Marketing
GfK: online kutatás a panelen túl
Az online kutatás már rég nem az, amit tíz évvel ezelőtt gondoltunk róla. Hogyan változik ez az izgalmas terület, milyen az élet az online panelen innen és túl, hogyan érhetünk el releváns kutatási eredményeket az egyre nehezebben motiválható válaszadóknál – erről beszélgettünk Dörnyei Otíliával és Bacher Jánossal, a GfK Hungária munkatársaival. (X)
Tíz-egynéhány éve azt gondoltuk, az online kutatásé jövő. Igazunk volt?
Bacher János: Természetesen az elmúlt évek trendjei, a digitális világ fejlődése a kutatások világát is átszabta, ez a szakma már nem az, ami egy-másfél évtizede volt. A hagyományos nagy piackutatók és a feltörekvő újak egyaránt elmentek az online kutatás irányába, amiről tíz évvel ezelőtt mindenki azt gondolta, hogy egy örökké tartó eszköz lesz.
Az embereknek valóban nagyon izgalmas volt egy ideig az online kutatás, töltögették a kérdőíveket, válaszolgattak, lelkesek voltak, de a digitális világ annyi más érdekességet hozott, hogy a válaszadókat is elcsábította tőlünk. A kezdeti spontán lelkesedés a múlté, nagyon jól kell gazdálkodni a válaszadókkal.
 |
Ugyanakkor egyre többen vannak jelen a digitális térben, ami kutatások belépési korlátját is nagyon alacsonyra tette. Minden nap találkozhatunk a Facebookon olyan egyetemistákkal, akik a szakdolgozatukhoz kutatásokat készítenek és kérik, hogy töltsük ki az online kérdőívüket. Ez az adott feladathoz talán megfelel, de a kutatások minőségére nem tesz jó hatást, ha mondjuk egy magas látogatószámú oldal nyitóoldalán ugrik fel a kérdőív, és semmit nem tudunk a kitöltőről.
Mit kockáztat a megrendelő a nem megfelelő online kutatással?
B. J. A kutatás alapesetben a vállalati döntéshozatali folyamatot támogatja, ezért mindenképpen megalapozottnak kell lennie, hiszen ha egy kutatásra alapozva rossz döntést hoznak, az minden szereplőre visszaüt. Ha nem jön be a stratégia a vállalatnál, az lerontja az eredményeket, a kutatók státusza a vállalaton belül alacsonyabb szintre kerül, ami nem jó se nekünk, se a megrendelőknek. A cég esetleges anyagi és presztízsvesztesége a kutatók pozícióját is fenyegeti, ha nem tudják betölteni azt a szerepet, amit nekik szántak.
Kezdetben volt a panel és a kérdőív. Ma is ez az online a kutatás kulcsa?
Dörnyei Otília: A piackutatás korábbi időszakában a nagyon egyszerű, táblázatba befoglalt kérdéstípusok voltak az érdekesek. Ma már, bő évtizednyi online kutatás után ezek a hagyományos kérdéssorok nem érdekesek. Az online is öregszik, új technológia kell, hogy egy online kérdőív is adjon valamilyen válaszadói élményt.
A válaszadó maga is mint érték megjelenik a kutatásnál. Ezért, hogy legyen válaszadónk, magasabb szintű élményt kell nekik nyújtani. Nem csak a megrendelőnek számít, hogy valóban jó mintán legyen lekérdezve ez a kérdőív. Nekünk magunknak kell attraktívnak lennünk a válaszadó számára, különben nem fogjuk tudni bevonzani a kutatásokba. Ezért is van az, hogy a digitális kutatásokban a fejlesztés nem az online paneleken zajlik már igaziból, mert ezen a ma már hagyományosnak nevezhető területen nehéz megtartani az embereket.
 |
Akkor hol keressük, hol találjuk a válaszadókat?
D. O. A megkérdezés, mint olyan már nem szállít elég insightot. Ez a múltat méri. Mit vettél? Tetszett-e? De az, hogy a jövőben merre megy a fejlődés, azt nem lehet megkérdezéssel megcsinálni. Ezen a ponton jön a paradigmaváltás a kutatásban, és itt szeretném kiemelni, hogy a GfK nemzetközi hátterének köszönhetően megoldásokat tud adni ezekre a problémákra. Máshol kell keresnünk a válaszadókat, másképpen kell motiválnunk őket, más módszerekkel kel kinyernünk az információkat az egyre nagyobb adattömegekből, motivált közösségeket kell létrehoznunk. Ebben áll a mai online kutatás újdonsága.
(Folytatjuk)
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.