2012. június 04.

Fókuszban a digitális földfelszíni platform: mit kínál a reklámpiacnak?

Incze Kingát az Antenna Hungária Mediapiac.com portállal közös rendezvénye kapcsán kérdeztük a DVB-T reklámpiaci vonatkozásairól.

Incze Kingát az Antenna Hungária Mediapiac.com portállal közös rendezvénye kapcsán kérdeztük a DVB-T reklámpiaci vonatkozásairól. A szakember szerint a televízió ″szupermédia″ státusza továbbra is evidencia, a digitális televíziózást pedig olyan típusú piaci vérfrissítésként írja le, mint amilyen évekkel ezelőtt a kábel volt.

Az Antenna Hungária és a Mediapiac.com május 23-án közös rendezvényt tartott a digitális földfelszíni platform média- és reklámpiaci vonatkozásairól ügynökségi és televíziópiaci döntéshozók részvételével. Az ott elhangzott előadások - köztük interjúalanyunk prezentációja - elérhetőek a Konferencia menüpontban, ezen a linken.


Incze Kinga

A televízióról az a kép él, hogy az online mellett a válság nagy túlélője, és még mindig "szupermédia". Eközben e szegmensben is reklámköltés-csökkenést éltek meg, illetve prognosztizálnak idénre a szereplők. Csak nem megrogyasztotta végül a tévét is a válság?

A médiafogyasztást illetően megroggyanásról semmiképpen sem beszélhetünk, ez már a Nielsen Közönségmérés adataiból is látszik, inkább átrendeződésről beszélhetünk. A tévénézés mértéke nagyjából azonos, mint korábban, eközben – ahogyan a válságtól függetlenül mindig is volt – az egyes célcsoportok tévéhez való affinitása más és más. Ennek az átrendeződésén túl a 18-49 éves kereskedelmi célcsoportban nem látunk olyan jelentős változást, amely korábban már nem volt érzékelhető. Az átrendeződés pedig a médiapiacon teljesen természetes folyamat: a csatornák nézettsége, közönségaránya, affinitása folyamatosan változik, amióta tévé van, a fragmentáció pedig az elmúlt öt évben már trendszerűen érzékelhető.

A multitasking jelensége – a párhuzamos mozgóképfogyasztás tévéképernyőn, online, mobilon – pedig a korábbi tévhitekkel szemben azt igazolja mind nemzetközi, mind hazai tapasztalatok alapján, hogy inkább serkentőleg hat a tartalomfogyasztásra.

 

A válság a költések visszavágásán túl felszínre hozta a strukturális kihívásokat is, minden médiatípus esetében. Beszélhetünk-e ilyenről a tévé esetében?

Strukturális változás leginkább a platformok terén látszik. A világ rég nem fekete-fehér, azaz a kábelterjesztőknél is megtalálhatók az általános szórakoztatásra pozícionált csatornák, nem csak tematikus tévék, szemben az eredeti modellel (vagyis hogy földfelszínen, a legnagyobb lefedettséggel adnak az általános profilúak ingyen, kábelen pedig a tematikusak, amelyek szűkebb közönségnek szólnak és egyszerre kisebb, ugyanakkor nagy frekvenciával odakapcsoló nézőket jelentenek). A horizontális és vertikális integráció jelensége sem új, csak épp mindig újabb és újabb formában ölt testet. A terjesztői oldalon többen beszálltak már a tévés tartalomszolgáltatásba. Most a legnagyobb tévévállalatok kábel-műholdas platformon működő portfóliója, illetve a nagy márkák kiterjesztései vagy kábel-műholdra tervezett verziói jelentik az aktuális kihívást, amellyel jelenleg a terjesztőknek, illetve a versenytárs csatornáknak szembe kell nézniük.

Ha közönségoldalról nézzük és a hirdetők szemszögéből, azon túl, hogy a fiatalabb célcsoportok affinitása kisebb a televízióhoz (amit az online platformok ugyanakkor kompenzálnak), nem találunk ilyen kihívást (a fiatalabb célcsoportokban egyébként is mindig alacsonyabb volt a napi reach).

További változást okoz a tematikus csatornák számának és a kábelpenetrációnak a növekedése. A fragmentációs trend nem televízió-specifikus, ugyanez zajlik az online és a print szegmensben is. A különbség mindössze annyi, hogy a televízió esetében jól lekövethető a változás a Nielsen Közönségmérés adataiból. A nagyok kisebbek lesznek, a kicsik pedig együttesen nagyobbak, miközben bizonyos szereplők mindig is picik maradnak. Ez sem probléma, hanem egy természetes folyamat, ami dinamikát ad a piacnak és új lehetőségeket a hirdetőknek, miközben a tévé alapértékei változatlanok. Ugyanis ha a hirdetői piacot vizsgáljuk, ahol a közönség az áru, azt látjuk, hogy a kampányok szintjén a magas reachek és frekvenciák továbbra is adottak. Az az állítás tehát, hogy ha valakinek magas elérésre van szüksége, akkor tévét kell használnia, továbbra is evidencia.

Emellett figyelemreméltó folyamat, hogy a terjesztési bevételek sokkal kisebb mértékben csökkentek, mint a hirdetési pénzek, a kettő korábban fennálló egyensúlya megbillent. Ha abból indulunk ki, hogy továbbra is vannak nézők, akik fizetnek valamilyen módon a tartalomért, akkor nem látunk gondot. A kérdés inkább az, hogy a tematikus kínálat meddig bővíthető. Egy adott ponton túl nem lehet ugyanis több pénzt elkérni a fogyasztóktól, márpedig a fizetős csatornák alapvetően erre építenek. Miközben a hirdetési piac gyengélkedése nyilvánvalóan jobban sújtja az országos tévéket, az előbbi hatás nem érinti őket. A magyar piacon a B2B döntéshozók a gazdasági és a kapcsolódó hangulati tényezők alakulása nyomán láthatóan sokkal erősebben reagáltak, mint bárhol máshol. Pedig összességében a tévé közönségtermelő hatása megkérdőjelezhetetlen.

 

Erősödnek az új platformok, miközben a földfelszíni platformról sokáig az a kép élt, hogy a közönsége nem túl kecsegtető.

Számos izgalmas változás zajlik a televíziós piacon, ezeket sok esetben a kínálat változása vezérli. Az analóg földfelszíni platformról például a kábelpenetráció növekedésével jöttek át nézők, miközben jócskán maradtak is ott, továbbra is biztosítva a tömegelérést. Eközben a digitális földfelszíni platformra a kutatások szerint egyáltalán nem igazak a korábbi, analóg időszakot illető sztereotípiák: ennek a közönsége kifejezetten városias és fiatalos profilt kezd mutatni. A digitális földfelszíni platform tehát egyfajta vérfrissítést jelenthet az analógnak. Az, hogy a digitális terjedési dinamikája milyen lesz, azt számos tényező befolyásolja, de az látszik, hogy amit a kábel jelentett sok évvel ezelőtt, mikor elkezdett kihívást jelenti a piac számára, azt jelentheti most a digitális földfelszín.

 

Milyen a marketingkommunikációs értéke ennek a platformnak?

Sok elemzést végeztünk, és az látszik, hogy pusztán kábeles kampányokkal nehéz 70 százalékos kampányelérés fölé menni a 18-49 éves célcsoportban. A földfelszíni platform – és a földi sugárzású csatornák – hozzáadott értéke tehát az, hogy jelentős, akár 10+ százalékos hozzáadott értéket jelentenek az 1+ elérés szempontjából.

Ez a klasszikus nagy tévés hirdetőknek, mint az FMCG, az OTC, stb., továbbra is fontos. Az ő missziójuk a tömegelérésben nyilvánvalóan ugyanaz, mint régen. Emellett természetesen vannak olyan hirdetői szegmensek, amelyek speciálisabb célcsoportokra céloznak, hozzájuk a kábeles kínálat illeszkedik. A kérdés minden esetben az, hogy kizárólag a minőségi elérés-e a fontos, vagy a mennyiség is kulcsfontosságú. Ez minden esetben egyedi üzleti döntés eredménye, a balansz megtalálása kampány, büdzsé és GRP share-ekben mutatkozik meg.

 

Az országos kereskedelmi tévék szerepe a történetben egyértelműbbnek tűnik, de mi van a köztévével? A közmédia imázsa nem túl jó, de van-e bármilyen hozzáadott értéke a tévés reklámpiacon?

Ha közmédia alatt most a földi sugárzású m1-et értjük, mint országos földi csatornát, az az érdekes, hogy miközben az országos kereskedelmi tévék üzleti értéke nyilvánvalóan nagyobb, meglepően hangozhat, de az m1-é is szignifikáns. Bár a blokknézettsége nem túl magas, az m1 kereskedelmileg azt használhatja ki, hogy jó reach-építő hatása van. Az, hogy ez elmarad a kereskedelmi tévéktől, abból ered, hogy marketing, programing szintjén, illetve irányultságában sokkal kevésbé közönség fókuszú a piaci értelemben.

 

Milyen különbségeket látunk az országos és a tematikus csatornák nézése között?

Az elemzésünkben megnéztük, mely tényezők mutatnak összefüggést a televíziós reklámpiacon. Az világosan látszik, hogy ahhoz, hogy egy csatorna jelentős tömegű GRP-t ki tudjon termelni, ahhoz nyilván kell közönségarány, nézettség-tömeg, és magas napi elérés, azaz csatornalojalitás a nézők részéről - ezekhez szignifikáns mértékben járul hozzá a földfelszíni platformon keresztüli elérés. Ugyanakkor a platform, vagyis a technikai penetráció szintje csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek: tömegeket kell a programingnak megmozdítania, illetve ott tartani, és aktív marketingmunka szükséges a lojalitás kialakításához és fenntartásához. Mindez jelentős invesztíciót jelent a csatorna részéről.

Részben ebből, részben más tényezőkből eredően az is látszik, hogy azoknak a száma, akik naponta odakapcsolnak a csatornára, sokkal nagyobb az országos kereskedelmi csatornák esetében, mint a tematikus csatornáknál. Utóbbiakra egy átlagos napon kb. feleannyian kapcsolnak oda, mint az országosokra. Ugyanakkor a tematikus adókra többször odakapcsolnak, és átlagosan rövidebb ideig maradnak a nézők. A két közegben más és más a nézés logikája. De mint említettem, a határok itt is elmosódóban vannak, az általánosabb szórakoztató kábelcsatornák is képesek jelentős nézőtömegek megszólítására.

Ebből eredően a tematikus csatornák az ismétlésre, azaz a frekvencia-építésre alkalmasak, amellett, hogy nagyobb számban együttesen használva tömegelérésre is alkalmasak. Az országos földi sugárzású csatornák egyértelmű erénye pedig a tömegelérés terén van. A két szegmens „jó barátságban” kell, hogy legyen reklámkereskedelmi értelemben, mivel világosan látszik, hogy milyen módon tudják kiegészíteni egymást egy-egy kampányban.

 

Milyen a televíziós szegmens relatív helyzete a válság közepette?

A televízió a csökkenések mellett tartani, vagy akár javítani tudja a relatív helyzetét. Ami a televíziós szegmensben történik, az szimbolikus, éppen a „szupermédia pozíció” tartalma miatt.

Az természetes, hogy minden változás bizonytalansággal jár, azaz nem mindegy, hogy ezeket hogyan reagálja le egy piac. Ebből a szempontból fontos minél több tényszerű dolgot, és a tévépiac értékeit újra és újra kommunikálni – ez igaz bármely médiatípusra.

 

A DVB-T platformmal foglalkozó cikksorozat támogatója a MinDig TV és a MinDig TV Extra szolgáltatások üzemeltetője, az Antenna Hungária.

Az üzleti titok hatékonyabb védelme?

2018. szeptember 18.

Nem kapott nagy visszhangot az üzleti titok magyarországi újraszabályozása, pedig az üzleti titok védelméről szóló 2018. évi LIV. törvény gyökeresen megváltoztatta az üzleti titokkal kapcsolatos korábbi szabályrendszert.