Lakatos Zsófiával, a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) elnökével induló saját ügynöksége kapcsán beszélgettünk multikról, válságról és kilábalásról, a PR-szakma önbecsüléséről és világban elfoglalt helyéről.

Eddig egy multinacionális PR-cégnél dolgoztál. Milyen egy PR-multi belülről? Megvannak azok az előnyök, hogy hálózaton belülről érkeznek az ügyfelek és a módszertanok?

Multinacionális cégnél dolgozni alapvetően azt jelenti, hogy benne vagy egy rendszerben, és a szabályainak meg kell felelned. Egy multinacionális vállalatnál megszabják azt, hogy hol vehetsz laptopot, és mennyiért, hány embert vehetsz fel, és mennyit fizethetsz nekik, adnak ugyanakkor szakmai hátteret és egy erős márkát, ami nagyon sokat ér, főleg külföldön. Érdekes egyébként, hogy éveken keresztül sokan azt gondolták, multinacionális cégként rengeteg ügyfelet kapok külföldről. Pedig ez nem volt igaz. Pech, hogy pont azon a napon lettem a Hill+Knowlton ügyvezetője, amikor csődbe ment a Lehman Brothers, és kitört a pénzügyi válság, majd jött a hét szűk esztendő.

A válságot milyen volt PR-ügynökségnél megélni?

Eleinte még a mi malmunkra hajtotta a vizet, mert legelőször a médiatervező cégek és a kreatívügynökségek büdzséje csökkent, és a PR felé áramlott a pénz. Ez nem tartott azonban sokáig. Úgy éltem meg, hogy nem volt kevesebb munka, csak a korábbi büdzsé töredékéért akarták elvégeztetni. Elindult egy borzasztó árverseny, ami azért szomorú, mert egymást vittük bele a negatív spirálba. Ha nem fizetik meg a munkáját, akkor bármely ügynökségnek nagyon nehéz kitermelnie a jó szakembereket. Ezzel szinte minden ügynökségvezető küzd a mai napig, bár látom, hogy élénkül a piac. Nem mondom, hogy oda fogunk visszajutni, amikor havi hárommilliót fizettek stratégiai tanácsadásért, de most még az egészséges árszint alatt vagyunk. Előbb-utóbb meg fogják érteni a cégvezetők, hogy miért fontos a PR-es, és ha már megértik, meg is fogják fizetni ezt a szakmát.

Miért most vágsz bele saját ügynökségbe, amikor már éppen kezdene helyreállni a piac?

Negyvenéves vagyok, és úgy érzem, hogy ha most nem csinálom meg a saját ügynökségemet, akkor már soha nem is fogom. Van bennem egyfajta kalandvágy. A másik ok, hogy a Hill+Knowlton Kft.-t anyavállalata, a WPP bezárta másfél évvel ezelőtt, mert összevont néhány céget Magyarországon. A márka megmaradt, csak a jogi személy szűnt meg az üzleti döntés nyomán. Bármennyire is megértettem az érveket, nekem ez fájt, mert érzelmileg kötődöm ehhez a márkához.

A Hill+Knowlton tehát nincs lezárva.

Jelenleg átmeneti helyzet van. A Hill+Knowlton vezetői február végére eldöntik, hogy partner ügynökségként vihetem-e tovább a márkát. Ettől függetlenül építem az Emerald PR brandet, de tény, hogy lyukas a suszter cipője, mert az ügyfelek kiszolgálása és a cégépítés mellett a self-PR-ra van a legkevesebb időm.

Lakatos Zsófia

 

Nézze meg Lakatos Zsófia teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A saját cégtől a kalandon kívül mit vársz? Miben lesz más?

Nagyon más érzés, ha az ember a saját cégében dolgozik. Az elmúlt hetekben szénné dolgoztam magam, de élvezem, és motivált vagyok. Nem csak azért, mert a szakmai hírnevemről van szó, de a zsebemre is megy a játék. Az Emeraldban arra fókuszálok, amit igazán szeretek csinálni: stratégiai tanácsadás, hírnévmenedzsment. Szeretem a kríziskommunikációt, mert megnő tőle az adrenalinszintem, és szeretem a personal brandinget is. Ez nem jelenti azt, hogy csupán vállalati kommunikációval foglalkozunk majd, de ez a fővonal. Csak azt vállalom el, amihez értek, amihez a csapatom ért, és amit szívvel-lélekkel tudunk végezni. Minden másra beajánlom valamelyik stratégiai partneremet. Ez is egyfajta szabadság.

És a személyes érdeklődési köreid mennyire illeszkednek a trendekhez? Az employer vagy a personal branding elég felkapott témák mostanában.

Az egyik lieblingem a hírnévmenedzsment, amelybe beletartozik az employer branding és a cégvezető imázsának építése is, és ennek fontosságát egyre többen ismerik fel. A másik pedig a fenntarthatóság. CSR-szakértő vagyok, fontos nekem, hogy minél több vállalat értse meg, miért kell felelősen működni. Szerintem nem megyek szembe a trendekkel.

Gondolom, maradsz a Magyar PR Szövetségnél is.

Persze, hiszen azt is imádom. Sok időt fordítok a PR Szövetségre, olyan, mintha még egy céget vezetnék. Nagyon sokat jelentett két éve, hogy én lettem az elnök, és próbálom megszolgálni a bizalmat. Ehhez van egy jó csapatom is. Nagyon tisztelem azokat az embereket, akik Magyarországon lerakták a szakma alapjait, ezért nem dobunk ki semmit, amit korábban – több mint húsz éven át – csinált a szövetség. De sok az újítás, az arculatváltástól kezdve az új rendezvényeken és a PR Akadémián keresztül a tagozatok létrehozásáig. Szeretnénk még új tagozatokat, sokkal kiterjedtebb nemzetközi kapcsolatokat, több szakmai állásfoglalást, még több szakmai programot. Akkor tudunk azonban eredményeket felmutatni, ha van büdzsénk. A január ezért a tagtoborzásról szól, pénz kell ugyanis arra, hogy meg tudjunk hívni nemzetközi szakembereket, mint például az áprilisi Médiapiac konferencia esetében is tervezzük.

Mi várható a konferencián? Nagy nevek?

A témáink azok lesznek, amelyekhez tagozatunk kapcsolódik: CSR, kríziskommunikáció és employer branding, továbbá egy átfogóbb rész a PR jövőjéről. Próbálunk a CSR-re hozni valakit a CIPR berkeiből, hiszen a brit PR-szövetséggel stratégiai megállapodást írtunk alá. Ez azért is nagy dolog, mert az MPRSZ volt az első olyan külföldi szakmai szervezet, amellyel a CIPR ilyen megállapodást kötött. Emellett itthonról is igyekszünk majd az igazi példaképeket elcsábítani Egerbe.

Ami még kihívás számomra a szövetségben, az az, hogy másokra is átragasszam a saját lelkesedésemet. Úgy érzem, hogy a szakma kicsit apátiába süllyedt, de nagyon szeretném, ha a PR-esek büszkék lennének a szakmájukra, és tennének a felemelkedéséért. Nemsokára például Robert Phillips Trust Me, PR is Dead című könyve kapcsán szervezünk beszélgetést a szakmánkról.

Nemrég olvastam Phillipstől, hogy az igazi leadership kihalt, és a menedzsmentfókusz miatt fordulhatnak elő a mostanában jellemző etikai botrányok. Ennek kapcsán a PR-t is kiosztotta: „A jövő sikeres, megbízható szervezetei nyitottak, empatikusak és kapcsolatközpontúak. És a PR-nek, amely formájában jelenleg sokan űzik – narratívák megalkotása, üzenetek menedzsmentje vagy értelmetlen közhelyek pufogtatása –, nem lesz ebben szerepe.” Mit gondolsz erről?

Egyetértek azzal, hogy a leadership egyre fontosabb. Engem nagyon érdekel a történelem, és azt látom, hogy mindig akkor voltak nagy fordulatok, amikor jött egy vezető, aki megváltoztatta a status quót, gondoljunk Szent Istvánra, Dzsingisz kánra, Leninre, Martin Luther Kingre. És a leadershipnek nagyon fontos része a kommunikáció. Abban hiszek, hogy a PR-nek igen nagy szerepe lesz a jövőben, de remélem, hogy bizonyos szempontból átalakul. Lépjünk már túl azon, hogy sajtóközleményeket írunk! A mi szakmánk stratégiai szintű szakma: abban segítünk egy cégnek, hogy megfogalmazza, ki ő, mit csinál, mit szeretne elmondani magáról, és kinek. A legfontosabb a vállalati sztori megalkotása, és akkor még nem is gondoltunk az eszköztárra. Úgy vélem, hogy a világban azért van olyan sok konfliktus, mert elbeszélnek egymás mellett az emberek, és rögtön elkezdik egymást utálni, erőből reagálnak. Itt jön be a PR-es: ő az, aki meg tudja úgy fogalmazni az üzenetet, hogy az tényleg oda és úgy jusson el, ahová és ahogyan szánták, és a válaszok megértésében is segít. Ha több PR-es lenne a világon, kevesebb lenne a félreértés, és sokkal gyorsabban haladhatnánk előre. Szeretném, ha a szerepünket egyre többen megértenék, de sokszor úgy érzem, nem is akarják érteni.

Kikre gondolsz, akik nem akarják érteni?

Sajnos sok szakmai szereplő, akár a társszakmák képviselői sem értik, mivel is foglalkozunk pontosan. Egy PR-szakembert simán ki lehet borítani azzal, hogy „kitaláltunk egy kampányt, tegyétek hozzá a PR-t!”. Ha a kampány egy torta, akkor a PR nem a hab a tortán, hanem a tészta része, a marketing, a digitális, a médiafoglalás, az aktiváció mellett. Ha bármelyiket utólag próbáljuk hozzáadni, ehetetlen lesz a torta. Nekünk ott kell ülni a többi szakemberrel a tervezésnél, hiszen úgy láthatunk dolgokat, ahogyan a többiek nem. Jó lenne, ha erre a társszakmák is kicsit nyitottak lennének.

Példák kommunikációs bakikra a közelmúltból

„Sokan mondták, hogy a taxisblokád olyan, mintha az Uber rendelte volna meg. Tény, hogy ha lett volna egy PR-es a taxisok mellett, akkor elmondta volna nekik, hogyan kell ezt úgy csinálni, hogy jól jöjjenek ki belőle. De nem volt, és most rájuk haragszik a fél ország.

Hosszú Katinkáról is rengeteget cikkeztek. Ha lett volna mellette egy PR-szakember, elmagyarázta volna, hogyan kommunikálja azt, amit szeretne, úgy, hogy senki ne sérüljön. Elmondta volna, hogy nem kell a dráma, nem szabad megalázni embereket, inkább írja le, pontosan mit kíván, mivel elégedetlen, és egy világos, átlátható, idézhető anyagot adjon az újságírók kezébe.

Egyik ügy kommunikációja sem volt profin megtervezve, mint ahogy az sem, amit Ákos nyilatkozott az Echo TV-nek. Ha egy profi szakemberre hallgatnak, akkor nem fajultak volna idáig a dolgok, mert számos olyan pont volt a történetekben, ahol meg lehetett volna állítani őket. Mi látjuk ezeket, és tudjuk, hol lehetne fordítani rajtuk. Ha így jártak volna el, akkor sokkal kevesebb sérülés lett volna.”

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap 2016/1-2. számában jelent meg.

Az év applikációja lett a Telenor MyTV

20 órája

A Magyar Marketing Szövetség és az Internet Marketing Tagozat által meghirdetett Az Év Honlapja pályázaton Az Év applikációja kategóriájának nyertese a Telenor MyTV online tévészolgáltatás lett.