2012. július 10.

Húszéves az európai önszabályozás

Fazekas Ildikóval beszélgettünk az európai önszabályozás húszéves évfordulója kapcsán. A Médiapiac szaklap cikke.

Húsz éve három, komoly önszabályozói hagyománnyal rendelkező ország alapította az európai reklámipar önszabályozó testületeit tömörítő EASA-t. A szervezet azóta húsznál több, nem kizárólag európai tagot tudhat soraiban, és Fazekas Ildikó elnök szerint mostanra talán sikerült átvinni azt a gondolatot a politikánál is, hogy az önszabályozás jó alternatíva. Ez azért fontos, mert nem csupán arról van szó, hogy mit szabad és mit nem a hirdetőnek. A fogyasztó túlvédése közvetett módon ahhoz vezethet, hogy ellehetetlenül az értékes tartalmak gyártása.
Fazekas ildikó

Nemrég tartott konferenciát az általad elnökként irányított, az európai reklámipari önszabályozó szervezeteket tömörítő EASA. Mi volt ennek az apropója, és mik a tanulságok?

A konferencia apropóját az adta, hogy húsz éve alapították az európai önszabályozó szervezetet. E mögött az állt, hogy a reklámipar alternatívát kívánt kínálni a jogalkotók számára a szakmai problémák megoldásában. Voltak olyan piacok, amelyek akkor már erős nemzeti önszabályozó testületekkel rendelkeztek: ilyen volt a brit, a német és a francia. Ezek a szövetségek úgy határoztak, hogy ezentúl nemcsak nemzeti szinten működnek, hanem létrehoznak egy olyan európai szervezetet, amely az önszabályozás gondolatisága mentén működik, és ez helyet vív ki az európai törvényhozásban. Reményeink szerint ezt a funkcióját mind erősebben képes betölteni a testület.

 

Magyarország mióta tagja az EASA-nak?

1996-ban jött létre az Önszabályozó Reklám Testület, és 1999-ben léptünk be az EASA-ba. Akkor már én voltam az ÖRT főtitkára, és emlékszem, hogy prezentációt kellett tartanunk arról, hogy az alapelveink megfelelnek-e az európai sztenderdeknek. Ilyen sztenderd az, hogy jóllehet, Európa-szerte mindenhol az iparág finanszírozza az önszabályozó szervezeteket, de azoknak döntéseikben függetleneknek kell lenniük tőle. Felmerül a kérdés, hogy akkor miért érdeke az iparágnak e testületek finanszírozása. Először is rájöttek, hogy jobban járnak, ha szakmai alapon, a fogyasztók teljes ismeretében hoznak felelős, adott esetben önkorlátozó döntéseket. Másodszor, ha a fogyasztó nem bízik a reklámban, az a hirdetőnek nagyon sok pénzébe kerül.

 

Húsz év alatt meddig jutott az európai önszabályozás? Mennyire sikerült megvalósítani a kezdeti, hosszú távú célkitűzéseket, s melyek voltak e szempontból a fő lépések?

Az EASA története három nagy országgal kezdődött, de azóta több mint húsz tagja van a szövetségnek, csak Európában. Közben valódi világszervezetté vált, és India, Brazília, Dél-Afrika és Ausztrália is csatlakozott a soraiba.

Húsz év alatt elértük, hogy az önszabályozás alapelvei, módszerei követhetővé váltak. Az induláskor a francia önszabályozás már ötven-, a brit harmincéves múltra tekintett vissza, de az nagy eredmény, hogy mostanra mind több országban sikerült elérni, hogy ez a gondolkodás beépüljön a gazdaságba és a törvénykezésbe. Ezzel összefüggésben az is komoly vívmány, hogy egy közép-európai ország önszabályozásának felelőse az európai elnök.

2000-ben újrastrukturálták az EASA működését, és azóta a szavazatok és a költségek felét adják az egyes országok, a másik felét pedig az európai reklámipari szervezetek, ezen belül is a Hirdetők Világszövetsége, az ügynökségeket tömörítő EACA és a médiaszövetségek. Ez azért lényeges, mert ezeknek a szervezeteknek közvetlen rálátása van a fogyasztókra, azaz azokra, akikre hatással van a szabályozás.

Szintén fontos lépés volt 2005-ben, hogy Robert Madelin kezdeményezésére európai kerekasztal jött létre. Az ő felismerése szerint ahhoz, hogy az önszabályozás reális, elfogadott alternatíva lehessen, egy asztalhoz kell ültetni az iparági szereplőket, a civileket és a jogalkotókat. Akkor a reklámipar egy tízpontos javaslattal állt elő, amelyben azt fektették le, hogy mitől önszabályozás az önszabályozás.

 

Miért hívják még mindig EASA-nak a szervezetet? A név az európai jellegre utal, holott már India és más nem európai országok is tagjai a szövetségnek. Ráadásul a reklámipar fejlődésének is a feltörekvő országok a motorjai.

Összességében azt lehet mondani, hogy az érzékeny társadalmi kérdésekben – legyen szó élelmiszerekről vagy alkoholról – az európai jogalkotók meglehetősen gyorsan képesek reagálni. Emiatt a többi ország is egyfajta példaként tekint Európára. Az Európán kívüli országok részéről az érdeklődés és az elköteleződés mostanra erőssé vált, de a konkrét munkában még nem vesznek részt olyan aktívan. Ennek következtében még mindig nagyon fontos az európai fókusz, a brüsszeli központ.

 

Melyek jelenleg a fő kihívások, a megoldásra váró kérdések az önszabályozás frontján?

A hirdetői kategóriákat tekintve két kiemelt terület van: az alkohol- és az élelmiszerreklám. Ezután következnek majd a kozmetikumok és ezzel összefüggésben a nemi szerepek megjelenítése. Utóbbi nem egészen azt takarja, amit mi itthon gyakran gondolunk. Nem az a lényeg, hogy kivillan-e egy meztelen női mell, hanem hogy mennyire a méltóságnak megfelelő a nemek szerepeltetése, milyen sztereotípiák vannak jelen, mennyire reális a nemekről sugárzott kép, mennyire csak eszköze a figyelemfelkeltésnek, és a torzítás milyen hatással van a fogyasztó önképére. A nemi szerepeken túl a gyerekek védelme is kiemelt kérdés. Itthon még kevésbé, Európában már fontos a környezetvédelem kommunikációja: nem esik-e túlzásba a „zöldkommunikáció” (greenwashing)?

 

A magyar piacon melyek a legaktuálisabb kérdések?

Ahogy nemzetközileg, itthon is cél, hogy fogadják el minél többen: az önszabályozás jó megoldást jelent. Szintén nemzetközi trend, amihez a magyar piac is igazodik, hogy komoly felsőoktatási műhelyek kezdenek az önszabályozással foglalkozni, idehaza ilyen a Pázmány. Lényegi kérdés az is, hogy a hatóságok mennyire fogadják el az önszabályozás döntéseit. Ez biztonságot jelent a reklámozónak, mert lehet, hogy bizonyos dolgokat másképp látunk. A célcsoportról, a tipikus fogyasztóról a bizottságunk tagjai közvetlen információval rendelkeznek.

 

És mennyire fogadják el a magyar hatóságok az önszabályozás döntéseit? Több szektorban is érezhető valamiféle paternalisztikusnak ható törekvés. Ne menjünk messzire: említsük az NMHH-t példáként.

Szerencsére reklámszempontból a médiaszabályozás bevezette a társszabályozást: azaz az állam írja a szabályokat, de a konkrét ügyeket illető döntéseket kiadja egy szakértői testületnek. Azt gondolom, hogy jelenleg az NMHH és az ÖRT együttműködése teljesen rendben van.

 

A fogyasztók egy része semmibe veszi a reklámokat, legalábbis kerüli őket, ha lehet. Ennek fényében indokolt a fogyasztók védelme, ahogy néha érzékelni lehet, túlvédése a hirdetésekkel szemben?

A túlvédésük nem, a védelem azért igen. Azt pedig nem mondhatjuk, hogy a fogyasztók nem figyelnek a reklámra, és annak nincs semmilyen hatása. A cégek nem véletlenül hirdetnek, el kell fogadnunk a GVH azon álláspontját, hogy egy hirdető azért és addig reklámoz, ameddig neki jó. Ennek érdekében beruházásokat tesz, nyilván nem hiába. A fogyasztói befogadás ugyanakkor tényleg komplex, a külső tényezők, a család egyaránt befolyásolja, de ettől még a reklámot érintő felelősséget vállalnunk kell.

 

Lehet arról valamit mondani, hogy a magyarok mennyire tudatos és éber (reklám)fogyasztók más nemzetekhez képest?

Nagy szórást látunk az európai fogyasztók között is. Az angoloknál például harmincezer panasz van egy évben, ezek zöme olyan jellegű ügy, hogy a helyi kis újságban azt írták, a sarki fűszeresnél ilyen vagy olyan akció zajlik, emberünk elmegy oda, és azt tapasztalja, a dolgok nem úgy vannak. Ebben az esetben panaszt tehet a szervezetnél, és ez a fogyasztó számára a megoldás egy teljesen természetes módja. Náluk egyébként nemcsak a fogyasztó, hanem a politika fejében is ott van az önszabályozás mint megoldás. Ezzel ellentétben például a portugál kollégák azt mondják, hogy náluk nem élnek panasszal. A fogyasztók leülnek egy pohár bor mellett, megtárgyalják, milyen szörnyűek a reklámok, de eszükbe nem jut ezt jelezni valaki felé.

 

Azért első blikkre úgy tűnik, hogy jó, ha vannak fogyasztói visszajelzések, mert akkor legközelebb kisebb eséllyel követik el ugyanazokat a hibákat a hirdetők.

Részben valóban arról szólnak ezek a visszajelzések, hogy mit ne kövessenek el a hirdetők. Részben viszont a döntések arról mondanak valamit, hogy hol kell meghúzniuk a határt. Adott esetben mondhatja azt is a testület, hogy „kedves fogyasztó, nincs igazad!”. Tudom, hogy „a vevőnek mindig igaza van”, de azért ez nem ilyen egyszerű, a fogyasztónak is lehet rossz napja, amikor igazságtalan, és egyszerűen pillanatnyi érzékenység alapján ítél meg egy reklámot. Az sem mindegy, hogy mennyire érti a hirdetést: például szó szerint veszi-e, hogy a ruha fehér lesz, mint a hó...

 

Arról mindig jól elbeszélget mindenki, hogy milyen jó dolog az önszabályozás, de az EASA érvelése szerint ez nem csupán jópofa, hanem gazdaságilag számszerűsíthető haszna is van. Mit nyerünk vele?

Az önszabályozás rendkívül gyorsan és rugalmasan képes reagálni a társadalmi és technikai változásokra. Ez nemcsak a szakmának, a jogalkotónak, hanem a fogyasztónak is fontos. A cégek számára egyértelmű előny, hogy saját maguknak nyílik lehetőségük értelmes szabályok megalkotására. Számos országban – és az EU-ban – látunk arra példát, hogy a jogalkotó kivár, és vizsgálja, hogy az önszabályozás betölti-e a funkcióját. A Táplálkozás, Testmozgás, Egészség Platform, az Alkohol Fórum vagy éppen az OBA-kerekasztal reklámmal kapcsolatos vállalásai éppen erről szólnak.

Ne felejtsük el, hogy a reklám segíti a gazdaságot, a termékfejlesztést, no és persze a média fő bevételi forrása. A fogyasztó egyértelműen nem jár jól azzal, ha a túl szigorú reklámszabályozás ellehetetleníti a médiatartalmak finanszírozását. Ahogyan az is előny a fogyasztónak, hogy maga a panaszeljárás ingyenes, gyors és kényelmes.

Magyarországon startol az UNICEF új programja

5 órája

A Youth Challenge egyfajta „szociális start-up”, amely hátrányos helyzetű fiatalok csoportjait vonja be abba, hogy dolgozzanak ki innovatív megoldásokat az őket leginkább foglalkoztató problémákra.