A Dentsu Public Relations Network igazgatójának tevékenységével nem kisebb magazinok és folyóiratok foglalkoztak korábban, mint az Inc., az Entrepreneur, a Huffington Post vagy a Mashable. Az International Communications Consultancy Organisation (ICCO) budapesti rendezvényén találkoztunk a szervezet elnökével és az „elbújás” stratégiájáról, a felülírt médiaszabályokról, a sajtó és a vállalatok közti feszültségekről beszélgettünk.

Hogyan érzi magát Budapesten?

A magyar főváros fantasztikus és gyönyörű. A szüleim korábban pár hónapig itt éltek. Az édesapám kémiaprofesszor volt egy egyetemen, de azóta már nyugdíjba vonult. Ők mondták, ha egyszer Budapestre jövök, akkor feltétlenül nézzem meg az Operaházat. Úgy tervezem, hogy a mai nap erre sort kerítek (az interjú június 8-án készült – a szerk.).

Az első nap gyalog körbesétáltam a várnegyedet. Szeretek fényképeket készíteni, rengeteg Instagram Storyt töltöttem fel, hogy megmutassak mindent a barátaimnak. Ők is azt mondták nekem, hogy „Wow, Budapest gyönyörű!”

2017-ben magyar csapat nyerte a Young Lions PR-díját, ebben az évben pedig a Sabre Awards-nak van hazai jutalmazottja. Képesek-e arra a magyar cégek, hogy felkerüljenek a nemzetközi PR-térképre?

A tegnapi prezentációk lenyűgöztek, ismertettek esettanulmányokat, bemutattak különböző kutatásokat különösképp arról, hogy az elmúlt pár évtizedben mennyit fejlődött, hova jutott a szakma. Az ICCO elnökeként a világot járva azt tapasztalom, hogy sok eltérés van az országok és a régiók között.

Elise Mitchell felszólal az ICCO európai meetingjén - UC. Agenc
Elise Mitchell felszólal az ICCO európai meetingjén - UC. Agency

Mi a magyar PR különlegessége?

Egy kevés időt – talán egy napot – anno töltöttem Kelet-Berlinben is, amikor főiskolára jártam. Ezek után nagy figyelemmel követtem a berlini fal lebontását.

Hát a „kelet-európai idea” akkor még másról szólt.

Magyarország – ahogyan az a közép-kelet-európai országok többsége – átmeneti állapotban van. A közelmúltban voltunk a szlovák fővárosban, Pozsonyban, ahol nagyon hasonló a környezet. Figyelemreméltó a gazdasági növekedés és a szakmában lévő emberek nagyravágyása, illetve a multinacionális vállalatok jelenléte.

Az ICCO éves európai meetingjének az egyik kiemelt témája a megváltozott médiakörnyezet és a PR-szakma kapcsolata. Említette, hogy szereti használni az Instagramot. Mit szól ahhoz, hogy az említett applikáció és a YouTube átírja a szabályokat?

Az új csatornáknak és platformoknak örülni kell, mert képesek arra, hogy összekössék az embereket. Erősítik a versenyt, és lehetőséget teremtenek a polgároknak az önkifejezésre, arra, hogy felvegyék egymással a kapcsolatot, megtalálják a közös nevezőt. Ez üzleti lehetőséggel is kecsegtet.

Minél több lehetőségünk van arra, hogy kapcsolódjunk, annál jobb, hiszen így kerülhetünk közelebb a közönségünkhöz és a fogyasztókhoz. Egyszóval, minél több csatorna és platform van, annál jobb.

Elise Mitchell a Mitchell alapítója, amely cég a vezetésével öt év alatt több mint 500 százalékos növekedést produkált. Olyan ügyfelekkel dolgozott együtt, mint a Canon, a Walmart, a Procter and Gamble és a Hilton Worldwide. Később a cégét eladta, így ő lett napjaink egyik legjobban fejlődő ügynökségének, a Dentsu Aegis Networknek az ügyvezető igazgatója. Számos nemzetközi díj nyertese, az ICCO elnöke, a közelmúltban jelent meg első könyve, Leading trhough the turn címmel.

Figyeli Magyarország politikai, illetve médiapiaci változásait?

Egy keveset láttam belőle.

Mit látott?

Ahogyan korábban említettem a piac átmeneti állapotban van.

Magyarország egy olyan ország, amely keresi az útját.

Szeretné kielégíteni a polgárait, ugyanakkor szeretne sikeres is lenni és tovább fejleszteni a gazdaságát.

Az útkeresést hogyan értékeli?

Keveset tudok az itteni helyzetről ahhoz, hogy erre a kérdésre érdemben válaszoljak.

Magyarországra jellemző, hogy a döntéshozói – legyen szó politikusokról, üzletemberekről, vállalkozókról – nem szeretnek a kritikus hangokra reagálni. Ez egy jó PR-stratégia?

Nem szeretnék egy olyan márka vagy kormány nevében beszélni, akit nem képviselek, nem ismerem a stratégiájukat. Viszont hiszek az átláthatóságban és a párbeszédben.

Így lehet kideríteni, hogy mi sikeres és hatásos. Egy cégnek át kell gondolnia, hogy ki az ő közönsége, minden szervezetnek meg kell találnia a támogatóit, ehhez meg kell érteniük egymást.

Szóval az elbújás helyett, jobb kielégítő válaszokat adni?

A párbeszéd minimum két embertől függ, ez a jó kommunikáció alapja. Ugyanakkor minden szervezetnek magának kell eldöntenie, hogy mi számára a jó stratégia. A transzparencia nem azt jelenti, hogy mindent megosztasz.

Mit tehet akkor egy szervezet, ha nincsenek jó válaszai?

Ez a fogyasztókkal való kapcsolattól függ, amely a bizalomra, az őszinteségre és a tisztességre kell épüljön. Ezek a PR meghatározó tényezői.

Ahogyan említette számos multinacionális vállalat van Magyarországon, sokuk kapacitás hiányában kiszervezik a PR-tevékenységüket külsős cégekhez. Ez esetenként nehezíti a párbeszédet, hiszen ahhoz, hogy el lehessen őket érni egy harmadik személyen keresztül vezet az út. Mikortól érdemes kialakítani saját kommunikációs osztályt és mikor érdemes ügynökségekhez fordulni?

Megint csak azt tudom mondani, minden szervezetnek magának kell eldöntenie, hogy mi a legjobb neki, hiszen komoly üzleti megpróbáltatásokkal kell szembenézniük. Az említett is ilyen: kialakítani egy részleget vagy kiszervezni a feladatot. Egy társaság minél nagyobb, annál nagyobb szüksége van erőforrásokra, olyan munkavállalókra, akik nagyon jól ismerik a szervezet belső felépítését.

A kooperációk viszont friss nézőpontokat, ötleteket tudnak eredményezni. Mivel én az ügynökségi oldalról jövök, mindig azt fogom gondolni, hogy jó dolog bevonni külsősöket kreatív ötletekhez és stratégia tanácsokért (nevet).

Térjünk át kicsit a médiával való kapcsolatra. Számos alkalommal előfordul, hogy a nagyobb társaságok nyomást gyakorolnak egyes orgánumokra, hogy mi jelenjen meg és mi nem. Mi a fontosabb: a sajtószabadság vagy a jó megítélés?

A legfontosabb a fogyasztókhoz való közeledés. Legtöbb szervezet nagyon átgondolja, hogy miképpen kommunikál, legyen szó bejelentésről vagy egy ügy értelmezéséről. Hibák előfordulnak, illetve az is előfordul, hogy egy társaság tesz egy állítást, viszont valami történik, amely felülírja azt. Tudni kell korrigálni.

Amíg el tudod magyarázni a közönségednek, hogy miért változtattál, addig a fogyasztók elégedettek lesznek.

Erre nincs előre kidolgozott minta, mert akkor az emberek nem fogják megérteni, hogy miért nem mondtál igazat elsőre. Azt tudom javasolni mindenkinek, hogy legyenek körültekintőek a kommunikációjukat illetően.

A legfontosabb, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek?

A legfontosabb az óvatoság és az alaposság. Mindent meg kell tenni az őszinte és pontos kommunikációért, illetve azért, hogy a helyes információ kerüljön ki elsőre. Ez nem mindig valósul meg, de ez a cél.

Meddig mehet el egy társaság és egy médium, ha nem értenek egyet egy publikációs kérdésben?

Szerintem jó, hogy a sajtónak megvan a lehetősége, hogy ellenőrizze a tényeket, ezt várjuk el tőle.

Magyarországon az üzleti körök kezdik felismerni a CSR-kommunikációban rejlő potenciált, sokszor azonban megkérdőjelezhető, hogy e mögött valós törekvések vannak. Miből lehet látni, hogy egy vállalkozás jobbá akarja-e tenni a világot vagy csak tetteti?

Szerintem a fogyasztókban nagyok a remények és az elvárások – nem csak Magyarországon, hanem a világ számos más pontján is –, hogy a márkák jobb hellyé tegyék a Földet. Fontos, hogy egy brand átgondolja milyen szaktudással rendelkezik, és mit tud visszaadni a közösségének. Például, ha olyan területen dolgozol, amely hatással van a környezetre, akkor oda kell összpontosítanod.

Egy társaság nem tud mindenhol sikeresen beavatkozni, ezért kell a speciális területre fokuszálni. Nem mellesleg ezt a fajta szemléletmódot az alkalmazottak is értékelik, így lehet ambiciózus munkaerőre szert tenni, mert akkor azt fogják gondolni, hogy „ez a cég teszi a dolgát”.

Ez egyben azt is jelenti, hogy ennyi év tapasztalattal a háta mögött el tudja dönteni, melyik márka törekszik és melyik márka tettet?

Mindenki tehet valamit. Ha egy társaság nem akar jobbá válni korábbi önmagához képest, akkor egy idő után a fogyasztók elkerülik. Soha ne feledjük: a vásárlók hatalmas erőt képviselnek.

Van olyan társaság, amelynek nincs szüksége CSR-kommunikációra, mert annyira erős?

Nem jut ilyen az eszembe.

A cikk szerzője Béres Máté

Nézze meg Béres Máté teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Csalókra figyelmeztet a UPC

2 napja

Az elmúlt időszakban megszaporodtak a szolgáltatás átírásával kapcsolatos jogosulatlan visszaélések, amelyek során csalók élnek vissza a UPC nevével és ügyfeleinek jóhiszeműségével.