Bronz oroszlánt nyert az idei Cannes Lions-on a Novartis ViaOpta Daily alkalmazása Mobil kategóriában. Rendhagyó esettanulmányunkban nem magát az appot, hanem a győzelemig vezető utat mutatjuk be az alkalmazást kitaláló és fejlesztő ARworks vezetőjének, Budaházy Szabolcsnak és a pályázatot külső szakértőként elkészítő Szabó Ákosnak, a Studio Binär ügynökség tulajdonosának segítségével. Szavaikból kiderült: marketinges, kommunikációs versenyekre pályázni legalább olyan gondos tervezéssel érdemes, mint ahogyan kampányt vagy épp appot fejlesztünk. S ha valami ilyen szinten tervezhető, akkor bizonyára akadnak másolható sikerkritériumok. Ezeket kerestük.

 

A ViaOpta Dailyről röviden

A ViaOpta Daily a Novartis látássérülteknek, vakoknak készült mobilalkalmazása, amely mások mellett színfelismerővel és bankjegyfelismerővel segíti a célcsoport mindennapi eligazodását. A koncepció és a megvalósítás az ARworks feladata volt a bázeli Novartis-központ felkérése alapján.

A pályázati stratégián külső szakértőként Szabó Ákos dolgozott. A Cannes Lions mellett az IAB MIXX és a CLIO Healthcare versenyekre nevezték be az applikációt.

Az eddigi eredmények között egy Cannes Lions bronz szerepel Mobil kategóriában, emellett a Cannes Lions Health versenyen két shortlistes helyezést ért el a pályázat.

Az alkalmazás bemutatkozó filmje a Cannes Lions archívumában itt tekinthető meg:

http://www.canneslionsarchive.com/winners/entry/569565/viaopta-daily-smartphone-application

Az ügyfelek és a mobil

Ez az első nehéz kérdés, mint Budaházy Szabolcs mondja: „A mobilalkalmazás, mint kreatívtermék egészen más, mint egy reklám. Ha egy márka valóban jól akarja használni a mobilt, ezt el kell fogadnia. A felhasználó nem fog letölteni egy cégreklámot a telefonjára. Ahogyan nem keresünk aktívan olyan tévécsatornát, amelyen csak reklámok vannak, és az újságot sem a hirdetésekért lapozzuk át. Ez egy olyan koncepcionális különbség, amelyet az ügyfelek egy jelentős része még nem ért.”

A márkatulajdonosoknak tehát azt kell belátniuk, hogy az applikációknak nem a márkákról kell szólniuk, hanem olyan funkciókat, szolgáltatásokat kell kínálniuk, amelyek a felhasználók számára igazán hasznosak vagy izgalmasak. A szakember szerint éppen az a jó a ViaOptában, hogy valódi segítséget nyújt a célcsoport számára gyakran előforduló helyzetekben. Ez egyébként nem kizárólag az olyan speciális igényű célcsoportok számára fontos, mint amilyenek a vakok. Hasonló okokból jó irány a Nike vagy az Adidas futóapplikációja, amely ahelyett, hogy a klasszikus reklámlogikát követve például a cipőkínálatot mutatná be, inkább segíti a futóedzéseket.

Miközben az ügyfelek óvatossága versenyszempontból jó hír is lehetne, mivel kevesebb erős megoldás mérettetik meg a mobilhoz kötődő kategóriákban, ez a hozzáállás valójában inkább hátrány, hiszen egy app fejlesztéséig sok esetben nagyon küzdelmes eljutni. A cégek jellemzően érzik, hogy a mobilterülettel kell valamit kezdeni, de ennél nem feltétlen jutnak tovább. A cég piaci helyzetén, a vállalati kultúrán túl kiemelten fontos a döntéshozó személye is.

Nem volt ez másképp a Novartis esetében sem. A gyógyszeripar a számos megkötés miatt eleve speciális szektor, ugyanakkor az m-egészség óriási potenciállal bír, így egyszerűen muszáj a cégeknek a mobilos jövőn gondolkodniuk. A Novartis részéről a svájci központban dolgozó mobilmarketingért felelős vezető volt az ügyfél, aki az elmondás alapján igazi geek, nemcsak tudja, hogy a mobil fontos, hanem át is érzi, hogy miért. A már említett okokból azonban a Novartis – ahogyan más gyógyszercégek is – inkább óvatos, így egy-egy ilyen projekt nemcsak a fogyasztóknak szól, hanem felfogható látványos belső edukációs projektként is.

Nemcsak ügyféloldalon merültek fel személyes ambíciók, mint Szabó Ákos mondja, ő is régóta szeretett volna már egyszer Cannes Lions-on vagy hasonló nemzetközi pályázaton dolgozni. Különösképp akkor merült ez fel, amikor a rich media megoldásokat bevezették a magyar piacon, és egy-egy megjelenés rendkívül jól sikerült. Ám volt olyan eset, hogy hiába látszott világosan a potenciál, a megvalósító kreatívügynökség időhiányra hivatkozva nem volt partner a nevezésben. Pedig, mint mondja, egyáltalán nem igaz, hogy a magyar piacon ne születnének erős munkák. Épp ellenkezőleg, csakhogy ezekkel megfelelően kell foglalkozni, és a versenyekhez is jóval tudatosabban érdemes hozzáállni.

Nem TCR, hanem kemény üzlet

Az interjú során felvetettük, hogy a magyar és a nemzetközi mezőny gyakran TCR-ekkel vagy ezekhez nagyon közeli munkákkal arat sikert, és miközben ezek gyakran zseniális megoldások, mégis mások az érzéseink e győzelmekkel kapcsolatban, mintha kőkemény piaci helyzetben születne frappáns megoldás. Ezzel részben Szabó Ákos is egyetértett: „Tudható, hogy ha jó témát választunk, és azt jól dolgozzuk fel, az sok könnycseppet csal a zsűri szemébe, és szar alaknak fogják magukat érezni, ha kiszórják ezeket a shortlistről.”

A ViaOpta Daily ugyan egy komoly, akár sajnálatot is keltő témával foglalkozik, ám szó sincs TCR-ről. Mint Budaházy Szabolcs elmondta: a látássérülteknek szóló termékek komoly üzletet jelentenek a Novartis számára, és ennek fényében gondolkodtak az appról, de a versenyeken való indulás marketingértékéről is. Hogy mást ne mondjunk: ez utóbbi marketingérték kiaknázásához külső szakértőt vontak be.

„Amikor a vaksággal kapcsolatban megszondáztam az ismerőseimet, kiderült, hogy sokaknak van életszerű tapasztalata. A világon negyedmilliárd vak és súlyos látáskárosult él, és ha ezt felszorzod a barátokkal, ismerősökkel, családtagokkal, tízmilliós nagyságrendű az érintettek száma még a fejlett országokban is. A téma tehát jól működik, de nem azért választottuk ki, mert zokogó zsűritagokat vizionáltunk”, foglalta össze Szabó Ákos.

Budaházy SzabolcsNézze meg Budaházy Szabolcs teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

Így épült fel a projekt

Az ARworks 2014 novemberében-decemberében kezdett el Szabó Ákossal beszélgetni, kifejezetten a pályázati stratégia elkészítéséről. Ezt követően a munka jelentős részét a szükséges háttérinformációk, insightok gyűjtése, rendszerezése jelentette. Szabó Ákos ennek nyomán egy olyan háttértanulmányt készített, amely részben az app szempontjából szóba jöhető versenyeket, kategóriákat rendszerezte, másfelől piaci elemzést készített egy potenciális bevezető kampányt előkészítendő. (Ez utóbbi egyelőre nem valósult meg a tervezett formában.) Az előkészítő munka során több archívumba regisztrált, és 3-4 évre visszamenőleg megnézte, milyen pályázatokat adtak be a cégek, és ezek közül melyek voltak a befutók. Azt találta egyébként, hogy látássérülteknek szóló szolgáltatásokkal az utóbbi időben viszonylag ritkábban pályáztak. Nemcsak a témákat vizsgálta azonban, hanem azt is, hogy a győztes pályázatok formailag hogyan néznek ki.

Szabó Ákos szerint fontos nagyon részletesen megvizsgálni a közeget, a versenyt, a zsűrizési körülményeket és szempontokat. „A különbség az indulás és a győzelem között olyan, mint nyelvet tanulni és nyelvvizsgát letenni. A kettő nagyon nem ugyanaz. Megvannak a vizsga sajátos követelményei, közege, környezete. Azaz a vizsgának kell ott és akkor megfelelni, nem pedig a nyelvtudás valamiféle általános követelményeinek. Ettől persze a megfelelő nyelvtudás alap.”

E munka alapvetően fejnehéz, azaz az előkészítés, elemzés sokkal több energiát és időt vesz igénybe, mint maga a pályázás. A versenyek szelektálásán túl a megfelelő kategóriák kiválasztása is fontos. A ViaOpta például többnyire a mobil kategóriába illeszthető, de az IAB Mixxen a Branded Utility kategóriában indul. A cél az, hogy megtaláljuk azt a versenyterepet, ahol a legjobb pályázatot tudjuk beadni, a legokosabb közelítéssel.

A versenynaptár áttekintése azért is segít, mert akkor a pályázati „pakk” legyártásakor már előre lehet illeszkedni az egyes pályázatok követelményeihez. Ha az alap jó, bár vannak specifikumok, viszonylag kevés energia-befektetéssel lehet mutálni az anyagokat az egyes versenyek között. Szabó Ákos szerint érdemes egyébként eleve több versenyben gondolkodni, mivel így lehet a marketingértéket maximalizálni, és értelemszerűen nő a nyerési esély. Ez nem jelenti azt, hogy ne priorizálhatnánk a versenyeket, ő például a ViaOpta anyagait alapvetően Cannes-nal a fejében készítette el, de mivel sok a pillanatnyi elem (zsűri összetétele, hányadikak vagyunk a sorban, stb.), nem érdemes mindent egy lapra feltenni.

A ViaOpta versenyeken indítása – bár a pályázás többnyire az ügynökségek, szolgáltatók szívügye – az ügyfélnek is fontos volt, talán épp a fentebb említett mobiledukációs és személyes szempontok miatt, ám aztán nem szólt bele a folyamatba. Nemcsak ez volt azonban érdekes a versenyprojektben, hanem a külső szakértő bevonása is. A versenyeken való indulást többnyire az ügynökségek menedzselik, ám Budaházy Szabolcs azt mondta, ők belátták, hogy megfelelő minőségben ők maguk nem tudják a pályázatokat elkészíteni. Nemcsak a kapacitáshiány volt azonban szempont, hanem a külső szem is: egy olyan szakértő, akinek nincsen köze a marketingmegoldáshoz, azaz nem lesz elfogult, mert nem szerelmes a termékbe.

Szabó ÁkosNézze meg Szabó Ákos teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.

A vizsgahelyzet, avagy mi kell a zsűrinek?

Budaházy Szabolcs korábbi zsűrizési tapasztalataiból tudta, hogy ez egy speciális helyzet. Az első rostán a zsűritagok gyakran néhány másodpercnyi benyomások alapján szórnak ki, vagy éppen engednek tovább alkotásokat. Azaz egy versenymunkának – főleg ha nem divatos vagy szexi a termék/az ügynökség/a piac – ennyi ideje van jó színben feltűnnie, hogy aztán megkaphassa második körben a nagyobb figyelmet. Az tehát egy fontos taktikai kérdés, hogy mit veszünk előre egy pályázatban, mit emelünk ki e döntő másodpercekben.

„Ha gyerekeken tesztelünk egy reklámot, hamar kiugranak azok az elemek, amik megfog(hat)ják a felnőtteket is. A gyerek ilyen szempontból amplifier. Panni, a lányom sokszor elcibálta a telefonjaimat, és pontosan mutatta, hogy mik lesznek azok a feature-ök, amik megfoghatnak egy nem vak embert. Mert, ne felejtsük el, a pályázatot olyan szakemberek értékelik ki, akiknek jó eséllyel fogalmuk sincs arról, hogy a vakok hogyan használják a mobiltelefonjukat. Panni két funkciót imádott: a színfelismerőt és a bankjegy-felismerőt, ami miatt lopkodta az euróimat, hogy valóban azonosítja-e azokat a telefon”, említ egy érdekes nézőpontot Szabó Ákos.

A tervezés mellett tehát fontos az intuíció, a kevéssé formalizálható, beleérzésen alapuló tesztelés. Talán meglepő, de amúgy a vakok is a színfelismerőt tartják a legérdekesebbnek. Szabó Ákos dolgozott egy kisebb csoporttal a bécsi vakok iskolájában, és itt szerzett nem-evidens tapasztalatokat a témáról: „Látóként nehéz megérteni a színekkel kapcsolatos percepcióikat, de a vak gyerekek rajonganak a színekért és szeretnek színesen öltözködni. Hasonlóan érdekes, hogy a vak Facebook-felhasználók átlagosan több képet töltenek fel, mint a nem vakok.”

A zsűri megnyerésének egyik kulcspontja, hogy megtaláljuk azokat a kulcselemeket, amelyek nagy eséllyel bárkit megfognak nagyon rövid idő alatt. Ezeknek akkor is működniük kell, ha a pályázatunk a nap végén 166. pályamunkaként kerül a zsűri elé. Azonban vannak olyan helyzetek és versenyek, amikor és ahol a zsűrizés nem annyira futószalagszerű, és ekkor kerül elő a másik szempont: hitelesnek kell lennünk, nemcsak menőnek. Azaz ha valaki alaposabban ránéz a pályázatra, ne lógjon ki a lóláb. E két szempont – a gyors hatás és a tényleges tartalmi mélység – nem könnyen összeegyeztethető, emelte ki Szabó Ákos.

Mi nyer ma?

Idén jól sikerült Cannes a magyaroknak, három bronzot is elhoztak, ezek közül az egyik a ViaOpta volt. Miközben elmondható, hogy mobilterületen talán egyelőre könnyebb kitűnni, a két szakember arra figyelmeztet, hogy az iparág szédületes iramban fejlődik, így a mobilos siker lehetősége egy viszonylag szűk ablak, amely akár már jövőre bezárulhat. Szabó Ákos szerint a divatokat azért érdemes figyelni, beépíteni, de aztán dobjuk is el azokat, hogy ne ragadjunk bele mások kereteibe.

Budaházy Szabolcs szerint pedig az látható, hogy a mobil kategóriában zömmel olyan munkák kaptak díjat Cannes-ban, amelyek valóban jól és erőteljesen építenek a mobiltelefonok funkcióira. Azaz nem tesznek erőszakot a készüléken, nem alibiznek, hanem 100 százalékig kihasználják. Jó példa a L’Oréal által piacra dobott Make-up Genius. Ez önmagában nem tud semmi újat: beszkenneli az arcunkat, és aztán sminket rakhatunk magunkra. Ilyet sokat láttunk már, de például ha csücsörítünk, a smink tökéletesen követi a szánk mozgását. Az app ötlete tehát nem annyira eredeti, ám a mögöttes technológiai megoldás magas szintű, és nem elégszik meg azzal, hogy ilyen-olyan módon bohóckodunk a tükörképünkkel, hanem teljesen kiaknázza a mobilképernyőt.

 

Mit tanultunk mindebből?

• A versenypályázatok elkészítése nagy erőforrást fog le akkor is, ha rosszul csináljuk, így érdemes inkább jól… Tekintsünk a versenyekre legalább olyan tudatosan, mint magára a kampány/szolgáltatás/termék elkészítésére, piacra vezetésére. Ez is marketing, csak más piacon.

• A külső szem aranyat ér. A bevonása többféle formában is hatékony lehet.

• Nem érdemes mindent egy lapra feltenni, a marketingbefektetés jobb eséllyel térül meg, ha a lehető legtöbb releváns versenyen indulunk el. Ezen belül priorizáljunk.

• Elemezni muszáj, de emellett nem elhanyagolható az intuíció.

• Vizsgáljuk meg, mi az ügyfél motivációja.

• A verseny éppen olyan, mint bármelyik más vizsga: mint versenyzők mérettetünk meg, és ehhez nemcsak a versenypiacot kell érteni, hanem a zsűrizési helyzetet is szem előtt kell tartani.

• Hallgassunk a gyerekekre;)

 

A cikk szerzője Török Diána

Nézze meg Török Diána teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.


Új város csatlakozott a Coca-Cola dunai projektjéhez

2017. augusztus 18.

A Coca-Cola HBC Magyarország támogatásával indult I Love Duna projekt a strandolás és a folyóhoz köthető szabadidős programok népszerűsítésén keresztül szeretné felhívni a figyelmet a felelős vízhasználat fontosságára.