Lakatos Zsófiával, az Emerald PR vezetőjével annak kapcsán beszélgettünk a PR-szakma hazai helyzetéről, hogy nemrég újabb három évre megválasztották a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) elnökének.

Egy éve már beszéltünk arról, hogy növelni szeretnéd a PR üzleti elfogadottságát. Most, az MPRSZ-elnökség új ciklusának elején hogyan látod, mekkora haladást értetek el eddig?

Régóta célom személyesen és elnökként is, hogy megismertessem és elismertessem a PR-szakmát. Most az egyik szemem sír, a másik nevet. Nevet azért, mert a szakma megismertetésével szerintem jól állunk: egyre több cég ismeri fel, miért fontos a PR.

Az elismertetése miatt viszont zokogok, azt gondolom ugyanis, hogy borzasztó nagy bajban van a szakmánk. Eljutottunk egy olyan pontra, hogy vagy összefogunk és megváltoztatjuk, vagy negyedszázad múlva nem lesz public relations Magyarországon.

Nagyon sok multinacionális cégnél az elmúlt években elküldték a több évtizedes tapasztalattal rendelkező kommunikációs gurukat, a feladatukat pedig összevonták régiós központokba. Sok olyan helyen, ahol megmaradt a tapasztalt PR-szakember, visszavettek az autonómiájából: nincs akkora hatalma, mint régen, és az ügynökségekre szánt büdzséje is töredéke a korábbinak. Emellett nagyon hosszúak a tenderfolyamatok, amelyek végén a beszerzés dönt kizárólag az ár alapján. Amikor egy jó nevű PR-ügynökség teljes körű PR-szolgáltatást nyújt egy multinacionális cégnek havi 4-500 ezer forintért, az tragédia. A magyar vállalatok esetében az állami szektor megbízásai pillanatnyilag nem a piacon szóródnak szét. Azok a hazai cégek – kis- és középvállalkozások – pedig, amelyek felismerik, hogy kell nekik PR, el is indulnak ebbe az irányba, de azt hiszik, hogy értenek hozzá, és hosszú távon nem akarják megfizetni a szaktudást.

Amikor jött a válság, a megbízók lenyomták az árakat, mi, ügynökségvezetők pedig engedtünk a nyomásnak, mert nem volt más választásunk. Eltelt azóta viszont már majdnem tíz év, a válságnak vége, és mi képtelenek vagyunk visszatornázni a munkánk árát oda, ahol lennie kellene. Ez nem a megbízók hibája, hanem az ügynökségeké. Nem kartellezésre buzdítok, de az ügynökségeknek fel kellene ismerniük, hogy csak akkor tudunk előrejutni, ha mint szakma összezárunk. Nem csupán az ügynökségek, hanem az intézményi és a megbízói oldali szakemberek is, hiszen most az ő munkájukat is leértékelik.

A marketing hasonló problémákkal küzdött az elmúlt években. Mennyire lehet megoldás a PR számára, amit ők is választottak: annak az elismertetése, hogy a marketing igenis üzleti folyamat, egy beruházás, amire lehet megtérülést számolni?

 

Gyakran mondják, hogy a PR nehezen megfogható és nem mérhető. Ez nem igaz. Ahhoz, hogy változást érjünk el, a PR-szakembereknek el kell fogadniuk, hogy a mi munkánk nem öncélú, mindig az üzleti célokat támogatja, és befektetési attitűddel kell kezelni. Tudomásul kell vennünk azt is, hogy a PR mérhető, csak az elején kell meghatározni, hogy hogyan fogjuk mérni. Mi nem eladunk, hanem hírnevet és bizalmat építünk, de mérhető módon hozzájárulva az üzleti célokhoz.

 

Sokan kongatják a vészharangot, hogy a PR eltűnik a társszakmák között. Szerintem viszont mi tesszük tönkre önmagunkat, ha nem fogunk össze és harcolunk azért, hogy elismertebb legyen a szakmánk.

Hol tud segíteni ebben a PR Szövetség?

Az új elnökség nagyon jó, elismert szakemberekből álló csapat, akik lelkesek, határozott elképzelésük van a jövőről, és felelősséget vállalnak egy-egy területért. Az a deklarált célunk, hogy a szövetség újra a szakma elismert véleményvezérévé váljon. Folytatjuk a korábban megkezdett projekteket, emellett pedig szeretnénk sokkal jobban együttműködni a kormányzattal, még mélyebben kiépíteni a nemzetközi kapcsolatokat és olyan állásfoglalásokat kiadni, amelyekhez utána igazodhatnak a piaci szereplők. Nagyon fontos feladat erre az évre a tendereztetési javaslat kidolgozásának befejezése, együttműködve a GVH-val és az ÖRT-tel.

Elkezdjük egy etikai minősítő rendszer kidolgozását, és újra elővesszük az akkreditáció témáját is. Nemsokára új tagozatokat indítunk, pályázatokat hirdetünk meg, és folytatjuk a rendezvényeket: a PR Akadémiát, a konferenciákat és a PR kávéházi esteket. Nagy hangsúlyt fektetünk az oktatás területére, a megfelelő utánpótlás képzése mindenkinek fontos. Az előző három év arról szólt, hogy leástunk az alapokig, és teljesen újraépítettük a házat. Ez a három év pedig arról fog szólni, hogy a házból palotát csinálunk, minél több lakóval. Szeretném, ha sokkal több vállalat, ügynökség és magánszemély érezné, hogy érdemes csatlakoznia a vezető szakmai szervezethez. Nagy hangsúlyt fogunk fektetni arra, hogy pontosan mit kapnak tőlünk a tagjaink, miért is éri meg a Magyar PR Szövetség tagjának lenni.

Sokkal hangosabbak is leszünk. Én nem félek konfrontálódni senkivel, ha szakmai kérdésekről van szó, és szeretnék még jobban együttműködni a többi szakmai szervezettel, hogy együtt segítsük a teljes kommunikációs szakmát.

A nemzetközi szervezetek mennyiben tudnak segíteni a PR-szakma elismertetésében?

A CIPR- és az ICCO-együttműködéseket az előző ciklusban kötöttük meg, de van néhány olyan szervezet az Egyesült Államokban és Európában, amelyekkel még nincs együttműködési megállapodásunk. Úgy gondolom, ezeken a piacokon kevésbé küzdenek azzal, hogy nem fizetik meg a szakmát, ez régióspecifikus dolog. Ez a mi harcunk. Segíthetnek, irányt mutathatnak azonban több olyan területen, amelyet kihívásnak tartunk, például a PR helyzete és szerepe a kommunikációs spektrumban, a mérés és a szakmai utánpótlás biztosítása.

A képzéseknek, konferenciáknak van-e szerepük abban, hogy a megbízói oldal is megértse a szakma fontosságát?

Fontosak ezek a konferenciák, de nem elegendőek. Lehetőséget nyújtanak arra, hogy beszélgessünk egymással, és így támogatják az összefogást, hiszen egy hazai multicég PR-vezetőjének ugyanazok a problémái, mint nekem. Arra viszont nem jók, hogy a vezérigazgatókkal és a beszerzési vezetőkkel elismertessük a szakma és a megbízóoldali szakemberek szerepét. Ehhez közösen, hallhatóbban és határozottabban kell fellépnünk.

Muszáj az asztalra csapni.

Mennyi időd jut a szövetségre úgy, hogy közben a friss saját ügynökségedet is építed?

Egyrészt senki nem ígérte, hogy könnyű lesz a feladat, másrészt ha elvállaltam ennek a szervezetnek a vezetését, akkor kötelességem megpróbálni jól csinálni. Most olyan, mintha két céget vezetnék, de ugyanez volt az elmúlt három évben is. Relatíve kevés időm jut a magánéletre és az alvásra, az is tény azonban, hogy gyorsan dolgozom, és gyorsan hozok döntéseket, mint minden dolgozó édesanya. Segítség nélkül viszont egyáltalán nem menne, de ebben is szerencsés vagyok. Az MPRSZ vezetőségében kiváló emberek ülnek, akiknek végtelenül hálás vagyok, hogy a munkájukkal segítik a szakmát. Megbízom bennük, és hagyom őket dolgozni. Én ebben hiszek: felnőtt és felelősségteljes emberekkel vagyok körülvéve, nem egy óvodát vezetek. A magánéletemben is van segítségem: a férjem nemcsak a cégtársam, de sok terhet le is vesz a vállamról, hogy a szakmai feladataimra tudjak koncentrálni.

Az Emerald PR hogyan fejlődik? Érezni-e már a pozitív hozadékát, hogy a Cohn & Wolfe partnerügynöksége lettetek?

Miután nyolc hónapos várakoztatás után a Hill+Knowlton közölte, hogy mással kötnek stratégiai partnerséget, körülnéztem, hogy mely nemzetközi ügynökségeknek nincs magyarországi képviselete. Meglepően soknak. A Cohn & Wolfe is WPP-s ügynökség, dolgoztam velük korábban, így nem teljesen ismeretlenül kopogtattam náluk. Beszélgetéseink során pedig azt éreztem, hogy hazaértem: ugyanazt gondolják a dolgokról, mint amit én, és tiszta szívvel tudom őket képviselni. Ebből konkrétan profitálunk is, vannak olyan ajtók, amelyeket a Cohn & Wolfe nyit meg.

Az Emeraldnál olyan rendszert építettem fel, ahol az ügyvezető mellett vannak a guruk, a PR egy-egy területén több tízéves tapasztalattal rendelkező emberek, és vannak az alkalmazottak. Utóbbiak fiatalabbak, 25–35 év közöttiek, az irodában végzik a munkájukat, és stábtagként mindenen dolgoznak. A gurukat ugyanakkor projektalapon vonjuk be, alvállalkozóként, és akár otthonról is dolgozhatnak. A különböző korú, hátterű és tapasztalatú emberek egész másképp látják ugyanazt a dolgot, és ebből ki tudjuk hozni a maximumot.

Jól sikerült a tavalyi év, úgy vélem, hogy büszke lehetek az ügyfelekre, a referenciákra, mert olyan nagy márkák vannak köztük, mint a GE, a Honeywell, a Bunge vagy a Mars. Több magyar vállalatnak is dolgozunk, és vannak civil szervezeti ügyfeleink is. Jó érzés az, hogy segíthetünk annak, akinek szeretnénk, mert a másik oldalon szerzünk annyi bevételt, amiből rentábilis a cég.

A Forbes listáján a tíz legstresszesebb szakma között szerepelt a PR-es. Mit gondolsz erről?

A megbízói oldalon ülő PR-szakember számára azért nagyon stresszes ez a munka, mert ő a vállalat legfontosabb immateriális java, a hírnév őrzője. Mint egy testőr, folyamatos készenlétben van, hogy a rengeteg vélt vagy valós támadástól, negatív impulzustól megvédje a céget, és megfelelően reagáljon. Az ügynökségi PR-szakembernek meg azért stresszes az élete, mert több ügyféllel dolgozik, ezért ritkán lehet lazítani, valahol ugyanis mindig van valami baj. PR-esnek szerintem születni kell, ügynökségi embernek meg pláne. Ahhoz ugyanis tényleg mazochistának kell lenni, hogy az ember élvezze azt, hogy egyszerre tíz főnöke van. Szerintem azonban ez a világ legjobb szakmája. Jó érzés és hatalmas felelősség, hogy hatással vagyunk a történésekre, hogy befolyásoljuk az emberek gondolkodását, van hatásunk a világra.

(Az interjú nyomtatott formában a Médiapiac 2017/1-2. számában jelent meg.)

A cikk szerzője Csillag Zoltán

Nézze meg Csillag Zoltán teljes profilját a Ki Kicsoda? oldalunkon.