Marketing
Hogy a nagyi is megértse
Kell-e értenie a nagymamának, hogy mivel foglalkozik az SAP? Változtak-e a kommunikáció alapjai az utóbbi években? Miért kell a kommunikátoroknak egy kicsit értékesítőnek is lenniük?
Úgy tudom, ön az első olyan szuperregionális kommunikációs vezető az SAP-nál, aki nem német anyanyelvű. Mi ennek a jelentősége, és hogyan került ebbe a pozícióba?
1997 óta dolgozom a céggel – eleinte még a Waggener Edstrom PR-ügynökség alkalmazottjaként –, így a kiválasztásom egyik oka az volt, hogy hosszú közös múltunk van. Egy nagy vállalatnál fontos, hogy valakinek komoly belső ismeretségi hálója legyen, és én ennyi év után rendelkezem ezzel, ahogyan az SAP jövőképe és üzleti céljai sem nem idegenek számomra. A regionális központunk a német piacon van, amely egyébként is kiemelt helyet foglal el a cég és a felső vezetés életében. A kommunikációnkkal ugyanakkor nemcsak német anyanyelvűeket kell elérnünk, hanem másokat is, különös tekintettel a nagyszámú angolul beszélő fogyasztóra. Nekem angol az anyanyelvem, hátteremet tekintve pedig eredetileg újságíró vagyok. 2005 óta dolgozom az SAP kötelékében, és 2008-ban kezdtem el németül tanulni, nem vagyok tehát német anyanyelvű, de beszélem a nyelvet.
Ennyi év után biztosan nem nehéz megválaszolnia azt a kérdést, hogy mi jelenti a kommunikációs csapat számára a legnagyobb kihívást?
Az SAP esetében véget nem érő feladat a rendkívül komplikált mondandó egyszerű üzenetekké alakítása. Nemcsak a mi vállalatunk, hanem a teljes szegmens bonyolult kérdésekre ad összetett válaszokat, állandóak az innovációk, minden változik. A kommunikációnak ezeket a bonyolult üzleti problémákat és az azokra adott válaszainkat úgy kellene megmutatnia, hogy bárkinek a nagymamája megértse.
De tényleg meg kell értenie a nagyinak? Az SAP alapvetően B2B-cég, és a döntéshozók feltételezésem szerint jobban állnak a megértéssel, mint a nagyi.
Mostanra egyértelművé vált, hogy a mi technológiáink fejlődését is maguk a fogyasztók befolyásolják a leginkább. Gondoljunk bele, egy cég megvesz tőlünk egy szolgáltatást, de mi irányítja ezt a döntését? A fogyasztóival felépített kapcsolata. Így aztán nekünk is kell tudnunk mondani valami megfoghatót, ami a végfogyasztó számára is érthető, bárki is legyen ő.
Ha már fogyasztók és változások: azt hangoztatja a kommunikációs iparág, hogy a környezet rettentően átalakult, és emiatt mindent másképp kell csinálni, mint akár csak néhány évvel ezelőtt. Ön szerint is paradigmaváltás zajlik, vagy az alapok ugyanazok maradtak minden mozgás ellenére?
A kommunikáció alapjai szerintem ugyanazok maradtak. A lényeg továbbra is az, hogy egy történetet kell elmesélnünk úgy, hogy megtalálja a közönségét. Változott azonban a médiafelületek és a mechanizmusok egy része, amelyek segítségével elérhetjük a közönségünket. A közösségi médiával például még mindig sokszor azt a kört futják a kommunikációs vezetők, hogy jelen akarnak ott lenni, de amikor megkérdezi tőlük az ember, hogy pontosan mi az üzenet, akkor csak hümmögnek. Ez így nem fog menni.
A kommunikációs szakembereknek, és ez igaz rám és a csapatomra is, nem szabad puszta végrehajtó szerepet betölteniük, hanem tanácsadóként kell funkcionálniuk a szervezeten belül. Az üzleti döntéshozóknak üzleti problémáik vannak, a kommunikációnak ezek megoldásához kell hozzájárulnia. Azzal, hogy kiküldünk bármilyen csatornán egy olyan üzenetet, amely senkit nem érdekel igazán, egyáltalán nem végezzük el a munkánkat. Azt kell megfontolnunk, hogy pontosan mit várunk attól, hogy a fogyasztóknak, a piacnak küldünk egy üzenetet, szerintünk mi lesz annak a hatása, mit kezdenek az információval? Olyan ez, mint amikor az ember újságíróként megír egy cikket. Felteszi a kérdést: miért fontos az olvasónak, hogy megismerje ezt a történetet?
2005-ben kezdett el az SAP-nál dolgozni, ha akkor megkérdeztem volna, hogy mit tart fontosnak egy kommunikációs vezetőben, és megkérdezném most is, mi lenne a különbség a két válasza között?
Egy sor alapvető dolog nem változott. A középpontban továbbra is a történetmesélés áll. Nem elég a tények átadása, tudni kell, hogy ezek a tények hogyan állnak össze egy olyan egésszé, amely aztán megtapad a célcsoportban. Szintén nem újdonság szerintem, hogy egy jó kommunikációs vezetőnek értékesítői vénával is rendelkeznie kell, nem a hagyományos értelemben, viszont a cél, hogy a gondolatainkat átadjuk, ha úgy tetszik, eladjuk másoknak.
Tíz évvel ezelőtt ugyanakkor valószínűleg még nem ismertem volna fel a vezetői és a döntéshozói készségek fontosságát. Ezzel a két területtel nagyon sokat foglalkozom az utóbbi időben: számomra az a feladat, hogy kevesebb napi szintű végrehajtó jellegű munkát végezzek, és nagyobb hangsúlyt fektessek a vezetésre. Tizennyolc munkatárs riportol közvetlenül nekem, és könnyű lenne afféle diktátorként megmondani nekik, hogy mit csináljanak, de nem sok értelme volna. Itt vannak ezek az emberek különböző célokkal, háttérrel, és az a feladatom, hogy segítsek a céljaik elérésében, és megosszam, megértessem velük az elképzeléseimet. Korábban nem gondoltam volna, hogy a munkám ezen aspektusa ennyire más szerepet kap majd a karrieremben, mint korábban, és őszintén szólva nagyon élvezem.
Pályafutása elején újságíróként dolgozott. Mi az, amit abból az időszakból hozott magával a kommunikációs vezetői munkába?
Az ember újságíróként megtanul másokat meghallgatni és olyan kérdéseket feltenni, amelyek a beszélgetőtársat válaszokra késztetik. Erre olyan helyzetekben is képesnek kell lenni, amikor az alany egyáltalán nem valami beszédes egy témával kapcsolatban. Számomra mindig is kifejezetten szórakoztató volt, hogy mások történeteit előhívjam. Az újságírás lényege ez: olyan kérdéseket feltenni, amelyekre mások rezonálnak, és megragadni a személyes elemet, elkerülve azt az érzést, hogy a másik fél egy kihallgatáson ül. Ezeket a technikákat máig alkalmazom, amikor a munkatársaimmal beszélgetek, a találkozóink nagy részében kérdéseket teszek fel.
Korábban említette, hogy az SAP újrapozicionálja magát, és ennek jegyében egy kampány is folyik. Mit érdemes erről tudnunk?
Az SAP alaptevékenysége, céljai nem változnak, azt azonban szeretnénk megértetni, hogy a technológiánk hogyan segíti az ügyfeleket a komplexitásból eredő kihívások kezelésében, azaz hogyan egyszerűsítjük le az életüket. Ahogyan említettem, a túlzott összetettség nagy problémát jelent, mivel növeli a költségeket, és visszafogja a növekedést. Nem a technológia a lényeg, hanem az, hogy mire lehetnek képesek a fogyasztók általa. Én sem vagyok technológiai szakember, a munkám a történetmesélés. Sokat használom a számítógépemet, mert egyszerűbbé teszi a munkámat, de azon túlmenően nem érdekel a téma. Így van bármilyen technológiával az átlagfogyasztó.
Hadd említsek egy furcsa párhuzamot: az SAP olyan, mint Isten. No nem abban az értelemben, hogy mi teremtettük a világot, hanem abban, hogy Isten mindenhol jelen van, még ha nem is látjuk. Az SAP szolgáltatásai is jelen vannak a napi szintű rutinok mögött, még ha többnyire nem is érzékeljük őket. Éppen az adja a technológia erejét, ha úgy teszi könnyebbé az életünket, hogy közben nem kell foglalkoznunk vele.
Térjünk vissza kicsit a vezetői pozícióhoz. Milyen a kommunikáció szerepe az SAP-nál: ön a felső vezetés tagja, és a területét üzleti erőforrásnak tekinti a vállalat, vagy olyan csapatnak tartják önöket, akik inkább költik a pénzt, mint hozzák?
Éppen erről a kérdésről szól az a koncepcióm, amelynek mentén a kommunikációs csapatot vezetem. Nekem is helyem van a regionális vezetőségben, így nem pusztán megmondják, hogy mit csináljak. Ismerem az üzleti kontextust, azt, hogy hová tartunk, ily módon a kommunikációt stratégiai szinten kezelhetjük. Az üzlet és a kommunikáció kapcsolata nagyon fontos, ezért például a csapatom értékesítési tréningen is részt vesz, nem azért, hogy értékesítőkké váljanak, hanem hogy értsék az ő nyelvüket és gondolkodásmódjukat is. Ez azért lényeges, mert a tevékenységünk érintettjei többnyire üzleti döntéshozók, és ők nem abban gondolkodnak, hogy mi milyen történetet mesélünk éppen, hanem abban, hogy hogyan tudják hozni a számaikat.
Azon dolgozom tehát, hogy a csapatom értse a tevékenysége főbb érintettjeit, az üzletünk kulcspontjait, és így a kommunikációval támogatni tudjuk az értékesítőink munkáját. Minél jobban megy ez a fajta célirányos piaci edukáció, annál stratégiaibbá válik a kommunikáció szerepe, és nem csak egy csapat lesz, amely költi a pénzt.
Mi a nehezebb: a belső vagy a külső kommunikáció?
Azt hiszem, a külső kommunikáció, mivel számos versenytársunk nagyon hasonló üzenetekkel van jelen a piacon. Kicsit olyan ez, mint amikor a McDonald’s és a Burger King a hamburgereiről beszél. Persze tudjuk, hogy más ízűek, de kívülről mégiscsak mindkettő hamburger. Korábban sokkal több, az iparágunkkal foglalkozó kiadvány jelent meg, az újságírók nagyon jól ismertek minket, rendszeres kapcsolatot ápoltunk, szinte együtt lélegeztek a céggel. Mostanra nagyon sok kiadvány eltűnt a piacról, és ez a kapcsolat is megváltozott. Ezért is fontos, hogy a kommunikátor egyben jó értékesítő is legyen: el kell adnia a történetet.
Annyit emlegeti a salest, hogy meg kell kérdezzem: ugyanolyan kemény KPI-okkal dolgozik, mint az értékesítők? Egyáltalán mik a KPI-ai?
A csapatomnak nincsenek számszerű KPI-ai. Korábban voltak, de én ezeket nem tartom jónak. Egyszer egy munkatársam azt riportolta, hogy az elmúlt negyedévben kilencven sajtóaktivitása volt, erre persze a felső vezetés azt akarta, hogy legyen még több, amire viszont neki nincs ideje, energiája. Megkérdeztem tőle: miért mondasz nekik számokat? Ők üzletemberek, logikus, hogy ha számokat látnak, legközelebb nagyobbakat akarnak látni. Jobb ötlet azokat a kulcsfontosságú üzeneteket, eredményeket összefoglalni, amelyek segítették az üzleti célok elérését, a kommunikáció számára ugyanis ezek jelentik a győzelmet.
(Az interjú először a Médiapiac szaklap 2015/5-6. számában jelent meg.)
Marketing
Kevesebbet költenek a cégek reklámra
Elértéktelenedett a magyarországi média reklámárazása, kevesebbet költenek a cégek reklámra a Mindshare, Magyarország egyik vezető médiatervező- és vásárló ügynökségének legfrissebb elemzése szerint, amely közel száz, a legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, kiegészítve a Kantar Media Adex és a Nielsen közönségméréseinek adataival – közölte az ügynökség az MTI-vel.
A közlemény szerint az elemzés kiemeli, hogy
a legnagyobb vállalatok forgalmuk alig 0,5 százalékát költik médiavásárlásra a magyar reklámpiacon, sőt 2022-ben ez alig 0,4 százalék volt, miközben 2021-ben még 0,7 százalékot, 2006-ban 1,6 százalékot tett ki.
Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyított médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették – tették hozzá.
Ezt a jelenséget a Mindshare elemzése részben azzal magyarázza, hogy csökkent az eredményesség: az adózás előtti árbevételarányos nyereség (EBIT) a 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Ugyanakkor azt is mutatja, hogy túl olcsó a magyar média, így az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.
Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti eredmény közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésük mindössze 1,2-szeresére nőtt. Mindez rámutat arra, hogy
a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásokétól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatásokra. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben
– írták.
A közleményben Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője kiemelte: “ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk”, Csehországban és Szlovéniában sem mutatkozik.
Borítókép: illusztráció
Marketing
Íme az idei Marketing Summit témái
Szakmai és üzleti témák széles tárháza és több ezer szakember várja az érdeklődőket szeptember 19-én a budapesti Művészetek Palotájában.
A márkamenedzsment, a marketingtaktika, a digitalizáció, valamint a mesterséges intelligencia alkalmazásának fő kérdései kerülnek napirendre az idei Marketing Summiton, amelyet szeptember 19-én tartanak meg Budapesten, a Művészetek Palotájában. A programot ezúttal nagyrészt az európai nemzeti marketingszövetségeket tömörítő European Marketing Confederation által összeállított European Marketing Agenda pilléreire építették fel – tájékoztatott az esemény szervezője, a Magyar Marketing Szövetség, hozzátéve, hogy az európai szintű felmérésen túl egy több mint harminc meghatározó hazai marketinges és kommunikációs szakemberből álló programalkotó grémium véleménye is hozzájárult ehhez.
A Marketing Summit idén összesen négy teremben dolgozza fel az aktuális szakmai, üzleti és technológiai kihívásokat és fogalmaz meg azokra válaszokat.
- A Marketing Agenda teremben a szakma trendszerű kihívásaival, a digitalizáció és az AI marketingre gyakorolt hatásaival, az adatok szakmánk mindennapjaiban betöltött szerepével, az üzlet fenntarthatósági kihívásokra adott érdemi válaszaival, a média új adottságaival és lehetőségeivel, valamint a marketing és a marketingesek jövőjével foglalkozunk. A színpad előadásainak és kerekasztal-beszélgetéseinek fókuszában a 2025-ös esztendő marketing, üzleti, illetve szakmai kihívásai állnak.
- Az esemény külön termet szentel az üzlet és a fenntartható üzletfejlesztés legjobb gyakorlatainak is. A Business Agenda teremben a körforgásos gazdasággal és a kiberbiztonsággal mint új üzleti lehetőségekkel foglalkozunk, és terítékre kerülnek a marketing és kommunikáció üzlettámogató funkciói, sikeres hazai márkák, vállalkozások inspiráló üzletfejlesztési megközelítései, sőt az üzlet innovatív finanszírozási kérdései is.
- A Professional Agenda terem workshop-jellegű, gyakorlatias előadások segítségével a marketingtevékenység mindennapos támogatását szolgálja majd. E teremben szó lesz az agilis projektmenedzsmentről, az ügyfélút és ügyfélélmény tervezésének konkrét lépéseiről, terítékre kerül az integrált kampánytervezés és az abban használható digitális és AI megoldások, valamint foglalkozunk egyedi közterületi megjelenést biztosító kampánytervezéssel, és mesterséges intelligenciával támogatott tartalommarketing, illetve SEO megoldásokkal is.
- A Summit negyedik termében, amely a Brands Agenda nevet viseli, ismert hazai márkákat képviselő brand-, trade-, és tartalommenedzserek gyakorlatfókuszú esettanulmányokat, sikeres márka-együttműködéseket, valamint hatékony promóciós és PR gyakorlatokat mutatnak be.
Az idei Marketing Summiton számos külföldi előadó és több mint száz hazai szakember áll majd színpadra. A folyamatosan bővülő előadói lista a marketingsummit.hu oldalon kísérhető figyelemmel.
Régi és új elismerések
Ugyanakkor nem csak a szakmai programok, hanem az esemény estéje is különleges meglepetéseket tartogat majd. Immár hagyományosan a Summit Díjátadó Est keretében ismerik el és mutatják be a legsikeresebb marketingvezetőket, a legkiválóbb PR szakembereket, a legtehetségesebb brandmenedzsereket, a Tonk Emil életműdíjjal pedig egy kiteljesedett, eredményes szakmai életutat koronáznak meg a szervezők. Az MMSZ által idén megalapított Hungarian Marketer of the Year díj elismeréseit is a Díjátadó Est keretén belül adják majd át, azzal, hogy a díj első helyezettje lesz Magyarország jelöltje a következő évi European Marketer of the Year kiírásban, amelyet az EMC hirdet meg.
A Marketing Summit Hungary főszervezője a Magyar Marketing Szövetség, társszervezői a Positive Adamsky reklámügynökségi csoport, valamint a Marketing & Media szaklap.
A Marketing Summit programjáról bővebben IDE KATTINTVA olvashat.
Marketing
Újra magyar kézbe kerül a Boci
Megvásárolja a Boci, a Melba és a Párizsi kocka védjegyeit a Cerbona a Nestlétől, amely a Szerencsi Édesipari Vállalattal együtt vette meg a márkákat a privatizáció során, 1991-ben.
A két vállalat keddi közleménye szerint az ellátás folytonosságának biztosítására egy átmeneti időszakban a Nestlé gyártja majd tovább a termékeket, ezzel is garantálva, hogy a fogyasztók folyamatosan megvásárolhassák a csokoládékat. A tranzakció 2024. május 22-én zárul.
Mészáros Tamás, a Cerbona vezérigazgatója jelezte:
a 100 százalékban magyar tulajdonú vállalat biztosítja a csaknem 100 éves múltra visszatekintő márkák további növekedését.
Noszek Péter, a Nestlé Hungária Kft. ügyvezetője kifejtette: a Boci értékesítése lehetővé teszi a Nestlé Hungária édesség üzletága számára, hogy olyan erősségeire összpontosítson, mint a KitKat és a Balaton.
A Nestlé több mint 30 éve van jelen Magyarországon, jelenleg a legnagyobb svájci befektető és munkáltató. Három gyárában, Szerencsen, Diósgyőrön és Bükön, illetve budapesti központjában több mint 2800 embert foglalkoztat. A cég a 2024. februárban bejelentett büki beruházásával együtt már 382 milliárd forintot meghaladó értékben fektetett be Magyarországon. A Nestlé Hungária beszállítóinak többsége magyar vállalkozás, amelyek évente összesen 54 milliárd forint értékben adnak el termékeket és szolgáltatásokat a Nestlé globális hálózatának.
A Cerbona több mint négy évtizedes tapasztalattal rendelkezik a magyar élelmiszeriparban. A kezdetben malomipari vállalat müzliszeletek és müzlik gyártására specializálódott, illetve egyéb gabona alapú élelmiszereket gyárt, gyárában több mint 150 munkavállaló dolgozik.