínen, a legnagyobb lefedettséggel adnak az általános profilúak ingyen, kábelen pedig a tematikusak, amelyek szűkebb közönségnek szólnak és egyszerre kisebb, ugyanakkor nagy frekvenciával odakapcsoló nézőket jelentenek). A horizontális és vertikális integráció jelensége sem új, csak épp mindig újabb és újabb formában ölt testet. A terjesztői oldalon többen beszálltak már a tévés tartalomszolgáltatásba. Most a legnagyobb tévévállalatok kábel-műholdas platformon működő portfóliója, illetve a nagy márkák kiterjesztései vagy kábel-műholdra tervezett verziói jelentik az aktuális kihívást, amellyel jelenleg a terjesztőknek, illetve a versenytárs csatornáknak szembe kell nézniük.
Ha közönségoldalról nézzük és a hirdetők szemszögéből, azon túl, hogy a fiatalabb célcsoportok affinitása kisebb a televízióhoz (amit az online platformok ugyanakkor kompenzálnak), nem találunk ilyen kihívást (a fiatalabb célcsoportokban egyébként is mindig alacsonyabb volt a napi reach).
További változást okoz a tematikus csatornák számának és a kábelpenetrációnak a növekedése. A fragmentációs trend nem televízió-specifikus, ugyanez zajlik az online és a print szegmensben is. A különbség mindössze annyi, hogy a televízió esetében jól lekövethető a változás a Nielsen Közönségmérés adataiból. A nagyok kisebbek lesznek, a kicsik pedig együttesen nagyobbak, miközben bizonyos szereplők mindig is picik maradnak. Ez sem probléma, hanem egy természetes folyamat, ami dinamikát ad a piacnak és új lehetőségeket a hirdetőknek, miközben a tévé alapértékei változatlanok. Ugyanis ha a hirdetői piacot vizsgáljuk, ahol a közönség az áru, azt látjuk, hogy a kampányok szintjén a magas reachek és frekvenciák továbbra is adottak. Az az állítás tehát, hogy ha valakinek magas elérésre van szüksége, akkor tévét kell használnia, továbbra is evidencia.
Emellett figyelemreméltó folyamat, hogy a terjesztési bevételek sokkal kisebb mértékben csökkentek, mint a hirdetési pénzek, a kettő korábban fennálló egyensúlya megbillent. Ha abból indulunk ki, hogy továbbra is vannak nézők, akik fizetnek valamilyen módon a tartalomért, akkor nem látunk gondot. A kérdés inkább az, hogy a tematikus kínálat meddig bővíthető. Egy adott ponton túl nem lehet ugyanis több pénzt elkérni a fogyasztóktól, márpedig a fizetős csatornák alapvetően erre építenek. Miközben a hirdetési piac gyengélkedése nyilvánvalóan jobban sújtja az országos tévéket, az előbbi hatás nem érinti őket. A magyar piacon a B2B döntéshozók a gazdasági és a kapcsolódó hangulati tényezők alakulása nyomán láthatóan sokkal erősebben reagáltak, mint bárhol máshol. Pedig összességében a tévé közönségtermelő hatása megkérdőjelezhetetlen.
Erősödnek az új platformok, miközben a földfelszíni platformról sokáig az a kép élt, hogy a közönsége nem túl kecsegtető.
Számos izgalmas változás zajlik a televíziós piacon, ezeket sok esetben a kínálat változása vezérli. Az analóg földfelszíni platformról például a kábelpenetráció növekedésével jöttek át nézők, miközben jócskán maradtak is ott, továbbra is biztosítva a tömegelérést. Eközben a digitális földfelszíni platformra a kutatások szerint egyáltalán nem igazak a korábbi, analóg időszakot illető sztereotípiák: ennek a közönsége kifejezetten városias és fiatalos profilt kezd mutatni. A digitális földfelszíni platform tehát egyfajta vérfrissítést jelenthet az analógnak. Az, hogy a digitális terjedési dinamikája milyen lesz, azt számos tényező befolyásolja, de az látszik, hogy amit a kábel jelentett sok évvel ezelőtt, mikor elkezdett kihívást jelenti a piac számára, azt jelentheti most a digitális földfelszín.
Milyen a marketingkommunikációs értéke ennek a platformnak?
Sok elemzést végeztünk, és az látszik, hogy pusztán kábeles kampányokkal nehéz 70 százalékos kampányelérés fölé menni a 18-49 éves célcsoportban. A földfelszíni platform – és a földi sugárzású csatornák – hozzáadott értéke tehát az, hogy jelentős, akár 10+ százalékos hozzáadott értéket jelentenek az 1+ elérés szempontjából.
Ez a klasszikus nagy tévés hirdetőknek, mint az FMCG, az OTC, stb., továbbra is fontos. Az ő missziójuk a tömegelérésben nyilvánvalóan ugyanaz, mint régen. Emellett természetesen vannak olyan hirdetői szegmensek, amelyek speciálisabb célcsoportokra céloznak, hozzájuk a kábeles kínálat illeszkedik. A kérdés minden esetben az, hogy kizárólag a minőségi elérés-e a fontos, vagy a mennyiség is kulcsfontosságú. Ez minden esetben egyedi üzleti döntés eredménye, a balansz megtalálása kampány, büdzsé és GRP share-ekben mutatkozik meg.
Az országos kereskedelmi tévék szerepe a történetben egyértelműbbnek tűnik, de mi van a köztévével? A közmédia imázsa nem túl jó, de van-e bármilyen hozzáadott értéke a tévés reklámpiacon?
Ha közmédia alatt most a földi sugárzású m1-et értjük, mint országos földi csatornát, az az érdekes, hogy miközben az országos kereskedelmi tévék üzleti értéke nyilvánvalóan nagyobb, meglepően hangozhat, de az m1-é is szignifikáns. Bár a blokknézettsége nem túl magas, az m1 kereskedelmileg azt használhatja ki, hogy jó reach-építő hatása van. Az, hogy ez elmarad a kereskedelmi tévéktől, abból ered, hogy marketing, programing szintjén, illetve irányultságában sokkal kevésbé közönség fókuszú a piaci értelemben.
Milyen különbségeket látunk az országos és a tematikus csatornák nézése között?
Az elemzésünkben megnéztük, mely tényezők mutatnak összefüggést a televíziós reklámpiacon. Az világosan látszik, hogy ahhoz, hogy egy csatorna jelentős tömegű GRP-t ki tudjon termelni, ahhoz nyilván kell közönségarány, nézettség-tömeg, és magas napi elérés, azaz csatornalojalitás a nézők részéről – ezekhez szignifikáns mértékben járul hozzá a földfelszíni platformon keresztüli elérés. Ugyanakkor a platform, vagyis a technikai penetráció szintje csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek: tömegeket kell a programingnak megmozdítania, illetve ott tartani, és aktív marketingmunka szükséges a lojalitás kialakításához és fenntartásához. Mindez jelentős invesztíciót jelent a csatorna részéről.
Részben ebből, részben más tényezőkből eredően az is látszik, hogy azoknak a száma, akik naponta odakapcsolnak a csatornára, sokkal nagyobb az országos kereskedelmi csatornák esetében, mint a tematikus csatornáknál. Utóbbiakra egy átlagos napon kb. feleannyian kapcsolnak oda, mint az országosokra. Ugyanakkor a tematikus adókra többször odakapcsolnak, és átlagosan rövidebb ideig maradnak a nézők. A két közegben más és más a nézés logikája. De mint említettem, a határok itt is elmosódóban vannak, az általánosabb szórakoztató kábelcsatornák is képesek jelentős nézőtömegek megszólítására.
Ebből eredően a tematikus csatornák az ismétlésre, azaz a frekvencia-építésre alkalmasak, amellett, hogy nagyobb számban együttesen használva tömegelérésre is alkalmasak. Az országos földi sugárzású csatornák egyértelmű erénye pedig a tömegelérés terén van. A két szegmens „jó barátságban” kell, hogy legyen reklámkereskedelmi értelemben, mivel világosan látszik, hogy milyen módon tudják kiegészíteni egymást egy-egy kampányban.
Milyen a televíziós szegmens relatív helyzete a válság közepette?
A televízió a csökkenések mellett tartani, vagy akár javítani tudja a relatív helyzetét. Ami a televíziós szegmensben történik, az szimbolikus, éppen a „szupermédia pozíció” tartalma miatt.
Az természetes, hogy minden változás bizonytalansággal jár, azaz nem mindegy, hogy ezeket hogyan reagálja le egy piac. Ebből a szempontból fontos minél több tényszerű dolgot, és a tévépiac értékeit újra és újra kommunikálni – ez igaz bármely médiatípusra.
A DVB-T platformmal foglalkozó cikksorozat támogatója a MinDig TV és a MinDig TV Extra szolgáltatások üzemeltetője, az Antenna Hungária.
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.
Marketing
Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere
Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.
Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.
„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt. E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:
- SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
- SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
- SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.
A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics), Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik.
A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.