Marketing
„Hiszek az átláthatóságban és a párbeszédben” – exkluzív interjú Elise Mitchellel
A Dentsu Public Relations Network igazgatójának tevékenységével nem kisebb magazinok és folyóiratok foglalkoztak korábban, mint az Inc., az Entrepreneur, a Huffington Post vagy a Mashable. Az International Communications Consultancy Organisation (ICCO) budapesti rendezvényén találkoztunk a szervezet elnökével és az „elbújás” stratégiájáról, a felülírt médiaszabályokról, a sajtó és a vállalatok közti feszültségekről beszélgettünk.
Hogyan érzi magát Budapesten?
A magyar főváros fantasztikus és gyönyörű. A szüleim korábban pár hónapig itt éltek. Az édesapám kémiaprofesszor volt egy egyetemen, de azóta már nyugdíjba vonult. Ők mondták, ha egyszer Budapestre jövök, akkor feltétlenül nézzem meg az Operaházat. Úgy tervezem, hogy a mai nap erre sort kerítek (az interjú június 8-án készült – a szerk.).
Az első nap gyalog körbesétáltam a várnegyedet. Szeretek fényképeket készíteni, rengeteg Instagram Storyt töltöttem fel, hogy megmutassak mindent a barátaimnak. Ők is azt mondták nekem, hogy „Wow, Budapest gyönyörű!”
2017-ben magyar csapat nyerte a Young Lions PR-díját, ebben az évben pedig a Sabre Awards-nak van hazai jutalmazottja. Képesek-e arra a magyar cégek, hogy felkerüljenek a nemzetközi PR-térképre?
A tegnapi prezentációk lenyűgöztek, ismertettek esettanulmányokat, bemutattak különböző kutatásokat különösképp arról, hogy az elmúlt pár évtizedben mennyit fejlődött, hova jutott a szakma. Az ICCO elnökeként a világot járva azt tapasztalom, hogy sok eltérés van az országok és a régiók között.
 |
| Elise Mitchell felszólal az ICCO európai meetingjén – UC. Agency |
Mi a magyar PR különlegessége?
Egy kevés időt – talán egy napot – anno töltöttem Kelet-Berlinben is, amikor főiskolára jártam. Ezek után nagy figyelemmel követtem a berlini fal lebontását.
Magyarország – ahogyan az a közép-kelet-európai országok többsége – átmeneti állapotban van. A közelmúltban voltunk a szlovák fővárosban, Pozsonyban, ahol nagyon hasonló a környezet. Figyelemreméltó a gazdasági növekedés és a szakmában lévő emberek nagyravágyása, illetve a multinacionális vállalatok jelenléte.
Az ICCO éves európai meetingjének az egyik kiemelt témája a megváltozott médiakörnyezet és a PR-szakma kapcsolata. Említette, hogy szereti használni az Instagramot. Mit szól ahhoz, hogy az említett applikáció és a YouTube átírja a szabályokat?
Az új csatornáknak és platformoknak örülni kell, mert képesek arra, hogy összekössék az embereket. Erősítik a versenyt, és lehetőséget teremtenek a polgároknak az önkifejezésre, arra, hogy felvegyék egymással a kapcsolatot, megtalálják a közös nevezőt. Ez üzleti lehetőséggel is kecsegtet.
Minél több lehetőségünk van arra, hogy kapcsolódjunk, annál jobb, hiszen így kerülhetünk közelebb a közönségünkhöz és a fogyasztókhoz. Egyszóval, minél több csatorna és platform van, annál jobb.
Figyeli Magyarország politikai, illetve médiapiaci változásait?
Egy keveset láttam belőle.
Mit látott?
Ahogyan korábban említettem a piac átmeneti állapotban van.
Szeretné kielégíteni a polgárait, ugyanakkor szeretne sikeres is lenni és tovább fejleszteni a gazdaságát.
Az útkeresést hogyan értékeli?
Keveset tudok az itteni helyzetről ahhoz, hogy erre a kérdésre érdemben válaszoljak.
Magyarországra jellemző, hogy a döntéshozói – legyen szó politikusokról, üzletemberekről, vállalkozókról – nem szeretnek a kritikus hangokra reagálni. Ez egy jó PR-stratégia?
Így lehet kideríteni, hogy mi sikeres és hatásos. Egy cégnek át kell gondolnia, hogy ki az ő közönsége, minden szervezetnek meg kell találnia a támogatóit, ehhez meg kell érteniük egymást.
Szóval az elbújás helyett, jobb kielégítő válaszokat adni?
Mit tehet akkor egy szervezet, ha nincsenek jó válaszai?
Ez a fogyasztókkal való kapcsolattól függ, amely a bizalomra, az őszinteségre és a tisztességre kell épüljön. Ezek a PR meghatározó tényezői.
Ahogyan említette számos multinacionális vállalat van Magyarországon, sokuk kapacitás hiányában kiszervezik a PR-tevékenységüket külsős cégekhez. Ez esetenként nehezíti a párbeszédet, hiszen ahhoz, hogy el lehessen őket érni egy harmadik személyen keresztül vezet az út. Mikortól érdemes kialakítani saját kommunikációs osztályt és mikor érdemes ügynökségekhez fordulni?
Megint csak azt tudom mondani, minden szervezetnek magának kell eldöntenie, hogy mi a legjobb neki, hiszen komoly üzleti megpróbáltatásokkal kell szembenézniük. Az említett is ilyen: kialakítani egy részleget vagy kiszervezni a feladatot. Egy társaság minél nagyobb, annál nagyobb szüksége van erőforrásokra, olyan munkavállalókra, akik nagyon jól ismerik a szervezet belső felépítését.
A kooperációk viszont friss nézőpontokat, ötleteket tudnak eredményezni. Mivel én az ügynökségi oldalról jövök, mindig azt fogom gondolni, hogy jó dolog bevonni külsősöket kreatív ötletekhez és stratégia tanácsokért (nevet).
Térjünk át kicsit a médiával való kapcsolatra. Számos alkalommal előfordul, hogy a nagyobb társaságok nyomást gyakorolnak egyes orgánumokra, hogy mi jelenjen meg és mi nem. Mi a fontosabb: a sajtószabadság vagy a jó megítélés?
A legfontosabb a fogyasztókhoz való közeledés. Legtöbb szervezet nagyon átgondolja, hogy miképpen kommunikál, legyen szó bejelentésről vagy egy ügy értelmezéséről. Hibák előfordulnak, illetve az is előfordul, hogy egy társaság tesz egy állítást, viszont valami történik, amely felülírja azt. Tudni kell korrigálni.
Erre nincs előre kidolgozott minta, mert akkor az emberek nem fogják megérteni, hogy miért nem mondtál igazat elsőre. Azt tudom javasolni mindenkinek, hogy legyenek körültekintőek a kommunikációjukat illetően.
A legfontosabb, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek?
A legfontosabb az óvatoság és az alaposság. Mindent meg kell tenni az őszinte és pontos kommunikációért, illetve azért, hogy a helyes információ kerüljön ki elsőre. Ez nem mindig valósul meg, de ez a cél.
Meddig mehet el egy társaság és egy médium, ha nem értenek egyet egy publikációs kérdésben?
Szerintem jó, hogy a sajtónak megvan a lehetősége, hogy ellenőrizze a tényeket, ezt várjuk el tőle. |
Magyarországon az üzleti körök kezdik felismerni a CSR-kommunikációban rejlő potenciált, sokszor azonban megkérdőjelezhető, hogy e mögött valós törekvések vannak. Miből lehet látni, hogy egy vállalkozás jobbá akarja-e tenni a világot vagy csak tetteti?
Szerintem a fogyasztókban nagyok a remények és az elvárások – nem csak Magyarországon, hanem a világ számos más pontján is –, hogy a márkák jobb hellyé tegyék a Földet. Fontos, hogy egy brand átgondolja milyen szaktudással rendelkezik, és mit tud visszaadni a közösségének. Például, ha olyan területen dolgozol, amely hatással van a környezetre, akkor oda kell összpontosítanod.
Egy társaság nem tud mindenhol sikeresen beavatkozni, ezért kell a speciális területre fokuszálni. Nem mellesleg ezt a fajta szemléletmódot az alkalmazottak is értékelik, így lehet ambiciózus munkaerőre szert tenni, mert akkor azt fogják gondolni, hogy „ez a cég teszi a dolgát”.
Ez egyben azt is jelenti, hogy ennyi év tapasztalattal a háta mögött el tudja dönteni, melyik márka törekszik és melyik márka tettet?
Mindenki tehet valamit. Ha egy társaság nem akar jobbá válni korábbi önmagához képest, akkor egy idő után a fogyasztók elkerülik. Soha ne feledjük: a vásárlók hatalmas erőt képviselnek.
Van olyan társaság, amelynek nincs szüksége CSR-kommunikációra, mert annyira erős?
Nem jut ilyen az eszembe.
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.