Kövess minket!

Marketing

Ha több PR-es lenne a világon, kevesebb volna a konfliktus

|

Lakatos Zsófiával, a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) elnökével induló saját ügynöksége kapcsán beszélgettünk multikról, válságról és kilábalásról, a PR-szakma önbecsüléséről és világban elfoglalt helyéről.

Eddig egy multinacionális PR-cégnél dolgoztál. Milyen egy PR-multi belülről? Megvannak azok az előnyök, hogy hálózaton belülről érkeznek az ügyfelek és a módszertanok?

Multinacionális cégnél dolgozni alapvetően azt jelenti, hogy benne vagy egy rendszerben, és a szabályainak meg kell felelned. Egy multinacionális vállalatnál megszabják azt, hogy hol vehetsz laptopot, és mennyiért, hány embert vehetsz fel, és mennyit fizethetsz nekik, adnak ugyanakkor szakmai hátteret és egy erős márkát, ami nagyon sokat ér, főleg külföldön. Érdekes egyébként, hogy éveken keresztül sokan azt gondolták, multinacionális cégként rengeteg ügyfelet kapok külföldről. Pedig ez nem volt igaz. Pech, hogy pont azon a napon lettem a Hill+Knowlton ügyvezetője, amikor csődbe ment a Lehman Brothers, és kitört a pénzügyi válság, majd jött a hét szűk esztendő.

A válságot milyen volt PR-ügynökségnél megélni?

Eleinte még a mi malmunkra hajtotta a vizet, mert legelőször a médiatervező cégek és a kreatívügynökségek büdzséje csökkent, és a PR felé áramlott a pénz. Ez nem tartott azonban sokáig. Úgy éltem meg, hogy nem volt kevesebb munka, csak a korábbi büdzsé töredékéért akarták elvégeztetni. Elindult egy borzasztó árverseny, ami azért szomorú, mert egymást vittük bele a negatív spirálba. Ha nem fizetik meg a munkáját, akkor bármely ügynökségnek nagyon nehéz kitermelnie a jó szakembereket. Ezzel szinte minden ügynökségvezető küzd a mai napig, bár látom, hogy élénkül a piac. Nem mondom, hogy oda fogunk visszajutni, amikor havi hárommilliót fizettek stratégiai tanácsadásért, de most még az egészséges árszint alatt vagyunk. Előbb-utóbb meg fogják érteni a cégvezetők, hogy miért fontos a PR-es, és ha már megértik, meg is fogják fizetni ezt a szakmát.

Miért most vágsz bele saját ügynökségbe, amikor már éppen kezdene helyreállni a piac?

Negyvenéves vagyok, és úgy érzem, hogy ha most nem csinálom meg a saját ügynökségemet, akkor már soha nem is fogom. Van bennem egyfajta kalandvágy. A másik ok, hogy a Hill+Knowlton Kft.-t anyavállalata, a WPP bezárta másfél évvel ezelőtt, mert összevont néhány céget Magyarországon. A márka megmaradt, csak a jogi személy szűnt meg az üzleti döntés nyomán. Bármennyire is megértettem az érveket, nekem ez fájt, mert érzelmileg kötődöm ehhez a márkához.

A Hill+Knowlton tehát nincs lezárva.

Jelenleg átmeneti helyzet van. A Hill+Knowlton vezetői február végére eldöntik, hogy partner ügynökségként vihetem-e tovább a márkát. Ettől függetlenül építem az Emerald PR brandet, de tény, hogy lyukas a suszter cipője, mert az ügyfelek kiszolgálása és a cégépítés mellett a self-PR-ra van a legkevesebb időm.

Lakatos Zsófia

 

Nézze meg Lakatos Zsófia teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A saját cégtől a kalandon kívül mit vársz? Miben lesz más?

Nagyon más érzés, ha az ember a saját cégében dolgozik. Az elmúlt hetekben szénné dolgoztam magam, de élvezem, és motivált vagyok. Nem csak azért, mert a szakmai hírnevemről van szó, de a zsebemre is megy a játék. Az Emeraldban arra fókuszálok, amit igazán szeretek csinálni: stratégiai tanácsadás, hírnévmenedzsment. Szeretem a kríziskommunikációt, mert megnő tőle az adrenalinszintem, és szeretem a personal brandinget is. Ez nem jelenti azt, hogy csupán vállalati kommunikációval foglalkozunk majd, de ez a fővonal. Csak azt vállalom el, amihez értek, amihez a csapatom ért, és amit szívvel-lélekkel tudunk végezni. Minden másra beajánlom valamelyik stratégiai partneremet. Ez is egyfajta szabadság.

És a személyes érdeklődési köreid mennyire illeszkednek a trendekhez? Az employer vagy a personal branding elég felkapott témák mostanában.

Az egyik lieblingem a hírnévmenedzsment, amelybe beletartozik az employer branding és a cégvezető imázsának építése is, és ennek fontosságát egyre többen ismerik fel. A másik pedig a fenntarthatóság. CSR-szakértő vagyok, fontos nekem, hogy minél több vállalat értse meg, miért kell felelősen működni. Szerintem nem megyek szembe a trendekkel.

Gondolom, maradsz a Magyar PR Szövetségnél is.

Persze, hiszen azt is imádom. Sok időt fordítok a PR Szövetségre, olyan, mintha még egy céget vezetnék. Nagyon sokat jelentett két éve, hogy én lettem az elnök, és próbálom megszolgálni a bizalmat. Ehhez van egy jó csapatom is. Nagyon tisztelem azokat az embereket, akik Magyarországon lerakták a szakma alapjait, ezért nem dobunk ki semmit, amit korábban – több mint húsz éven át – csinált a szövetség. De sok az újítás, az arculatváltástól kezdve az új rendezvényeken és a PR Akadémián keresztül a tagozatok létrehozásáig. Szeretnénk még új tagozatokat, sokkal kiterjedtebb nemzetközi kapcsolatokat, több szakmai állásfoglalást, még több szakmai programot. Akkor tudunk azonban eredményeket felmutatni, ha van büdzsénk. A január ezért a tagtoborzásról szól, pénz kell ugyanis arra, hogy meg tudjunk hívni nemzetközi szakembereket, mint például az áprilisi Médiapiac konferencia esetében is tervezzük.

Mi várható a konferencián? Nagy nevek?

A témáink azok lesznek, amelyekhez tagozatunk kapcsolódik: CSR, kríziskommunikáció és employer branding, továbbá egy átfogóbb rész a PR jövőjéről. Próbálunk a CSR-re hozni valakit a CIPR berkeiből, hiszen a brit PR-szövetséggel stratégiai megállapodást írtunk alá. Ez azért is nagy dolog, mert az MPRSZ volt az első olyan külföldi szakmai szervezet, amellyel a CIPR ilyen megállapodást kötött. Emellett itthonról is igyekszünk majd az igazi példaképeket elcsábítani Egerbe.

Ami még kihívás számomra a szövetségben, az az, hogy másokra is átragasszam a saját lelkesedésemet. Úgy érzem, hogy a szakma kicsit apátiába süllyedt, de nagyon szeretném, ha a PR-esek büszkék lennének a szakmájukra, és tennének a felemelkedéséért. Nemsokára például Robert Phillips Trust Me, PR is Dead című könyve kapcsán szervezünk beszélgetést a szakmánkról.

Nemrég olvastam Phillipstől, hogy az igazi leadership kihalt, és a menedzsmentfókusz miatt fordulhatnak elő a mostanában jellemző etikai botrányok. Ennek kapcsán a PR-t is kiosztotta: „A jövő sikeres, megbízható szervezetei nyitottak, empatikusak és kapcsolatközpontúak. És a PR-nek, amely formájában jelenleg sokan űzik – narratívák megalkotása, üzenetek menedzsmentje vagy értelmetlen közhelyek pufogtatása –, nem lesz ebben szerepe.” Mit gondolsz erről?

Egyetértek azzal, hogy a leadership egyre fontosabb. Engem nagyon érdekel a történelem, és azt látom, hogy mindig akkor voltak nagy fordulatok, amikor jött egy vezető, aki megváltoztatta a status quót, gondoljunk Szent Istvánra, Dzsingisz kánra, Leninre, Martin Luther Kingre. És a leadershipnek nagyon fontos része a kommunikáció. Abban hiszek, hogy a PR-nek igen nagy szerepe lesz a jövőben, de remélem, hogy bizonyos szempontból átalakul. Lépjünk már túl azon, hogy sajtóközleményeket írunk! A mi szakmánk stratégiai szintű szakma: abban segítünk egy cégnek, hogy megfogalmazza, ki ő, mit csinál, mit szeretne elmondani magáról, és kinek. A legfontosabb a vállalati sztori megalkotása, és akkor még nem is gondoltunk az eszköztárra. Úgy vélem, hogy a világban azért van olyan sok konfliktus, mert elbeszélnek egymás mellett az emberek, és rögtön elkezdik egymást utálni, erőből reagálnak. Itt jön be a PR-es: ő az, aki meg tudja úgy fogalmazni az üzenetet, hogy az tényleg oda és úgy jusson el, ahová és ahogyan szánták, és a válaszok megértésében is segít. Ha több PR-es lenne a világon, kevesebb lenne a félreértés, és sokkal gyorsabban haladhatnánk előre. Szeretném, ha a szerepünket egyre többen megértenék, de sokszor úgy érzem, nem is akarják érteni.

Kikre gondolsz, akik nem akarják érteni?

Sajnos sok szakmai szereplő, akár a társszakmák képviselői sem értik, mivel is foglalkozunk pontosan. Egy PR-szakembert simán ki lehet borítani azzal, hogy „kitaláltunk egy kampányt, tegyétek hozzá a PR-t!”. Ha a kampány egy torta, akkor a PR nem a hab a tortán, hanem a tészta része, a marketing, a digitális, a médiafoglalás, az aktiváció mellett. Ha bármelyiket utólag próbáljuk hozzáadni, ehetetlen lesz a torta. Nekünk ott kell ülni a többi szakemberrel a tervezésnél, hiszen úgy láthatunk dolgokat, ahogyan a többiek nem. Jó lenne, ha erre a társszakmák is kicsit nyitottak lennének.

Példák kommunikációs bakikra a közelmúltból

„Sokan mondták, hogy a taxisblokád olyan, mintha az Uber rendelte volna meg. Tény, hogy ha lett volna egy PR-es a taxisok mellett, akkor elmondta volna nekik, hogyan kell ezt úgy csinálni, hogy jól jöjjenek ki belőle. De nem volt, és most rájuk haragszik a fél ország.

Hosszú Katinkáról is rengeteget cikkeztek. Ha lett volna mellette egy PR-szakember, elmagyarázta volna, hogyan kommunikálja azt, amit szeretne, úgy, hogy senki ne sérüljön. Elmondta volna, hogy nem kell a dráma, nem szabad megalázni embereket, inkább írja le, pontosan mit kíván, mivel elégedetlen, és egy világos, átlátható, idézhető anyagot adjon az újságírók kezébe.

Egyik ügy kommunikációja sem volt profin megtervezve, mint ahogy az sem, amit Ákos nyilatkozott az Echo TV-nek. Ha egy profi szakemberre hallgatnak, akkor nem fajultak volna idáig a dolgok, mert számos olyan pont volt a történetekben, ahol meg lehetett volna állítani őket. Mi látjuk ezeket, és tudjuk, hol lehetne fordítani rajtuk. Ha így jártak volna el, akkor sokkal kevesebb sérülés lett volna.”

Az interjú elsőként a Médiapiac szaklap 2016/1-2. számában jelent meg.

Marketing

Újra magyar kézbe kerül a Boci

Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.

Közzétéve:

A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.

Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:

a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.

Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.

A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.

A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.

Tovább olvasom

Marketing

Megújul a Magyar Marketing Szövetség képzési rendszere

Május elején indulnak az SMP Marketing Masters kurzusai.

Közzétéve:

A Magyar Marketing Szövetség logója, forrás: MMSZ

Megújítja képzési rendszerét a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) – közölte szerdán a szakmai szervezet. Azt ígérve, hogy szakmai partnerével, az SMP Magyarországgal közösen elhozza a hazai szakemberek és marketingtevékenységet végzők számára a legszínvonalasabb stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai tudásbővítő kurzusokat, amelyek sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül. Az MMSZ megújuló edukációs kínálatának első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok, amelyeket a hazai marketinges és kommunikációs szakma elismert vállalati szakemberi tartanak.

„Az MMSZ első számú küldetése, hogy a szakmaiság erősítésével a marketing reputációját is egyre magasabb szintre helyezze, ennek érdekében kiemelten fontos a szakma identitásának erősítése is, hiszen erre alapozva lehet a marketinget a legmagasabb szinten képviselni, illetve művelni. Mindehhez korszerű marketinges és kommunikációs ismeretekre, valamint holisztikus üzleti és menedzsment tudásra egyaránt szükség van” – vallja Hinora Ferenc, az MMSZ elnöke, hozzátéve, hogy ebben a gyorsan változó világban a tudás folyamatos frissítésére, fejlesztésére van szükség, ezért az SMP Magyarország és az MMSZ, mint a European Marketing Confederation (EMC) tagszervezetei, elkötelezettek az európai Continuous Development Programban (CDP) való aktív részvétel iránt.  E célkitűzés támogatása érdekében az MMSZ 2024-ben megújítja és bővíti képzési rendszerét: a cél az, hogy a kínált személyes és online kurzusain keresztül a szervezet hatékonyan támogassa a junior és senior szakemberek szakmai fejlődését, hogy készségeiket és tudásukat magas szinten fejleszthessék, valamint lépést tarthassanak a folyamatosan változó trendekkel. A CDP képzési program három elemből áll:

  • SMP Masters – minden évben elérhető, magyar nyelvű, személyes jelenlétű kurzusok,
  • SMP Mastersnet – 2024 őszétől induló, az ősztől nyárig tartó szemeszterben folyamatosan elérhető magyar nyelvű online kurzusok,
  • SMP Mastermind – folyamatosan elérhető, perszonalizált magyar vagy angol nyelvű, gyakorlatorientált, európai szinten minősített szakemberek közreműködésével tartott worskshopok.

A program első elemei a május elején induló SMP Marketing Masters kurzusok. A magyar nyelvű, személyes képzések célja, hogy a marketing területén megkerülhetetlen, naprakész, stratégiai, kreatív, digitális, technológiai folyamatokat, lehetőségeket, trendeket, valamint megoldásokat egy átfogó képzéssorozat keretében ismerjék meg és sajátítsák el a résztvevők. Az SMP Marketing Masters komplex programsorozat összesen öt, egyenként kétnapos tematikus kurzusból áll, amelyeken külön-külön, de akár egyben is részt lehet venni. A képzési program a márkaépítés és menedzsment, a kreatív és technológiai marketing, a digitális stratégiák és marketingtaktikák, a social media és content marketing, valamint a kampánymenedzsment és értékesítés területét öleli fel, és azon többek között olyan elismert hazai és nemzetközi piacon is tapasztalattal bíró vállalati szakemberek oktatnak majd, mind például Balogh Tímea (Telekom), Kovács András Péter (Yettel), Mérő Ádám (The Coca-Cola Company), Metykó Tibor (Euronics)Mondovics Péter (Mastercard), Spiegel György (Borsodi) vagy például Tóth András (Microsoft). A teljes programban való részvétel esetén Senior Marketing Professional diploma szerezhető, sőt ezenfelül, a képzéshez kapcsolódva, az oktatókkal való személyes networkinglehetőség és akár mentoringprogram is elérhetővé válik. 

A Magyar Marketing Szövetség és az SMP Magyarország által kínált, megújult képzési rendszer folyamatosan biztosítja a tanulás lehetőségét, segíti a sikeres karrierépítést és formálja a jövő szakembereinek alapvető stratégiai, kreatív, digitális, illetve technológiai készségeit. A képzések sikeres elvégzése egyedülálló módon szakmai minősítést is jelent a 2024 őszén induló SMP licencprogram keretén belül, amelyhez pályázat útján lehet majd csatlakozni 2024 októberétől. „Hisszük, hogy a felkészült szakemberek eredményes munkája értékteremtő módon járul hozzá a vállalatok, vállalkozások üzleti eredményességéhez, és ezáltal a marketingszakma még elismertebbé, megbecsültebbé válik!” – hangsúlyozza Hinora Ferenc, a megújult képzési programot nyújtó MMSZ elnöke.

Tovább olvasom

Marketing

Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben

Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

Közzétéve:

Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.

Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.

Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján

az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.

A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:

  • „már csak 4 maradt”,
  • „majdnem elfogyott”,
  • „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
  • „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
  • „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
  • A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.

Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.

A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.

Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,

a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel

– olvasható a közleményben.

Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.

Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.

A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.

Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.

A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel

– tájékoztatott a GVH.

Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.

Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.

Tovább olvasom