2012. június 04.

Fókuszban a digitális földfelszíni platform: mit kínál a reklámpiacnak?

Incze Kingát az Antenna Hungária Mediapiac.com portállal közös rendezvénye kapcsán kérdeztük a DVB-T reklámpiaci vonatkozásairól.

Incze Kingát az Antenna Hungária Mediapiac.com portállal közös rendezvénye kapcsán kérdeztük a DVB-T reklámpiaci vonatkozásairól. A szakember szerint a televízió ″szupermédia″ státusza továbbra is evidencia, a digitális televíziózást pedig olyan típusú piaci vérfrissítésként írja le, mint amilyen évekkel ezelőtt a kábel volt.

Az Antenna Hungária és a Mediapiac.com május 23-án közös rendezvényt tartott a digitális földfelszíni platform média- és reklámpiaci vonatkozásairól ügynökségi és televíziópiaci döntéshozók részvételével. Az ott elhangzott előadások - köztük interjúalanyunk prezentációja - elérhetőek a Konferencia menüpontban, ezen a linken.


Incze Kinga

A televízióról az a kép él, hogy az online mellett a válság nagy túlélője, és még mindig "szupermédia". Eközben e szegmensben is reklámköltés-csökkenést éltek meg, illetve prognosztizálnak idénre a szereplők. Csak nem megrogyasztotta végül a tévét is a válság?

A médiafogyasztást illetően megroggyanásról semmiképpen sem beszélhetünk, ez már a Nielsen Közönségmérés adataiból is látszik, inkább átrendeződésről beszélhetünk. A tévénézés mértéke nagyjából azonos, mint korábban, eközben – ahogyan a válságtól függetlenül mindig is volt – az egyes célcsoportok tévéhez való affinitása más és más. Ennek az átrendeződésén túl a 18-49 éves kereskedelmi célcsoportban nem látunk olyan jelentős változást, amely korábban már nem volt érzékelhető. Az átrendeződés pedig a médiapiacon teljesen természetes folyamat: a csatornák nézettsége, közönségaránya, affinitása folyamatosan változik, amióta tévé van, a fragmentáció pedig az elmúlt öt évben már trendszerűen érzékelhető.

A multitasking jelensége – a párhuzamos mozgóképfogyasztás tévéképernyőn, online, mobilon – pedig a korábbi tévhitekkel szemben azt igazolja mind nemzetközi, mind hazai tapasztalatok alapján, hogy inkább serkentőleg hat a tartalomfogyasztásra.

 

A válság a költések visszavágásán túl felszínre hozta a strukturális kihívásokat is, minden médiatípus esetében. Beszélhetünk-e ilyenről a tévé esetében?

Strukturális változás leginkább a platformok terén látszik. A világ rég nem fekete-fehér, azaz a kábelterjesztőknél is megtalálhatók az általános szórakoztatásra pozícionált csatornák, nem csak tematikus tévék, szemben az eredeti modellel (vagyis hogy földfelszínen, a legnagyobb lefedettséggel adnak az általános profilúak ingyen, kábelen pedig a tematikusak, amelyek szűkebb közönségnek szólnak és egyszerre kisebb, ugyanakkor nagy frekvenciával odakapcsoló nézőket jelentenek). A horizontális és vertikális integráció jelensége sem új, csak épp mindig újabb és újabb formában ölt testet. A terjesztői oldalon többen beszálltak már a tévés tartalomszolgáltatásba. Most a legnagyobb tévévállalatok kábel-műholdas platformon működő portfóliója, illetve a nagy márkák kiterjesztései vagy kábel-műholdra tervezett verziói jelentik az aktuális kihívást, amellyel jelenleg a terjesztőknek, illetve a versenytárs csatornáknak szembe kell nézniük.

Ha közönségoldalról nézzük és a hirdetők szemszögéből, azon túl, hogy a fiatalabb célcsoportok affinitása kisebb a televízióhoz (amit az online platformok ugyanakkor kompenzálnak), nem találunk ilyen kihívást (a fiatalabb célcsoportokban egyébként is mindig alacsonyabb volt a napi reach).

További változást okoz a tematikus csatornák számának és a kábelpenetrációnak a növekedése. A fragmentációs trend nem televízió-specifikus, ugyanez zajlik az online és a print szegmensben is. A különbség mindössze annyi, hogy a televízió esetében jól lekövethető a változás a Nielsen Közönségmérés adataiból. A nagyok kisebbek lesznek, a kicsik pedig együttesen nagyobbak, miközben bizonyos szereplők mindig is picik maradnak. Ez sem probléma, hanem egy természetes folyamat, ami dinamikát ad a piacnak és új lehetőségeket a hirdetőknek, miközben a tévé alapértékei változatlanok. Ugyanis ha a hirdetői piacot vizsgáljuk, ahol a közönség az áru, azt látjuk, hogy a kampányok szintjén a magas reachek és frekvenciák továbbra is adottak. Az az állítás tehát, hogy ha valakinek magas elérésre van szüksége, akkor tévét kell használnia, továbbra is evidencia.

Emellett figyelemreméltó folyamat, hogy a terjesztési bevételek sokkal kisebb mértékben csökkentek, mint a hirdetési pénzek, a kettő korábban fennálló egyensúlya megbillent. Ha abból indulunk ki, hogy továbbra is vannak nézők, akik fizetnek valamilyen módon a tartalomért, akkor nem látunk gondot. A kérdés inkább az, hogy a tematikus kínálat meddig bővíthető. Egy adott ponton túl nem lehet ugyanis több pénzt elkérni a fogyasztóktól, márpedig a fizetős csatornák alapvetően erre építenek. Miközben a hirdetési piac gyengélkedése nyilvánvalóan jobban sújtja az országos tévéket, az előbbi hatás nem érinti őket. A magyar piacon a B2B döntéshozók a gazdasági és a kapcsolódó hangulati tényezők alakulása nyomán láthatóan sokkal erősebben reagáltak, mint bárhol máshol. Pedig összességében a tévé közönségtermelő hatása megkérdőjelezhetetlen.

 

Erősödnek az új platformok, miközben a földfelszíni platformról sokáig az a kép élt, hogy a közönsége nem túl kecsegtető.

Számos izgalmas változás zajlik a televíziós piacon, ezeket sok esetben a kínálat változása vezérli. Az analóg földfelszíni platformról például a kábelpenetráció növekedésével jöttek át nézők, miközben jócskán maradtak is ott, továbbra is biztosítva a tömegelérést. Eközben a digitális földfelszíni platformra a kutatások szerint egyáltalán nem igazak a korábbi, analóg időszakot illető sztereotípiák: ennek a közönsége kifejezetten városias és fiatalos profilt kezd mutatni. A digitális földfelszíni platform tehát egyfajta vérfrissítést jelenthet az analógnak. Az, hogy a digitális terjedési dinamikája milyen lesz, azt számos tényező befolyásolja, de az látszik, hogy amit a kábel jelentett sok évvel ezelőtt, mikor elkezdett kihívást jelenti a piac számára, azt jelentheti most a digitális földfelszín.

 

Milyen a marketingkommunikációs értéke ennek a platformnak?

Sok elemzést végeztünk, és az látszik, hogy pusztán kábeles kampányokkal nehéz 70 százalékos kampányelérés fölé menni a 18-49 éves célcsoportban. A földfelszíni platform – és a földi sugárzású csatornák – hozzáadott értéke tehát az, hogy jelentős, akár 10+ százalékos hozzáadott értéket jelentenek az 1+ elérés szempontjából.

Ez a klasszikus nagy tévés hirdetőknek, mint az FMCG, az OTC, stb., továbbra is fontos. Az ő missziójuk a tömegelérésben nyilvánvalóan ugyanaz, mint régen. Emellett természetesen vannak olyan hirdetői szegmensek, amelyek speciálisabb célcsoportokra céloznak, hozzájuk a kábeles kínálat illeszkedik. A kérdés minden esetben az, hogy kizárólag a minőségi elérés-e a fontos, vagy a mennyiség is kulcsfontosságú. Ez minden esetben egyedi üzleti döntés eredménye, a balansz megtalálása kampány, büdzsé és GRP share-ekben mutatkozik meg.

 

Az országos kereskedelmi tévék szerepe a történetben egyértelműbbnek tűnik, de mi van a köztévével? A közmédia imázsa nem túl jó, de van-e bármilyen hozzáadott értéke a tévés reklámpiacon?

Ha közmédia alatt most a földi sugárzású m1-et értjük, mint országos földi csatornát, az az érdekes, hogy miközben az országos kereskedelmi tévék üzleti értéke nyilvánvalóan nagyobb, meglepően hangozhat, de az m1-é is szignifikáns. Bár a blokknézettsége nem túl magas, az m1 kereskedelmileg azt használhatja ki, hogy jó reach-építő hatása van. Az, hogy ez elmarad a kereskedelmi tévéktől, abból ered, hogy marketing, programing szintjén, illetve irányultságában sokkal kevésbé közönség fókuszú a piaci értelemben.

 

Milyen különbségeket látunk az országos és a tematikus csatornák nézése között?

Az elemzésünkben megnéztük, mely tényezők mutatnak összefüggést a televíziós reklámpiacon. Az világosan látszik, hogy ahhoz, hogy egy csatorna jelentős tömegű GRP-t ki tudjon termelni, ahhoz nyilván kell közönségarány, nézettség-tömeg, és magas napi elérés, azaz csatornalojalitás a nézők részéről - ezekhez szignifikáns mértékben járul hozzá a földfelszíni platformon keresztüli elérés. Ugyanakkor a platform, vagyis a technikai penetráció szintje csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek: tömegeket kell a programingnak megmozdítania, illetve ott tartani, és aktív marketingmunka szükséges a lojalitás kialakításához és fenntartásához. Mindez jelentős invesztíciót jelent a csatorna részéről.

Részben ebből, részben más tényezőkből eredően az is látszik, hogy azoknak a száma, akik naponta odakapcsolnak a csatornára, sokkal nagyobb az országos kereskedelmi csatornák esetében, mint a tematikus csatornáknál. Utóbbiakra egy átlagos napon kb. feleannyian kapcsolnak oda, mint az országosokra. Ugyanakkor a tematikus adókra többször odakapcsolnak, és átlagosan rövidebb ideig maradnak a nézők. A két közegben más és más a nézés logikája. De mint említettem, a határok itt is elmosódóban vannak, az általánosabb szórakoztató kábelcsatornák is képesek jelentős nézőtömegek megszólítására.

Ebből eredően a tematikus csatornák az ismétlésre, azaz a frekvencia-építésre alkalmasak, amellett, hogy nagyobb számban együttesen használva tömegelérésre is alkalmasak. Az országos földi sugárzású csatornák egyértelmű erénye pedig a tömegelérés terén van. A két szegmens „jó barátságban” kell, hogy legyen reklámkereskedelmi értelemben, mivel világosan látszik, hogy milyen módon tudják kiegészíteni egymást egy-egy kampányban.

 

Milyen a televíziós szegmens relatív helyzete a válság közepette?

A televízió a csökkenések mellett tartani, vagy akár javítani tudja a relatív helyzetét. Ami a televíziós szegmensben történik, az szimbolikus, éppen a „szupermédia pozíció” tartalma miatt.

Az természetes, hogy minden változás bizonytalansággal jár, azaz nem mindegy, hogy ezeket hogyan reagálja le egy piac. Ebből a szempontból fontos minél több tényszerű dolgot, és a tévépiac értékeit újra és újra kommunikálni – ez igaz bármely médiatípusra.

 

A DVB-T platformmal foglalkozó cikksorozat támogatója a MinDig TV és a MinDig TV Extra szolgáltatások üzemeltetője, az Antenna Hungária.

Petíciót indítottak a civilek

1 napja

Tiszta levegőt a Duna-partokon is: radikálisan csökkentsék a hajóforgalom okozta levegő- és zajszennyezést! címmel indít kampányt a Levegő Munkacsoport és az aHang.