Marketing
„Hiszek az átláthatóságban és a párbeszédben” – exkluzív interjú Elise Mitchellel
A Dentsu Public Relations Network igazgatójának tevékenységével nem kisebb magazinok és folyóiratok foglalkoztak korábban, mint az Inc., az Entrepreneur, a Huffington Post vagy a Mashable. Az International Communications Consultancy Organisation (ICCO) budapesti rendezvényén találkoztunk a szervezet elnökével és az „elbújás” stratégiájáról, a felülírt médiaszabályokról, a sajtó és a vállalatok közti feszültségekről beszélgettünk.
Hogyan érzi magát Budapesten?
A magyar főváros fantasztikus és gyönyörű. A szüleim korábban pár hónapig itt éltek. Az édesapám kémiaprofesszor volt egy egyetemen, de azóta már nyugdíjba vonult. Ők mondták, ha egyszer Budapestre jövök, akkor feltétlenül nézzem meg az Operaházat. Úgy tervezem, hogy a mai nap erre sort kerítek (az interjú június 8-án készült – a szerk.).
Az első nap gyalog körbesétáltam a várnegyedet. Szeretek fényképeket készíteni, rengeteg Instagram Storyt töltöttem fel, hogy megmutassak mindent a barátaimnak. Ők is azt mondták nekem, hogy „Wow, Budapest gyönyörű!”
2017-ben magyar csapat nyerte a Young Lions PR-díját, ebben az évben pedig a Sabre Awards-nak van hazai jutalmazottja. Képesek-e arra a magyar cégek, hogy felkerüljenek a nemzetközi PR-térképre?
A tegnapi prezentációk lenyűgöztek, ismertettek esettanulmányokat, bemutattak különböző kutatásokat különösképp arról, hogy az elmúlt pár évtizedben mennyit fejlődött, hova jutott a szakma. Az ICCO elnökeként a világot járva azt tapasztalom, hogy sok eltérés van az országok és a régiók között.
Elise Mitchell felszólal az ICCO európai meetingjén – UC. Agency |
Mi a magyar PR különlegessége?
Egy kevés időt – talán egy napot – anno töltöttem Kelet-Berlinben is, amikor főiskolára jártam. Ezek után nagy figyelemmel követtem a berlini fal lebontását.
Magyarország – ahogyan az a közép-kelet-európai országok többsége – átmeneti állapotban van. A közelmúltban voltunk a szlovák fővárosban, Pozsonyban, ahol nagyon hasonló a környezet. Figyelemreméltó a gazdasági növekedés és a szakmában lévő emberek nagyravágyása, illetve a multinacionális vállalatok jelenléte.
Az ICCO éves európai meetingjének az egyik kiemelt témája a megváltozott médiakörnyezet és a PR-szakma kapcsolata. Említette, hogy szereti használni az Instagramot. Mit szól ahhoz, hogy az említett applikáció és a YouTube átírja a szabályokat?
Az új csatornáknak és platformoknak örülni kell, mert képesek arra, hogy összekössék az embereket. Erősítik a versenyt, és lehetőséget teremtenek a polgároknak az önkifejezésre, arra, hogy felvegyék egymással a kapcsolatot, megtalálják a közös nevezőt. Ez üzleti lehetőséggel is kecsegtet.
Minél több lehetőségünk van arra, hogy kapcsolódjunk, annál jobb, hiszen így kerülhetünk közelebb a közönségünkhöz és a fogyasztókhoz. Egyszóval, minél több csatorna és platform van, annál jobb.
Figyeli Magyarország politikai, illetve médiapiaci változásait?
Egy keveset láttam belőle.
Mit látott?
Ahogyan korábban említettem a piac átmeneti állapotban van.
Szeretné kielégíteni a polgárait, ugyanakkor szeretne sikeres is lenni és tovább fejleszteni a gazdaságát.
Az útkeresést hogyan értékeli?
Keveset tudok az itteni helyzetről ahhoz, hogy erre a kérdésre érdemben válaszoljak.
Magyarországra jellemző, hogy a döntéshozói – legyen szó politikusokról, üzletemberekről, vállalkozókról – nem szeretnek a kritikus hangokra reagálni. Ez egy jó PR-stratégia?
Így lehet kideríteni, hogy mi sikeres és hatásos. Egy cégnek át kell gondolnia, hogy ki az ő közönsége, minden szervezetnek meg kell találnia a támogatóit, ehhez meg kell érteniük egymást.
Szóval az elbújás helyett, jobb kielégítő válaszokat adni?
Mit tehet akkor egy szervezet, ha nincsenek jó válaszai?
Ez a fogyasztókkal való kapcsolattól függ, amely a bizalomra, az őszinteségre és a tisztességre kell épüljön. Ezek a PR meghatározó tényezői.
Ahogyan említette számos multinacionális vállalat van Magyarországon, sokuk kapacitás hiányában kiszervezik a PR-tevékenységüket külsős cégekhez. Ez esetenként nehezíti a párbeszédet, hiszen ahhoz, hogy el lehessen őket érni egy harmadik személyen keresztül vezet az út. Mikortól érdemes kialakítani saját kommunikációs osztályt és mikor érdemes ügynökségekhez fordulni?
Megint csak azt tudom mondani, minden szervezetnek magának kell eldöntenie, hogy mi a legjobb neki, hiszen komoly üzleti megpróbáltatásokkal kell szembenézniük. Az említett is ilyen: kialakítani egy részleget vagy kiszervezni a feladatot. Egy társaság minél nagyobb, annál nagyobb szüksége van erőforrásokra, olyan munkavállalókra, akik nagyon jól ismerik a szervezet belső felépítését.
A kooperációk viszont friss nézőpontokat, ötleteket tudnak eredményezni. Mivel én az ügynökségi oldalról jövök, mindig azt fogom gondolni, hogy jó dolog bevonni külsősöket kreatív ötletekhez és stratégia tanácsokért (nevet).
Térjünk át kicsit a médiával való kapcsolatra. Számos alkalommal előfordul, hogy a nagyobb társaságok nyomást gyakorolnak egyes orgánumokra, hogy mi jelenjen meg és mi nem. Mi a fontosabb: a sajtószabadság vagy a jó megítélés?
A legfontosabb a fogyasztókhoz való közeledés. Legtöbb szervezet nagyon átgondolja, hogy miképpen kommunikál, legyen szó bejelentésről vagy egy ügy értelmezéséről. Hibák előfordulnak, illetve az is előfordul, hogy egy társaság tesz egy állítást, viszont valami történik, amely felülírja azt. Tudni kell korrigálni.
Erre nincs előre kidolgozott minta, mert akkor az emberek nem fogják megérteni, hogy miért nem mondtál igazat elsőre. Azt tudom javasolni mindenkinek, hogy legyenek körültekintőek a kommunikációjukat illetően.
A legfontosabb, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek?
A legfontosabb az óvatoság és az alaposság. Mindent meg kell tenni az őszinte és pontos kommunikációért, illetve azért, hogy a helyes információ kerüljön ki elsőre. Ez nem mindig valósul meg, de ez a cél.
Meddig mehet el egy társaság és egy médium, ha nem értenek egyet egy publikációs kérdésben?
Szerintem jó, hogy a sajtónak megvan a lehetősége, hogy ellenőrizze a tényeket, ezt várjuk el tőle. |
Magyarországon az üzleti körök kezdik felismerni a CSR-kommunikációban rejlő potenciált, sokszor azonban megkérdőjelezhető, hogy e mögött valós törekvések vannak. Miből lehet látni, hogy egy vállalkozás jobbá akarja-e tenni a világot vagy csak tetteti?
Szerintem a fogyasztókban nagyok a remények és az elvárások – nem csak Magyarországon, hanem a világ számos más pontján is –, hogy a márkák jobb hellyé tegyék a Földet. Fontos, hogy egy brand átgondolja milyen szaktudással rendelkezik, és mit tud visszaadni a közösségének. Például, ha olyan területen dolgozol, amely hatással van a környezetre, akkor oda kell összpontosítanod.
Egy társaság nem tud mindenhol sikeresen beavatkozni, ezért kell a speciális területre fokuszálni. Nem mellesleg ezt a fajta szemléletmódot az alkalmazottak is értékelik, így lehet ambiciózus munkaerőre szert tenni, mert akkor azt fogják gondolni, hogy „ez a cég teszi a dolgát”.
Ez egyben azt is jelenti, hogy ennyi év tapasztalattal a háta mögött el tudja dönteni, melyik márka törekszik és melyik márka tettet?
Mindenki tehet valamit. Ha egy társaság nem akar jobbá válni korábbi önmagához képest, akkor egy idő után a fogyasztók elkerülik. Soha ne feledjük: a vásárlók hatalmas erőt képviselnek.
Van olyan társaság, amelynek nincs szüksége CSR-kommunikációra, mert annyira erős?
Nem jut ilyen az eszembe.
Marketing
Versenyfelügyeleti eljárás indul a Temu online piactérrel szemben
Valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.
Versenyfelügyeleti eljárást indít a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Temu online piactér európai működtetőjével, a Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szemben tanúsított tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt – közölte a hatóság szerdán az MTI-vel.
Felidézik, hogy a GVH 2024. február 27-én közölte, számos bejelentés alapján több eljárás is folyamatban van a kínai Temu online piactér kereskedelmi gyakorlatával szemben.
Kiemelték, a rendelkezésre álló információk, adatok alapján
az Írországban bejegyzett Whaleco Technology Limited az általa üzemeltetett honlapon és a Temu mobilalkalmazáson keresztül valószínűsíthetően olyan árfeltüntetési és akciótartási gyakorlatot folytat, amely alkalmas lehet a fogyasztók megtévesztésére.
A vállalkozás az általa értékesített termékek esetében „akár 95 százalék” (vagy magasabb) mértékű kedvezményeket kommunikál bizonyos termékkategóriákra, azonban ilyen mértékű kedvezmény a kategóriára történő kattintással nem lelhető fel a találatok között – írják a közleményben.
Részletezik, a GVH észlelte továbbá, hogy a vállalkozás a honlapon, illetve a mobilalkalmazáson elérhető termékekre vonatkozó akciós ajánlataival összefüggésben a teljes vásárlási folyamat alatt a termékek elérhetőségére vonatkozó sürgető jellegű tájékoztatásokat tesz közzé, például:
- „már csak 4 maradt”,
- „majdnem elfogyott”,
- „megvásárolva 1 perccel ezelőtt”,
- „Siessen! Több, mint x személy helyezte a kosarába ezt terméket”,
- „Keresett! x eladva az utolsó 24 órában”,
- A közelmúltban x-en értékelték 5 csillaggal”.
Ezek az üzenetek tartalmuk és vizuális megjelenítésük révén összhatásukban valószínűsíthetően alkalmasak arra, hogy a fogyasztókat sürgessék, illetve pszichés nyomásgyakorlás alá helyezzék a termék megvásárlására vonatkozó döntésük meghozatalában – tették hozzá.
A GVH észlelte azt is, hogy a honlapon a „Temuról” szóló linken közzétett és vallott értékek között a „Társadalmilag felelősségteljes – Jót tenni a világgal” kijelentés szerepeltetésével valószínűsíthetően megtévesztő kereskedelmi gyakorlatot folytat a termékek lényeges jellemzőivel kapcsolatban, különösen a termékek környezeti hatásai szempontjából.
Továbbá a GVH azt is valószínűsíti,
a vállalkozás az általa népszerűsített, és forgalmazott termékek esetében azt a hamis benyomást kelti, hogy a termékek jogszerűen értékesíthetők, holott nem rendelkeznek „CE” megfelelőségi jelöléssel
– olvasható a közleményben.
Mindezek alapján a Gazdasági Versenyhivatal a Temu online piacteret működtető Whaleco Technology Limiteddel szemben a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmának feltételezett megsértése miatt versenyfelügyeleti eljárást indít.
Felhívták a figyelmet, a versenyfelügyeleti eljárás megindítása nem jelenti annak kimondását, hogy a vállalkozás a jogsértést elkövette. Az eljárás a tények tisztázására és ezen keresztül a feltételezett jogsértés bizonyítására irányul. A vizsgálat lefolytatására biztosított időtartam három hónap, amely indokolt esetben két alkalommal, egyenként legfeljebb két hónappal meghosszabbítható. A versenyfelügyeleti eljárásban kiszabható maximális bírság az érintett vállalkozás nemzetközi csoportszintű éves árbevételének a 13 százaléka lehet.
A GVH észlelte azt is, hogy a Temu a különböző közösségi médiumokban nagy követőtáborral rendelkező magyar influenszerekkel is népszerűsíti a termékeit.
Ezzel kapcsolatban a nemzeti versenyhatóság – összhangban a 2022 novemberében közzétett, influenszereknek szóló útmutatójával – fokozottan felhívja az érintett véleményvezérek figyelmét a reklámozással kapcsolatos szabályok betartására, illetve ennek elmaradása esetén a lehetséges jogkövetkezményekre.
A GVH elnöke felszólító levéllel élt a Temu termékeit is népszerűsítő egyik hazai influenszer felé, hogy hozza összhangba hirdetési tevékenységét a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvénnyel
– tájékoztatott a GVH.
Hangsúlyozták, a GVH kiemelt figyelmet fordít a jelentős számú fogyasztó és vállalkozás érdekeit és piaci helyzetét befolyásoló, nagy technológiai vállalkozások és online platformok piaci magatartásainak vizsgálatára. A GVH az elmúlt években többek között a Google, illetve a PayPal számára is előírt versenykorrekciós kötelezettségeket, az Apple és a Booking.com pedig jelentős versenyfelügyeleti bírságokat fizetett Magyarországon.
Kitértek arra, hogy a magyar versenyhatóság 2023 februárjában fejezte be vizsgálatát a világ egyik legnagyobb e-kereskedelmi piacterével, a Wish-sel szemben, tavaly november végén pedig lezárta a TikTok vizsgálatát, amely során a magyar versenyhatóság globális hatású eredményeket ért el.
Marketing
Magyar szakember a rangos európai marketinges díj döntősei között
Nyolc jelölt közül választják ki a 2024. év európai marketingesét.
Szabó Béla, a Magyar Telekom BrandComms Directora bejutott az európai marketingszövetségeket tömörítő Európai Marketing Szövetség (EMC) Európai Év Marketingese Díjának idei döntősei közé. A szakembert az EMC tagjaként a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) nevezte az elismerésre.
A döntősök közül egy személyes interjú után a szakmai zsűri választja ki a végső győztest. A 2024-es Európai Év Marketingese Díjat június 27-én adják át Madridban, a spanyolországi National Marketing Awards gálán.
Az MMSZ egyúttal bejelenti, hogy az idei évtől megalapítja a Hungarian Marketer of the Year díjat, amelynek elismeréseit a szeptember 19-i Marketing Summiton adják át, és amelynek győztese lesz Magyarország jelöltje az EMC 2025. évi European Marketer of the Year kiírásában.
A 2024-es Európai Év Marketingese Díj döntősei véletlenszerű sorrendben az alábbiak:
- Szabó Béla – Telekom HU (Magyarország)
- Gráinne Wafer – Diageo (Írország)
- Teresa Lameias – Porsche Holding (Portugália)
- Gemma Juncá – IBERIA (Spanyolország)
- Giedrė Vilkė – Swissmoney (Litvánia)
- Ella Swain – Salfordi Egyetem (Egyesült Királyság)
- Thomas Saliger – XXXLutz (Ausztria)
- Ulrich Klenke – Deutsche Telekom (Németország)
Az EMC büszkén ismeri el azokat a kiváló marketingszakembereket, akik kivételes stratégiai menedzsment készségekről téve tanúbizonyságot komoly üzleti eredményeket érnek el és fenntartható vállalkozásokat építenek ki a régióban és világszerte. A marketingszakemberek stratégiai, ügyfélközpontú szemléletet hoznak az üzleti életbe, amely hosszútávú versenyelőnyhöz vezet a piacon. A díj döntősei az európai marketingszakma legjavát képviselik, akik az üzleti- és marketing végezettségű szakemberek következő generációját inspirálhatják karrierjük során.
A díjat Európa tizenkét vezető marketingszövetsége támogatja, köztük a Magyar Marketing Szövetség is.
Marketing
Megszavazta az orosz alsóház a külföldi ügynököknél való hirdetés tilalmát
A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik.
Harmadik, végleges változatában is megszavazta szerdán az orosz parlament alsóháza azt a törvénytervezetet, amely megtiltja reklám elhelyezését a külföldi ügynöknek minősített magánszemélyek által kezelt online médiafelületeken – jelentette az MTI moszkvai tudósítója.
A tilalom a weboldalakra, a blogokra és a közösségi hálózatokra vonatkozik. A törvénytervezetet a 450 tagú alsóház jelen lévő képviselői közül 402-en szavazták meg.
A törvény be nem tartása mind a külföldi ügynökök, mind a hirdetők számára következményekkel jár.
A leendő jogszabály megtiltja a hatóságok által külföldi ügynöknek minősített személyek tulajdonában lévő felületek „médiában és interneten történő reklámozását” is.
Ha egy olyan személy, akit az igazságügyi minisztérium korábban felvett a külföldi ügynökök nyilvántartásába, továbbra is hirdetéseket jelentet meg, pénzbírságra számíthat. Magánszemélyek reklámja esetében ez 50 ezer rubelig, jogi személyekében pedig 500 ezer rubelig terjedhet (a rubel jelenleg mintegy négy forintot ér).
Két adminisztratív szabálysértés után a külföldi ügynök büntetőjogi felelősségre vonható.
A hirdetők 300 ezer rubelig terjedő bírságra is számíthatnak. Vaszilij Piszkarjov, az alsóház biztonsági és korrupcióellenes bizottságának elnöke rámutatott: ha a közlés tájékoztató jellegű, akkor nincsenek korlátozások abban az esetben, ha a vonatkozó előírásnak megfelelően feltüntetik, hogy az információ megosztója idegen ügynök. Az ügynökségeknek a külföldi ügynökök reklámozásának tilalma miatt módosítaniuk kell a bloggerekkel kötött szerződéseket.
A tervezetet az orosz felsőháznak és Vlagyimir Putyin elnöknek is jóvá kell még hagynia.
Hatályba tíz nappal az államfői aláírás után lép majd.
Az orosz igazságügyi minisztérium nyilvántartásában jelenleg 769 személy és szervezet szerepel külföldi ügynöki minőségben.