Az online kutatás már rég nem az, amit tíz évvel ezelőtt gondoltunk róla. Hogyan változik ez az izgalmas terület, milyen az élet az online panelen innen és túl, hogyan érhetünk el releváns kutatási eredményeket az egyre nehezebben motiválható válaszadóknál – erről beszélgettünk Dörnyei Otíliával és Bacher Jánossal, a GfK Hungária munkatársaival. (X)

Tíz-egynéhány éve azt gondoltuk, az online kutatásé jövő. Igazunk volt?

Bacher János: Természetesen az elmúlt évek trendjei, a digitális világ fejlődése a kutatások világát is átszabta, ez a szakma már nem az, ami egy-másfél évtizede volt. A hagyományos nagy piackutatók és a feltörekvő újak egyaránt elmentek az online kutatás irányába, amiről tíz évvel ezelőtt mindenki azt gondolta, hogy egy örökké tartó eszköz lesz.

Az embereknek valóban nagyon izgalmas volt egy ideig az online kutatás, töltögették a kérdőíveket, válaszolgattak, lelkesek voltak, de a digitális világ annyi más érdekességet hozott, hogy a válaszadókat is elcsábította tőlünk. A kezdeti spontán lelkesedés a múlté, nagyon jól kell gazdálkodni a válaszadókkal.

Ugyanakkor egyre többen vannak jelen a digitális térben, ami kutatások belépési korlátját is nagyon alacsonyra tette. Minden nap találkozhatunk a Facebookon olyan egyetemistákkal, akik a szakdolgozatukhoz kutatásokat készítenek és kérik, hogy töltsük ki az online kérdőívüket. Ez az adott feladathoz talán megfelel, de a kutatások minőségére nem tesz jó hatást, ha mondjuk egy magas látogatószámú oldal nyitóoldalán ugrik fel a kérdőív, és semmit nem tudunk a kitöltőről.

Mit kockáztat a megrendelő a nem megfelelő online kutatással?

B. J. A kutatás alapesetben a vállalati döntéshozatali folyamatot támogatja, ezért mindenképpen megalapozottnak kell lennie, hiszen ha egy kutatásra alapozva rossz döntést hoznak, az minden szereplőre visszaüt. Ha nem jön be a stratégia a vállalatnál, az lerontja az eredményeket, a kutatók státusza a vállalaton belül alacsonyabb szintre kerül, ami nem jó se nekünk, se a megrendelőknek. A cég esetleges anyagi és presztízsvesztesége a kutatók pozícióját is fenyegeti, ha nem tudják betölteni azt a szerepet, amit nekik szántak.

Kezdetben volt a panel és a kérdőív. Ma is ez az online a kutatás kulcsa?

Dörnyei Otília: A piackutatás korábbi időszakában a nagyon egyszerű, táblázatba befoglalt kérdéstípusok voltak az érdekesek. Ma már, bő évtizednyi online kutatás után ezek a hagyományos kérdéssorok nem érdekesek. Az online is öregszik, új technológia kell, hogy egy online kérdőív is adjon valamilyen válaszadói élményt.

A válaszadó maga is mint érték megjelenik a kutatásnál. Ezért, hogy legyen válaszadónk, magasabb szintű élményt kell nekik nyújtani. Nem csak a megrendelőnek számít, hogy valóban jó mintán legyen lekérdezve ez a kérdőív. Nekünk magunknak kell attraktívnak lennünk a válaszadó számára, különben nem fogjuk tudni bevonzani a kutatásokba. Ezért is van az, hogy a digitális kutatásokban a fejlesztés nem az online paneleken zajlik már igaziból, mert ezen a ma már hagyományosnak nevezhető területen nehéz megtartani az embereket.

Akkor hol keressük, hol találjuk a válaszadókat?

D. O. A megkérdezés, mint olyan már nem szállít elég insightot. Ez a múltat méri. Mit vettél? Tetszett-e? De az, hogy a jövőben merre megy a fejlődés, azt nem lehet megkérdezéssel megcsinálni. Ezen a ponton jön a paradigmaváltás a kutatásban, és itt szeretném kiemelni, hogy a GfK nemzetközi hátterének köszönhetően megoldásokat tud adni ezekre a problémákra. Máshol kell keresnünk a válaszadókat, másképpen kell motiválnunk őket, más módszerekkel kel kinyernünk az információkat az egyre nagyobb adattömegekből, motivált közösségeket kell létrehoznunk. Ebben áll a mai online kutatás újdonsága.

(Folytatjuk)

„Eljött a bankok ideje”

5 órája

Az ország legisemertebb fintech inkubátorának, a BnL Start Partnersnek vezetőjét kérdezte a Digital Hungary.